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Ancora su Dimagenina: un parere da chi nello Iap c’è stato

Sull’utilità o meno di denunciare allo Iap la pubblicità di Dimagenina, il «Palloncino Saziante per Perdere Peso» (maiuscole comprese nel prezzo), la discussione su questo blog è stata molto accesa.

Inondare lo Iap di denunce può a volte essere controproducente, specie quando la probabilità di ottenere un rifiuto è alta: la mancata sanzione da parte dell’Istituto può infatti essere usata dall’azienda e dall’agenzia pubblicitaria come un rinforzo, una possibilità di rilanciare la campagna incriminata. D’altra parte anche la sanzione può essere usata dal pubblicitario scaltro a suo favore, facendo la vittima e gridando alla censura. Insomma bisogna andarci cauti.

In certi casi però, correre questi rischi serve comunque ad alzare il livello di consapevolezza dei consumatori e delle consumatrici su un certo tema. È per questo che ho sollevato il caso Dimagenina.

A confortarci sulla possibilità che lo Iap possa sanzionare Dimagenina, è arrivato il parere autorevole di Adriano Zanacchi, che ha fatto parte per molti anni del Consiglio Direttivo dello Iap e ha scritto Il libro nero della pubblicità. Potere e prepotenze della pubblicità sul mercato, sui media, sulla cultura (Iacobelli, Roma, 2010) – un lavoro che considero imprescindibile per chi voglia capire alcuni meccanismi nascosti della comunicazione contemporanea.

Mi scrive Zanacchi:

«La pubblicità per il “palloncino saziante” promette dimagrimento e perdita di peso e non segnala pericoli per la salute, neppure nelle microscopiche indicazioni sul funzionamento del prodotto riportate nella parte bassa dell’annuncio. Ammesso però che il dimagrimento e la perdita di peso avvengano, si tratta di vedere se essi si traducano (sempre) in bellezza (per le donne) e/o in forma fisica (per gli uomini). Il prodotto, si legge nelle ultime righe, può “contribuire, in virtù della perdita di peso ottenuta, a migliorare sia il normale stato di salute che il proprio aspetto fisico”.

Si tratterebbe, allora, di accertare non solo, come viene proposto, se effettivamente il prodotto è in grado di offrire i risultati promessi, ma anche – e forse soprattutto – se il suo uso è immune da conseguenze potenzialmente dannose, dal momento che siamo in un campo particolarmente delicato, la sfera della salute.

D’altra parte, il testo rimanda a “risultati” (diversi: il sessismo è sempre in agguato) che rappresentano traguardi rilevanti per moltissime persone (e la comunicazione commerciale costituisce un formidabile strumento di pressione al riguardo): cosicché si può dire che l’annuncio si rivolge a “sensitive audiences”, che il Giurì dell’autodisciplina considera meritevoli di particolare riguardo. L’annuncio è rivolto a tutti: ma nulla toglie che tocchi particolarmente la sensibilità di persone “normali” che sono tentate da modelli estetici discutibili.

Emerge maggiormente, di conseguenza, quell’esigenza di chiarezza che il Codice della comunicazione commerciale prescrive chiaramente nell’art. 12: “La pubblicità di prodotti suscettibili di presentare pericoli, in particolare per la salute, la sicurezza e l’ambiente, specie quando detti pericoli non sono facilmente riconoscibili, deve indicarli con chiarezza. Comunque la pubblicità non deve contenere descrizioni o rappresentazioni tali da indurre i destinatari a trascurare le normali regole di prudenza o a diminuire il senso di vigilanza e di responsabilità verso i pericoli”.

Ma possono essere richiamati, per giudicare la correttezza di questo annuncio, anche altri articoli del Codice: ad esempio l’art. 25, relativo a medicinali e trattamenti curativi, dettato da comprensibili ragioni di prudenza, secondo il quale la pubblicità “deve tener conto della particolare importanza della materia ed essere realizzata col massimo senso di responsabilità…”.

Se non si tratta di un medicinale, il palloncino può ritenersi compreso nella categoria dei “trattamenti curativi”. L’art. 24, comunque, stabilisce che “La pubblicità relativa ai trattamenti fisici ed estetici della persona non deve indurre a ritenere che tali trattamenti abbiano funzioni terapeutiche o restitutive, ovvero abbiano la capacità di produrre risultati radicali, e deve evitare richiami a raccomandazioni o attestazioni di tipo medico”.

