Gli uomini, la notte e le rughe

Dal settore Corporate Communication di Aida Partners Ogilvy PR mi arriva la sintesi dei risultati di una «ricerca» (le virgolette sono d’obbligo) commissionata dalla BDF Baiersdor, l’azienda che produce i marchi Nivea, Nivea for Men, Eucerin, Labello, Hansaplast (QUESTO è il doc che ho ricevuto via mail).

Nivea for Men

La sintesi, che a quanto pare proviene da un’indagine basata su interviste a «oltre 15.500 uomini in 17 paesi», sostiene che, in particolare per gli uomini italiani, uscire la sera con gli amici è cosa buona e giusta perché:

«il 40% degli uomini italiani che escono con gli amici più di una sera alla settimana guadagna meglio – oltre 71.000 € – ed è più felice [...]. il 74% dichiara di sentirsi più felice e gratificato quando s’incontra con loro durante la settimana mentre il 38% sente venire meno l’equilibrio tra la sfera lavorativa e quella privata se trascura la sua cerchia più intima (da 1 a 5 amici).»

Dunque gli italiani fanno di tutto per coltivare questa sana abitudine? Mica tanto:

«il 24% degli italiani sceglie di evitare di uscire di casa durante la settimana, non perché voglia evitare di stare con gli amici, ma perché assillato da problemi sul lavoro e preoccupato all’idea di pagare le conseguenze della serata l’indomani mattina.»

E in cosa consisterebbero le «conseguenze della serata»? La sintesi non lo dice esplicitamente, ma evidenzia una preoccupazione costante da parte degli intervistati: non andare a dormire troppo tardi:

«il 57% degli italiani concorda sul fatto che le serate fuori casa infrasettimanali debbano concludersi presto proprio per evitare problemi sul lavoro. Il 33% degli intervistati, infatti, colloca l’orario ideale per il rientro a casa tra la mezzanotte e l’una del mattino, seguiti da un 28% che opta per l’ora a cavallo tra le 23.00 e mezzanotte.»

Stai forse pensando che i «problemi sul lavoro» e «le conseguenze della serata» che gli italiani temono per il giorno dopo siano sonnolenza, stanchezza, mancanza di concentrazione per aver dormito poco? Nulla di tutto questo. I problemi sono le rughe e Nivea for Men sta lì proprio per risolverli, o meglio, prevenirli:

«La nostra ricerca mostra come gli amici possano essere la chiave del successo per un uomo, sia sul lavoro che nella vita», dichiara Lorenzo Ronchi, Marketing Manager di NIVEA For Men. «Far convivere una vita sociale piena e impegni di lavoro il mattino seguente può costituire un problema, specialmente in alcune professioni. Proprio per questo abbiamo sviluppato NIVEA For Men Skin Energy, una linea pensata per restituire alla pelle maschile tono, luminosità e freschezza, consentendo agli uomini di coltivare, senza particolari preoccupazioni o rimorsi, le amicizie, ciò che conta di più nella vita.»

Che il marketing dell’industria cosmetica abusi spesso di retorica dei numeri e faccia un uso sconsiderato del concetto di «ricerca» per pubblicizzare un prodotto, è noto. Che l’abuso possa portare a risultati parodistici come quello appena visto è già più raro.

Interessante, comunque, che si spingano gli uomini – in modo sempre più insistente – verso la stessa cura ossessiva della pelle a cui da almeno un paio di decenni sono state condannate le donne. Vedi anche lo spot:

15 risposte a “Gli uomini, la notte e le rughe

  1. Nel piccolo ipermercato dove faccio la spesa 1 volta al mese, tutta la merce era disponibile su scaffali normali, eccetto una selezione di oggettini hi-tech (telecomandi per Tv, mouse per Pc, chiavette Usb ecc.) che restava chiusa a chiave in una teca, da far aprire al personale per depositare l’oggetto scelto alla cassa e farselo consegnare al momento di pagare tutto il resto; motivo, si trattava della merce che la gente tenta di rubare più spesso. Questo fino a circa 1 anno fa, quando accanto a quella teca ne è comparsa un’altra, dove il supermercato ha chiuso a chiave un altro tipo di merce che prima trovavo negli scaffali aperti come tutto il resto… Si tratta proprio dei cosmetici antirughe! sia per donna che per uomo.

