Pubblicità: ancora sull’equivalenza fra prodotti e esseri umani

Continuo la discussione di ieri (Pubblicitari, smettetela di sostituire i prodotti agli esseri umani), mostrando l’ultimo spot dei cracker Gran Pavesi – giustamente segnalato da Fiammetta – in cui non c’è più la sostituzione che abbiamo visto per la Nuova Renault Clio, ma c’è un’assimilazione fra un prodotto (in questo caso un cracker) e un essere umano, assimilazione talmente forte da diventare equivalenza.

«Ci sono cose che sembrano uguali… invece no!» dice la voce fuori campo. Qui fra l’altro c’è pure un’implicazione sessista, perché la «cosa» che il protagonista dello spot desidera è ovviamente la ragazza. Ma lasciamo perdere il sessismo, perché in questo contesto mi preme soprattutto mettere il dito sull’equivalenza fra prodotti e esseri umani, indipendentemente dalle questioni di gender.

Ora, sono ben consapevole che ogni forma di “determinismo pubblicitario” è tanto sciocca quanto banalizzante (ovvio che non siamo “determinati” dagli spot, nel senso che, vedendoli, ne siamo automaticamente e univocamente forgiati), però mi chiedo: che mondo è un mondo che scambia di continuo (e ricordiamo che la ripetizione è l’anima della pubblicità) persone e oggetti, esseri umani e prodotti, un mondo che ci ha talmente abituati a questo che non ci facciamo più caso? Che valori implica dare per scontato questo scambio?

23 risposte a “Pubblicità: ancora sull’equivalenza fra prodotti e esseri umani

  1. Sono leggermente a disagio nel seguire questa discussione, dato che penso, da buon materialista, che non ci sia una differenza di principio fra cose e esseri umani, i quali sono solo delle cose estremamente complesse.
    Resta poi vero che il nostro rispetto cresce al crescere della complessità delle cose da rispettare: sassi < alberi < formiche < gatti < esseri umani.

    Quando fra qualche secolo mi troverò davanti un automa dotato di intelligenza, emozioni e libero arbitrio quanto me, lo rispetterò forse quanto un altro essere umano, anche se un automa è in un certo senso una cosa.

    E nonostante tutti questi bei discorsi, miei inclusi, una bella auto nuova è una cosa che molti di noi rispettano, specialmente se è nostra, non solo più di un sasso, ma anche più di milioni di esseri viventi — scarafaggi, zanzare, perfino topi.
    Per non parlare degli animali da macello anche biologicamente assai prossimi a noi e dotati di una notevole vita mentale ed emotiva, come i suini.

    Tutto questo per suggerire un grado di severità morale un po' minore nei confronti degli autori di quegli spot.

  2. Cosa sono in realtà nella nostra mente oggetti e prodotti? Perché sono possibili le sostituzioni, gli scambi ambigui qui messi in discussione?
    La teoria degli oggetti sociali sostiene che gli oggetti sociali sono fondati sugli oggetti fisici.
    Che siano auto o cracker gli oggetti fisici, gli artefatti, fondono la loro natura fisica sugli elementi materici spaziali e temporali, ma sono determinati dall’immenso apparato di valori individuali e sociali, veri e propri oggetti invisibili che fanno da conformatori evolutivi, da genotipo, da indirizzo evolutivo delle forme nelle quali il pensiero si materializza.
    Il mondo che percepiamo con gli organi sensoriali e cognitivi è fatto di oggetti e di relazioni.
    Gli artefatti, sia inerti (automobili, biscotti) sia biologici (allevamenti, colture) sono supporto di significati e di valori.
    Gli oggetti sono supporto di prescrizioni sociali.
    Gli oggetti hanno funzione normativa circa il comportamento individuale e collettivo.
    Gli oggetti sono supporto di paradigmi.
    Gli oggetti hanno un anima, vivono con noi, soprattutto quando hanno valore di merce. Acquistiamo quei crackers perché la comunicazione ci dice che contengono la ragazza e l’idea di rapporto sessuale forse possibile. E noi ci crediamo. Poi occorre accontentarsi di un farinaceo rinsecchito, ma questo è un altro discorso. Se non fosse così, se non fondassimo i nostri valori su una infinita stratificazione di oggetti, alcuni meteore, altri più permanenti, il nostro universo di artefatti sarebbe estremamente ridotto. In una casa borghese di cento anni fa c’erano circa cento oggetti; oggi con lo stesso sistema classificatorio ne possiamo contare oltre un paio di migliaia. Come possiamo fare entrare nelle nostre case centinaia e centinaia di oggetti nuovi, in più, ogni giorno, se non avessero fattezze umane, se non fossero supporto di credenze, valori, qualità relazionali, ma fossero solo l’equivalente impoverito di una crosta di pane?

  3. ho visto questa pubblicità su un tram http://www.pubblicitaitalia.it/Allegati/71145.JPG
    se il nostro unico vero amore è un formaggio spalmabile, se l’evento clou della nostra vita è aver visto per la prima volta una macchina…
    certo devono pensare che la nostra vita di relazione sia vuota e noiosa!!!