Come vedi, esistono buone ragioni per chiedere l’intervento dell’autodisciplina, nella speranza che ne scaturisca un chiarimento utile.»

Nel ringraziare Adriano, invito chi non l’avesse ancora fatto a denunciare la pubblicità di Dimagenina, facendo appello agli articoli del Codice da lui citati. Questo è il modulo da riempire.

Dimagenina, il «Palloncino Saziante per Perdere Peso»

In questi giorni le pagine di molti quotidiani e periodici sono invase dagli annunci stampa di Dimagenina, una pillola distribuita da Lloyd Pharma, azienda con sede a Londra. La headiline e la baseline descrivono Dimagenina (versione femminile) con queste parole (le maiuscole sono nel testo):

«Dimagrire? È arrivato il Palloncino Saziante per Perdere Peso. In Farmacia un aiuto in più per Dimagrire. Dimagenina® è una pillola autorigonfiante che una volta ingerita si trasforma in un palloncino d’idrogel intragastrico di gomma naturale che aiuta a perdere peso. Perdi peso e guadagna in bellezza.»

Dimagenina Uomo è invece così descritta:

«Sovrappeso? Grasso Corporeo? Arriva il Palloncino saziante di Gomma Naturale. In farmacia un aiuto in più per dimagrire. [idem] Perdi peso e guadagna in forma fisica.»

Queste sono le immagini, in versione femminile e maschile (clic per ingrandire):

Dimagenina pubblicità donna  Dimagenina pubblicità uomo

Dimagenina è «disponibile o prenotabile in tutte le farmacie italiane, formulato secondo diverse entità di sovrappeso: lieve, moderato o forte, da assumere con il consiglio del farmacista.» Facendo una ricerca in rete, ho trovato che le tre dosi costano in media 95, 115135 euro, per scatole di 60 pillole (ma si trovano molte offerte al ribasso).

Credo che questa pubblicità vada denunciata allo Iap perché due sono i casi: o è ingannevole (cioè contravviene all’art. 2 del Codice), o promuove un prodotto che può essere nocivo per la salute (cioè contravviene all’art. 12 del Codice). Trovo infatti inquietante e rischioso mettersi nello stomaco una capsula che davvero – come sostiene il bodycopy – «una volta a contatto con i liquidi gastrici, li assorbe come una spugna e si autorigonfia, trasformandosi dallo stato secco in un soffice e voluminoso idrogel intragastrico, reversibile, di consistenza semisolida, che si adatta temporaneamente alla cavità del lume dello stomaco, assumendo la forma e le dimensioni di una palla da tennis».

Un Alien che cresce in pancia? Su questo immaginario e su coloro che ci cascano si può anche sorridere (come ha fatto Luca Sofri su Wittgensten).

Se però ricordiamo che i disturbi del comportamento alimentare hanno in Italia – e in tutti i paesi occidentali – le dimensioni di una malattia sociale, il sorriso se ne va.

Stando agli ultimi dati del Ministero della salute (fine 2008) «in Italia sono almeno 3 milioni le persone tra i 13 e i 35 anni che soffrono di disturbi alimentari. E la soglia d’età si sta ulteriormente abbassando, arrivando a coinvolgere bambini di dieci anni. E il fenomeno che finora è stato maggiormente femminile, comincia a diffondersi anche nell’universo maschile. Sono disturbi che insorgono in giovane età e tendono a cronicizzarsi, creando seri problemi di salute pubblica, una vera e propria epidemia sociale.»

Teniamo conto inoltre del fatto che queste cifre sono sempre sottostimate, perché chi soffre di disturbi alimentari difficilmente si considera «malato» e si fa censire come tale. E il numero di persone ossessionate dalla dieta e forma fisica – e dunque sensibile ai messaggi di Lloyd Pharma – è certo molto più alto.

