I segreti del format di Renzi

Il servizio su Renzi che Diego Bianchi-Zoro ha presentato giovedì scorso a Piazzapulita è stato inteso da molti – Renzi incluso – come un attacco al rottamatore. Si è discusso se il servizio fosse o meno «antipatizzante», se fosse progettato per mettere in luce solo i voti che arrivano a Renzi da destra, se fosse o meno d’ispirazione bersaniana, e via dicendo.

Dal mio punto di vista il servizio – indipendentemente dalle sue reali intenzioni – è interessante soprattutto perché ha smontato alcuni ingranaggi elementari della macchina comunicativa che lo spin doctor Giorgio Gori ha allestito per Renzi. Questi ingranaggi vengono alla luce solo quando un candidato li usa male (per accidente o imperizia), ma in realtà sono normali da decenni in tutte le democrazie mediatizzate e personalizzate – dagli Stati Uniti all’Europa – dove i candidati di ogni colore usano le tecniche del marketing, della pubblicità commerciale e dello storytelling senza demonizzarle. In Italia Berlusconi le introdusse nel centrodestra solo nel 1994 (in ritardo di molti anni rispetto ad altri paesi), mentre il centrosinistra ha sempre fatto molta fatica a usarle, e ora ci sta provando con Renzi, pur con meno mezzi e minore abilità di Berlusconi. Faccio alcuni esempi.

Zoro e Giorgio Gori

Il contatto continuo con lo spin doctor è normale per qualunque politico voglia comunicare in modo coerente ed efficace; certo, andrebbe gestito meglio di come fa Renzi, che si fa sgamare dal primo Zoro che passa, ma è comunque indispensabile. Anche le interazioni simulate fra il leader e quelli che sembrano cittadini qualunque (e invece sono comparse pilotate) non sono una novità di Renzi: quando sono veridici, servono a raccontare in modo televisivamente vivido scambi realmente accaduti, nei casi peggiori servono invece a sostituirli.

Infine c’è la ripetizione del format, il fatto cioè che Renzi interpreti più o meno la stessa performance in tutte le tappe del suo viaggio. Molti studi psicologici lo spiegano bene: le persone tendono a credere di più a ciò che hanno già sentito ripetere più volte. Alcune ricerche hanno addirittura verificato quante volte un messaggio debba essere ripetuto per ottenere la massima credibilità: non troppe – pare fra le 3 e le 5 – perché si corre il rischio di ottenere l’effetto contrario (per una sintesi, vedi «The Illusion of Truth»). Dopo un po’, insomma, occorre fare variazioni sul tema, e non a caso le performance di Renzi si ripetono, sì, ma con varianti.

Tutto ciò – va detto – funziona solo con destinatari distratti e frettolosi: se un interlocutore è attento e si prende tempo per ragionare, un argomento debole non riesce a convincerlo neanche se ripetuto (vedi Moons et al. 2009). Ma distratti e frettolosi sono la maggioranza degli elettori, perché nella vita c’è ben altro da fare che seguire i politici con attenzione; dunque queste tecniche di base hanno sempre ottime chance di fare presa e la gente finisce per cascarci. Specie in Italia, dove sono meno diffuse e perciò circolano meno anticorpi.

Insomma il servizio di Zoro, da solo, non è certo sufficiente a disinnescare il format che Giorgio Gori ha messo in piedi. Il che sarebbe ancor più vero se Renzi fosse un comunicatore più capace. Ma tant’è: ogni spin doctor lavora col candidato che gli passa il convento.

Questo articolo appare oggi anche sul Fatto quotidiano.