  2. A volte ho l’impressione che il processo del marketing venga eseguito alla rovescia dalle aziende e, magari mi sbaglio, ma questo mi pare uno di quei casi. Il marketing per così dire “ortodosso” dovrebbe partire dalla definizione e conoscenza di un gruppo di persone con caratteristiche comuni, per poi individuare dei bisogni o quantomeno delle “mancanze” che possono essere soddisfatti o colmate mediante l’offerta di un prodotto o servizio (target>need>benefit). Questo processo dovrebbe portare alla creazione di valore per il target e come conseguenza valore per l’azienda (>profitto). Fin qui tutto pare avere un senso, ma questa purtroppo è solo la teoria.

    Nella realtà mi pare che spesso questo percorso venga stravolto, fino a essere addirittura invertito. In questi casi succede che si parta dalla necessità di produrre profitto per l’azienda (anche questo è un bisogno se vogliamo):
    “Hey, già che le produciamo, perchè non vendiamo le creme antirughe anche agli uomini? Potremmo raddoppiare il parco acquirenti…”
    “Si, e poi gli vendiamo anche il mascara!? Ma cosa vuoi che gliene freghi agli uomini delle creme antirughe?”
    “Non capisci, questa è proprio la nostra sfida. Trovare un modo per vendergliele. Siamo o non siamo dei marketer!?”

    E così ci si mette a tavolino per inventarsi dei consumatori improbabili con vissuti (insight) di pura fantasia, come mi pare quello delle mancate uscite serali infra-settimanali fra uomini per paura del conseguente problema delle rughe mattutine. Si tenta, con ciò, di creare un piano sul quale l’offerta (creme antirughe da uomo) acquisisca un senso. Poi si può andare oltre ed inventarsi anche un benefit emozionale che supera il mero beneficio funzionale (antirughe): in questo caso si tratta del successo (in quanti non lo bramano?) o, per essere più precisi, della possibilità di coltivare le proprie amicizie durante le serate infra-settimanali (NB: tipico degli uomini di successo, lo dice la ricerca…), senza dover temere l’incombente minaccia delle rughe mattutine. Si lo so, è un po’ tirata. Un po’ tanto. Ma dopo tutto non è detto che con qualcuno non possa funzionare…

    A questo punto la ricetta è quasi pronta: basta aggiungere un pizzico di simpatici numerini qua e là, tipo: “il 99% dei consumatori dichiara di avere due gambe e due braccia, circa il 50% di questi sono uomini e l’87% di loro vuole avere successo nella vita. Di questi il 100% ha bevuto acqua fresca almeno una volta.” Ok… grazie.

    Ed è così che si fa spesso la famigerata innovazione nei reparti marketing. Non dico che sia necessariamente questo il caso delle creme Nivea, ma mi pare una tesi tutto sommato plausibile.

    Poi si tratta solo di un’opinione, e prolissa per giunta.

