Creativo sarà lei!

Credo che chiamare “creativi” i pubblicitari che svolgono quel certo ruolo sia presuntuoso, antipatico o ridicolo a seconda dei casi – e in generale fuorviante. Grazie a Nuovo e Utile ho trovato un brillante articolo di Pasquale Barbella, art director, che spiega perché gli stessi creativi dovrebbero ribellarsi a questa etichetta.

Copio e incollo la prima parte:

DIO CI SALVI DALLA CREATIVITÀ

«Art director e copywriter di tutto il mondo, ribellatevi. È giunto il momento di respingere una volta per tutte l’orrendo epiteto di Creativi. È un’etichetta importuna e indecente, satura di equivoci e volgarità: causa tra le piú tenaci di molti peccati che si commettono contro la comunicazione.

La definizione di Creativi, applicata a coloro che hanno la funzione di progettare ed elaborare messaggi commerciali, va rifiutata per più d’un motivo:

1. Sottende un’ombra di razzismo verso il resto dell’umanità. È come definire gli Intelligenti o i Geniali una circoscritta categoria professionale.

2. Inibisce e impigrisce i compagni d’avventura – committenti e colleghi – e li disimpegna dalle proprie responsabilità, inducendoli ad aspettarsi interventi miracolistici dai soli mattacchioni dello zoo “creativo”. Creativi devono essere anche gli addetti alla gestione, all’organizzazione, al marketing, alla ricerca, alla pianificazione, alla direzione del personale, alle segreterie, al centralino.

3. È una definizione oscillante tra il serio e il goliardico; lusinghiera ai limiti dell’adulazione, ma anche fragile per overdosedi promessa. I famigerati Creativi sono ora idolatrati a mo’ di semidei, ora tollerati con imbarazzo e sospetto, alla stregua di imbonitori o di giovani marmotte mal cresciute. Potenti senza potere, bizzarri inventori di fiabe dal suggestivo quanto instabile congegno, essi inscenano architetture da ammirare e smontare con dirompenti manovre della ragione.

4. È un appellativo che contiene in sé i germi opposti della deferenza e dell’insulto, specie in un paese dove i raffinati usano eufemismi come Intellettuale, Geniale, Artista per darti del matto o dello scemo. Molto tempo prima di convertirmi al copywriting, quand’ero lo sbarbato magazziniere di un’officina di Potenza, il simpatico titolare della ditta dava indifferentemente dello Stronzo o del Poeta al malcapitato che incorresse nel suo disprezzo.

5. È un titolo palesemente selettivo, che ti colloca in modo automatico all’opposizione. La presenza di Creativi in un dato organismo presuppone la convivenza con un’ampia e imprecisata classe di Non-Creativi. Disponete Creativi e Non intorno a un tavolo di lavoro e vi accorgerete di quanto labile sia il confine fra l’incontro e lo scontro, la cooperazione e il boicottaggio, la cordialità e l’ironia, l’ironia e il sarcasmo, il costruire e il distruggere. (Si pensi all’annosa criminalizzazione degli Account Executive – Dio mio, anche questi dovrebbero un giorno mobilitarsi per un cambio di titolo! – da parte dei Creativi, e viceversa).

6. È una denominazione semplicemente e completamente sbagliata. Quest’ultimo punto è ovviamente il piú rilevante, e merita un capitolo a sé…»

… che puoi leggere QUI.

5 risposte a “Creativo sarà lei!

  1. Mia sorella, che studia medicina e fa commenti con i piedi per terra, quando le ho detto (mea culpa) che cercavo lavoro come creativo, ha commentato: “Ma perché, essere creativo è un lavoro? E che lavoro è?”.
    In effetti cambiare il nome servirebbe anche a fingere di lavorare.
    Poi, già che siamo in tema, qualcuno sa come si chiamano i copywriter in italiano?

  2. François Marie Arouet

    E come altro dovremmo chiamarli, “distruttivi”?
    Ma teniamoci questo termine, suvvia… Almeno ha radice nobile, anzi, divina. Il creare descrive, infatti, l’azione di colui che, dal nulla, dà vita a qualcosa, pone in essere una realtà che, prima del suo intervento, non c’era, non esisteva. Il fatto che, poi, a partir dal nome si possa ironizzar su tutto, beh… questo è un vezzo comune a tutti gli zuzzerelloni di ogni tempo. Son ragazzi… e lasciamoli scherzare, burlare, divertirsi e motteggiar quanto gli pare e piace! Da parte mia trovo che questo termine, invece, sia uno dei migliori neologismi (“secundum quid”, e più precisamente in relazione al fatto che viene utilizzato per designare una professione -relativamente- nuova; “simpliciter” non lo è affatto) entrati nell’uso comune. Con buona pace di quanti s’imbizziscono per il fatto di non saper neanche dove stia di casa la “creatività”.
    Nota a margine: nella nostra lingua il termine che indica con maggior approssimazione ciò che s’intende in inglese per “copywriter” credo che sia “autore”.

  3. Caro François Marie Arouet (!), grazie per l’appassionata difesa del concetto, impreziosita da un’attenzione alla lingua alquanto rara.
    Tieni presente, però, che la competenza media, in riferimento alla professione pubblicitaria, porta con sé tutti gli impliciti descritti da Barbella, ohinoi.

    Missie, hai avuto la risposta che cercavi, mi pare. Ciao!

  4. Quoto in toto, verità sacrosante.
    L’uso indiscriminato della parola “creatività” mi rende intollerante come poco altro..

  5. Lo trovo interessante questo articolo e ci dovrò pensare assai, poi ti so dire meglio.
    Perchè boh, io sta parola la trovavo idonea, idonea al fatto che si crea si, ma in vista di un fine che non combacia con quello artistico, almeno non al livello immediato. E che spesso mi rinvia a un creare dell’epidermide. Ma magari mi sbaglio, forse sono fuorviata dalla frequentazione di un orrido manipolo di creativi, che me ne fanno dir male.

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