13 risposte a “I segreti del format di Renzi

  1. Professoressa, con tutto il rispetto non condivido la scelta di dare un giudizio negativo a priori. Come se l’utilizzo delle tecniche di marketing sia una prerogativa delle truffe. Come se chi sceglie di utilizzarle voglia fregare i propri interlocutori. Forse ho capito male io, ma credo che sia proprio questo pregiudizio molto radicato nei politici della sinistra italiana a rifiutare ideologicamente quelle che sono delle tecniche e perciò che sono indipendenti dal contenuto, si possono utilizzare per veicolare una truffa o per una raccolta fondi umanitaria. Demonizzarle creando il legame inscindibile tra: “usare tecniche di marketing” ed “essere un imbroglione” è sbagliato. Lei afferma che il centro sinistra ha fatto sempre molta fatica ad usarle, ma in realtà è proprio questo pregiudizio che lei ha affermato scrivendo: “queste tecniche di base hanno sempre ottime chance di fare presa e la gente finisce per cascarci.” -Credo che aggiungere “e la gente finisce per cascarci” aggiunga un giudizio che non era necessario al fine di descrivere l’uso delle tecniche.

  2. Certo, di fronte a un avversario che twitta “@pbersani: Noi progressisti europei dobbiamo avere una piattaforma di rilancio che riaccenda la luce di una coesione europea #pdsud” chiunque, dal punto di vista comunicativo, farebbe un figurone.

  3. La tua analisi, molto puntuale e approfondita, mi mette un po’ in un angolo: non c’è speranza, basta avere una bella strategia, che sia di marketing, uno storytelling (quindi fiction?…) e pubblicità, tante risorse, ed ecco pronto un candidato vincente. E’ strano, non si parla di idee, di strategie politiche, di cultura politica e/o del “governo” ecc. Allora, perché ascoltarlo “tout court” un politico?!

  4. (RISCRIVO MEGLIO, SE Puo’ cancelli il mio commento precedente Grazie.) Professoressa, con tutto il rispetto non condivido la scelta di dare un giudizio negativo a priori. Come se l’utilizzo delle tecniche di marketing sia una prerogativa delle truffe. Come se chi sceglie di utilizzarle voglia fregare i propri interlocutori. Forse ho capito male io, ma credo che sia proprio questo pregiudizio molto radicato nei politici della sinistra italiana che rifiutano ideologicamente quelle che sono solo delle tecniche e che perciò sono indipendenti dal contenuto per le quali operano. Potranno operare per veicolare una truffa o per una raccolta fondi umanitaria, dipende dal contenuto, non dal mezzo. Demonizzarle creando il legame inscindibile tra: “usare tecniche di marketing” ed “essere un imbroglione” è sbagliato. Lei afferma che il centro sinistra ha fatto sempre molta fatica ad usarle, ma in realtà è proprio questo pregiudizio che lei ha ribadito scrivendo: “queste tecniche di base hanno sempre ottime chance di fare presa e la gente finisce per cascarci.”

  5. …Desian, chiedo scusa, perchè “storytelling” dovrebbe equivalere a fiction, quindi a finzione? Storytelling vuol dire semplicemente organizzare le informazioni in modo che seguano un filo organico e raccontino una storia coerente: non si tratta di inventare, si tratta di rendere più chiaro e comprensibile il concatenarsi di cause ed effetti che caratterizzano qualsiasi avvenimento, qualsiasi persona, qualsiasi idea.

    Fare marketing non vuol dire (o almeno non dovrebbe voler dire) vendere fumo, ma permettere alle persone e ai prodotti di emergere e di far conoscere quel che hanno da offrire.

    Facciamo un esempio terra terra. Il mio forno produce i biscotti più buoni del mondo. Se non faccio nulla, lo scopriranno, se va bene, solo le persone che avranno modo di assaggiarli direttamente, chi vive nel mio quartiere e magari passerà davanti alla mia porta mentre li sforno; ma di sicuro non li riuscirò a vendere in tutta Italia, perchè chi non ha occasione di assaggiarli personalmente non li comprerà.
    Ora, un candidato non è un biscotto; ma se non gli dai modo di farsi conoscere, di trasmettere in modo immediato le sue idee e di renderlo ben riconoscibile e collegato a un preciso sistema di valori, che speranze avrà mai di essere eletto?

