Barilla: dove sta il confine fra favola e inganno?

Un lettore e commentatore abituale di questo blog, che si firma Guy Debord e lavora da decenni nel campo del concept e product design, delle strategie di prodotto e della comunicazione integrata, ha sollevato una questione interessante, che riassumo in queste domande: dove sta, in pubblicità, il confine fra favola e inganno? Fra “licenza poetica” e menzogna? Ma soprattutto: il fatto che intere generazioni siano cresciute con un’immagine distorta della natura e dell’agricoltura, addebitabile anche ad alcuni celebri spot, non dovrebbe indurre i pubblicitari a qualche ripensamento? Esemplare il caso Barilla:

Alcuni anni fa, nel 2002 dopo l’undici settembre, Barilla, in occasione del suo 125° anno di attività, aveva fatto una campagna martellante con un filmato (regia di Wim Wenders) che sosteneva, in sintesi, che le guerre passano ma la saggezza dei contadini e l’agricoltura restano.

Nel filmato si vedeva un contadino intento a mietere il grano utilizzando la falce fienaria (quella, per intenderci, della morte) invece di quella messoria (quella piccola, a mezzaluna). Chiunque abbia qualche nozione di civiltà contadina o di archeologia sa bene che, affinché i chicchi di grano non si disperdano distaccandosi dalle spighe mature, gli steli devono essere raccolti e tenuti stretti e fermi con una mano mentre l’altra li recide senza scuoterli, utilizzando la falce messoria.

La Barilla, interpellata, mi aveva comunicato che il gesto della falce fienaria è più spettacolare (L’impresa di Comunicazione /unicom -giugno 2009- risposta di Young & Rubicam).

Barilla 2022, La falce

Altra licenza poetica era un campo di grano transgenico (ricorrente anche attualmente in Ferrero Kinder) evidentemente trattato con diserbanti selettivi e, quindi, privo di papaveri e nontiscordardimè.

La campagna Mulino Bianco Barilla attualmente in onda ci mostra un incredibile mugnaio, fornaio, pasticcere, aeromodellista, avicoltore, che, mentre chiacchiera con la gallina, macina il grano con una macina da frantoio, che va bene per le olive ma è inadatta a ridurre in farina i cereali. Per i cereali si utilizzano macine orizzontali a due dischi sovrapposti, dotati di scanalature eccetera.

Insomma, non ne azzeccano una. A me pare che negare la realtà, semplicemente ignorarla o travisarla costituisca una falsificazione che può nascondere ben altre menzogne.

Ricordo che, ai tempi del primo Mulino Bianco fotografico, restaurato da Barilla in collaborazione con Armando Testa, sono stati in migliaia, con i torpedoni o in comitive d’auto, a recarsi a San Galgano a visitare il mulino bianco degli spot, convinti, anche dopo la visita, che i biscotti fossero fatti proprio lì. (Mulini e forni sono incompatibili, dato il rischio d’incendio di strutture e cinematismi prevalentemente di legno).

Barilla 2012, il Mulino Bianco

A me pare che, più che le mistificazioni manifeste e le menzogne grossolane da denunciare al Giurì, siano queste “licenze poetiche” a mentire ai nostri figli, a far credere che andare a fare una passeggiata in campagna vuol dire, obbligatoriamente, correre sventolando le braccia in alto, in mezzo ai campi di grano maturo, come la coppia madre-figlio Valentina Vezzali.

Cosa ne pensano i tuoi allievi? Un molto cordiale saluto. Guy Debord.

Barilla, spot scritto da Alessandro Baricco e diretto da Wim Wenders, 2002:

Barilla, spot con Antonio Banderas, Agenzia JWT Italia, 2012:

34 risposte a “Barilla: dove sta il confine fra favola e inganno?

  1. Reblogged this on pepp8 and commented:
    interessanti considerazioni…

  2. vogliamo parlare della qualità del grano usato pee la pasta barilla che è sempre meno italiano?? Mentre il prezzo è altissimo cobfrontato con altri marchi che utilizzano grano esclusivamente di prevenienza italiana.

  3. In tutta franchezza: io non sono un’esperta di comunicazione e marketing, ma Banderas e la gallina credo siano il peggiore spot mai concepito dalla barilla… Del quale, forse a causa del mio non essere troppo “dentro” l’argomento, proprio non riesco a capirne il senso. Posso solo dire che la prima volta che lo spot mi è capitato sotto gli occhi il primo pensiero che mi ha attraversato la mente è stato: mai, mai più mangerò un biscotto mulino bianco! Comunque devono essere rimasti scioccati in molti, perché le conversazioni con la gallina sono scomparse dagli ultimi spot…

  4. Se c’è Antonio Banderas, va bene tutto ;)!!
    A proposito di Barilla, ti segnalo quest’intervista:

    http://italiadallestero.info/archives/16608

  5. Non essendo un’esperta, non me ne sono nemmeno accorta degli errori e ritengo che esistano cose ben più gravi, come quelle da te descritte in un altro post: le tariffe aeree, per esempio o l’escludere le donne dalla pubblicità Ikea per l’Arabia Saudita. Riguardo ai bambini, ci pensano i genitori a spiegare che è solo una favola.