  3. Tutti abbiamo il diritto di credere nei “miracoli” della cosmesi, da anni poi, le aziende utilizzano motivazioni “scientifiche” che rafforzano la credibilità dei prodotti (vitamine, proteine, enzimi ecc..) che possono indurre il consumatore a credere sempre più nella loro efficacia. Ammesso, ma mai successo, quindi non concesso, che il prodotto dimostri con studi scientifici pubblicati da riviste scientifiche autorevoli che in effetti quel tal prodotto può donare un migliore aspetto, mi piacerebbe capire, essendo in target, cosa dovrei aver percepito dallo spot Nivea. Vado a letto alle 2, bevo 2 drink superalcolici o qualche birra, alla mattina mi alzo alle sette dopo aver dormito 5 ore. Mi sento uno straccio, ho la bocca amara, mi fa un po’ male alla testa, ma pazienza mi sono divertito. Quello che dovrei percepire é: puoi divertirti la notte perché alla mattina ti spalmi la cremina e torna tutto a posto? Ma perché i marketing manager e i pubblicitari credono ancora che per affermare un brand (non vendere per un certo periodo un prodotto) occorre prendere per i fondelli il consumatore. La ragione è sempre quella, ci si preoccupa di più di fare colpo, di vendere, piuttosto che di soddisfare i desideri dei consumatori. Ma c’è la ricerca, diranno manager e pubblicitari, che dimostra che gli uomini desiderano proprio quello che propone lo spot. Il cluster (media matematica di 911 uomini per paese) è numericamente sufficiente per fare affermazioni come ” gli italiani ecc..) quanti per paese, quali paesi, che profilo hanno gli uomini che rappresentano le percentuali del cluster italiano, come sono state poste le domande, in quale contesto, quando e da chi? Io non credo nei risultati della ricerca, credo anzi che i dati sulle vendite vi deluderanno. Oltre a ciò vi dovreste domandare: è eticamente responsabile fare una comunicazione simile, accresce il valore del brand Nivea. Io uso i deodoranti della Nivea, mi danno il risultato che mi aspetto, ma dopo questo spot, verificherò meglio se è proprio così. Cara Nivea ci hai messo 100 anni a diventare quello che sei, ma attenzione, il pollice del consumatore è sempre in agguato, oggi più che mai. Riflettete gente, riflettete.

  4. Lorenzo Ronchi: marketing manager. Oddio, perché non cominciare a chiamarli markettari?
    C’è da notare tuttavia che queste persone dimostrano di conoscere in prima persona i prodotti che pubblicizzano in quanto scrivere queste vaccate vuol davvero dire rischiare la pelle. D’altronde le promesse di questa linea di prodotti si basano sul Q 10, che forse è il solo numero a verso di tutta la “ricerca”: una linea di prodotti che infatti specifica esplicitamente il tasso d’intelligenza richiesto al suo compratore avrà sempre il mio rispetto.

  5. Ma quanti sono in percentuale gli uomini italiani che escono con gli amici più di una sera a settimana? Facciamo dei conti a spanne. Su un campione di 15500 uomini di 17 paesi, gli italiani saranno circa un migliaio. Quanti di questi guadagano oltre 71.000 euro? Secondo l’istat, dati 2008, sono circa l’1%. Quindi sul campione sono circa 10. Se tutti questi 10 escono con gli amici più di una sera alla settimana e sono il 40% (escono e sono ricchi), *tutti* gli italiani che escono con gli amici, ricchi e poveri, sono circa 25, il 2,5% del campione. Tutto il primo capoverso citato si riferisce al 2,5% del campione.

    Poi si parla del resto degli italiani: il 24% non esce perché ha altro a cui pensare alla sera. 240 persone, 10 volte tanto il campione dei fortunati che escono più di una volta alla settimana. Il 57% probabilmente esce almeno una volta a settimana, ma torna a casa relativamente presto. Sono 570 persone, 22 volte il campione del primo capoverso citato, che a questo punto uno si chiede perché sia stato scritto.

    Il problema delle rughe ce lo spiega. Se ti convinci che questo sia il tuo vero problema, non solo con Nivea lo risolvi, e sappiamo quanto sono sensibili i maschi alla risoluzione pratica dei problemi, ma farai sicuramente parte di un campione elitario felice e soddisfatto. Infatti tutti sanno che chi guadagna oltre 71000 sono pochi fortunati.

    Il problema per Nivea, però, è che alla mattina alle 6 non si alza il Marketing Manager di Nivea, dopo una notte insonne per problemi di lavoro o di famiglia, ma noi comuni mortali ben al di sotto dei 71000 euro/anno e non tanto appagati (il 24%!) dalla vita da voler/poter uscire con gli amici così spesso. Il potenziale cliente Nivea sarà davanti al bancone dei cosmetici e penserà: 1) non ho soldi per questa crema, 2) tanto non esco, che mi serve a fare, 3) esco, ma poi casco dal sonno l’indomani, hai voglia a coprire le rughe e le occhiaie.