  4. @Ben scrive: “Sono leggermente a disagio nel seguire questa discussione, dato che penso, da buon materialista, che non ci sia una differenza di principio fra cose e esseri umani, i quali sono solo delle cose estremamente complesse.”
    Scusa, pensavi forse che l’articolo di Giovanna postulasse per caso l’esitenza del trascendente e da qui un giudizio sull’immanente?
    “Resta poi vero che il nostro rispetto cresce al crescere della complessità delle cose da rispettare: sassi < alberi < formiche < gatti < esseri umani."
    Ma dai, davvero? Quindi siamo tutti d'accordo che un'automobile o un cracker sono abbastanza lontanucci da un essere umano, dalla sua complessità neuronale e emozionale, giusto?
    No, dico, perché qui a forza di filosofeggiare si rischia di scambiare il materialismo per l'animismo.

  5. Ci sono cracker con i capelli lunghi e la barba, altri invece sono giovani e freschi. La metafora è uno degli strumenti della pubblicità così come la satira è la metafora della realtà. Tra questo spot e quello della Clio c’é un’abisso, il primo ti dice che i crackers non sono tutti uguali, il secondo che se la vedi una volta non te la scordi più. La “debolezza” d’entrambi è nella motivazione, nella ricerca di un’impatto emotivo che prescinde dal plus del prodotto, dalla mancata relazione tra prodotto e persone. Il consumatore è una persona e come tale vuole essere trattata, non vuole far parte di un target massificato. Utilizzare le persone come cose e le cose come persone non credo sia uno schiaffo all’etica comune e nemmeno credo che questo modo di comunicare possa influenzare la società chissà in che direzione. Ricordiamoci che oltre il 60% della pubblicità passa inosservata ad un pubblico adulto. Altra cosa sono i bambini che vengono sollecitati a mangiare delle cose perché ci sono i pupazzetti. Che valore implica scambiare le persone con le cose, si domanda Francesca. Valore? Ma c’é un essere umano degno di questo nome che si sente offeso dal fatto di essere paragonato ad un cracker o ad una lavatrice piuttosto che a un detersivo? Andiamo! La pubblicità esiste. Punto. E’ incriminabile quando è ingannevole, subdola, diffamante o quando fa concorrenza sleale. Quando è insensata, cafona, irriverente di questo o quel valore, il problema non è della società civile, bensì del brand che rappresenta. Personalmente trovo molto più disdicevole che una donna accetti di essere presa per i fondelli da creme, profumi, abbigliamento che inducono le adolescenti a pensare che sei non porti la 36 e non sei come una supermodel non sei nessuno. Questo si che influenza e può rovinare la vita (vedi l’anoressia). Lasciamo stare le metafore sui cracker Pavesi, il problema è della Pavesi.

  6. Io sono pienamente d’accordo con la prof, guardando questi commercials mi viene subito in mente una parola, che non possiamo sottovalutare: mercificazione.
    E poi basta, sempre la solita pappa, per nulla originale e molto triste.

  7. @ Pier Danio
    “Ricordiamoci che oltre il 60% della pubblicità passa inosservata ad un pubblico adulto”. No per favore questo è l’anno zero dell’argomentazione. La pubblicità è costituita da immagini e le immagini non passano mai così e basta; come se niente fosse. Immagini e parole sono un connubio potentissimo. I medievali parlavano (giusto qualche secolo fa) della “potenza dell’imago”. Figuriamoci se non dovremmo occuparcene noi, oggi! Ora, non voglio buttarla troppo sul filosofico tanto da essere tacciata di alcunché, però… per la miseria… siamo seri. Veniamo bombardati notte-giorno dalla pubblicità e ancora si vuole sostenere che siamo tutti immuni ai jingle e alle immagini degli spot?! Ma quando mai.
    E poi cosa intende per “pubblico adulto”?, sia più preciso. Cos’è l’attenzione alle pubblicità svanisce con l’età che avanza?, come l’acne?! Non mi risulta. non ne siamo fuori così come crediamo. Anzi, la questione ci riguarda tutti semmai e anche da vicino.
    Teniamo conto semmai che questo paese ha il più alto tasso di analfabetismo in Europa e un più ampio analfabetismo di ritorno – pari al 40%. Lei pensa davvero che “un pubblico adulto” abbia – tutto allo stesso modo – gli strumenti per decodificare i latenti, e velati, e doppio sensi della pubblicità??? Non credo proprio. Non facciamo del semplicismo per favore. Nasciamo e siamo nati prima come consumatori e poi come persone e vogliamo darcela a bere con la retorica de “la pubblicità è sempre esista”?
    Mi verrebbe da chiederle: ma lei dove vive?
    Chiediamo una pubblicità che rispetti le persone per quello che sono: delle PERSONE. Non la sua scomparsa. La critichiamo non la condanniamo. Chiediamo una pubblicità nel rispetto delle persone, tutte. Anteponendo il concetto di essere umano a quello di consumator* .
    E io chiedo pure fantasia.
    Non siamo cose. Non siamo oggetti. Mi sembra a colpo d’occhio che non ci sia più bisogno di certe assimilazioni.

