Pubblicitari, smettetela di sostituire i prodotti agli esseri umani

In questo giorni mi è stato segnalato più volte lo spot della Nuova Renault Clio: «intrigante», «coinvolgente», «efficace» sono solo alcune delle espressioni con cui è stato commentato, tutte sempre positive.

Certo, le scene iniziali suggeriscono grandi aspettative, intenso coinvolgimento emotivo, tensione crescente in attesa di qualcosa che ancora non si conosce, ma si intuisce possa renderci felici, o almeno appagati, completamente e intimamente presi.

Situazioni che tutti/e abbiamo vissuto almeno una volta nella vita, per un incontro che si sarebbe trasformato in un grande amore, per aver ritrovato una persona che avevamo perso, o per qualunque situazione ci abbia radicalmente trasformati: una scoperta, un successo, un’illuminazione interiore, la rivelazione di un mistero esistenziale o, per chi ha fede, religioso. Questioni di vita e di morte, insomma, situazioni che ci toccano nel profondo come esseri umani.

Nuova Renault Clio

Ecco perché lo spot ci acchiappa. Già. Peccato che alla fine scopriamo che, a causare tutto il trambusto emotivo, è la Nuova Renault Clio, perché «la prima volta che la vedi, non la scordi più».

E allora basta, pubblicitari. Basta sostituire i prodotti agli esseri umani e alle relazioni con altri esseri umani. Intendo: piazzate pure i marchi, i prodotti e le aziende in situazioni ad alto impatto emotivo: è il vostro mestiere, serve a farli desiderare e ricordare, lo so. Però mettete le relazioni umane sempre al centro, per favore. Gli spot saranno ancora più coinvolgenti e memorabili, e noi ci eviteremo la doccia fredda finale.

22 risposte a “Pubblicitari, smettetela di sostituire i prodotti agli esseri umani

  1. Sono una pubblicitaria, un umile copywriter, e posso anche essere d’accordo con il tuo appello, Giovanna. Ma questo della Clio, non mi pare essere un esempio calzante: fa lave su qualcosa che ci ha sorpreso, incuriosito, inquietato… fosse un ufo o uno yeti, una tempesta o un fulmine a ciel sereno. Certo, anche “quel primo indimenticabile bacio… Pesca di più, secondo me, nei trailer di certi film in cui la suspance è al centro della trama. Se devo fare una critica è che lo trovo più inquietante che altro. Il fatto poi che si tratti di un automobile può strappare un sorriso o deludere. Ma a me non suscita indignazione.

  2. Laura, il problema è che la sostituzione del prodotto con l’essere umano è un artificio usatissimo. A furia di ripeterlo, ci siamo abituati. Ma c’è qualcosa di inquietante proprio in questa sostituzione. Pensa ai bambini, pensa ai ragazzini che crescono in questa “normalità”. Inoltre, anche la faccenda dell’UFO e del fenomeno atmosferico: ci tocca solo se ci tocca nel profondo come esseri umani: paura di morire o sintomo del divino…. e invece è una Clio. È questa la vera ragione dell’inquietudine. Nessuna indignazione da parte mia, semplicemente… basta!

  3. Vuoi paragonare allo spot di “Giulietta”? Quello sì che mi trova a cantare in coro con te: basta!

  4. Aspettavo impaziente questo post!
    Secondo il mio dilettantistico parere sbaglia anche ad inquadrare il tipo di emozione da suscitare. Perchè come dice Laura è assolutamente inquietante questo commercial. A me ha ricordato un po’ un trailer cinematografico in cui un investigatore o chi per lui ricostruisce l’accaduto o gli spostamenti di un killer (“Lunedì. Erano le 9 – No no erano le 9.10″ “e quì è stata vista 3 volte” “è assurdo (non in senso positivo)”. Insomma nulla di positivo da associare ad un auto! Di situazioni con cui associare alle “prime volte” della vita ce ne sono tante. Però è tecnicamente ben girata e non è tutto da buttare, ma capiso il suo punto di vista.

    ps : Per me è tutta la campagna ad essere discutibile. Ad esempio su DMAX sta/stava andando in onda una mini serie tv (o serie web da come viene definita ufficialmente dal canale YT di Renault) dal nome ‘The Waiting’ con Luca Argentero. Da quel poco che ho potuto vedere a metà tra thriller e Sci-fi, con una forte dose di mistero. Emozioni che personalmente io non associerei mai ad un auto di questo tipo. Stiam pur sempre parlando di una utilitaria.
    Allego qui la prima puntata per chi non la conoscesse : http://www.youtube.com/watch?v=WrMwTknWntI

