Scuola: l’ultima campagna del Ministero

Roberto Vecchioni è il testimonial della campagna «Porta a scuola i tuoi sogni» del Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca, presentata a fine settembre per l’inaugurazione dell’anno scolastico nel cortile del palazzo del Quirinale, in presenza del presidente Napolitano, del ministro Profumo, dello stesso Vecchioni e di oltre 3000 studenti e docenti provenienti da tutta Italia.

La voce off di Vecchioni unisce insegnanti e ragazzi in un noi inclusivo, esortando tutti ad amare la scuola («lo sapevate che in latino “studio” vuol dire anche amore?»), perché:

«non importa se leggiamo un libro con le pagine o il monitor di un computer, non importa neanche se le scuole non sono perfette e se studiare, a volte, ci sembra persino inutile. Cerchiamo con tutte le forze di cambiare quello che non va, ma non smettiamo mai di amarla, la nostra scuola, perché un futuro migliore per tutti è scritto nel miglior presente che riusciamo a realizzare insieme».

Spot Miur

È evidente che gli autori dello spot – mi metto nei loro panni – hanno fatto di tutto per mostrare ragazze e ragazzi il più possibile «normali» e differenziati: piccoli e grandi, maschi e femmine, biondi e mori, con grandi masse di riccioli o capelli cortissimi, di pelle chiara o scura. Ma il committente era pur sempre il Miur, che certo non avrebbe accettato stili e linguaggi troppo realistici o innovativi. Perciò hanno dovuto usare il linguaggio idealizzante della pubblicità main stream:

  • tutti i volti tendono al bello (occhi grandi, lineamenti delicati);
  • gli ambienti sono puliti, ordinati, ariosi;
  • gli arredi, pur concedendo al realismo una sedia sbertucciata, scarabocchiata e con le gomme da masticare appiccicate sotto, paiono usciti da un catalogo Ikea;
  • il tono emotivo oscilla fra la serenità e l’euforia, con un solo fugace passaggio su un volto che per un istante allude alla noia adolescenziale, ma subito si trasforma in concentrazione su ciò che l’insegnante scrive alla lavagna.

Ce n’è abbastanza, insomma, per far arrabbiare molti insegnanti che, lavorando in situazioni lontanissime da quelle dello spot (scuole fatiscenti, ragazzi disagiati e ribelli, precariato, stipendi da fame) si sono sentiti presi in giro, per l’ennesima volta, da un Miur che da decenni toglie soldi alla scuola.

E infatti gli insegnanti che mi hanno segnalato lo spot si sono divisi in due: i più delicati, quelli che vivono in scuole privilegiate, ne hanno capito l’intenzione, ma si sono detti comunque «perplessi»: «Perché lo spot mi attrae ma mi disturba pure?». I più sfortunati, quelli che tutti i giorni vivono difficoltà enormi, si sono sentiti offesi e si sono lanciati in invettive: contro il ministero innanzi tutto, ma anche contro la pubblicità che, dopo la «famiglia del Mulino Bianco», «ora ci mostra pure una scuola da Mulino Bianco».

Ma la pubblicità vende sogni, si sa, e lo spot si rivolge più agli adulti, ai genitori e agli insegnanti che ai ragazzi, mostrando loro una scuola dei sogni. Se non fosse che, quando un sogno è troppo lontano dalla realtà, non si riesce nemmeno a sognarlo.

Cosa potevano fare i pubblicitari? Dato il committente e la situazione italiana, forse nient’altro: era una missione quasi impossible. Che poteva fare il Miur? Evitare lo spot e agire a favore della scuola (il come è tutto da discutere, ma in altra sede). Non sempre si deve passare da uno spot, anzi: in certi casi è meglio lasciar perdere.

Music and voice over: Roberto Vecchioni; Creative director: Paolo Iabichino;  Copywriting: Paolo Iabichino, Riccardo Luna, Roberto Vecchioni.