    @Ben
    RESTIAMO UMANI.

  8. Io una sostanziale differenza fra un “prodotto” e una “persona” la trovo… Non entro nel merito della formica e dell’albero, perché mi sentirei di andare un po’ fuori tema… Il prodotto è utile: il crackers lo mangio, con la macchina mi sposto, la lavatrice fa il bucato, la lavastoviglie i piatti, l’aspirapolvere spolvera… Ma l’essere umano a cosa mi serve? Un essere umano può essere catalogato secondo il criterio dell’utilità? In momenti di crisi come questo, si va a fare la spesa con molta più attenzione a ciò che “serve davvero” e cosa no: mi serve davvero il filetto o posso accontentarmi della coppa? Ho davvero bisogno di un nuovo paio di scarpe? C’è davveero bisogno di cambiare la macchina? Mi sentirei in difficoltà a ragionare sul fatto se “mi serve davero” mia zia oppure no… E non so se questo dipende dal mio essere o non essere materialista.

  9. Fiammetta, Fiammetta …. La pubblicità televisiva generalista ha toccato il fondo con il 4,6% di ROI. Per l’esattezza il 62% degli spot sono sotto la soglia della percezione, sostanzialmente non ricordati, inutili. Sono il 6% quelli che riescono a passare l’indifferenza e a ricordare il prodotto. Per adulti intendo le persone che hanno terminato la formazione dei paradigmi definitivi, in pratica tutti tranne adolescenti e bambini. Mi pare che sia qualunquista l’affermazione: siamo bombardati, più vecchia dei “Persuasori Occulti”. Lei non ha idea di cosa siano i messaggi latenti e velati, forse crede anche che esista la pubblicità subliminale. Tutti i messaggi sono percepiti, non solo quelli della pubblicità, ciò che è più influente sul comportamento della società sono i programmi televisivi: XFactor, Il Grande Fratello, le varie Isole, i pomeriggi domenicali e minchiate varie. Poi ci sono i periodici, soprattutto quelli detti spazzatura, vendono 3 volte i quotidiani. Tutto ciò è anche definito communication mix. Secondo alcune ricerche in città come New York una persona riceve circa 15.000 messaggi al giorno, se riuscisse a recepirne anche solo il 10% andrebbe nei matti. Lei immagino conosca il funzionamento del cervello e in particolare ciò che accade nell’amigdala, gli esseri umani sono in grado di proteggersi, formano protezione spontanee da sovraccarico, se non lo sa legga Boncinelli “Chi prende le mie decisioni?” e tanti altri ancora. Oltre a ciò i consumatori (coloro che acquistano cioè tutti) sono talmente abituati a “scartare” ciò che non li convince che riescono a mettere in crisi molte aziende. Come ho detto, bambini e adolescenti (coloro che stanno ancora formando i paradigmi definitivi che li guideranno per tutta la vita) sono invece influenzabili, e su questo la responsabilità della pubblicità e dei media tutti è notevole. E’ vero, che lei lo creda o no, la pubblicità è sempre esistita, le prime forme di comunicazione commerciale che conosciamo sono fenice (circa 1500 anni prima di Cristo). Lasciavano la loro merce bene esposta sulla spiaggia poi se ne andavano per non spaventare il cliente. Il consumatore si avvicinava e se la merce era di suo gradimento lasciava sulla spiaggia le cose che voleva barattare. I fenici tornavano, se il baratto era soddisfacente prendevano le cose e il gioco era fatto, altrimenti ritiravano la loro merce, potrei continuare, ma meglio di me le possono spiegare le cose Levi-Strauss “Antropologia Strutturale” e anche antropologi vari come Bronisław Malinowski “La dinamica del mutamento culturale” e tanti altri ancora, compreso il canadese Marshall McLuhan “Il media è il messaggio”. Non mi pare che a lei piaccia molto questa nostra società dei consumi, nemmeno a me, ma esiste da millenni e oggi non è più pericolosa di 1000 anni fa. Un bel libretto su di noi lo ha scritto l’austriaco Wilhelm Reich “Ascolta piccolo uomo” si legge in un fiato, Reich era uno psichiatra, lavorava negli USA perché nel 1939 i nazisti lo volevano far fuori in quanto comunista e soprattutto perché aveva scritto “Psicologia di massa del fascismo”. In America però non trovò una gran pace e venne condannato a 2 anni di prigione nel 1955, vennero addirittura bruciate tonnellate dei suoi libri. Non si sa con precisione se fu un ultima nefandezza di Joe McCarthy oppure semplicemente perché era comunista. Cosa centra Reich? E’ stato uno dei primi ad avere il coraggio di dire che il consumismo è una conseguenza non la causa, e questo no andav giù nemmeno a Stalin. le imprese che lo incentivano e sfruttano questa debolezza umana sono umane e nascono probabilmente (parole di Reich) dalla peste emozionale dell’umanità (leggasi “Assasinio di Cristo”). Se la pubblicità fosse così potente i pubblicitari sarebbero miliardari, non ne ho mai visto uno su Forbes. A proposito dell’analfabetismo di ritorno, mi pare di capire che lei immagina la pubblicità come una delle grandi cause. Dopo Benedetto Croce in Italia nessuno ha fatto più nulla per la scuola, forse bisognerebbe riproporre trasmissioni come “Non è mai troppo tardi” dei bravissimi Alberto Manzi e Carlo Piantoni, e anche chiedere a Vasco Rossi e Celentano di scrivere canzoni in buon italiano, pratica utile anche nelle scuole di molte regioni dove gli insegnanti parlano dialetto. Buona serata.