  5. La Renault non è nuova a questo tipo di comunicazione e di narrazione pubblicitaria. Ricordate le ultime due pubblicità – con cui per mesi ci hanno bombardato negli ultimi due anni? Bene, la prima aveva un retrogusto razzistoide direi: http://www.youtube.com/watch?v=2M5DSoGYd5s.
    Le immagini parlano meglio di qualsivoglia racconto.
    L’altra profondamente sessista: http://www.youtube.com/watch?v=YbPYmR—Sg . Non sto qui a spiegare il come e il perché li definisco così.
    Vorrei conoscerli questi singori del marketing. Ne azzeccassero una.

  6. Una delle conseguenze negative, secondo me, è il rischio che le pubblicità si assomiglino tutte e così i prodotti, come di fatto già succede spesso. Il problema è che una buona comunicazione dovrebbe puntare su caratteristiche e valori specifici del prodotto da comunicare, ma se questi elementi non ci sono, la via più semplice è quella di puntare su sensazioni e vissuti generalizzati del target, della collettvità, delle persone ma questo meccanismo funziona solo in particolari situazioni, laddove esiste un forte legame identitario tra prodotto e target. E questo non credo sia uno di questi casi.

  7. UFO… Infatti è copiato paro paro da non so più quale film. Spero Paolo1984 intervenga in nostro aiuto (sempre che non sia già stato giustiziato…lol).

  8. Il mercato dell’auto è un disastro, non si contano più i —- meno%. Questo spot farà alzare la quota di Renault? Venderanno più Clio? La Clio è Nuova perché viene detto, ma nuova come e perché. Certo non è facile per la Renault differenziarsi dalle altre auto nella fascia Clio, ma non lo è nemmeno per la Mercedes classe C, nonostante si scateni (a proposito le raccomandazioni in corpo semi invisibile chi le legge?). E’ dura per i pubblicitari dover creare delle emozioni quando non c’é il prodotto. Uno degli obbiettivi delle case automobilistiche è, in primis, non perdere i vecchi clienti e cambiare le vecchie auto con quelle nuove, trovare nuovi clienti è sempre più difficile. Se io avessi una Clio di 5 o più anni cosa vorrei sapere, cosa mi aspetto dalla Renault che mi ha soddisfatto fino ad ora? Erano le 9? Nevicava? Oppure mi arrapa sapere che la prima volta che la vedi non la scordi più? Capisco i creativi perché è una gara dura, ma Giovanna ha ragione quando dice di mettere le relazioni umane sempre al centro perché gli spot siano sempre più coinvolgenti, non è una questione etica, bensì un vantaggio per il brand e le vendite. Cercate una relazione con i vostri clienti, un punto di riferimento che vi faccia incontrare, se non trovano questo tengono la vecchia auto. Invece, mi pare, che i creativi di oggi siano alla ricerca di colori seppiati, di un buon cast normal people che reciti bene, la fotografia figa, la Tour per ricordare che è francese, musiche note, voci importanti, bel montaggio. Sono anni che i creativi sognano di fare i registi e film di cui bearsi. Io non mi meraviglio di questo spot, mi pare in linea con il sans signification dei nostri tempi. Scusate tanto, nulla di personale, avete un’ottima reputazione e fate delle buone macchine. Tanti auguri per la nuova Clio.

  9. Certo, la macchina stona parecchio però per il resto trovo questa pubblicità bellissima. E’ spiegata bene anche alla radio.

  10. @Fiammetta
    Sulla prima se ne può parlare (anche se non la definirei razzistoide) ma non vedo cosa ci sia di sessista nella seconda. Anzi l’avrei trovata sessista se fosse venuto fuori che vedendo i vestitini dei bambini la ragazza avesse desiderato la maternità. Come se per la donna fosse obbligatorio avere istinti materni e sfornare i figli. Questo si che sarebbe stato sessista! Quì viene fuori l’immagine di una donna più moderna e indipendente e slegata dai vecchi e tradizionali valori imho.

  11. @manuel
    Diciamo allora che la prima pubblicità mi regala un’allusione razzista; e la cosa non mi garba. Provo a porre la mia obiezione in maniera diversa : era necessario che una pubblicità di un’auto (le reclam delle automobili coprono 1/3 dei pacchetti pucclicitari, quindi passano di continuo) richiami certi rigurgiti?, o meglio una parvenza di discriminazione usando l’immagine di un bambino di colore seduto in fondo all’auto? Non so, ma quel che mi suscitano la sequenza delle immagini è fortemente discriminatorio: lui che guardando nello specchietto s’accorge del figlio dei vicini, rimasto solo, in fondo: manco fosse un cane.
    Il messaggio quale sarebbe, mi chiedo; talmente grande da scordarti i passeggeri? Non capisco. C’è davvero bisogno di un messaggio così povero, ma carico di un retaggio discriminatorio?!
    A me non diverte. E vedo poca fantasia.