Questo articolo è uscito oggi anche sul Fatto Quotidiano.

22 risposte a “Scuola: l’ultima campagna del Ministero

  1. Ahi ahi… s’impara dalle maestre – sostantivo femminile per il grado inferiore – e dai professori – sostantivo maschile per il grado superiore. Eh già…

  2. Cara Giovanna
    Vorrei esprimerle il parere di un genitore che da qualche tempo si impegna nella scuola, sia in ruoli istituzionali che in attività volontarie. La prego di perdonare la mia franchezza, ma uno spot di questo “modello” (rappresentare con un sogno emotivamente appagante una realtà quotidiana, modello Mulino Bianco appunto) se indirizzato ai genitori è tre volte dannoso:
    a) perché la scuola non è una merce, ma una organizzazione complessa di persone che sta appieno dentro la complessità della vita e non nell’utopia di un paradiso artificiosamente perfetto: l’emozione di un sogno non farà comprare una scuola migliore a nessuno, anzi la troppa differenza sarà causa di ulteriore frustrazione per migliaia di genitori che cercano “nello scaffale” la cura delle proprie ansie.
    b) perché “coprire i problemi con uno spot” allontana qualsiasi possibilità che questi siano affrontati e risolti: è folle pensare che io genitore sognando “quella scuola” l’indomani vada con gli altri genitori a “fare una scuola migliore”… succede solo nei film (ergo: nelle commediucole da adolescenti)
    c) perché l’obiettivo di questo spot non sono “i genitori nella scuola”, ma tutti gli altri fuori, quelli che, genitori o meno che siano o siano stati, della scuola vera sanno poco e nulla, ma che faranno presto ad immaginarla come “la scuola del Mulino Bianco”. Non mi dica che non ci ha pensato? Tra qualche tempo rimarrà “il sogno di una scuola migliore” che potrà essere realizzato solo se… e qui andiamo di fantasia: Profumo ministro a vita, la scuola pubblica privatizzata (modello FS), la vendita delle scuole alla CEPU… boh veda lei… E veda lei anche quanto potrà essere meglio per ciò che tutti noi (compreso il buon Vecchioni, ah com’è lontana Samarcanda!) crediamo sia Pubblica Istruzione.
    un saluto con stima
    Francesco Polverini

  3. Bello è bello. Bello con quel velo chiaro, quei volti di giovani tutti “normalmente” belli. Forse ho visto troppe scuole da studentessa e da figlia di un “addetto ai lavori” per non accorgermi che non sono (solo) gli spazi ariosi e luminosi – nebulosamente paradisiaci, oserei dire – a stridere con la realtà. Ma anche l’ingiusta, edulcorata rappresentazione della “normalità”, di una generazione che non credo abbia tutta la levità che le si attribuisce. Inoltre c’è qualcosa d’altro, qualcosa che mi infastidisce… non sono le facce belle, no. Piuttosto è il non vederne altre, non vedere gli insegnanti di sostegno (ormai quasi scomparsi, grazie alle pregiate riforme degli ultimi anni), non vedere nemmeno un ragazzo su una sedia a rotelle, non rilevare neanche una vaga allusione ai DSA (che pure sono così diffusi e così incompresi), e potrei continuare. Forse queste immagini sono il frutto della visione della Scuola Pubblica italiana da parte del MIUR. Forse la vedono proprio così e per questo fanno nulla o pochissimo per migliorarla?! Così bella che non c’è alcun bisogno di migliorarla. Forse sarebbe stato meglio lavorare su quel “nonostante”: nonostante la scuola, difendiamo e promuoviamo lo studio. Questo sì sarebbe stato un messaggio di “speranza”, di costruzione del futuro partendo da oggi.

  4. A me il copy è piaciuto moltissimo, sono le immagini ad essere sbagliate. Se l’immagine si limitava a far vedere Vecchioni che diceva queste cose, non in voce off, secondo me era meglio, perchè il messaggio dello spot, a mio personale giudizio, è molto importante, per tutti. Il valore dello studio e il suo significato sono da ribadire, con tutti i mezzi, anche (ma non solo) con uno spot. E’ la rappresentazione visiva che lo spot fa della scuola ad essere fuorviante.