  10. Caro Pier Danio, allora diciamo che la pubblicità non influenza (non mi meterei mai contro tanta bibliografia) ma che comunque ci rispecchia: ovvero raccoglie un certo sistema di valori e ce lo ripropone; seppure con l’intento di venderci qualcosa, quel qualcosa lo inserisce in un quadro che rappresenta il nostro modo di vedere la realtà. Io credo, interpretando Fiammetta, che lei volesse dire: è trista un mondo in cui percepiamo (e rappresentiamo) un essereumano come “consumabile” al pari di un prodotto. Perché questi piccoli spot potrebbero essere considerate micro-pièce… o no?

  11. Veramente stupida questa pubblicità. Meglio queste:

  12. Al di là de giudizi di valore, le pubblicità di cui stiamo parlando mettono in luce un fenomeno interessante: la possibilità di costruire un mondo di affetti attraverso l’acquisto di un prodotto. Non è niente di nuovo, ma il fatto che sia diventato normale esige che vi si eserciti una coscienza critica. Perché ciò ha delle conseguenze importanti sugli strumenti semiotici con cui è possibili costruire una narrazione di sé, vedersi come soggetto che agisce nel mondo.
    Ormai dieci anni fa Naomi Klein conduceva in “No Logo” un’analisi approfondita del modo in cui il mercato faceva propria l’idea di vendere “marchi, non prodotti”. Questa strategia consiste nell’allestire un complesso mondo di senso intorno alla merce, territorializzando in essa valori legati tradizionalmente alla sfera politica (l’emancipazione delle minoranze etniche di Benetton), sociale (la trascendenza attraverso lo sport di Nike) o affettiva (gli spot Renauld e Pavesi di cui sopra). Per fare esempi conosciuti. La procedura che lo consente è parassitaria: il marchio non inventa valori o relazioni, le preleva dal quotidiano o da movimenti politici e culturali.
    Da una parte questo banalizza i contenuti prodotti da questi soggetti, talvolta neutralizzandoli. Ma non si può dire che il marchio impedisca lo sviluppo di un discorso critico efficace su di sé e sul mondo. Però mi sembra interessante notare che la saturazione del discorso da parte di questa pratica, “marchi, non prodotti”, fornisca alla soggettività di colui che si mette nella posizione di consumatore la possibilità di sviluppare, attraverso il semplice atto d’acquisto, un’immagine di sé molto articolata. In altri termini, comprare può essere una procedura di soggettivazione sucettibile di articolare tutti gli aspetti dell’esperienza umana.
    Com’è già stato detto, guardare la una pubblicità non determina i comportamenti di chi la guarda; ciò che vorrei sottolineare è semplicemente la vastità del discorso merceologico e la sua capacità di sussumere il bisogno di senso di sfere di esperienze estremamente vaste.
    Per raccogliere lo stimolo della Prof.ssa Cosenza – docente una volta, docente per sempre :) – ecco che un marchio come Pavesi si ritiene sufficientemente complesso da gareggiare con una soggettività umana. Il modo in cui lo fa è mediare una relazione di seduzione. Rende disponibile al consumatore degli strumenti per elaborare una strategia di approccio, con le conseguenze sessiste che il posizionamento di lui e di lei hanno nello spot. L’effetto della marca è, mi sembra, la capacità d’inquadrare dei rapporti sociali in sequenza di consumo, rendendone possibile – solo possibile, non voglio dire assolutamente niente di più – la sostituzione. Tutti conoscono persone che si sentono informate perché comprano un giornale. Ecco di cosa parlo.
    Per questo penso che la capacità – e la rivendicazione di tale capacità – di inventare storie alternative, di non permettere che esse vengano espropriate attraverso il copyright per ridursi a discorso di marca, sia uno spazio di resistenza cruciale. Non perché sia giusto. Ma per poter continuare a dare senso alla nostra esperienze. Per averne, banalmente, il potere.

  13. Mi meraviglio che esperti di comunicazione pubblicitaria misurino l’influenza delle immagini e dei vari messaggi pubblicitari sulla base di ciò che si dichiara essere percepito. Mi ricorda tanto mia madre che diceva: ma io nemmeno le guardo, e forse per lei era pure vero (classe 1921, aveva visto ben altro), e io le rispondevo: seeee, tu credi.

