Chi legge, si vede

Il 1 agosto la Fieg (Federazione Italiana Editori di Giornali) ha lanciato una campagna volta a «promuovere – dice il comunicato stampala lettura dei giornali e delle riviste presso tutti i potenziali lettori».

Realizzata dall’agenzia TBWA Italia, la campagna è contraddistinta dalla headline «Chi legge, si vede», durerà fino a fine settembre e comprende due annunci stampa e alcuni radiocomunicati. Poiché sono tornata da pochi giorni in Italia, non ho ancora sentito i radiocomunicati (sul sito Fieg, benché promessi, non compaiono), ma ho visto gli annunci, grazie alla segnalazione di Luca T. e Rita.

Ecco l’annuncio rivolto alle donne (clic per ingrandire):

Fieg “Chi legge, si vede" per donne

E questo è per gli uomini (clic per ingrandire):

Fieg “Chi legge, si vede" per uomini

Luca T. esprime il suo dissenso con queste parole: «Non il primato del sapere, ma quello della vista. Conta ciò che si vede. Conta il pudore, la paura di essere esclusi, non la conoscenza e le sue virtù, premio sì loro stesse. Agghiacciante».

E Rita – pur con toni meno accesi – rincalza: «A me sembra (da non esperta di questo tipo di comunicazione) che la pubblicità non faccia venire molta voglia di leggere (non sto avvertendo un impellente desiderio di uscire di casa e comprarmi un giornale cartaceo) e non riesca a superare la barriera di scarsa empatia e “freddezza intellettuale” nella quale si arenano quasi tutte le pubblicità relative alla lettura che ho visto negli anni».

Concordo con entrambi. E tuttavia non resto «agghiacciata» come Luca, ma mi limito a prendere atto – mestamente – della consueta pochezza di idee che affligge i pubblicitari italiani (e le istituzioni che li pagano) quando cercano di promuovere la lettura (vedi anche la recente campagna «Se mi vuoi bene, regalami un libro»).

Invece di immaginare un modo interessante e nuovo per rendere appetibile la lettura, hanno pigramente preferito far leva sull’unico perno valoriale attorno a cui ruota la società italiana dagli anni ’80: l’apparenza, la visibilità, il conformismo sociale.

Se leggi, la cosa ti si cuce addosso come un vestito alla moda, che tutti apprezzeranno. Altrimenti resti in mutande. Se leggi, sei «in» (tutti chiacchierano e ridono con te), altrimenti sei «out».

A peggiorare ulteriormente le cose, invece di limitarsi alla strategia della seduzione, tipica della pubblicità commerciale («Chi legge, si vede» = «Chi compra questo prodotto diventa bello, buono, ecc.»), TBWA Italia e Fieg l’hanno combinata con quella della minaccia («Se non leggi, finisci in un incubo di esclusione»), tipica delle meno riuscite comunicazioni sociali, che propongono cose da non fare («non fumare, non correre in auto, non drogarti, ecc.») e modelli negativi da non imitare.

Il che spiega perché, come dice Rita, «non sto avvertendo un impellente desiderio di uscire di casa e comprarmi un giornale cartaceo».

Ah… dimenticavo: buona ripresa a tutti! :-D

13 risposte a “Chi legge, si vede

  1. Pessimo esempio di comunicazione, davvero! E’ tutto molto trendy ma quello che manca secondo me è proprio il lato “sognatore” di chi legge, il lato emozionale che rende la lettura uno splendido pass verso un mondo diverso da quello in cui ogni giorno ci troviamo a vivere.