  6. Considerando anche le ultime segnalazioni all’Antitrust della pubblicità dei Flauti, sembra che Barilla tenda sempre più verso l’inganno…(http://www.ilfattoalimentare.it/mulino-bianco-flauti-macine.html)

  7. be’, parlare di inganno mi sembra eccessivo. secondo me il problema non è tanto che il grano non si tagli con quella falce o che le macine per i cereali siano orizzontali, ma il fatto che ormai solo pochissimi si possono accorgere di queste “inesattezze”, perché si è completamente persa la conoscenze di certi aspetti agricoli. più che altro questi spot sono una cartina al tornasole di quanto stiamo culturalmente perdendo e di cui ci ricorderemo soltanto come una “favola”.

  8. Posso dire altro: tagliare il grano con la falce è un lavoraccio, che i miei nonni conoscevano bene. Altro che felicità: 12-14 ore al giorno nei campi per giorni, in estate. Oggi ci sono macchinari ipertecnologici, con tanto di aria condizionata. Si sta già pensando di fare a meno del pilota umano, tanto per dire.

    Non si corre nei campi fra il grano. Gli steli si piegano e le macchine non riescono a mieterli. Il terreno può avere zolle e asperità sconsigliate nella corsa. La paglia, la pula e il grano possono dare irritazione alla pelle e per chi è allergico sono veleni.

    I mulini a pietra sono riservati ad una produzione di nicchia. La farina macinata a pietra lievita più difficilmente. Non credo che la barilla la usi nei suoi prodotti.

    Per concludere: con l’agricoltura del mulino bianco il mondo morirebbe di fame o vivrebbe molto male, altro che felicità.

  9. Questi spot Barilla in effetti sono favole e come tante favole non rispettano la realtà.
    Il senso delle favole Barilla è esaltare qualche valore che ha un legame anche molto tenue col prodotto. Barilla spera che il consumatore gradisca il valore e lo associ il valore al prodotto.
    (Ho imparato in questo blog che l’evoluzione della pubblicità è andata molto avanti in questa direzione e non dà segno di tornare indietro.)

    C’è inganno in questi spot? Non riesco a vedere un inganno in senso stretto, riguardo al prodotto (caratteristiche, prezzo, ecc.), a differenza che in qualche altra pubblicità

    In senso lato, certo, quasi tutto è inganno (e autoinganno).
    Figurarsi se favole, pubblicità, e perfino arte, non sono basate sull’inganno!
    Anche questo commento contiene certamente una dose di inganno, anche se non so dove sia, grazie ai potenti meccanismi di auto-inganno di cui fortunatamente come tutti dispongo. :-)

    (Essendo io ingenuo e di gusti semplici, le favolette del Mulino Bianco mi incantano. Quella di Wenders poi aveva un suo che. Nonostante questo, la pasta Barilla è mediocre, e scuoce, e i biscotti sono mediocri. Mai comprato niente. Mi godo le favolette a gratis.)

  10. La pubblicità ormai da molto tempo comunica solo alla pancia della gente,lo scopo è suscitare emozioni,non pensieri logici o argomentazioni corrette,le emozioni vendono,le belle favole vendono,chi se ne frega se un bambino non ha mai visto un pollo dal vero,una vera spiga di grano,come la politica anche la pubblicità racconta “storie”,vere o false sembra non importare più a nessuno.Questo paese ha comprato per vent’anni le favole di Berlusconi,quindi……..

  11. Inganno non ne vedo, soprattutto se si entrano nei “tecnicismi” dell’agricoltura (macina, frantoio…).
    E’ come se si facesse uno spot su un palco rock e gli amplificatori fossero sbagliati. Se ne accorgerebbero giusto gli appassionati o gli addetti ai lavori: è l’atmosfera che è importante (e in questo lo spot di Wenders un po’ riusciva ad evocarla, meno quello con Banderas).
    Il problema che si pone semmai è se la pubblicità possa o meno raccontare favole: ci svegliamo la mattina sorridendo, ascoltando Pavarotti, mangiando Nutella (vatti a fare le analisi dopo quialche mese di questa dieta), baciando il nostro lui/lei? Crediamo che quei biscottini siano davvero fatti con tanto amore e cose buone? E se non raccontassimo queste favole tanto ingenue, noi pubblicitari che cosa dovremmo dire? Far parlare un nutrizionista delle qualità del prodotto (ammesso che ve ne siano?). Il 99percento della pubblicità è mistificazione, l’importante è che si raccontino favole e non si inganni (ad esempio se dicessi che i tali biscotti o tale crema fanno bene alla salute eccetera).