  5. Fare spot per promuover un obbligo (la scuola) mi sembra un po`un controsenso. Forse quest`obbligo non e`piu`visto come tale?

  6. La rappresentazione degli spazi scolastici è una presa di giro a chi vive ben altre realtà. Avete idea di quanto può essere avvilente passare la maggior parte delle ore della propria adolescenza dentro un edificio grigio, cadente e squallido come si trovano ad essere la maggior parte degli edifici scolastici italiani? E non si tratto solo di estetica, visto che ogni tanto qualche pezzo casca, questo giusto un paio di giorni fa:

    http://firenze.repubblica.it/cronaca/2012/10/09/foto/il_controsoffitto_crollato_del_galilei-44181591/1/?ref=FRAG-3

    Mostrare una realtà meno artefatta, anche nella rappresentazione dei ragazzi, avrebbe di certo aiutato a cogliere il messaggio, che così a mio avviso rimane solo retorica.

  7. Forse, e paradossalmente, questo spot sarebbe stato più credibile se avesse mostrato la realtà orribile che è la scuola in Italia. Perché almeno si sarebbe potuto tentare di appiccicare questo messaggio idilliaco alla realtà (per quanto stridente), piuttosto che renderlo totalmente inutile rapportandolo a delle immagini fantascientifiche. Un po’ come mostrare un episodio di star wars con il messaggio di un ortopedico.
    Se poi penso alle classi chiuse nei giorni di pioggia o alla polvere del metro quadrato di soffitto caduto addosso ad una mia compagna di corso, mi viene da ridere. Ma è isterica, questa risata, non temete.

  8. Trovo che lo spot in sé sia efficace: una voce profonda e rassicurante narra una bella storiella (anche se: davvero “leggiamo un libro con le pagine di un monitor o di un computer” a scuola? Bah) mentre i nostri occhi possono apprezzare i lineamenti perfetti degli attori. Ma quello dell’aspetto fisico è un tema problematico che tocca ogni tipo di produzione televisiva e cinematografica – perché se c’è un “bruttino”, questo è costantemente associato ad un ruolo preciso.

    Penso che la conclusione finale sia la più azzeccata: non ci voleva lo spot!
    Anche perché il rischio boomerang c’è ed è un (chiaro) tentativo di abbindolarci. Davvero il ministero dell’istruzione ritiene che 60 secondi di visioni idilliache siano sufficienti per compensare la situazione delle scuole che vediamo e tocchiamo ogni giorno?

  9. A me non piace. Mi pare una operazione in provetta esteticamente non male, ma priva di contenuti emotivamente davvero
    coinvolgenti. Per certi aspetti mi ricorda gli spot di Trenitalia che magnifica i vantaggi del treno facendo filosofia sul viaggio. Tutto bello fin che lo sogni, poi quando sali sul treno davvero (o entri in un’aula) scopri che tutto è molto più scomodo.

  10. X martina benini
    in ogni produzione televisiva o cinematografica è importante che ogni attore sia credibile per il personaggio che interpreta, non ci vedo niente di sbagliato. Scusate l’ot

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  12. Un amarcord malinconico e irreale

  13. Al di là del giudizio sul video in sé, io vorrei fare un’osservazione preliminare e sapere quanto è costato questo video, domandandomi se non si poteva spendere meglio il budget usato per la realizzazione.
    Sì, certo, è un’osservazione che si può sempre fare, opinabile, ma tanto più la situazione è grave, tanto più bisogna essere oculati nelle spese, e qui la situazione è gravissima (ma non seria…).
    Soprattutto spero che Vecchioni non abbia preso una euro: sarebbe eticamente imbarazzante!