    Tanti auguri per le vendite a Nivea.

  6. Ma l’assurdo non è produrre e pubblicizzare cosmetici per gli uomini (che in tanti li comprano, li usano); l’assurdo è questo attorcigliamento che hanno dovuto fare per cacciare in un prodotto che fa appello alla vanità, evidentemente, quella sì, considerata ancora roba da femminucce, concetti come il successo e la baldoria con gli amici, più solleticanti per il pubblico maschile.
    Perdere il senso del ridicolo è un peccato mortale.

  7. Francesca, quello che tu chiami attorcigliamento è di fatto un arrampicarsi sugli specchi, non so se volutamente o inconsapevolmente. Quello che lo spot vuole comunicare lo abbiamo commentato e mi pare che siamo tutti d’accordo sulla “stiracchiata” motivazione, divertimento, amici, successo, reddito, ma la cosa più interessante sarebbe sapere in quali “condizioni” si verrebbe a trovare il consumatore che adotta questo stile di vita e usa il Gel al Q10 dopo diciamo 2 anni. Gli effetti del coenzima Q10 (ubichinone o vitamina Q) sono noti grazie a studi clinici che ne dimostrano l’efficacia nelle terapie cardiovascolari, distrofia muscolare e altre. é nota anche la sua efficacia contro i perossidi che attaccano collagene e elastina, contrastando la perdita di elasticità della pelle e la formazione di rughe. Ma quanto Q10 e in quale forma deve essere assunto? Le ricerche descrivono questo antiossidante come assunto dagli alimenti intervenendo (dall’interno) su un complesso processo metabolico la cui dose giornaliera consigliata è di circa 5 mg, fino a 50 mg dopo i 35 anni. Mangiando in modo equilibrato tutti possono raggiungere il fabbisogno ed eventualmente assumere un integratore in capsule per combattere genericamente i radicali liberi, che se prodotti in grandi quantità producono danni anche gravi ad organi e sistemi. Occorre partire dalla base, esiste l’età biologica e quella anagrafica, si può avere funzionalità di organi e sistemi in media con la propria età o maggiore o minore anche di oltre 10 anni, questo lo si ottiene con la protezione delle cellule di tutto l’organismo, se le cellule di organi e sistemi sono meno “logorati” noi abbiamo anche, come conseguenza, una maggiore bellezza, pelle compresa. Se a 30 anni abbiamo il fegato a pezzi, o alcuni sistemi che funzionano così così, non credo che la nostra pelle possa essere luminosa e “tirata”. Il Q10 e idratanti spalmati sulla pelle possono diminuire le rughe in un soggetto con una età biologica superiore a quella anagrafica? Se ci sono studi che lo dimostrano, vorrei leggerli. Detto ciò se l’equilibrata alimentazione e un corretto stile di vita sono la vera formula per rallentare l’invecchiamento ed avere anche un buona pelle, quello che propone lo spot è: prima fatti del male poi prova a correggerne l’effetto meno importante, le rughe. Dormire 5 ore a notte anche solo 2/3 volte a settimana può portare ad affaticamento in generale fino in alcuni casi a problemi al sistema nervoso con sintomi psicotici; bere alcol oltre 1 bicchiere da 125 cl di vino al giorno per le donne e 2 per gli uomini, fumare, esporsi eccessivamente al sole, aumenta la produzione di radicali liberi e nuoce alla salute. Stare la notte in un locale e dormire poco toglie tempo all’attività fisica che dovrebbe essere quotidiana o 4-5 volte a settimana almeno per 1 ora. Capite, lo spot sta inducendo le persone a fare il contrario di quello che dovrebbero fare per stare bene e propone la soluzione, cremina, che con quello stile di vita è il minore dei problemi. Inoltre la cremina deve dimostrare che il Q10 assunto in quella forma funzioni d’avvero. Io potrei anche credere che la cremina mi possa aiutare, ma dovrei vedere uno spot che mi faccia percepire che un uomo, che conduce una vita sana, quindi se volete anche bello e forte, possa contrastare ulteriormente la formazione delle rughe con la Nivea al Q10. é come dire: io non sono superstizioso, ma se un gatto nero mi attraversa la strada non mi costa nulla aspettare che prima di me passi un’altro. Scusate la lunghezza dell’intervento, anche noioso, ma la mia descrizione vuole dimostrare che si può fare della comunicazione più efficace, aumentare il valore del brand, anche senza attorcigliarsi come dice Francesca. Con intenzioni simili, un creativo degno di questo nome potrebbe fare del bene al brand con una campagna bella e condivisa dal consumatore. se non lo fa è perché manca il “pensiero” creativo e la consapevolezza della percezione che ne deriva. Cosenza sa di cosa parlo.