  12. La questione posta da Guy Debord è molto interessante e ripropone la responsabilità della pubblicità sulla percezione della realtà. Ma non solo. Occorre distinguere i soggetti che ricevono il messaggio e la percezione che ne possono trarre gli adulti e i bambini protagonisti degli spot. Per un adulto la serie di spot Mulino Bianco con testimonial Banderas è probabilmente percepita come una “favola”, non credo che un consumatore possa credere che esista d’avvero quello che si vede e che le tonnellate di biscotti e merendine possano essere prodotte in un piccolo forno da Banderas; gli spot hanno l’obiettivo di conquistare emotivamente il consumatore per rinforzare la “genuinità” del prodotto e la “salubrità” della produzione. Non credo che Sergio Rodriguez (uno dei due boss creativi di JWT Italia) pensasse di trasmettere un messaggio razionale per far credere che la Barilla produce in quel luogo e in quel modo. Per i bambini il problema si complica in quanto la percezione si costruisce sulla conoscenza pregressa. I bambini non sanno cosa sia una fabbrica di alimenti, chi vive in città non ha nemmeno mai visto un mulino, un campo di grano o una macina, quando sentono dire da Banderas: i miei frollini, i miei flauti … Merenda! Ecc. è probabile che pensino che le cose stiano effettivamente così. Questo non agevola la conoscenza della realtà che li circonda. Ma è anche vero che crescendo i loro paradigmi cambiano, e prima o poi capiranno che gli spot delle merendine erano delle favole simili a quelle del Principe Filippo. Non credo si possa parlare di pubblicità ingannevole nel significato più stretto come in altri numerosi casi di advertising sui functional food. Un esperto di psicologia infantile potrebbe dirci se le percezioni che si formano nei bambini da questo tipo di pubblicità sono “fuorvianti” per la formazione dei paradigmi che li guideranno nella vita. Tra gli spot del Mulino ce né uno che vede protagonisti un bambino e una bambina, la quale risponde alla domanda del maschietto: ” … è buono …” con un “perché è sano”, difficile dire come i bambini o le mamme possano decodificare la parola “sano”. Certo è che non può essere decodificata con “fa male” e nemmeno che mangiandone troppo si agevolano sovrappeso e obesità. Sano li legittima a pensare che se ne possa mangiare anche 3 o 4 al giorno? Se fosse così si potrebbe parlare d’istigazione all’obesità, ma non credo che la Barilla possa essere accusata di questo più dell’industria alimentare in genere. Però, l’industria alimentare ha una grande responsabilità sulle abitudini alimentari, tanta quanta ne ha il legislatore che non mette regole precise, regole che dovrebbero diffondere i principi della corretta alimentazione per prevenire fenomeni preoccupanti per la salute e costosi per la società. Uno studio della Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa ha stimato i costi complessivi dovuti all’obesità nel 2011 in 8,3 miliardi di €. La questione posta sfocia in altre domande che ogni tanto tornano alla ribalta: E’ giusto utilizzare i bambini come protagonisti del consumo dei loro alimenti? E’ giusto prendersi “licenze poetiche” per incentivare il consumo di alimenti ricchi di zuccheri e grassi? Le aziende che fanno merendine da 30 g che apportano circa 110 calorie e un bambino le può mangiare in 30 secondi, possono incentivare i più piccoli al loro consumo? In alcuni paesi non si possono utilizzare i bambini come consumatori protagonisti di pubblicità indipendentemente dal prodotto. In alcuni paesi, a causa dell’epidemia dell’obesità infantile, gli alimenti debbono essere pubblicizzati solo a chi li acquista, i genitori; i bambini non possono essere influenzati in alcun modo, né con giochini dentro all’ovetto, né con scenette che li inducano ad avere voglia di mangiare, né con altre “invenzioni”. In sostanza, la legge di quei paesi evita che il bambino venga influenzato dalla pubblicità e possa fare pressione sul genitore perché acquisti il prodotto che lui dovrà consumare. Se le cose stessero così anche in Italia, il problema della percezione di cosa sia un vero mulino, campo o forno, non ci sarebbe più, perché il bambino si troverebbe di fronte ad uno spot che non lo riguarda, che non lo coinvolge emotivamente, nemmeno con una “favola” o una “licenza poetica”.

  13. A me sembra che la dimensione di “favola” nello spot con Banderas sia esplicita: Banderas da anni è la voce del Gatto con gli stivali, prima come personaggio dei film di Shrek e poi nel 2011 come protagonista. Non ho visto il film del 2011, ma nella favola il gatto vive in un mulino fino alla morte del suo padrone, un ricco mugnaio.

  14. “””” intere generazioni siano cresciute con un’immagine distorta della natura e dell’agricoltura, addebitabile ad alcuni celebri spot,”””

    - – -
    si chiama videodipendenza; e a questo punto possiamo dirlo di ogni cosa. Ma perché succeda devi essere privato di qualsiasi altro imput reale. Mi ricorda un po’ qualcosa tipo la cura ludovico, non so se ricordate… In altre parole mi pare un’esagerazione.