  2. Grazie, Giovanna, sono onorata!
    E riguardo alla mancanza di impatto emozionale cui fa riferimento anche Lulu 1538, mi sorge un sospetto: ma non è che la maggior parte di coloro che creano le pubblicità sulla lettura… non leggono? Forse non sanno proprio di cosa parlano… forse per rimediare a un problema c’è bisogno di qualcuno che lo percepisca come tale…

  3. Che onesta dichiarazione di colpevolezza da parte dei giornali: la verità è nuda, le notizie sono coperte.

  4. Sono ora disponibili sul sito segnalato da Giovanna gli imperdibili radiocomunicati concepiti sadicamente dagli improvvidi creativi dellaTBWA e divulgati masochisticamente dalla FIEG.
    Calendari Maya che vaticinano la prossima fine del mondo (e il giornale che autorizza a crederlo), improbabili artisti giapponesi che si dipingono per mimetizzarsi (e la notizia è che sarà a Venezia questa estate!), mari caraibici che vedranno il petrolio fino al 2060 (chissà perché poi le cifre con cui agisce la natura sono sempre tonde tonde), addirittura quattro fondamentali mostre a Torino sull’Unità d’Italia, ripeto, quattro (wow).
    Vere chicche in cui i pubblicitari sono riusciti a dipingere il lettore di giornali come un autentico coglionazzo che pappagalla gossip irrilevanti o notizie false importunando il malcapitato di turno, mirabilmente saggio nel suo tenersi lontano da simili argomenti cartacei di conversazione chiamandosi fuori con il disagio di chi replica con qualche imbarazzato luogo comune tanto per sottolineare la petulanza dell’altro.
    Meglio non leggere, meglio passare inosservati.

  5. Analisi impeccabile. Welcome back!
    Mi viene in mente un altro spot di promozione alla lettura, stavolta rivolto ai ragazzi, decisamente poco incisivo. E’ quello della campagna “Leggi, segna un punto a tuo favore. Passaparola!” Pur riconoscendo un tentativo, piuttosto maldestro, di avvicinarsi al linguaggio dei più giovani, mi sembra che il risultato sia quanto di più lontano dall’effetto “cool” in cui un ragazzo di quell’età potrebbe identificarsi. La sensazione è quella ancora di vedere la lettura sotto un alone di polvere e anacronismo. La campagna era promossa dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri. L’ho cercata invano su youtube, in ogni caso è possibile vederla qui: http://www.governo.it/GovernoInforma/Multimedia/dettaglio.asp?d=57873

  6. Le parole che si leggono di più sulle donne (almeno, quelle che ho notato io senza dover sforzare troppo gli occhi): New York, balletto, oscar, tatuaggi, danza, uomini, famiglia.
    Le parole che si leggono di più sugli uomini: tifo, calcetto, libri, mp3, foto, cibo, mostre, cravatte (!).

    Non so se ci sia un significato preciso in questa differenza, e se sì come vada interpretato, però mi sembrava interessante.

    Bentornata Giovanna!

  7. In realtà mi viene da pensare che il tenore della comunicazione sia commisurato al tenore di riviste e giornali.

    Su http://www.giornalilocali.it/riviste/riviste.htm ci sono numerati le principali riviste italiane divise per argomento: ne ho contate più di 50 che trattano argomenti che poco hanno a che fare con la lettura come innalzamento della cultura personale (riviste femminili – Amica, Donna moderna, Grazia etc -, maschili – Men’s healt, For men magazine, Jack -, poi c’è il fantastico gossip, i giornali di moda, quelli per auto e motori, salute e soprattutto fitness, casa e cucina, sport).

    E’ stampa che detta l’essere in o out nella società patinata, e come tale è descritta attraverso modelli patinati. Mi sento più in mutande a leggere quella roba lì. Talvolta meglio un buon libro o un buon blog.

  8. Pingback: Kataweb.it - Blog - Lipperatura di Loredana Lipperini » Blog Archive » PAROLE, PAROLE, PAROLE

  9. Grazie a tutti per i commenti e il “bentornata”. :-)

    Aggiungo che il censimento delle scritte sugli abiti delle donne e degli uomini di questa campagna, cominciato Skeight, è stato ripreso anche da Loredana Lipperini sul suo blog:

    http://loredanalipperini.blog.kataweb.it/lipperatura/2010/08/31/parole-parole-parole/

  10. Per un sano confronto, forse sarebbe bene parlare con chi questa campagna l’ha realizzata. Eccone qui uno, disponibile a dare qualche spiegazione, aperto a tutte le critiche che vorrete fare, perché non crede di essere perfetto nel proprio lavoro ed ha la fortuna di avere continuamente un pubblico decisamente vasto che lo giudica, costringendolo a migliorarsi continuamente. Cosa che, credo converrete con me, non accade esattamente in tutti i mestieri.

