Spot ingannevoli: vince la nostra petizione. Ma non basta

Premessa: non amo il clic-attivismo da salotto, quello per cui se ti unisci a qualunque gruppo di indignati su Facebook o clicchi «mi piace» per qualunque causa ti paia buona e giusta, ti senti subito un rivoluzionario. Così, senza nemmeno aver capito se la causa e l’indignazione fossero sensate.

Però è insopportabile anche l’atteggiamento degli apocalittici che se la prendono di principio con qualunque iniziativa parta da una raccolta di firme online. O gridano allo scandalo se, per raggiungere un certo target e un certo numero di adesioni, si usano tecniche di internet marketing (vedi: «Clicktivism is ruining leftist activism»). Insomma la penso un po’ come Ben Brandzel, grande organizzatore di mobilitazioni on line che ha lavorato come dirigente per MoveOn, Avaaz e Organizing for America:

«The value of any tool is only clear when one understands the context, purpose and effect; and while all online organising tactics start on the internet, every good tactic ends with offline, real-world impact.» (The Case for Online Organising)

Perciò il 23 agosto ho fatto il mio primo esperimento di petizione on line,  rivolgendone una all’Agcm (Antitrust) affinché facesse ritirare gli spot ingannevoli del 4.81.82 che giravano sulle reti Mediaset da luglio. E per farlo, ho scelto la sezione italiana di Change.org, aperta da poco, perché sono riuscita a condividere con il direttore Salvatore Barbera e il suo staff la stessa concretezza e serietà che emerge dalle parole di Ben Brandzel.

Change.org Italia

Ebbene, in cinque giorni abbiamo raggiunto 10.000 firme (ora sono quasi 12.000) e venerdì 7 settembre abbiamo ottenuto una risposta dell’Antitrust, che ha ordinato, come richiesto, la sospensione immediata (entro cinque giorni) della campagna. Ora, tenendo conto del fatto che era agosto, quando tutti erano distratti e l’Antitrust era in ferie, non è male.

E tuttavia non basta, perché:

  1. Dato il periodo di ferie, l’Antitrust è intervenuto troppo tardi, quando probabilmente gli spot sarebbero comunque cessati: le aziende che fanno questo tipo di campagne le programmano in agosto proprio per questo. Accadrà di nuovo.
  2. L’Antitrust non ha comminato nessuna sanzione pecuniaria, mentre per legge avrebbe potuto farlo, fino a 500.000 euro.
  3. Le sanzioni previste dalla legge (vedi Codice del Consumo, art. 27) sono comunque troppo basse per essere un deterrente serio. Spesso, quando le grandi aziende decidono di lanciare campagne ingannevoli, mettono in bilancio dall’inizio la probabile multa, perché è irrisoria rispetto ai guadagni che la campagna porterà.

Perché allora ho lanciato la petizione? Perché le 12.000 firme ottenute con Change.org sono comunque meglio, in termini di attenzione diffusa, delle decine di denunce che avevo ottenuto con un articolo QUI e sul Fatto Quotidiano. Perché bisogna tenere alta la guardia (di tutti: consumatori, media, lo stesso Antitrust) contro la pubblicità ingannevole, da cui siamo circondati: dai cosmetici e alimenti che fanno miracoli, alle tariffe telefoniche incomprensibili. E perché se l’attenzione diventasse un po’ alla volta più alta e le firme molte di più, si potrebbe anche far cambiare la legge, rendendola più incisiva. Chissà.

Questo articolo è uscito oggi anche sul Fatto Quotidiano.

8 risposte a “Spot ingannevoli: vince la nostra petizione. Ma non basta

  1. Ottimo, e soprattutto complimenti a Giovanna che ha rinunciato ad una “esclusiva” sul suo blog per dare visibilità al tema della pubblicità ingannevole che coinvolge sia i cittadini, sia i pubblicitari. Ribadisco il concetto di affidabilità della pubblicità per la quale soprattutto i pubblicitari (oltre alle aziende) dovrebbero chiedere a gran voce che vi fosse una legge adeguata. Ripeto, oggi la credibilità della pubblicità è molto bassa, se vogliamo che aumenti dobbiamo per primi denunciare chi “tende ad ingannare” e batterci perché la legge cambi e dia a AGCOM più poteri e mezzi per agire. Per mezzi intendo un budget che consenta di tenere monitorato il mercato dei media in modo da poter intervenire prima che qualche cittadino denunci il fatto. Comunque mi associo e condivido con Giovanna: perché AGCOM non ha comminato nessuna sanzione pecuniaria, mentre per legge avrebbe potuto farlo, fino a 500.000 euro?