  15. Va bene la favola e il Banderas che parla con la gallina. In una parodia su You tube la pennuta è stata sostituita con Belen, e ci sta tutta.
    Ma la prima volta che ho visto il filmato del 2002 la mia esclamazione è stata: ma che, seguito da un aggettivo che inizia per co e termina per glione! L’imbecille usa la falce da fieno, si vede che ha deciso di fare raccolto e semina in contemporanea. E poi il campo immenso, sovietico, perfettamente uniforme e senza papaveri!
    Per me sono immagini rivelatrici. Passano gli anni ed ecco l’avicoltore con alle spalle una macina a forma di biscotto omonimo, da frantoio. Recidivi. E mi sono chiesto il perché.
    Per me va bene, favola è e favola rimane anche la tabella nutrizionale, ma i ragazzi che non hanno mai visto il grano dal vero e neppure le galline? Tutto qui.

  16. Cara Giovanna,

    credo tu sappia che in genere non deresponsabilizzo il ruolo della pubblicità nella costruzione dell’immaginario.
    Il tuo lettore fornisce tra l’altro una serie di note interessanti e induce a riflessioni intelligenti.
    Ma secondo me in questo caso la pubblicità non ha giocato un ruolo determinante né si può davvero sostenere che sia stato un fattore di “coinvoluzione”.

    Provo a spiegarmi. Il mio libro di geografia di V elementare (anno scolastico 1970-71) sosteneva che il settore agricolo impiegava allora il 7% della popolazione. Ora credo che lo stesso dato sia sceso sotto il 3%. E credo anche che il contributo al PIL sia inferiore al 2%.
    Mentre sono convinto che la pubblicità italiana abbia contribuito pesantemente a sprofondare l’Italia al 74° posto, nella classifica stilata dal Global Gender Gap Report, non credo che lo stesso possa essere sostenuto per quanto riguarda l’immagine distorta dell’agricoltura.
    Il punto è che pochissimi la praticano. E stiamo perdendo una quantità di memi culturali importanti.
    I “cittadini” hanno del resto sempre avuto un’immagine distorta, idealizzata e non reale dell’agricoltura, già dai tempi degli antichi romani. Gli esempi di “romanticizzazione” (passatemi il termine) del contadino e della vita agreste sono frequenti persino nell’alta letteratura e nella grande poesia internazionale. Verga e i suoi lupini sono un’eccezione più che la regola. “La pubblicità” si inserisce, da questo punto di vista, in un solco già tracciato e fertile che fa leva su un idealizzato paradiso perduto. (E forse lo abbiamo perso davvero).

    Ho trovato interessanti anche le considerazioni di Pier Dario Forni. Da padre non mi piace per niente che nelle scuole vendano le merendine. Non è giusto.

    Detto questo, non posso esprimermi sulle campagne Barilla e Ferrero.
    Come Presidente Adci potrei essere accusato di usare la mia carica per fare concorrenza sleale alle agenzie che hanno lavorato a questi progetti, qualora ne parlassi in termini negativi. Il fatto di non potermi esprimere criticamente comporta che non sarei credibile nemmeno nel caso volessi parlarne in termini positivi: perché sareste autorizzati a pensare “ne parla bene perché difende la categoria”.

    Di certo non hanno violato nessun articolo del codice di autodisciplina.

    Spero di esserti stato utile
    ciao
    m.

  17. beh, ma allora sei fissato anche tu come le neo-fem :-) Insomma ‘sti bimbi son mica deficienti, dài! Distinguono le tette vere da quelle siliconate, per dire…

  18. Dicevo a Guy, ovviamente…

  19. Grazie: i commenti che avete postato sono tutti molto interessanti. Un ringraziamento particolare va naturalmente a Pier Danio Forni e Massimo Guastini, che hanno speso tempo per regalarci un bel po’ delle loro competenze, oltre che la loro opinione. E ribadisco il grazie anche a Guy Debord, da cui nasce il post.

    A proposito: ho tolto un refuso dal mio testo introduttivo e aggiunto un “anche” alla frase “addebitabile ad alcuni celebri spot”. È addebitabile “anche” ad alcuni celebri spot: lungi da me ogni forma di determinismo ovviamente. Gli essere umani sono ben più complessi e sofisticati, per fortuna. Mi scuso perché la frase mi era scivolata inavvertitamente priva dell’”anche”.