  14. @ Pier Danio Forni
    Non mi pare sia qualunquista asserire di essere “bombardati” dalla pubblicità. Al massimo banale. Ma in fondo chi non lo è di questi tempi?!
    Dai social network, alle strade, dalla tv, ai giornali (che leggiamo in pochissimi) non mi sembra un’eresia sostenere che siamo continuamente subissati di messaggi e immagini pubblicitarie.
    Trovo semmai qualunquista che si risponda con l’assioma: “è sempre esistita e sempre esisterà”. E quindi? La devo accettare anche se fa schifo?, o vìola il rispetto della mia persona? Cos’è.. devo accettare come intrinsecamente sopportabile il fatto di essere paragonata ad una cosa o a un marchio, solo perché chi fa pubblicità non è capace di rispettare 4 regolette etiche?! O solo perché tutti “gli esseri umani sono in grado di proteggersi”?, perché “eh, il mondo è così e la pubblicità parafrasa la realtà”. Questo mi pare qualunquismo.
    Non si può fare il pubblicitario senza calpestare la dignità altrui?
    Roba da matti. Ripeto, questo è l’anno zero dell’argomentazione.

    “Lei non ha idea di cosa siano i messaggi latenti e velati, forse crede anche che esista la pubblicità subliminale. ”
    E sarà pure come dice lei: in compenso ho mantenuto intatto il buon senso. Qualità rara di questi tempi. Che non insegna nessun libro. Non c’è in nessuna bibliografia accademica o in alcun ROI. Purtroppo.

    ” A proposito dell’analfabetismo di ritorno, mi pare di capire che lei immagina la pubblicità come una delle grandi cause.” Francamente non “immagino” che la causa sia la pubblicità. Al massimo posso ipotizzarlo: l’immaginazione la destino ad altro.
    Ribadisco e sottolineo: non voglio conferire alla pubblicità lo status di MALE ASSOLUTO. Lungi da me.
    Chiedo media e pubblicità a misura di persona. Linguaggi adeguati che non ledano la dignità. Dico che ci vuole coraggio per scardinare l’imperativo del: “ogni fine giustifica i mezzi”. Rimettendo al centro la persona.
    E’ lo sforzo che chiedo ai pubblicitari.: coraggio e voglia di rimettersi in discussione. Di cambiare il trand attuale. Non piace a molt*.
    Ci sarà pur eun motivo se esiste lo IAP?!
    Comunque, le letture se le può tenere: non raccolgo consigli da chi si rivolge a me con parole del tipo: “lei non ha idea… forse crede… lei immagina..” Insomma quelle che ha appena usato.
    Il suo autoreferenzialismo da accademico lo porti altrove.
    Qui sui blog ci scambiamo visioni e pareri.
    Non siamo in cerca di lectio magistralis.

    @ il ricciocorno schiattoso
    Mi pare che lei abbia centrato il punto in poche parole.
    Grazie.

  15. Paolam, se abbassi l’audio o chiudi il video non le vedi proprio (pratica che a casa mia ha acquisito per imitazione anche il gatto). Cominciamo col credere nell’essere umano, alla sua natura libera e indipendente. Con la paranoia sulla pubblicità creiamo le condizioni per la massificazione e la mercificazione globali.