  2. non male ma neanche troppo bene. L’antitrust non funziona, le multe sono risibili. Ma non è un caso. Le hanno volute proprio così. Anzi le istituzioni, invece che essere dalla parte del cittadino, spalleggiano i poteri forti. L’ho capito bene quando, assieme ad un gruppo di altre persone, ingaggiai una ”battaglia delle raccomandate” contro il mascheramento delle bollette telefoniche. Rimasi molto male quando scoprii che garante, authority e ministero, stavano chiaramente dalla parte di telecom. Un vero schifo

  3. Conosci Il “Comunicattivo”? L’ho scoperto in auto, eh!eh! Radio Uno è molto interessante. Questo è un programma di comunicazione:
    http://www.rai.it/dl/radio1/2010/programmi/Page-98286450-3dbe-49f4-99b2-3401340b32ff.html

  4. L’attività dll’Antitrust per contrastare le pubblicità ingannevoli e le altre pratiche scorrette è stata molto utile, anche se ha dei limiti notevoli (tempi troppo lunghi per la decisione, numero dei procedimenti limitato a causa dell’inadeguatezza delle risorse etc). Ma non è vero che le aziende se ne infischiano, visto che conducono una lotta serrata in tutte le sedi per far annullare le sanzioni dell’Antitrust (tra l’altro, proprio di recente è stato innalzato a 5 milioni l’importo massimo delle multe, in modo da renderle più efficaci). Ma aldilà delle sanzioni pecuniare, le aziende temono che se ne parli per evitare danni alla propria immagine ed un aumento della consapevolezza dei cittadini. Per questo alcune associazioni dei consumatori dedicano una particolare attenzione alle campagne di sensibilizzazione su questi temi: vedi ad esempio il sito di Assoutenti http://www.assoutenti.it/sezione.asp?sez=98 , con tanti esempi concreti, informazioni utili, modalità di segnalazione dei casi etc
    Giulio Marotta

  5. Gentile Giulio, grazie per il suo commento ottimista e costruttivo.
    E tuttavia, da quel che mi risulta (ho letto attentamente il Codice di Consumo e anche il Decreto di questa estate, convertito in Legge e pubblicato sulla Gazzetta circa a metà agosto), è stata alzata a 5 milioni la multa che viene comminata dall’Antitrust se l’azienda non cessa immediatamente la campagna così come disposto dall’Antitrust quando disposto, non la multa che può essere comminata per il semplice fatto che l’azienda abbia creato la campagna ingannevole. È ben lì che la cifra dovrebbe essere alzata, per ragioni evidenti: nel momento in cui l’Antitrust decide di bloccare una campagna, chiaro che conviene ritirarla e punto. Ma questo accadeva anche prima.

    Se però sono io ad aver letto male la legge di quest’anno, mi corregga e mi orienti meglio nel leggerla: può succedere, non sono una giurista e faccio questi approfondimenti come extra rispetto al mio lavoro, per cui devo occuparmi, in contemporanea, di mille altre cose (studenti, ricerca, pratiche universitarie, ecc.)

    Quanto all’indifferenza o meno delle aziende a eventuali interventi dell’Antitrust, be’, c’è caso e caso. Dipende da quanto è grande l’azienda, innanzi tutto. E poi… io per esempio ricordo il caso di Somatoline, l’anno scorso: l’Antitrust intervenne e lo spot fu di poco cambiato ed è andato in onda anche quest’anno:

    http://giovannacosenza.wordpress.com/2011/04/11/somatoline-e-la-pancia-degli-uomini/

    Vogliamo raccontarci che la sostanza di quella campagna è molto cambiata prima e dopo l’intervento dell’Antitrust?