    Partiamo dal principio.

    Immagino voi tutti conosciate perfettamente la FIEG, dato che credo sia un elemento non trascurabile per dare un giudizio sulla campagna pubblicitaria che la riguarda.
    Per sicurezza meglio precisarlo: si tratta della Federazione Italiana Editori Giornali, federazione che rappresenta più di 400 tra periodici e quotidiani (spaziando dal “Sole24ore” a “Zio Paperone”, da “Vogue Bambino” ad “Avvenire”, dal “Bollettino dei protesti” a “Costruire Impianti”; se volete la lista per intero la trovate su http://www.fieg.it). Penso sia semplice comprendere l’esigenza di rappresentare in maniera generica tutta la federazione, quindi dalla lettura impegnata di un quotidiano di finanza a quella della peggior rivista di gossip (come ha fatto notare Fabiana in un suo intervento, la percentuale è decisamente spostata su queste ultime).

    Immagino voi tutti abbiate un’infarinatura di come nasce e si realizza una campagna pubblicitaria. Per sicurezza meglio precisarlo: il cliente sottopone un brief all’agenzia, in cui spiega il proprio problema di comunicazione, le proprie esigenze e la propria strategia. L’agenzia porta sul tavolo del cliente una serie di proposte fino a quando questo non si ritiene soddisfatto, spesso manomettendo le proposte stesse a proprio piacimento.

    Queste mi sembravano due premesse doverose prima di iniziare a rispondere ai vostri commenti.

    Leggo e cito “Non il primato del sapere, ma quello della vista. Conta ciò che si vede. Conta il pudore, la paura di essere esclusi, non la conoscenza e le sue virtù, premio sì loro stesse.”
    Sbaglierò, ma tutto questo mi sembra non solo opinabile ma anche abbastanza tendenzioso. La malizia sta in chi commenta la campagna, più che in chi l’ha pensata. “Chi legge, si vede” ha come soggetto “Chi legge” e chi legge ha il primato del sapere, qui rappresentato con una metafora visiva. Si poneva a questo punto la necessità di un confronto con chi non legge, in modo da evidenziare appunto “il primato del sapere”, la conoscenza e le sue virtù. E quali sono le virtù della conoscenza se non quelle di sapere ed avere la possibilità di parlare con gli altri per confrontarsi ed accrescere ulteriormente la nostra conoscenza? Una donna, o un uomo che legge è più ricco, di parole e di argomenti, di una donna o di un uomo che non legge. Questo è quello che qui si vuole rappresentare, come sottolineato in quella che si chiama bodycopy: “il miglior modo per non rimanere senza parole. Se leggi, puoi svagarti con quello che ti piace, arricchirti con quello che ti interessa e informarti con quello che non sai. Perché tutte le persone parlano di cose e saperle è meglio che non saperle.”

    Leggo e cito “A me sembra che la pubblicità non faccia venire molta voglia di leggere e non riesca a superare la barriera di scarsa empatia e “freddezza intellettuale” nella quale si arenano quasi tutte le pubblicità relative alla lettura che ho visto negli anni”.
    Poco da dire. Se questa è la sensazione di Rita, c’è qualcosa che non va. Se non si è riusciti a superare la barriera, se non si è riusciti a creare empatia, se non si è riusciti soprattutto a far venire voglia di leggere, evidentemente si poteva e si doveva fare di meglio.

    Leggo e cito “consueta pochezza di idee che affligge i pubblicitari italiani (e le istituzioni che li pagano) quando cercano di promuovere la lettura.”
    A volte ci piacerebbe davvero che le nostre idee venissero realizzate, purtroppo spesso si infrangono contro una barriera chiamata cliente. Pensare e lavorare per ore ed ore cercando l’idea migliore, rimanere in agenzia fino a tardi, di notte e nei weekend, trascurando famiglia e interessi personali, per poi vedere il proprio lavoro preso e smontato da chi deve scegliere e decidere. E per essere poi giudicati come persone afflitte da una pochezza di idee. Riguardo i pagamenti bisognerebbe aprire una lunga parentesi, mi limito a dire che le circa 900 euro per 60 ore medie di lavoro settimanale, non sono certo merito delle istituzioni che commissionano campagne sociali, dato che spesso sono a budget zero e non vengono pagate né alle agenzie, né ai fornitori.