  20. E’ sempre molto difficile “giudicare” uno spot pubblicitario senza conoscere gli obiettivi di marketing e i fondamentali della strategia. Vorrei però replicare a chi commenta cose non carine sugli ingredienti. Mulino Bianco usa prodotti di qualità compatibili con la produzione industriale, è stato il primo a pubblicare in etichette le tabelle nutrizionali anche quando la legge imponeva solo la lista degli ingredienti. Produce un buon prodotto e non mi pare abbia mai preso multe o altre sanzioni minori. Alcuni pediatri e nutrizionisti si sono chiesti: Perché questa favola e Banderas, visto che potrebbero dire cose significative sui loro buoni prodotti industriali? Mulino Bianco ha una quota di mercato enorme rispetto a tutti i suoi concorrenti, ce l’ha perché è stato più bravo degli altri, si può criticare per questo? No. Dopo tanti anni di Armando Testa il budget è passato a JWT, per Testa è stata una botta. Adesso si vedrà come vanno le vendite con la favola di Banderas. Se venderà di più avranno avuto ragione loro, ma non sapranno mai quanto avrebbe potuto vendere una pubblicità che sta anche dalla parte del consumatore con un’atteggiamento più consapevole delle necessità alimentari della famiglia, cosa che si può fare anche raccontando una storia “vera”. Senza scomodare un nutrizionista, all’incirca, una buona colazione sono 4/5 frollini, un bicchiere di latte da 200 ml o un vasetto di yogurt, un frutto. Sono troppo pochi per sostenere le vendite? Forse, ma un bambino che ne mangia 10 (provate, vanno giù che è un piacere) assume circa 500 calorie di cui una buona parte provengono dai grassi. Forse il consumatore si aspetta più “amicizia” più collaborazione da Barilla, forse preferisce avere una relazione basata su due identità, l’azienda che fa cose “giuste” e un consumatore che la ritiene dalla sua parte. Giampaolo Fabris (per me il più grande sociologo dei consumi che il nostro paese abbia avuto) diceva le stesse cose che io ho grossolanamente riportato, è stato consulente Barilla per anni, adesso però non è più con noi. Ci manca. Purtroppo. Grazie a Giovanna, troppo buona, per me le pause sul tuo bolg sono rigeneranti, utili a stemperare lo stress di un lavoro sempre più stressante e meno gratificante. Guastini. Tu puoi, vai tranquillo, le cose perbene dette da gente perbene sono utili proprio quando mettono in giro qualche pulce.

  21. A me lo spot Barilla fa sorridere. Sorrido quando penso che non compro prodotti Barilla da anni, e che ne avrò comprato in vita mia al massimo 20 confezioni tra pasta e biscotti.
    Ovviamente lo spot non è pensato per il target che io rappresento, sono vegana, utilizzo prodotti biologici e preferisco fare il pane, la pasta e i dolci da me.
    Sorrido perché la visione di questo spot mi da una sensazione di libertà, io non sono “costretta” a comperare quei prodotti per sentirmi meglio, per superare un presunto senso di inferiorità o una reale sensazione di vuoto.
    Sorrido perché io non faccio parte (non ne ho mai fatto parte) di quel mondo fatuo e inarrivabile che è sempre stato rappresentato negli spot del Mulino Bianco.
    Sorrido ancora e ringrazio la mia insegnante di sociologia che tanti anni fa mi ha consigliato di leggere “I persuasori occulti” di Vance Packard.
    Anche per merito suo posso sorridere, ora.

  22. Pier Danio Forni ha scitto: “Dopo tanti anni di Armando Testa il budget è passato a JWT, per Testa è stata una botta. Adesso si vedrà come vanno le vendite con la favola di Banderas. Se venderà di più avranno avuto ragione loro, ma non sapranno mai quanto avrebbe potuto vendere una pubblicità che sta anche dalla parte del consumatore con un’atteggiamento più consapevole delle necessità alimentari della famiglia, cosa che si può fare anche raccontando una storia “vera”.”