  6. Sarebbe interessante sapere con esattezza l’entità della multa e come viene applicata dall’AGCOM. Anch’io non sono un giurista e ho inteso quello che ha capito Giovanna. Molte aziende che conosco io non conoscono nemmeno la legge, e non immaginano di poter essere multate, questo è il sentire comune sull’argomento. Il caso Somatoline è abbastanza unico perché il nome (logo) è utilizzato sia per la formula OTC (farmaco) sia per quella cosmetica con la variante Somatoline Cosmetic. Lo spot OTC è stato approvato da AIFA e non credo possa essere poi multato, visto che è autorizzato da una agenzia dello stato. Quello sui cosmetici però non ha obbligo di autorizzazioni, è quindi passibile come tutti gli altri di richiami o ammende. Il consumatore vede lo spot del medicinale e mentre vede il marchio Somatoline sente la voce che dice … è un farmaco. Qualche ora o minuto dopo vede lo spot del S Cosmetic che dice di ridurre pancia ecc. … agisce mentre dormi …. Il marchio percepito è sempre Somatoline? La legge è stata rispettata perché nessuno vieta di utilizzare un logo farmaceutico con aggiunta di una parola (oltretutto non è stato un farmaco per decenni nonostante ci siano state parecchie discussioni a proposito della sua formula, se dovesse o meno essere prevista tra i farmaci). Ma dal punto di vista della percezione, chiedo a Giovanna, il consumatore somma il valore percepito dei 2 loghi o riesce a dividerne il significato? Antitrust ha multato M&R nel 2006 (mi pare 36.000 €) e poi mi pare 4 prodotti nel 2009 ecc.. Le multe basse o meno a seconda dei pareri, sono state inflitte per pubblicità ingannevole del Somatoline Cosmetic per ragioni legate ai risultati, studi, percentuali del risultato, dimagrisci mentre dormi ecc.. Dopo multe e richiami la comunicazione cambia, ma riesce sempre a far percepire un valore “da farmaco” Mai l’Antitrust o l’AGICOM si sono espresse sulla perlomeno poca chiara distinzione tra i 2 loghi e il relativo valore semantico che se ne ricava. Ribadisco quanto ho già detto: la legge dovrebbe essere più efficace, per esempio proibire l’utilizzo del logo di un farmaco in un settore che non sia farmaceutico. Se sei registrato come un medicinale resti lì, non puoi migrare, al massimo puoi cambiare categoria tra farmaco etico e OTC, ma in questo modo saresti sempre sottoposto all’AIFA. Nelle sentenze di cui ho letto mi pare non si faccia menzione alla “ingannevolezza” data dalla percezione dei 2 loghi e dal fatto che il Cosmetic si carica di un valore acquisito dal Somatoline farmaco. Quando parlo di valore intendo una cosa seria e vera, infatti il Somatoline farmaco (la sua formula) è certamente tra quelle che funzionano di più contro la cellulite, se utilizzate con criterio. Le donne lo sanno e la voce si è diffusa da decenni. Con questa meritata convinzione in circolazione, è gioco forza immaginare che la linea Somatoline Cosmetic si carichi di valori acquisiti. Questa è comunicazione, ragazzi. L’Antitrust ha individuato che la pubblicità è ingannevole anche per la “confusione” che il marchio con due caratteristiche produce, oppure perché la comunicazione fino a se stessa è giudicata ingannevole? La linea è sottile e richiede analisi competenti che vanno oltre le promesse della pubblicità.

