Pubblicità ingannevole: la legge è cambiata, basterà?

Dopo il mio articolo di lunedì su questo blog e sul Fatto Quotidiano, mi ha scritto Giulio Marotta, di Assoutenti, che da anni fa un lavoro di monitoraggio costante su pubblicità ingannevoli e Antitrust. Marotta – che ringrazio per il prezioso contributo – chiarisce fra l’altro alcune modifiche che una norma recentissima (legge 7 agosto 2012, n. 135, GU n. 173/L del 14 agosto 2012) ha apportato al Codice del consumo in materia di pubblicità ingannevole, e che io avevo in parte travisato.

Assoutenti

Mi sembra di capire, soltanto ora, che l’Antitrust può multare l’azienda che ha messo in circolazione una pubblicità ingannevole anche dopo averle imposto di ritirarla (dunque è ancora possibile che lo faccia per gli spot da noi denunciati), che ora questa multa può arrivare a 5 milioni di euro (e non più 500.000, come previsto dal Codice del Consumo, art. 27) e che la multa è indipendente dal fatto che l’azienda si rifiuti di ritirare la campagna (come credevo), ma può essere imposta anche se l’azienda la ritira subito, cioè nei termini imposti.

Antitrust

Devo ammettere però che, anche dopo i chiarimenti, mi restano molte perplessità, sia sulla nuova legge (ho capito tutto?), sia sulla sua futura applicazione. Chiaro che 5 milioni di euro sono un deterrente più forte di 500.000, ma quando e come la sanzione sarà applicata, se sarà applicata? Insomma, su questo tema ho ancora molto da imparare, e sarò grata a chiunque mi darà una mano. Ecco intanto il testo di Giulio Marotta:

1) Sanzioni: le nuove sanzioni, fino a 5 milioni di euro (che si applicano anche in caso di reitera), sono deliberate indipendentemente dal fatto che una pubblicità sia già cessata; l’azienda può essere punita anche a distanza di tempo e l’eventuale interruzione della pubblicità casomai è considerata un’attenuante. L’aumento servirà a dare maggiore efficacia alle decisioni dell’Antitrust, soprattutto nei confronti delle aziende più grosse; però molte aziende si “lamentavano” già per le “vecchie” sanzioni dell’Antitrust (non tutte hanno le spalle robuste), anche perché i giudici amministrativi hanno fino a oggi respinto nell’80 per cento dei casi i ricorsi delle aziende.

2) Cosmetici: l’Antitrust ha sanzionato molte società per le false promesse sull’efficacia dei prodotti e sull’attribuzione di proprietà terapeutiche che sono invece proprie dei farmaci: potete leggere ad esempio questa scheda su un caso recente. Purtroppo gli operatori senza scrupoli sono tanti e occorre segnalare tutti i casi di falsa o cattiva informazione, a partire dai messaggi veicolati tramite internet.

3) Come migliorare il sistema: l’Antitrust, a differenza di altre autorità molto meno attive, ha definito una serie di principi e regole importanti a difesa del cittadino. È uno strumento importante che può essere senz’altro migliorato, ma va innanzitutto difeso contro tutti i tentativi in atto per ridimensionarlo e dare completa libertà di manovra agli operatori scorretti. La partecipazione, come dimostra il caso dello spot sulle reti Mediaset da voi denunciati (qui l’Antitrust è intervenuto in via d’urgenza, sospendendo lo spot, e delibererà le relative sanzioni al termine del procedimento) è estremamente importante: occorre parlare di più dei casi di pubblicità ingannevole e anche di altre pratiche scorrette, perché la pubblicità si inserisce spesso in una complessa strategia volta a condizionare le scelte di chi acquista: in base all’esperienza che ho acquisito, le aziende temono, più delle stesse sanzioni economiche, il ritorno negativo in termini di immagine derivante da una pronuncia di ingannevolezza: il sito di Assoutenti offre una rassegna sistematica su questi temi (schede sulle singole decisioni dell’Antitrust e dei giudici amministrativi, schede per materia o per singola tipologia di pratica scorretta, guide, controspot, newsletter ecc.) per accrescere la consapevolezza dei cittadini sui loro diritti e sulle modalità per esercitarli. Ripeto, occorre parlarne di più, sfruttando le potenzialità della Rete: purtroppo gran parte dei mass media dedica pochissima attenzione a questi temi (leggi i risultati di questa ricerca) per motivi molto evidenti: temono di perdere importanti entrate pubblicitarie. Giulio Marotta – Assoutenti.