  8. ok, è una pubblicità demenziale, volutamente demenziale; non è che la ricerca è una “trollata” funzionale alla demenzialità del video (che, detto per inciso, risulta esilarante, dunque funzionale al suo scopo pubblicitario)?

  9. Lo spot della Nivea chiude dicendo “Quello che gli uomini vogliono”. Ma non possiamo essere liberi noi di decidere ciò che vogliamo? Noi, uomini e donne, non siamo forse consapevoli di possedere l’arma più potente nei confronti di questi tiranni e presuntuosi tiratori di fili, e cioè il libero arbitrio?

    Quello che io voglio, lo decido io. Non la Nivea, non un’altra persona, nessuno all’infuori di me potrà determinare la mia volontà.

    Mi spiace cara Nivea, ma io sono un uomo libero, e Kierkegaard faceva a meno di cosmetici per le rughe.

    Un saluto da Lordbad

    Vongole & Merluzzi

    http://vongolemerluzzi.wordpress.com/

  10. Caro Luziferszorn, la parte esilarante non è comunicata, non può quindi essere considerato uno spot che gioca sulla commedia (vedi Aldo Giovanni Giacomo per Wind). E’ esilarante per te e per tutti cloro che trovano esilarante la situazione, ma per trovarlo esilarante ci vuole capacità critica, se ce l’hai non compri il prodotto. Non mi sembra che questo spot sia funzionale allo scopo.

  11. Beh diciamo che al termine “ricerca” si restituisce un’accezione idealistica che in qualche modo la nobilita: la ricerca dell’impossibile…

  12. C’è un tizio che corre in groppa ad uno struzzo; vogliamo dire che il lato demenziale/esilarante rimane di difficile comprensione per la massa dei consumatori?

  13. Così guadagnano ancora di più, visto che ci sono molti più uomini ossessionati dalla cura del loro corpo.

  14. Vogliono farmi fare quello che vogliono loro, demenziale, guadagnare di più e altri commenti più o meno sulla linea dell’industria “truffaldina” o che vuole vendere frigoriferi al polo sud. Non è sempre così, a volte è solo un caso, altre una mancanza di riflessione su cosa potrebbe percepire il consumatore a cui è rivolta la pubblicità. David Ogilvy, nato nel 1911 e fondatore nel 1948 della Ogilvy& Mather, era un vero signore, educato e rispettoso degli altri, di padre scozzese e madre irlandese, è sicuramente definibile uno dei padri della pubblicità moderna. Si racconta che durante un meeting interno all’agenzia con un suo staff creativo per valutare una campagna rivolta alla responsabile degli acquisti di una tipica famiglia inglese, rimase perplesso e chiese al direttore creativo perché la campagna fosse così irrispettosa e poco credibile. Il direttore creativo rispose che avrebbe funzionato proprio perché la responsabile agli acquisti (donna di casa) è cretina. Dopo un’attimo di silenzio Ogilvy disse: “Your wife is a housewife!” Non ricordo se nella sua biografia ci fosse scritto come andò a finire.

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...