  16. Il mio ultimo post voleva fare il punto sulla responsabilità e distinguere i luoghi comuni e le leggende metropolitane da ciò che accade, la nostra è una società complessa e credo sia bene tenerlo presente. Io rispetto le idee di tutti, ma mi permetto di puntualizzare alcuni concetti che percepisco. La responsabilità è di chi scrive non di chi legge, perché chi legge, legge anche tra le righe. Chi fa un mestiere intellettuale, secondo me, deve fare una scelta a priori per decidere quale sia il suo punto di riferimento. Tanti anni fa io ho deciso che il mio punto di riferimento debba essere la scienza ufficiale, pur vista e ascoltata con spirito critico. Quello che dico deriva dalle mie conoscenze, che non sono la verità, ma una versione da post delle varie verità accettate dalla comunità scientifica. Detto ciò, ritengo che Fiammetta abbia diritto di critica e nello specifico mi trova assolutamente d’accordo nel sostenere che la pubblicità debba avere maggiore rispetto per le persone. Personalmente ritengo che il buon senso non esista, esistono i “buon senso” ognuno ha il proprio, come la religione, la sessualità, l’etica, le motivazioni di Hitler sullo sterminio degli ebrei stavano in piedi, per lui e per chi lo ha seguito. Proprio per cercare di comprendere l’atteggiamento delle persone all’interno dello spazio sociale esistono gli studiosi e i ricercatori. Grazie per la definizione “Lectio Magistralis” non ambivo a tanto. Se ho commentato il post di Fiammetta come un parruccone è perché mi interessavano i suoi commenti. Carlo Andrea mi trova d’accordo con il suo post, mi permetto solo di dire che da No logo a oggi non sono pasati 10 anni, ma forse 100. La credibilità del logo vacilla, una bella botta l’ha data internet, ma anche le tante battaglie dei consumatori, le attività delle autority, la globalizzazione, l’aumento della concorrenza, e così via. 20 anni fa esistevano solo 5 marche di automobili nella fascia E e S oggi ce ne sono almeno 15. L’aumento dei player (loghi) non è solo merito dell’avanzare sociale dei paesi meno industrializzati e della tecnologia disponibile per tutti, è anche merito della pubblicità che permette di fare da vetrina a tutti e quindi di contrastare i monopoli. Ricciocorno schiattoso, si la pubblicità ci rispecchia, ci influenza negli acquisti, ma credo che anche tu non creda che ci possa ridurre ad esseri ipnotizzati senza la capacità di scelta. Influenza le scelte e, insieme a tutto il resto, influenza il divenire delle convinzioni di una società. Anche per me è triste guardare come siamo diventati e dove stiamo andando, quando è arrivata la TV in Italia io avevo 10 anni, a 12 la mamma ci mandava a letto dopo Carosello. Ha ragione Paulan a dire che non ci possiamo sottrarre dalla pubblicità, ma non ci possiamo nemmeno sottrarre a tutte le comunicazioni che arrivano, l’unico modo per farlo è vivere come le 3 scimmiette. Certo, mi dice Giovanna, sollecitiamo i pubblicitari a utilizzare le relazione umane dentro la pubblicità. Ad aziende e pubblicitari mi permetto di suggerire che il rispetto e la rappresentazione delle relazioni tra persone e prodotto non è solo un “bel gesto” per rendere meno triste il nostro quotidiano, ma soprattutto fa vendere di più. Vendere di più è un male? Stiamo rincorrendo la crescita, la riduzione o eliminazione della disoccupazione, come pensiamo di farlo vendendo di meno. Certo si possono fare prodotti migliori e pubblicizzarli con rispetto dei consumatori, meno beni e più servizi. Chi comincia per primo?
    Io preferirei un mondo più sobrio dove le persone lavorano meno, consumano meno, dove ci sono più servizi alle persone e meno “gadget”. Io vorrei un mondo dove si producono prodotti “umanologici” ben fatti a prezzi accessibili, dove non sia permesso speculare sui più deboli, dove un pubblicitario si trovi sul tavolo un prodotto da pubblicizzare che abbia veramente qualcosa da dire. Auguro a Fiammetta (che immagino giovane) e ai miei figli di riuscire a vederlo un mondo così. Nel frattempo possiamo solo contare sulla buona volontà delle imprese e dei pubblicitari e sulla capacità delle persone di opporsi.

  17. @Pier Danio Forni scrive: “Tanti anni fa io ho deciso che il mio punto di riferimento debba essere la scienza ufficiale, pur vista e ascoltata con spirito critico. Quello che dico deriva dalle mie conoscenze, che non sono la verità, ma una versione da post delle varie verità accettate dalla comunità scientifica.”
    Comunità scientifica sulla percezione della pubblicità? Dev’essere una
    Scienza molto debole quella a cui fa riferimento lei per pensare che sociologia, psicologia, antropologia e co. abbiano pareri concordi su questo argomento. Coprirsi dietro la Scienza per questi argomenti è dirla un po’ grosso. Diciamo che le sue citazioni sono prese da testi che non hanno proprio niente della universalità e dell’oggettività della Scienza ma sono piuttosto valutazioni arbitrarie che sono (o sono state) di moda. Pronte naturalmente a essere confutate, si fa per dire, dalle mode del momento.

  18. Ma vede Pier Daino, non mi interessa sanzionare il successo economico del marchio. Il fatto che questo successo si sia storicamente dato ha però prodotto le possibilità di cui parlo: costruire una narrazione di sé autosufficiente attraverso la pratica di consumo. E penso che il non voler essere raccontati da ciò che possediamo, dalle norme che questo ci impone, dai corpi che il gusto contemporaneo per la cura di sé ci offre, non è per una questione trascendente di giustizia. Ma è per una questione – immanente – di potere: voglio potermi raccontare, voglio che le rappresentazioni prodotte in comune non siano privatizzate dal copyraight perché penso che siano, così, più potenti, e così via.
    La giustizia è solo un altro valore del marchio Benetton (o Obama). Penso che sia importante riproporre eticamente la questione nei termini più ampi della riappropriazione – o se vogliamo, del potere; che in termini più semiotici consiste nel “decolonizzare” l’immaginario, deterritorializzare dal marchio le relazioni. Non è nemmeno un problema di autenticità. Penso esattamente al potere di che ciascuno ha di dare senso al proprio mondo. E penso che pubblicità come quelle di cui sopra, ce lo tolgano. Spero di essermi spiegato.