2 risposte a “Pubblicità ingannevole: la legge è cambiata, basterà?

  1. Giovanna,
    non ho ancora letto tutto il testo della legge.
    Però due cosette mi sento di poterle dire:
    1. I 5mln di euro sono già un bel deterrente, se davvero poi comminati.
    2. In tutti i casi di pubblicità scorretta, ingannevole, offensiva, etc., sono responsabili l’azienda committente, l’agenzia, la concessionaria e l’editore.

    Se è vero che la retroattività ha valore (dubito: bisogna vedere ma ti dirò) ci sarà da farsi un bel po’ di risate. :)

    A presto,

    Benni

  2. Gentile Giulio Marotta, indubbiamente come anch’io ho scritto più volte la “forza” della voce del consumatore e della rete sono una spinta per chi dovrebbe fare leggi eque e intolleranti della concorrenza sleale che produce la pubblicità ingannevole e dei danni che provoca al consumatore, ma ciò non basta. Occorre di più per tutelare sia il consumatore, ma anche le aziende perbene e i pubblicitari corretti. In un mio post ho messo una url che rimandava ad un articolo apparso su brandchannel di pochi giorni fa, ma visto che non mi pare vi siano stati commenti l’ho tradotto in italiano.
    “LA FDA METTE UNA RUGA NELLE AFFERMAZIONI ANTI-ETA’ DELLA LANCOME ”
    Un avviso da parte della FDA su alcune affezioni contro l’invecchiamento sta facendo corrugare la fronte all’Oréal e ai suoi concorrenti.
    Le creme di bellezza, specialmente quelle che puntano a combattere gli effetti dell’invecchiamento sulla pelle, sono anche la crème de la crème quando si tratta di accaparrarsi consumatori. Secondo una ricerca di Euromonitor International, il mercato di questi costosissimi prodotti per la cura della pelle è cresciuto del 15 % contro l’1% dei prodotti di massa.
    Ora uno dei leader del mercato, il marchio Lancome dell’Oréal, sta vedendo le sue curatissime mani schiaffeggiate dalla America’s Food and Drug Administration per certe affermazioni che hanno portato l’agenzia a ritenere che il brand si sia spinto troppo oltre. I prodotti sono venduti sotto i nomi di Genfique, Absolue e Renergie.
    L’Oréal ha combattuto la battaglia anti-età in UK, dove i marchi Lancome e Maybelline lo scorso anno sono stati rimproverati dalla Advertising Standars Authority per delle campagne in cui hanno “velatinato” (ritoccate in Photoshop n.d.r.) e mostrato i visi, adorabili ma non giovincelli, dei testimonials Julia Roberts (che adesso sta promuovendo il suo primo profumo, La Vie est Belle, con Lancome) e Christy Turlington.
    Ma senza dubbio è stata una sorpresa per il suo dipartimento legale negli Stati Uniti quando, il 7 Settembre, la FDA ha spedito una lettera di avviso alla Lancome USA.
    La lettera è in disaccordo con affermazioni, diffuse nel loro sito, sul fatto che certi prodotti “mirano ad avere effetti sulla struttura o su alcune funzioni del corpo umano”. La FDA cita alcune frasi del tipo “migliora l’attività dei geni” e “significativa riduzione delle rughe profonde nella pelle danneggiata dai raggi UV, clinicamente testato” come violazione dell’articolo della Federal Food, Drug and Cosmetic perché questi prodotti “sembrano essere promossi per usi che li avvicinano a quelli delle medicine”.
