Ageless marketing?
30 01 2008Da qualche anno va di moda l’età. Le minorenni in passerella non fanno più notizia? Mettiamoci le nonne, allora.
È così che le multinazionali di moda e cosmesi, che fino a poco tempo fa licenziavano le testimonial per raggiunti limiti d’età, hanno invertito la tendenza e sempre più spesso, oggi, cercano volti e corpi che sfidino il tempo: le ultrasessantenni Susan Sarandon per Revlon, Twiggy per Marks & Spencer, Jane Fonda e Diane Keaton per L’Oréal sono solo alcuni esempi.
Questo modo di guardare al mercato si chiama ageless marketing, dal libro di David Wolfe e Robert Snyder del 2003 (sul tema Wolfe ha aperto anche un blog): è il marketing che non segmenta più i consumatori in base alle fasce demografiche, ma fa appello a valori condivisi da più generazioni (idealmente, da tutte), come l’affettività, il bisogno di stabilire relazioni, le motivazioni psicologiche che orientano certe pratiche di consumo e certi stili di vita.
Ma… ci sono diversi ma.
1) La stragrande maggioranza delle campagne pubblicitarie continua a mostrare immagini di persone giovani (e, in quanto tali, belle e sorridenti), mentre l’ostentazione delle rughe resta un’eccezione provocatoria, mirata a fare notizia.
2) Anche quando moda e pubblicità ci raccontano che anziano è bello, in realtà tutti continuiamo a sottolineare o, peggio, presupporre un nesso avversativo fra avvenenza ed età avanzata, specie femminile. Si dice ad esempio “È una bella donna nonostante gli anni”, esplicitando il contrasto, o “È una bellezza senza età”, che comunque lo presuppone.
3) Infine, persino quelli che oggi predicano che nella vita – non solo nel marketing – l’età non conta, in realtà continuano a tematizzarla, e lo fanno con maggiore veemenza e gusto se si tratta di una signora: pensa a quanto puntualmente, nei giornali di gossip, si specifica l’età dopo il nome di un personaggio celebre, e quanto puntualmente si scatenano le chiacchiere se si nota uno scarto fra l’età vera, presunta o apparente di qualcuno.
Di questo e altro ho parlato ieri alla presentazione di Ocula 8, a Rimini.
Se vuoi saperne di più, scarica il pdf dell’articolo “La donna Trans-Age”.
In un approccio socio-culturale iper-estetico l’esaltazione delle rughe è un orizzonte lontano.
L’estetizzazione snervante tende a proporci corpi sempre più belli, sani e in forma. L’anzianità vera, in tale prospettiva, è solo un fenomeno da esorcizzare.
Detto in altre parole: la vecchiaia sembra un “male” da evitare, benché sia inevitabile.
“La stragrande maggioranza delle campagne pubblicitarie continua a mostrare immagini di persone giovani (e, in quanto tali, belle e sorridenti), mentre l’ostentazione delle rughe resta un’eccezione provocatoria, mirata a fare notizia.”
una possibile spiegazione potrebbe stare nel fatto che l’immagine della persona giovane è un modello condivisibile da molte fasce d’età, e quindi sia da anziani (in quanto rappresenta il risultato da poter raggiungere, l’illusione del recupero del fascino della gioventù) che da ragazzi (anche se il tempo passa riuscirai a mantenerti giovane grazie al nostro prodotto).
insomma, è comunque un messaggio che raggiunge un po’ tutti quanti senza escludere nessuno, e sicuramente molto più semplice da elaborare e da capire.
Ce ne sbarazzeremo mai di questa lente deformante?
A 25 anni sto già cominciando a sentirmi sotto pressione da imminente invecchiamento, di sto passo a 30 non ci arrivo neanche. Tutta sulle donne poi…
Tyler, capisco il punto, ma la faccenda è più complicata. E anche più antica, visto che - come mostra Eco nella sua Storia della bellezza - giovinezza e bellezza, nella cultura occidentale, vanno da sempre a braccetto. Mentre la vecchiaia è sempre un “male”, come dice Stefano. Un “brutto male”, aggiungo io.
Esatto Shulypoo… tutta sulle donne, certo. Il corpo delle donne, sempre quello, ossessivamente e per tutti. Sto pensando di coordinare una ricerca su come è cambiata l’immagine del corpo delle donne e degli uomini negli ultimi 25 anni. Ho alcune ipotesi di partenza che vorrei verificare. Ne darò notizia su questo blog, appena sarà il caso.
Grazie a tutti.
Comunque la giovinezza è un bene che abbiamo tutti solo in prestito, dalla natura decisamente non permanente (ed è naturalmente anche il suo fascino passeggero).
Dice che i tempi saranno mai maturi perchè la gente sia disposta ad accettare questo semplice fatto?
Questa macchina spietata del marketing della giovinezza si incepperà mai per poi dover virare verso qualcosa di più onesto? Quando anche le quindicenni inizieranno a cercarsi le prime rughe maniacalmente (se già non lo fanno) qualcuno se ne renderà conto dei danni che questo può fare?
Un caso buffo: un mio conoscente ha ammesso di avere la compulsione automatica a dire “Chiamalo scemo” se si sente notizia del solito quarantenne che arraffa la ventenne mollando la moglie. Anche se non lo pensa. E’ una specie di risposta dovuta. Fissa. Sarà una battuta ma a me dà da preoccuparmi.
Parlando del suo progetto di ricerca, al mio primo anno lì a Bologna feci proprio una tesina (sociologia della comunicazione, mi pare) sull’analisi dell’immagine del corpo perfetto promulgata dai media (per uomini e donne però). Probabilmente non fu un capolavoro di metodo e forma, ma intanto ne uscii depressa, come donna. Attenzione ai rischi del mestiere!
Shulypoo (e chiunque sia agitato/a da questi interrogativi),
leggiti, se ancora non l’hai fatto e se ti va, il libro di Loredana Lipperini Ancora dalla parte delle bambine, uscito a fine ottobre 2007 per i tipi di Feltrinelli. Tocca questo come altri temi attorno all’ossessione per il corpo delle donne, e non ha niente a che vedere con certa retorica vetero-femminista o post-femminista.
Cosa rarissima, se non unica nel panorama italiano, per un libro che parla delle discriminazioni di genere.
PS: se hai conservato quella tesina e se passi dal mio studio a Bologna… vieni a trovarmi.
Bisognerebbe, forse, imparare ad apprezzare la bellezza della vita che scorre e del cambiamento che porta con sè. Ci sono tempi, da rispettare.
C’è tra le pittate di oggi, 3 febbraio, un’umile convergenza di pensiero. attilio
Sulla questione delle donne come materiale pubblicitario, ho spesso pensato che ormai la bellezza, posseduta da spersonalizzate anoressiche poco più che maggiorenni (tra l’altro notare come ultimamente ci si concentri economicamente sul consumo delle bellezze del terzo, magari secondo mondo - Est e Sudamerica - piuttosto che costruire figure di topmodel che monopolizzino il mercato ed esigano pagamenti all’altezza…
sia diventata una vera materia prima, menomata di qualsiasi traccia di umanità, utilizzata per esprimere un po’ tutto: dalla leggerezza di uno yoghurt alla potenza di una macchina.