    Se venderà di più avranno avuto ragione loro. Ecco, appunto. Che senso ha parlare e parlare e parlare quando la ragione, il fine, il metro è questo e questo rimarrà o la pubblicità non avrà più ragione di esistere? Vogliamo rifugiarci nell’alibi dei controfattuali?
    Ho la sensazione che la pratica di un mestiere che come il “creativo” si basa sul vendere a qualsiasi costo voglia pure pretendere il placet di essere confusa con una funzione educativa.
    Ora, io capisco che anche il creativo oggigiorno abbia bisogno di uno scisma e della sua Riforma, ma per quanto onesto e pedagogo voglia sentirsi è difficile che il suo protestantesimo contro la cattopubblicità lo emendi dal rispetto del Dogma, che ne è la sua condizione di esistenza: non esistono inganni in pubblicità e ciò che gli atei chiamano bugia è per i suoi sacerdoti la verità imbellita.
    Permettetemi un po’ di sana malignità di fronte a pareri così concordi: non è che queste bagatelle su pubblicità ingannevoli o meno – come se la Nuova Pubblicità potesse permettersi di non esserlo, che ridere, e dividersi in educazione o manipolazione – assolvono un altro bisogno psicologicamente inconfessabile, che è quello di parlare male delle pubblicità e delle agenzie che non ci piacciono, o sentirsi meno in colpa per appartenere a una professione così esecrata da quegli stessi consumatori che, momentanemante lucidi tra un turlupinaggio e il successivo, intravedono la natura perversa di questa fede pagana in multicolor?
    Scusatemi ma da assiduo lettore non capisco: o considerate i consumatori – e ammettete che siano – inguaribili idioti eterodiretti, e allora educarli con la pubblicità che li vuole circuire quando falliscono tutti gli altri strumenti educativi e critici ha il sapore del paradosso o dell’ipocrisia; o li considerate come autonomi nei propri giudizi e allora occorre educarli a considerare la pubblicità come un test sempre diverso per vedere quanto ne siano immuni e quanto riescano a decrittare del codice proposto. Che poi è come dire che Barilla rondeggia con le distese di monocromatici grani e con i fornai dentro i mulini, mefistofelicamente bianchi entrambi, perché deve nasconderci la prosa della serialità industriale, dove non ci sono bianchi mulini ma incolori magazzini, non ci sono emozionati fornai ma freddi macchinari, non c’è l’unicità della creazione ma le banalità della produzione. In soldoni, deve occultare il fatto che il suo prodotto è uguale a quelli degli altri e che se il consumatore medio fosse invitato a visionare come gli alimenti che mangia vengono prodotti, più d’uno ricorrerebbe all’antiemetico. Ma più d’ogni altra cosa, la candida bianchezza del Mulino deve far girare le sue pale ipnotizzando il consumatore che così deve scordare il proprio diritto a farsele girare per sè solo per il fatto che quella pubblicità ha per lui il dubbio merito di aggravare il costo del prodotto quando se lo (ri)trova sullo scaffale.
    Prezzo più caro e deformazione di una realtà che si vende sul patto tacito della referenzialità – ed è promessa di referenzialità anche l’antirughe o il deretano della modella, la camera dell’albergo prenotato, la bocca marilyn che morde il gelato..
    Il tutto in un semplice biscotto, coerentemente a chi ha inventato il motto del due al prezzo di uno.
    Ma non si può far finta che un soggetto sia nei giorni pari un amante del Critico e nei giorni dispari un suddito del Mitico solo perché il feriale sporcarsi le mani del creativo vuole usare il sapone della speranza domenicale che una pubblicità onesta sia possibile per tutte le categorie e i servizi merceologici, e non solo per fortunati casi in cui il committente ha un prodotto valido senza bisogno di comunicarlo nella sua inutilità/mediocrità o nel caso in cui si abbiano le spalle talmente larghe da poter declinare i lavori che non ci piacciono. Non si può tenere il piedino su due staffe, scambiando per coraggioso equilibrismo l’opportunità del quotidiano: o educhi, o vendi. O insegni al lupo come si mangia l’agnello o all’agnello come fuggire il lupo.
    Si vuole cambiare il Mulino bianco per insegnare la vera realtà della falce, del grano e della macina? Però, che presunzione civica quella di pensare che la realtà debba, e possa ,essere comunicata dalla pubblicità nello spazio dei suoi 30 secondi. Se la scuola, i genitori, tutte le esperienze sensibili, biografiche e culturali non hanno impedito i pellegrinaggi al Mulino Bianco, allora vuol dire che c’è una quota rilevante di popolazione che è idiota, e lo sarà comunque, indipendentemente da qualunque informazione successiva potrà fare, sebbene riceva le parole più riuscite e disinteressate. Provare a convincerle non è un atto di coraggio contro il proprio cinismo. E sperare di convincere i colleghi pubblicitari a non essere quello che sono è la saggezza che può permettersi probabilmente solo il creativo arrivato e anagraficamente vicino all’età della pensione.
    Lasciamo alla pubblicità il gusto di dire le sue cazzate e insegniamo in tutti gli altri ambiti a distiguerle per quel che sono. Altrimenti non sarebbe divertente nemmeno come oggetto di critica.
    Se poi qualcuno dice che la complessità degli individui va rispettata, perché non rispettarne il libero arbitrio? In fondo si torna all’inizio e ha ragione Pier Danio Forni: “Se venderà di più avranno avuto ragione loro”.

  23. @Ugo
    leggiti questo libro: http://www.francoangeli.it/Ricerca/Scheda_libro.aspx?CodiceLibro=244.25
    parla di un pubblicitario vero che ne ha ispirati altri (molti e anche italiani).
    Se poi preferisci rimanere ancorato ai tuoi pregiudizi, i tuoi rassicuranti idoletti alla banalità inutile, io non posso farci molto, non per te per lo meno.
    Buona notte
    m.