  6. Balduse, hai ragione. La frase “queste tecniche di base hanno sempre ottime chance di fare presa e la gente finisce per cascarci.” implica una valutazione negativa. Ma intendevo riferirla al fatto che Renzi secondo me non usa al meglio le tecniche di base a cui mi riferisco, non al fatto che queste tecniche siano negative in sé. Perché non le usa al meglio? perché si è fatto beccare da Zoro, tanto per dirne una. Il servizio di Zoro è un giochetto semplice semplice. Eppure Renzi ci è cascato e ha permesso – lui e il suo staff – che si mettessero a nudo alcune ingenuità di confezione.

  7. Grazie della Risposta, ma io non declasserei nemmeno Diego Bianchi (Zoro) è abilissimo nel suo mestiere, conosce il PD palmo a palmo essendo stato addirittura il segretario di una delle più famose sezioni del PCI di Roma (poi PDS, poi DS, quindi PD). L’errore fatto da Renzi sta nell’aver perso le staffe in onda, questo si. Ma che gli serva da lezione, self control ed auto-ironia, sono due caratteristiche assolutamente indispensabili.

  8. Concordo con balduse nell’ultimo commento… l’errore, oltre che nel farsi “scoprire”, secondo me sta anche nella reazione molto scomposta, che ricordava molto le reazioni di Berlusconi. Tra l’altro, una delle capacità che più avevo apprezzato in Renzi (sono stato anch’io ad uno dei suoi show) era proprio l’abilità nel rispondere con immediatezza e ironia alle critiche in sala. Comunque il mio giudizio complessivo è positivo: rispetto alle pregiudiziali un po’ ideologiche verso queste forme di comunicazione, tipiche della sinistra italiana, mi pare un passo avanti.
    Grazie mille per il post! :)

  9. Ho una domanda che non mi dà pace, ma non vorrei passare per demagogico e/o venale e/o “fate voi”, per ingenuo certamente: come fa Renzi a pagare Gori? Di tasca sua? Del partito? C’è qualcuno che lo sovvenziona?
    Scusate ma a me le dinamiche economiche nella politica affascinano sempre molto perché vengono molto spesso date per scontate o perché vengono liquidate in modo semplicistico.

  10. Il commento di Balduse aiuta proprio a inquadrare una storica dicotomia presente a sinistra. Ovvero “usare tecniche di marketing” ed “essere un imbroglione”.
    Non piace chi esagera, ma poi ci si lamenta del low profile di Bersani.. la verità forse è che abbiamo perso la capacità di crederci davvero, in qualcuno.

  11. Basta! La trasbordante quantità di stampa su Renzi non ha eguali se non in alcuni periodi su Berlusconi. Perché! Dov’è la novità, è deprimente vedere l’interesse dei media, di Striscia, della satira, ma è mai possibile che non ci siano argomenti più interessanti per riempire le pagine.

  12. Condivido la domanda di Fabio P. sulle dinamiche economiche.
    I soldi chi ce li mette, chi paga il conto al ristorante?
    No, perchè, il resto conta, si, certo, il menù deve essere buono, ma chi lo paga questo conto?
    Oggi è importante saperlo, già paghiamo gli avvocati del berlusca, i suv e le feste der batmann, manteniamo il parentado del generone di alemanno, paghiamo le ballerine da varietà (senza offese per quelle vere) che siedono nelle varie assemblee elettive… eccetera eccetera…

    Sulla questione vera dell’articolo – che ho trovato davvero molto interessante, ed anche i vari commenti – però, faccio un solo commento: non discuto le tecniche, ottime, per di più se applicate con perizia.
    Ma, del prodotto, il biscotto più buono del mondo, qui, non resta niente. Il biscotto è fatto della sua farina, del suo zucchero e del suo uovo (il lievito, poi, ci va?).
    Ma noi ci vogliamo stupire se poi un politico, gonfio di steroidi comunicazionali, e dopato di tecniche autorigenerative, alla fin fine, non abbia più niente di “vero”, non conosca più la realtà … che poi siamo noi?
    Il difetto della poltica, se non sbaglio, è quello di essere diventata di plastica. Cioè, prodotta in laboratorio. Come Zoro, ancora uuna volta, ci dimostra.

  13. Pingback: Perché Renzi fa la voce grossa sui risultati di domenica - Giovanna Cosenza - Il Fatto Quotidiano

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