    Leggo e cito “Pessimo esempio di comunicazione, davvero! E’ tutto molto trendy ma quello che manca secondo me è proprio il lato “sognatore” di chi legge, il lato emozionale che rende la lettura uno splendido pass verso un mondo diverso da quello in cui ogni giorno ci troviamo a vivere.” Anche qui, poco da dire, come per Rita. Manca il lato emotivo e sognatore, mea culpa. C’è da tenere presente però, che non stiamo parlando della lettura di un libro ma della lettura dei giornali di cui sopra, decisamente meno sognanti.

    Leggo e cito “E riguardo alla mancanza di impatto emozionale cui fa riferimento anche Lulu 1538, mi sorge un sospetto: ma non è che la maggior parte di coloro che creano le pubblicità sulla lettura… non leggono? Forse non sanno proprio di cosa parlano”. Lo confesso, non leggo. Cioè, non leggo almeno 420 delle 425 riviste che la Fieg rappresenta. Quando ho del tempo libero preferisco di gran lunga dedicarlo alla lettura di un buon libro. In questo momento ne ho sul comodino tre splendidi (Pigmeo, Palahniuk; Ballata, Cheever; Nessuna notizia di Gurb, Mendoza) e questi sì che mi fanno sognare!

    Ugo parla dei radiocomunicati. Ecco quelli poi sono proprio tutta colpa mia. Mi piacerebbe darvi la lista dei paletti imposti dal cliente, riguardo gli argomenti da non trattare (perché troppo d’attualità, perché poco generalisti, perché troppo impegnati, perché troppo pericolosi, perché dividono, etc etc). Dico solo che trovare sei (di cui poi solo quattro messi in onda) notizie prese dai quotidiani (per le cifre tonde, prendiamocela con loro) su cui costruire i radiocomunicati, non è stato affatto facile. Se non ti convince la meccanica invece, colpa mia e basta. L’idea era quella di contrapporre l’entusiasmo e le conoscenza di chi legge, all’imbarazzo di chi non legge, per dimostrare quanto sia meglio essere dei lettori. Se questo non passa, non sono stato capace di dirigere nel modo giusto l’incisione.

    Skeight apre l’argomento “parole”. Va precisato a questo punto che la campagna prevedeva inizialmente dei soggetti “misti”, l’esigenza di tagliare e ridurla a soli due soggetti ci ha costretto ad essere così tranchant, ricreando una situazione maschile ed una femminile in cui far rientrare parole che rimandassero a tutte le riviste della federazione. Per ogni soggetto sono state scritte circa 500 parole, ed all’interno di queste ne sono presente di ogni tenore. Ho qui con me le liste, per chi le volesse consultare. Si passa dalla politica alla cronaca, dai viaggi alla moda, dallo sport alla cucina, dai libri al cinema, dalla famiglia al lavoro, con moltissimi argomenti in comune tra donne e uomini. Le parole che vengono più fuori sono del tutto casuali, dettate dall’effetto 3D con cui sono stati riprodotti gli stesi degli abiti.

    Scusate se mi sono dilungato, ma mi sembrava giusto rispondere, per quanto possibile, subito a tutti. Resto a disposizione per altri chiarimenti e critiche.

  11. Ha ragione UGOOOOOOO!!!!
    La verità è nuda, le notizie reali sono coperte. Meglio non leggere, meglio passare inosservati. E tanto, relativamente ai vari Diva & Donna, Di Più, Vero, Gente, Oggi e chi più ne ha più ne metta: meglio sollazzarsi con un bel libro, oppure ascoltare bella musica!
    Padre, perdona i giornalisti di gossip perchè non sanno quello che dicono!!!

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