  14. Lascio anche qui il commento con cui ho risposto a Giovanna sulla mia pagina Facebook.

    Capisco perfettamente le critiche che possono essere mosse dalla classe docente e non me la sento di biasimarle. Vero è che questa iniziativa si rivolge prevalentemente agli studenti ed è a loro che viene raccontata una scuola incerta, tra passato e futuro, tra vecchio e nuovo, per vincere resistenze e disamoramenti. A loro si chiede di portare a scuola i sogni, nonostante tutto. Ed è soprattutto a loro che è dedicata una piattaforma digitale di ascolto con cui il filmato si chiude e che sarà attiva nelle prossime ore. In questo senso, scusami, non sono d’accordo quando scrivi che sarebbe stato “meglio lasciar perdere”, ché questo video – bello o brutto che sia – serve anche come “banner” per aprire un canale di ascolto.

    Sapevo che il tema non era semplice da mettere nero su bianco, consapevole che una certa estetica tipica della pubblicità purtroppo generi così tante resistenze. E quindi anche un’iniziativa mossa da buone intenzioni viene letta solo attraverso la lente della diffidenza. Che poi è la stessa lente che impedisce di decodificare la bontà di un messaggio che vorrebbe solo ricordare che scuola e studio vengono prima di qualsiasi altra scorciatoia. Sappiamo quanto ne hanno bisogno i ragazzi ed è a loro che è dedicato un Tumblr di ascolto.

    Certo che Ministero e Pubblicità sono gli ingredienti perfetti x un cocktail di malcontento. Ma io non me la sono sentita di lasciar perdere e ci ho provato. Credendoci. Come in tutte le cose che faccio e che scrivo.
    ————————————————–
    Ne approfitto per rispondere al primo e all’ultimo commento. Rispetto al primo, mi dispiace moltissimo per l’incidente di genere, ma per evitare la ripetizione della parola “insegnanti” ho trascurato questo particolare e poi l’inconscio e la memoria hanno fatto il danno. Rispetto all’ultimo commento, confermo che Vecchioni non ha percepito un centesimo.

  15. Il messaggio di Vecchioni(ma anche del committente) in sé riflette lo spirito che anima i docenti italiani(per lo più), è invece il contesto pubblicitario che è molto discutibile.

  16. Caro Iabucus, grazie per essere passato e aver lasciato un commento. :-)

    L’avevo capito, sai, che avevate in mente i ragazzi. Mi era chiarissimo, che queste erano le vostre intenzioni. Ma non volevo essere troppo diretta e dura. Perché fra le intenzioni e il risultato c’è – purtroppo, dal mio punto di vista – una certa rilevante differenza. Quale?

    Quella che a me è apparsa subito come il problema cruciale dello spot: non rappresenta i ragazzi secondo i LORO occhi, la loro prospettiva, i loro bisogni, i loro desideri, il loro mondo, la loro vita. Li rappresenta secondo l’immagine che ne hanno e danno gli adulti. Quello che gli adulti si raccontano fra loro. Quali adulti? Naturalmente il sottoinsieme di adulti che ha commissionato e realizzato la campagna.

    Fra l’altro, ho fatto vedere (e poi analizzare) lo spot ai miei allievi del secondo anno in università – hanno 19 anni, e cioè sono un paio di anni più grandi di alcuni ragazzi del vostro target. O almeno di quello che avete pensato come vostro target. A loro è apparso chiarissimo in pochi minuti che i veri assenti dello spot erano proprio loro e, peggio ancora, gli adolescenti e preadolescenti delle scuole. Senza che io nemmeno cominciassi a parlare, ti assicuro.

    Grazie ancora per essere così disponibile al confronto. Non è frequente in nessun ambiente in Italia, ma per fortuna tu, con pochi altri, fai eccezione.