    Per la seconda, a mio parere, si peggiora: se resto sul piano emozionale -cosa a cui punta la pubblicità stessa, mi pare.
    Mi chiedo: perché l’accostamento di una donna che sgrana gli occhi con quella del negozio per “enfant”? La donna punta solo le scarpe della commessa non accorgendosi neanche del contesto. Ottimo! Che bella immagine della donna: una fashion victim dal nullo senso di maternità. Una spot alla SexAndTheCity. Originali. Lo spot recita: “tutto il resto può aspettare”: vuoi mettere un bel paio di scarpe e una macchina al posto di una gravidanza?! Questo mi dice subdolamente la pubblicità. Allora, perché cosizzare l’idea di un figlio? Non è sessismo questo?, sfruttare l’emozionalità legata al senso di maternità, sminuirlo fino a renderlo ridicolo e strumentale al messaggio pubblicitario. Confonderlo o uguagliarlo con il possesso di un bel paio di scarpe o di una bella macchina che fa più figa che non un figlio?!
    Anche qui, tanta fantasia. Era necessario?


  12. “Ci sono COSE che sembrano uguali.. e invece no..”
    COSE mica persone.

  13. Manuel, è sessista proprio perché gioca con uno stereotipo sessista non mettendolo in discussione se non parzialmente, il che è come dire che non lo fa, visto che uno stereotipo o lo ribalti e annulli o non fai che confermarlo. In quello spot lei è sì “slegata dai vecchi e tradizionali valori” ma lui riproduce in pieno lo stereotipo dell’uomo “in fuga” dalla famiglia e dai figli. Io e la mia compagna non abbiamo intenzione di sposarci e almeno per il momento i figli non sono contemplati, però quando ne parliamo passo sempre io per il “mostro” che la costringe alla convivenza perché incapace di “prendersi le proprie responsabilità”… E via di spiegazioni, che – mi sa – non sempre vengono comprese, sul fatto che è una scelta presa di comune accordo e non da un* di noi due.

  14. La pubblicità, qualunque pubblicità, dovrebbe mirare all’efficacia. Dovrebbe far apprezzare e far ricordare il prodotto. Ora di eventi eccezionali e positivi come quelli dello spot non ne ho visti in tutta la mia vita. Alcuni negativi, dall’assassinio di Kennedy ai soldati israeliani che spezzavano con un masso le braccia al ragazzo palestinese, sino all’undici settembre, sì. Ma di positivi? Forse lo spot annuncia il ritorno di Gesù in terra? No, è banalmente l’annuncio dell’arrivo del restying di una vecchia autovettura. Restyling che puzza di marketing codardo, che non ha il coraggio di innovare. Il centro stile Renault, così come tutti gli altri centri di design avanzato, producono idee nuove che vengono invariabilmente marketinghizzate per accontentare tutti, quindi nessuno. Tutto questo stupore, tutta questa meraviglia della premessa, sono totalmente mal riposti. Se già dal secondo o terzo testimone si intuisce che la forma retorica adottata è palesemente esagerata, di qualunque cosa si tratti, al momento della conclusione davvero cadono le braccia, sia perché è solo di un auto, ormai quasi una commodity, sia perché è quell’auto, di una forma più che banale e persino di un rosso che non è suo.
    Ieri sera ho visto lo spot di un’autovettura -non so proprio quale- in cui un uomo preso da insana follia si tuffa da mille metri d’altezza o poco meno e attraversa l’auto posta all’uopo a metà della corsa, sorretta da un braccio meccanico e ruotata sul fianco e, per fortuna, con le portiere aperte. Il tutto per cosa? Per creare un legame fra scena e modello/marca? Ci sono riusciti in pieno. E a ottenere questi risultati ci riescono davvero in molti, nei modi più penosi e mi verrebbe da dire idioti. Vetture anonime che capitombolano fra casermoni di cemento e secchi di vernice, altre che…
    E spesso infarciscono queste scene deliranti con emozioni e sentimenti ormai improbabili anche fra e verso gli umani.
    A me pare che certe mirabili idiozie possono essere confezionate solo da quanti hanno una visione limitata del loro mestiere, da quanti sono innamorati del loro lavoro e dei tecnicismi conseguenti e guardano alla bella fotografia, alla luce e alla musica e ne restano estasiati -qualche commento mi pare lo dimostri- indipendentemente dal contenuto e dalla funzione fatica, conativa e perlocutoria -scusate mi è scappato- che il messaggio dovrebbe soddisfare. Pubblicitari che si montano la testa vanesia, tempo e soldi sprecati e che ci ritroviamo nel prezzo del prodotto, emozioni insensate proprio mal riposte e il gruppo PSA che licenzia e chiude stabilimenti, ma non solo lui.