    La lettera della FDA afferma che i prodotti della Lancome “in generale, non sono riconosciuti da esperti qualificati come sicuri e affidabili per gli usi sopra indicati” e li definisce come “nuove medicine”. La FDA spiega che “ una nuova medicina non può essere legalmente venduta negli Stati Uniti, senza l’approvazione prioritaria della FDA sottoforma di New Drug Application (NDA)”. L’agenzia intima alla compagnia di cessare la vendita dei prodotti secondo modalità che violano l’Atto e fa presente che se questo non verrà fatto, passerà all’azione, anche con ingiunzioni, conto la distribuzione dei prodotti.
    Secondo il Wall Sreet Journal, la lettera è “un raro rimprovero della FDA a uno dei maggiori produttori di cosmetici e prende di mira il mercato lucrativo e in crescita di cosiddetti prodotti anti invecchiamento”. Potrebbe essere parte di uno sforzo complessivo da parte della FDA di controllare meglio le affermazioni riguardo ai prodotti per il trattamento della bellezza, sempre più conosciuti come “cosmeceutici” perché incorporano componenti farmaceutici.
    Il 7 settembre, la FDA ha anche spedito una lettera di avviso a Radcliff Consultants, il rappresentante di Greek Island Labs. Così come nella lettera alla Lancome, la FDA cita ancora una volta il sito dell’azienda per alcune affermazioni che promuovono diversi prodotti come medicine. Una di queste affermazioni per “Athena 7 Minute Life” suggerisce che il prodotto era una “sicura ed efficace alternativa al Botox”.
    Greek Island Labs gioca un ruolo marginale nel mercato, ma la lettera alla Lancome ha implicazioni ben più serie; il suo proprietario la francese Oréal sta combattendo con lo statunitense Procter&Gamble per essere il leader del mercato multi miliardario dei prodotti anti invecchiamento. Ovviamente, l’Orèal vuole convincere i consumatori esaltando gli effetti dei suoi prodotti – e non gradisce le intimazioni che appaiono sui giornali dei cani da guardia del governo o dai suoi concorrenti.”
    Primo: in UK c’é un’agenzia che si chiama Advertising Standars Authority (da noi non c’é) e interviene sul contenuto della pubblicità con blocchi veloci e sanzioni, ma oltre che alle affermazioni eventualmente ingannevoli interviene perché il volto del testimonial su cui si vede il “risultato” non è veritiero, bensì ritoccato perché appaia più giovane; ergo: attenzione intervengo su tutto ciò che si percepisce risultare ingannevole. Secondo: la FDA è intervenuta analizzando frase per frase anche sui siti web sottolineando che un cosmetico non può “comunicare” come se fosse un farmaco. Ergo: non ti permettere di dare consigli che possono sembrare terapeutici (ricordate la frase “..dopo 15 giorni ritroverai la tua naturale regolarità..” questa è una prescrizione che FDA non avrebbe mai fatto passare). FDA intima la cessazione della vendita del prodotto, non della pubblicità (altro che sanzioni anche alte) e se questo non sarà fatto passerà ad ingiunzioni anche contro chi distribuirà (venderà) i prodotti. Se dovessero andare in giudizio potete stare certi, rispetto al diritto comune applicato in USA, che il PM chiamerà in concausa anche l’agenzia di pubblicità, i concessionari ed anche il distributore, nel caso in cui possa dimostrare che erano consapevoli dell’inganno. Oltre a ciò in USA il consumatore può indire una class action (vera non quella italiana) che potrebbe condannare i responsabili tutti a vari risarcimenti senza limite alcuno, dettati da quanto si ritiene sia il danno causato.
    Questo mi pare possa essere un buon e vero deterrente.

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