  17. E ci mancherebbe anche che devi ringraziare qualcuno x il confronto.

    Solo permettimi una precisazione, è evidente che in una situazione di scomposizione del messaggio come quella che avviene dentro le tue aule, va in scena un’analisi critica nettamente al di sopra di quanto accade in un contesto diverso. La mia personale esperienza è dell’altro ieri, PalaLottomatica di Roma all’evento iSchool in cui si è parlato delle piccole e grandi trasformazioni che stanno avvenendo nelle nostre scuole ad opera di docenti (maestri e professoresse, così pareggio il conto con Maija ;-)), che non chiedono il permesso.

    Quando il video è finito un migliaio di ragazzi – di tutte le età – hanno applaudito. E potevano non farlo, o potevano postare tutti i difetti del mondo. E non l’hanno fatto.

    Hanno applaudito e apprezzato il video e il messaggio che da qualche giorno hanno a disposizione un canale di ascolto.

    Forse non è molto in questo momento, forse può sembrare anche questa una carota, per riferirmi alle proteste di queste ore. Ma è qualcosa. Che forse non l’abbiamo raccontato perfettamente, ma quell’applauso mi è parso un bel segnale.

    Alla prossima.

    P. I.

  18. È cosa ne dite dell’ aumento a 24 ore a settimana per noi insegnanti delle superiori? La pubblicità alla “mulino bianco” proprio prima di darci un’ennesima batosta: qui tra un po’ dovremo fare anche le pulizie nelle scuole, altroché portare i nostri sogni!

  19. Iabicus, il contesto svolge un ruolo importante non solo in aula da me, ma anche nel caso della reazione plaudente del tuo “migliaio” di ragazzi, evidentemente beati e lusingati per il fatto di essere stati “scelti” per essere lì all’evento.

    Fra l’altro, in un contesto d’élite, uno spot elitario non stride, anzi: ti fa sentire ancor più beato e grato per essere lì, scelto fra gli scelti, assieme ai vip. Tutti a rimirarsi gli uni negli occhi degli altri e dirsi: “quanto siamo belli, quanto sono belli i nostri figli, quant’è bella la nostra scuola, che così tanto somiglia a ciò che stiamo vedendo qua dentro”. Ma la scuola purtroppo a questa rappresentazione dorata non somiglia per niente.

    Non avete potuto fare a meno di usare l’effetto doratura, per tanti motivi, e lo capisco. Ma la doratura non porta niente a nessuno, se non un po’ di autocompiacimento fra pochi. Perché ricordiamolo: 3000 ragazzi condotti per mano in un contesto d’eccezione dai loro insegnanti e da una manciata di vip non rappresentano niente se non loro stessi.

    E se non provengono da scuole privilegiate (potrebbero essere stati scelti per quello), non rappresentano nemmeno loro stessi e, quando escono da lì, li aspetta qualcosa di molto diverso da ciò che hanno visto e applaudito, qualcosa che certo non cambierà grazie alla campagna del Ministero. Qualcosa che per la durata dell’evento hanno preferito dimenticare.

  20. Boh, mi arrendo. Il video è stato trasmesso in apertura e prima di tutto quelle che sarebbe seguito. Vip non se ne sono visti e il Palalottomatica di Roma è davvero l’ultimo dei posti che classificherei come location dorata. Peraltro le esperienze che si sono alternate sul palco non avevano nulla di elitario, ma mi sono sembrate belle storie di studenti e professori che provano a cambiare le cose. Ma tant’è.

  21. Sì, mi sa che sono proprio il contesto e il committente i problemi…
    Vedi il filmato, e un po’ ti commuovi, e poi ti guardi (o immagini) intorno… E giù imprecazioni!
    Poi pensi chi l’ha fatto fare… E di nuovo giù imprecazioni!
    Però ci tengo comunque a ringraziare Iabicus per aver accettato il confronto, bisogna essere coraggiosi a farlo su questo blog, il massacro è assicurato! Vi “butto lì” un’idea: perché voi stessi non vi fate promotori di un “controspot” fatto da allievi e insegnati per il Ministero?

  22. P.s.: grazie Vecchioni!

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