  19. Ugo, quello che volevo dire è che vi sono vari modi per cercare di capire, io scelgo quello che ha un metodo, un protocollo che si può discutere. Nel caso della pubblicità ci sono punti di riferimento trasversali, così come in altre discipline che coinvolgono gli atteggiamenti delle persone, le analisi si fanno sulla base di eventi specifici, certo ci sono le mode, ma ci sono anche in medicina, vanno e vengono, guardi i vaccini e le vaccinazioni, è inevitabile. Nulla è universalmente accettato nemmeno le ricerche cliniche, va però detto che non è per questo che dobbiamo accettare in assoluto il paradigma: la pubblicità ha il potere d’influenzare le persone, per me un luogo comune per altri una banalità.
    Di una cosa sono però certo per esperienza diretta mia e dei mie colleghi: è impossibile imporre un brand e un prodotto che non abbia benefit attesi dai consumatori; è molto difficile conquistare un nuovo cliente per un prodotto comunemente consumato, gli esempi sono centinaia se qualcuno è interessato ne possiamo parlare. Carlo Andrea, se decontestualizziamo il successo economico del marchio dalla pubblicità la stessa non ha più ragione di esistere. Un marchio è Pavesi, ma anche Renzi, o una malattia rara, il successo si misura con il rapporto tra la pubblicità che si è fatta e quanto si è raggiunto dell’obbiettivo che ci si è posto. Questa società considera gli individui per quello che producono, consumano, hanno. The Apprentice ha avuto quasi mezzo milione di audience di media (su Sky è un grande successo). Rendiamoci conto di cosa siamo diventati, dico siamo indipendentemente dal fatto che io non mi consideri della partita e che Apprentice mi ha molto divertito (sapendo che è tutto finto) in senso tragicomico. L’immaginario è “colonizzato”, ma ci sono delle sacche di resistenza. Carlo Andrea: “Penso esattamente al potere che ciascuno ha di dare senso al proprio mondo”. Io penso che queste sue parole siano ormai incomprensibili ai più ed in particolare ai giovani. La mercificazione del corpo e del pensiero è travolgente. A Bologna 2 giovani di Padova hanno dormito fuori dall’Apple Store per poter essere i primi a possedere un iPhone 5, la Apple non lo ha nemmeno pubblicizzato, se non un pochino sul proprio sito. Non ne ha avuto bisogno perché i media considerano tutto quello che fa Apple un evento, fanno loro da grancassa, e gratis. Ieri sera, in casa di amici, vedevo “Che tempo che fa” Fazio intervistava Giordano e ad un certo punto ha detto: il suo primo libro ha venduto 5 milioni di copie, il figlio dei miei amici (22 anni) ha immediatamente detto ma quanti soldi avrà guadagnato. Non credo che Fazio volesse rapportare le copie al guadagno, ma al successo e alla condivisione di tante persone con “La solitudine dei Numeri Primi” di Paolo Giordano. Però anche Fazio è ricordato spesso per la mega liquidazione che prese da La 7. Credo che la pubblicità faccia veramente poco per togliere potere alle persone di rappresentarsi, è che i pubblicitari se la raccontano molto di più di quanto sono.

  20. “le analisi si fanno sulla base di eventi specifici, certo ci sono le mode, ma ci sono anche in medicina, vanno e vengono, guardi i vaccini e le vaccinazioni, è inevitabile. Nulla è universalmente accettato nemmeno le ricerche cliniche, va però detto che non è per questo che dobbiamo accettare in assoluto il paradigma: la pubblicità ha il potere d’influenzare le persone, per me un luogo comune per altri una banalità.”

    Alt. Lei ha fatto un’analogia mirabile che merita di esserle ritorta contro. La medicina, come la pubblicità, non è una Scienza ma è una Pratica. Un vaccino funziona, non è una moda, a meno che lei non voglia degradare a questo status l’ineluttabilità dei virus e le loro mutazioni. Dire che un vaccino funziona non vuol dire che funzioni per tutti e che il virus si presenti. Ci saranno quelli che esposti al virus non si ammalerebberoi comunque. Stessa con la pubblicità. Non si può dedurre che la pubblicità non abbia il potere d’influenzare dalla premessa che debba influenzare tutti e ssempre allo stesso modo. Altrimenti il nostro è uno straw argument che pone a premessa da confutare cò che le teorie di comunicazione definiscono “proiettile magico”, ovvero il determinismo assoluto dell’influenza nei modi e nei tempi voluti da chi il proiettile lo fa detonare.
    Quindi non basta trovare chi non sia stato influenzato da una pubblicità per dedurre che la pubblicità non influenza. L’influenza c’è sempre e per quanto vari possano essere i codici interpretativi e la contingenza ricettiva, la pubblicità influenzerà verso un intorno e una nebulosa di significati, valori e desiderata compatibile con ciò che viene pubblicizzato. Il fatto che il processo di influenza non sia pienamente controllabile da chi lo mette in atto non significa che l’efficacia manchi.
    Detto di straforo e tanto per dedicarle un ragionamento per consequentia mirabilis : se la comunicazione pubblicitaria non influenzasse, cosa esisterebbe a fare? Ma poiché esiste…