  7. Tre piccole precisazioni:
    1) sanzioni: le nuove sanzioni, fino a 5 milioni (che si applicano anche in caso di reitera) sono deliberate indipendentemente dal fatto che una pubblicità sia già cessata; l’azienda può essere punita anche a distanza di tempo. L’aumento servirà a dare maggiore efficacia alle decisioni dell’antitrust, soprattutto nei confronti delle aziende più grosse
    2) cosmetici: l’Antitrust ha sanzionato molte società (ed i giudici amministrativi le hanno dato quasi sempre ragione) per le false promesse sull’efficacia dei prodotti e sull’attribuzione di proprietà terapeutiche che sono invece proprie dei farmaci: potete leggere ad esempio questa scheda su un caso recente http://www.assoutenti.it/articolo.asp?sez=100&art=1265 . Purtroppo gli operatori senza scrupoli sono tanti e occorre segnalare tutti i casi di falsa o cattiva informazione
    3) Antitrust: questa Autorità, a differenza di altre, ha definito una serie di principi e regole importanti a difesa del cittadino. E’ uno strumento importante che occorre utilizzare bene, contro tutti i tentativi in atto per ridimensionarlo e dare completa libertà di manovra agli operatori scorretti. La partecipazione, come dimostra il caso dello spot sulle reti mediaset (qui l’antitrust è intervenuta in via d’urgenza, sospendendo lo spot, e delibererà le relative sanzioni al termine del procedimento): occorre parlare di più dei casi di pubblicità ingannevole, perchè le aziende temono, più delle stesse sanzioni economiche, il ritorno negativo in termini di immagine derivante da una pronuncia di ingannevolezza: e purtroppo gran parte dei mass media dedica pochissima attenzione a questo tema (leggi i risultati di questa ricerca http://www.assoutenti.it/articolo.asp?sez=100&art=1096 ) per motivi molto evidenti: temono di perdere importanti entrate pubblicitarie…
    Giulio Marotta

  8. Indubbiamente l’Antitrust sta facendo un buon lavoro, sempre nel limite delle sue competenze, ma questo non basta. Io sono un pubblicitario e credo nel mercato libero oltre che essere contro la censura. Ma al tempo stesso sono convinto che il futuro della pubblicità stia nella credibilità che, se acquisita, favorisce l’azienda e le agenzie. Giulio ci ricorda che le aziende hanno più paura della diffusione di notizie negative che delle sanzioni. Vero. Allora dovrebbero sposare totalmente la ricerca continua della credibilità. Vero anche che i media non hanno la propensione a diffondere notizie negative sui loro clienti, è anche vero che nemmeno io ho la convenienza a “passare” per un pubblicitario che contesta o addirittura critica l’operato di possibili suoi futuri clienti. Pero, occorre entrare in una dimensione più consona ai diritti dei consumatori e prendere atto che il futuro di tutti si gioca sulla “collaborazione” tra consumatori e imprese. Industria, agenzie e media, dovrebbero sollecitare leggi e regolamenti che favoriscano le aziende che operano per dare vantaggi ai consumatori con buoni prodotti, proprio per fermare le imprese che invece fanno pubblicità ingannevole con conseguente concorrenza sleale (circolano DEM che promettono di allungare il pene di 10 cm). Non si tratta di filantropia o di snaturare il fine ultimo del profitto, si tratta di convenienza, nel lungo periodo è conveniente essere credibili per continuare a fare profitti. La logica può sembrare distorta, ma se analizziamo i maggiori studi della sociologia dei consumi (il compianto Giampaolo Fabris ne ha scritto sin dal 1995) ci accorgiamo che la collaborazione con il consumatore e la credibilità sono l’unica strada possibile per aumentare il valore del brand. Molti prodotti cosmetici hanno effetti soddisfacenti per varie ragioni come per esempio la protezione dai raggi UV e l’idratazione e l’industria potrebbe sicuramente fare del buon marketing puntando sugli effetti reali, anche comunicati con metafore emotive. La pubblicità ingannevole dei cosmetici in particolare quelli che comunicano Anti-aging non è solo italiana vedere http://www.brandchannel.com/home/post/2012/09/12/FDA-Loreal-Anti-Aging-Warning-091212.aspx
    sicuramente la “spinta” dei consumatori e diffondere il più possibile il problema è utile a sensibilizzare chi potrebbe modificare le norme, ma le cose miglioreranno solo quando a chiedere regolamenti efficaci saranno gli addetti ai lavori, ripeto per convenienza e assicurarsi la sopravvivenza del loro brand.

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