  24. Premetto che le macine le mangio. Quando mi trovo in giro, faccio la spesa con altri e non conosco le marche proposte di pasta/biscotti finisco sulla spiga Barilla. Detto questo gli spot Barilla mi sono sempre sembrati tanto campati nel mondo della retorica che non ho mai notato le singole incongruenze. Certo… quel mietitore mi suonava stonato ma mio padre aveva le vacche da latte non i campi di frumento e non mi intendo di messi. Il campo in cui lavora però mette i brividi: non un girasole, non una farfallina, non un albero per chilometri; mi ricorda Riflessi sulla pelle (http://it.wikipedia.org/wiki/Riflessi_sulla_pelle). Quanto a Banderas e alla gallina… sono spot brutti, eccessivamente retorici, con personaggi male diretti e malissimo animati. Ogni volta che vedo il sorriso posticcio di Banderas mi domando: – gatto sorgnone, quanto ti pagano? – e poi – for relaxing times make it a Suntory time – Le compagnie italiane dovrebbero imparare un poco di ironia e la Barilla, se volesse davvero essere sinceramente di casa, potrebbe mostrarci con orgoglio i suoi forni da Willy Wonka.

  25. Faccio il freelance da molti anni e qui parlo a titolo personale. Leggere le osservazioni di “Guy Debord” ha reso i film del Mulino Bianco impresentabili ai miei occhi.
    Le incongruenze segnalate non sono venali licenze poetiche ma sono errori di documentazione che non verrebbero tollerati nel mondo dei fumetti (se prendiamo Asterix e Lucky Luke, dietro la trasfigurazione comico-parodistica troviamo una documentazione storica e iconografica serissima e molto puntuale). Il film dello sterminato campo di grano falciato con la falce fienaia è un pessimo lavoro (a me aveva sempre suonato falso, e non sapevo perché). La serie di Antonio Banderas è un capolavoro di cialtroneria televisiva. Dico questo senza sapere chi li ha realizzati, se sono amici o nemici, consapevole che molti colleghi pubblicitari si legheranno al dito quanto ho appena scritto. Le “licenze poetiche” segnalate da Guy Debord a mio personale parere denunciano una scadente professionalità _narrativa_ da parte di tutta la catena della comunicazione Barilla, dal marketing all’agenzia.
    Anche nella rappresentazione romanzesca non si pretende la scientificità filologica, ma almeno la verosimiglianza sì.

  26. Cari amici di tastiera, grazie dei commenti. Mi permetto di intervenire ancora, confidando nell’accondiscendenza della padrona di casa.
    Scrive Ugo: “Lasciamo alla pubblicità il gusto di dire le sue cazzate e insegniamo in tutti gli altri ambiti a distiguerle per quel che sono”.
    L’origine del mio intervento non risiede tanto negli spot Barilla quanto nella contaminazione fra i vari argomenti del blog.
    Prendo a caso :-)) un argomento recente: l’enrypotter de nojartri Matteo Renzi, (per non parlare dei defunti). Eccolo, il nostro eroe, anche lui che parla alla gall…ohps… alla Gruber. Lo vediamo nelle immagini che immerge la mano nel catino della macina olearia ed estrae una manciata di farina. Miracolo! Farina? Evidentemente non è del suo sacco. Grazie, spin doctor!
    Eccolo che ci racconta del nonno contadino, quello capace di devastare un intero enorme campo di grano maturo aggredendolo con la falce fienaria. Risultato non riuscito neppure ai numerosi passaggi dell’esercito di Lanzichenecchi a cavallo.
    Nella stratificazione delle “narrazioni” e delle licenze poetiche in quale recesso sarà mai annidato il principio di realtà, quello approssimativo e provvisorio del metodo scientifico?
    In quale marginale settore della conoscenza del mondo siamo disposti a non fare concessioni alla mistificazione? Solo quando scopriamo di avere il cancro?
    Qualcuno dovrà ben (scusa Ben) dirlo: Babbo Natale non esiste e non solo: i server del Cloud non sono installati sulle nuvole, come molti ragazzi con lo smartphone -e non scherzo- credono fermamente.

  27. I server del Cloud sulle nuvole, bellissimo! (sotto sotto l’ho sempre creduto anch’io :-), bisogno disperato di poesia :-) )

  28. @Ben
    Non è che l’hai sempre creduto *anche* tu, è che i migliori copywiter hanno lavorato sodo per farti scattare le associazioni con le nuvole.
    E infatti bisogna proprio “having one’s head in the cloud” per vivere “in cloud cuckoo land”, e vedere la propria personale nuvola di dati “on cloud nine” e non invece “under a cloud”.
    Fiaba o inganno? È solo ironia del destino o sadica ammissione citazionistica che fa coincidere il “cloud” con la “fiaba” di Aristofane, dove le nuvole rappresentano appunto l’inganno sofistico delle parole?
    Una nuvola non ha padroni, nasce e muore per capriccio e ci puoi vedere ciò che vuoi, diciamo noi. Mentre le nuvole dei server i padroni li hanno, i tuoi dati vi vivono solo a pagamento e anche altri possono vedere ciò che vi hai visto tu.
    “What are clouds?” si domandava Pasolini e lo faceva cantare a Modugno?
    La loro è una risposta amara ma posside una terapia che possiamo adottare anche noi, gli ingannati d’ogni giorno: “Il derubato che sorride ruba qualcosa al ladro, ma il derubato che piange ruba qualcosa a se stesso.”