  21. Il paragone tra la pubblicità e la medicina può sembrare forzato, ma è significativo delle opinioni e dei mutamenti che i vari studi impongono. Non a caso in medicina si parla di consensus, che ha il significato di “condiviso” da un numero di ricercatori che traccia le linee guida sulla base di metanalisi (non una verità, ma più verità). Nei vaccini la discussione in corso da anni è sugli effetti collaterali e sulla necessità di utilizzarli sulla popolazione in generale, ho tirato in ballo i vaccini per dire che anche in medicina, che si basa sull’evidenza (EBM) si devono fare dei distinguo, non basta una articolo di uno studio pubblicato su Jama ecc., per andare sparati in una direzione. Distinguiamo l’influenza della pubblicità sulle vendite di un prodotto e sul cambiamento dell’atteggiamento nel sociale delle persone. Accettare di provare un nuovo detersivo non significa che questo porti le persone a cambiare atteggiamento sui loro valori in generale, ma sui valori che loro danno a ciò che lava più bianco. Ora se la pubblicità tutta influenza le persone anche nella vita, è in parte vero, ma quanto? Gli esempi che da parecchi mesi faccio su questo blog vogliono solo dire che spesso si ritiene che la pubblicità abbia un potere superiore a quello che ha, cioè vendere e si dimentica che in realtà è solo una cassa di risonanza, di ciò che esiste, il prodotto e il consumo. In ogni caso il successo della vendita è relativo a tanti altri fattori, in primis il prodotto e le “tendenze” che la società produce grazie a tutta la comunicazione a cui sono sottoposte le persone. Ripeto, la pubblicità sfrutta le attese e propone una soluzione possibile ai desideri, per questo conviene farla. Però quella che non “sfrutta” le attese e non fa leva su desideri “emersi” non vende un tubo. E’ anche vero che la pubblicità fa leva sui desideri latenti, cioè non emersi nella punta della piramide. Ma da dove vengono i desideri latenti? Insomma, mi pare che la discussione verta sull’uovo e la gallina. Domanda, secondo me, inutile. Altra cosa è quello che ha messo in evidenza Carlo Andrea: riappropriarsi del diritto (potere) di autoaffermarsi come individui e non come possessori di prodotti, sottraendosi al potere dei “loghi” (non logo). Questa è una bella questione che però tira in ballo un sacco di cose.

  22. “Distinguiamo l’influenza della pubblicità sulle vendite di un prodotto e sul cambiamento dell’atteggiamento nel sociale delle persone. Accettare di provare un nuovo detersivo non significa che questo porti le persone a cambiare atteggiamento sui loro valori in generale, ma sui valori che loro danno a ciò che lava più bianco. Ora se la pubblicità tutta influenza le persone anche nella vita, è in parte vero, ma quanto? ”

    A parte il fatto che sarebbe l’ora di dire che noi sappiamo benissimo che è nato prima l’uovo della gallina, visto che la genetica ci ha insegnato che l’informazione va dagli acidi nucleici e dalle sequenze di aminoacidi alle proteine ma non viceversa. Quindi non si può creare un organismo senza avere la sua informazioni genetica e quindi viene prima l’uovo e poi la gallina. Detto questo, il ragionamento che propone al massimo sarebbe una circolarità in cui i desideri vengono creati e reiterati sia nella società che nella pubblicità. Ma solo il fatto che la pubblicità concorra a questo processo la responsabilizza e ci impone un Principio di precauzione che se nella scienza è impossibile da applicare nella pubblicità è doveroso rispettare.
    Comprendo il suo esempio sul detersivo ma le devo anche dire che lei è bravissimo a scavarsi la fossa argomentativa con le sue stesse mani.
    Infatti se è valido il discorso che una pubblicità su un detersivo non faccia “cambiare atteggiamento sui valori in generale ma sui valori che loro danno a ciò che lava più bianco” resta da capire perché quasi tutte le pubblicità non hanno più da tempo un impianto referenziale ma raccontano altre storie, altri valori, altri contesti rispetto al prodotto o al servizio pubblicizzato. E lo narrativizzano in un contesto diverso solo per mezzo di una serie parentale di metafore ci riporta al bianco del detersivo. Il che mostra da un lato che il meccanismo del valorizzare un prodotto con ciò che non gli appartiene direttamente paga. E dimostra dall’altro che per funzionare deve attivare associazioni inedite e facendolo di continuo ne solidifica l’esistenza.
    Quindi la pubblicità influenza sempre e il principio di precauzione a tutela del consumatore dovrebbe evitare il più possibile di reiterare associazioni statisticamente probabili e con valore negativo. Brutto essere una pubblicità: si è colpevoli anche in assenza del cadavere. ;)

  23. Non credo che decolonizzare l’immaginario consista nel riattivare lo stereotipo dell’autoaffermazione individuale. Anzi, credo riguardi più che altro il modo in cui si articola l’esperienza dell’altro. Infatti nelle pubblicità in esame il linguaggio pubblicitario si appropria esattamente della dimensione relazionale. Sarebbe questa dimensione, dunque, che dovrebbe essere riarticolata. Come dice anche ugo, il discorso pubblicitario investe situazioni complesse, perché complesso è il quotidiano. I rapporti affettivi stessi sono un interessante laboratorio di creazione politica. Sia questa creazione un’attività di controllo che convoglia la soggettività verso il consumo, o un’attività di resistenza che distribuisce la soggettività di ciascuno su mille piani, faccia apparire problemi, possibilità nuove e differenze.

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