  15. Scusatemi, una correzione a quanto affermato qui sopra. Di emozioni positive ne ho molte da ricordare, altre che per mi a fortuna vivo ogni giorno, ma personali, intime. Intendevo emozioni positive collettive, condivise, da raccontare rivolti alla telecamera.

  16. Di cosa stiamo discutendo? Se dobbiamo mettere in discussione l’esistenza della pubblicità e il suo eventuale valore “etico” dovremmo mettere in campo altre considerazioni e conoscenze. Francesca dice che questa pubblicità è bellissima, legittima opinione personale, ma Francesca acquisterebbe una Clio? O perlomeno andrebbe dal concessionario per provarla e finalmente vederla da vicino? Credo che Giovanna abbia presentato e commentato lo spot per sollecitare i pubblicitari ad occuparsi di relazioni umane “dentro” la pubblicità, per gli scopi di marketing che l’advertising ha. Io ho appoggiato la tesi della pubblicità che coinvolge le persone, le relazioni tra loro e un’automobile, mettendo in dubbio che questo spot (dico dubbio critico, non certezza) possa coinvolgere gli acquirenti senza inoltrarsi sulle attese che un’acquirente ha a riguardo. Anche a me piace come a Francesca, ma il mio parere non è significativo, un pubblicitario lavora per vendere, questo spot ben fatto e piacevole non mi pare coinvolga l’acquirente o aggiunga valore al brand. La maggioranza degli spot di oggi passano inosservati, o non raggiungono gli obiettivi per cui sono fatti anche quando diventano famosi; ricordo lo spot “Buonasera” della Fiat di qualche anno fa, tutti lo ricordavano, tutti sorridevano, ma nessuno ricordava cosa stava vendendo.

  17. Sono pienamente d’accordo con lei, signor Forni. Molto meglio questa pubblicità. Nei commenti infatti si parla solo di quella macchina con nostalgia:

  18. C’è anche la versione al femminile: un capolavoro!

  19. Dice Pier Danio: «Credo che Giovanna abbia presentato e commentato lo spot per sollecitare i pubblicitari ad occuparsi di relazioni umane “dentro” la pubblicità, per gli scopi di marketing che l’advertising ha.»

    Certo! :-)

  20. E’ auspicabile, intanto c’é la Panicucci che insiste nella manipolazione che Oreal con il marchio Garnier (e non solo) sta perpetrando indisturbata, non c’é scambio tra prodotto e persone, ma è certamente peggio di Clio o Pavesi. Parliamone.
    http://www.youtube.com/watch? feature=player_embedded&v=EOhyufxMFkg

  21. Sempre a proposito di sostituzione del prodotto con l’essere umano… http://youtu.be/aL2O7kAYi-A

  22. Sono interessanti le tue discussioni sulle pubblicità, in un periodo delicato ma al tempo stesso efficace per il marketing. Indubbiamente l’obiettivo delle agenzie pubblicitarie è “fare colpo sul cliente” e come se non con gli stessi mezzi che affascinano il cliente? Allora si dovrebbe parlare di “debolezze”: l’agenzia pubblicitaria vuole innamorare il pubblico (portatore sano di sentimenti). Il solito problema: è la televisione a trasmettere violenze o sono le violenze sociali riflesse nel piccolo schermo? Il messaggio pubblicitario è chiaro – nelle tue parole – “situazioni che ci toccano nel profondo come esseri umani” che magari a un cane non faranno lo stesso effetto. Il vero problema quindi non è il cortometraggio che diventa spot, quanto i ruoli e gli obiettivi etico-sociali che vengono stravolti (l’uomo con la parrucca o un padre con il proprio figlio che corteggia una donna che sicuramente non è la mamma) pubblicità che – non ora ma col tempo – potrebbero portare i meno maturi a interrogarsi. A questo punto la realtà deformata non parte dalla società ma dalla pubblicità stessa.

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