  29. Ancora con questa falce! Ma la pubblicità serve a vendere prodotti mica ad insegnare! Dove comincia la mistificazione? E’ semplice quando dici una cosa relativa alle caratteristiche sostanziali del prodotto “X” che NON è vera, tutto il resto è concesso, anzi è necessario se è funzionale alla narrazione. Se voglio mettere il contadino che falcia il grano con il laser, con l’arma di Uforobot, con quello che sia, lo faccio, chissenefrega dei contadini e di come fanno realmente. Non sta facendo un documentario. l’importante è insegnare il minimo di senso critico per cui non è che se ti metti il profumo di D&G ti viene l’addominale a tartaruga.

  30. Non credo sia un caso che sia entrata nell’uso corrente l’espressione “famiglia da mulino bianco” o simili in senso negativo, ovvero per identificare un ideale di famiglia che nella realtà non esiste: genitori giovani e bellissimi, due figli rigorosamente maschio e femmina, possibilmente biondi, che vivono in un mondo rarefatto e vagamente bucolico come è quello della location del mulino bianco.

  31. @ celine: proprio la narrazione per essere più efficace deve partire dalla verosimiglianza.
    Il particolare sbagliato NON è un dettaglio da noiosi: toglie forza alla narrazione in modo subliminale per chi non ne è consapevole, e in modo evidente per chi ne è consapevole. Questa disattenzione nei confronti della documentazione iconografica, storica e pratica è uno dei motivi per cui la pubblicità italiana è spesso manierista, artificiosa, schematica e poco credibile.

  32. A me lo spot di Wim Wenders è sembrato molto poetico, il contadino che miete, sospeso nel tempo, imperturbabile, mi ha ricordato Bill Porta…(mi domando se sono l’unica a leggere Terry Pratchett, però).

  33. Non è detto che i particolari dell’arredamento con cui si mette in scena una favola debbano essere falsi: non ci vuole niente, solo un po’ di scrupolo, per andare a documentarsi in modo da riprodurre strumenti reali e non fantastici o, peggio, strumenti che nella realtà hanno una funzione diversa da quella con cui li si immagina nella messa in scena (esempio delle macine); oppure per evitare la rappresentazione di azioni assurde dove neppure sarebbero necessarie all’economia della favola, ovvero: va bene Banderas che parla con la gallina, fa parte della favola, inaccettabile, invece, il tipo che semina mentre miete! La prima situazione è compatibile con le esigenze della favola, la seconda denuncia invece soltanto una ridicola ignoranza e presunzione. Ad ogni modo, abbiamo visto tutto, e al proposito ricordo che le archeologhe e gli archeologi, qualche anno fa, hanno dedicato un gruppo alla pubblicità di un amaro che metteva in scena, diffondendole come attendibili, una serie di assurdità nel campo dell’archeologia: a cominciare dal concetto (ahimé, ricorrente e diffuso, e in questo caso rinforzato) della ricerca archeologica come caccia all’oggetto raro o prezioso, per finire con l’esibizione di un “vaso” del tipo dei contenitori da trasporto (anfore vinarie o olearie) di età ellenistica e romana ma truccato con la decorazione pittorica di un vaso della fine dell’età del bronzo nell’ Egeo, cioè un contenitore, adibito a tutt’altre funzioni, e in uso di più di mille anni prima. Macchefà, tanto è uguale, la gente che vuoi che ne capisca, so’ ignoranti, e noi con loro, inutile sfogliare libri o cercare con gogol, o peggio ancora chiedere a un/una competente.

  34. @Gianni Lombardi.
    Premesso che ti dò ragione sull’importanza del dettaglio, credo che questa importanza non debba essere messa in pratica nell’accuratezza della ricostruzione, a meno che questa non sia parte fondante della narrazione. Ma questo è raro e – a mio modesto parere – abbastanza inutile nella pubblicità, Quello che penalizza gli spot made in Italy è (discorso vecchissimo): mancanza di coraggio nelle proposte per il terrore di perdere il committente, caranza intrinseca di humor degli italiani, budget risicati, ignoranza del committente medio eccetera.

    @paolam
    Intanto lo spot che tu citi (quello dell’amaro) ha funzionato abbastanza dal punto di vista commerciale, che poi è l’obiettivo principale.
    Probabilmente tu hai delle competenze che ti permettono di far caso all’errore, ma se avessero messo l’anfora giusta o quello che sia, questo non avrebbe aggiunto nulla alla narrazione. Non sono mai entrato in un mulino, come posso essere anche incosciamente infastidito dal uso improprio di una macina o di un frantoio? Non è una trasmissione di Piero Angela e l’ignoranza che mi spaventa in Italia, è quella delle piccole cose: non saper più scrivere correttamente nomi di usa comune, l’ignoranza spaventosa dell’inglese e così via.

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