È a questo target più ampio che Dimagenina si rivolge. Ma il confine fra normalità e patologia è molto labile: è per questo che la pubblicità di Lloyd Pharma – non solo la capsula che promuove – è dannosa, perché conferma e rinforza comportamenti che sconfinano nella patologia. Ed è per questo che lo Iap deve sanzionarla, anche se – ovviamente –  il bodycopy è studiato per evitare sanzioni, perché parla di «complemento coadiuvante della dieta ipocalorica» che va assunto «in associazione a un’adeguata attività fisica e a un sano stile di vita».

Sperando che il Giurì sia lungimirante, io denuncio. Fallo anche tu: questo è il modulo da riempire.

Greenpeace batte Forum Nucleare Italiano 2 a 0

Tutti ricordano lo spot del Forum Nucleare Italiano – passato in tv poco prima di Natale – per le accesissime polemiche che ha suscitato in rete, per i numerosi controspot prodotti dagli antinuclearisti e perché è stato denunciato allo Iap e all’Antitrust come pubblicità ingannevole. Ne L’autoscacco del Forum Nucleare Italiano sostenevo che, per varie ragioni, non solo lo spot ma tutta la campagna, incluso il sito, erano talmente mal concepiti che non ci sarebbe stato neanche bisogno di agitarsi tanto: si autodanneggiavano da soli.

Il 18 febbraio lo Iap ha accolto le denunce, dichiarando la pubblicità non conforme all’art. 2 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, in quanto ingannevole (leggi la pronuncia QUI):

La notizia è per me rilevante non tanto perché seppellisce quella che consideravo una campagna nata già morta, ma perché mi dà il pretesto di mostrare come, al contrario, Greenpeace Italia abbia saputo sfruttare a suo vantaggio tutta l’operazione, inclusa la pronuncia dello Iap.

Intanto ne ha dato subito notizia su sito. Così (clic per ingrandire):

Greenpeace, Bloccato lo spot del Forum Nucleare Italiano

Inoltre Greenpeace ha mandato a tutti gli iscritti questa newsletter (grazie a Irene per avermela segnalata e inoltrata). I corsivi e i grassetti sono originali:

Ciao Irene,

che si trattasse di una partita a scacchi truccata, te lo abbiamo detto subito. Ora arriva anche la conferma dal Giurì dell’Autodisciplina Pubblicitaria che ha bloccato la messa in onda dello spot promosso dal Forum Nucleare, perché “ingannevole”.

Da quando a dicembre le tv nazionali hanno cominciato a bombardarci, abbiamo denunciato le informazioni ingannevoli dello spot su tutti i nostri canali. In particolare:

> Le scorie si possono gestire in sicurezza. E da quando? In sessant’anni l’industria nucleare non ha ancora trovato una soluzione per la gestione di lungo termine dei rifiuti nucleari;

> Tra 50 anni non potremo contare solo sui combustibili fossili. È vero, ma anche l’uranio è limitato;

> Le fonti rinnovabili non bastano. Sicuro? Uno scenario energetico 100% rinnovabile è possibile, come dimostrano analisi dell’Ue e dell’industria.

Intanto il nostro contro spot è rimbalzato sulla rete grazie anche al tuo passa parola, raggiungendo le 200.000 visite. Un buon risultato ma non basta. Tra pochi mesi (la data non è stata ancora fissata) si terrà un referendum che può fermare per sempre i nuovi progetti di centrali nucleari. Solo con il tuo forte coinvolgimento, possiamo contrastare la propaganda dell’industria nucleare da milioni di euro.

Non farti contagiare, opponiti al nucleare. Condividi la nostra campagna sul tuo profilo Facebook, inoltrala per e-mail ai tuoi contatti.

Salvatore Barbera
Responsabile campagna Nucleare
Greenpeace Italia

Trovo questo modo di comunicare semplicemente perfetto: multimediale (dallo spot al sito, dalla newsletter ai social network), adeguato nel cambiare registro linguistico e tono di voce a seconda del mezzo, opportuno nella gestione dei tempi.

Guarda infine come Greenpeace ha usato bene l’inversione ironica nel controspot:


Quando il Giurì della pubblicità sbaglia

Il Ministro per le Pari Opportunità ha appena firmato un protocollo d’intesa con l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) «per rendere più efficace la collaborazione nel controllo e nel ritiro di pubblicità offensive e volgari». Ben venga, perché un bollino ministeriale aiuta sempre, ma in concreto sono perplessa: servirà, come dicono, per accelerare le procedure di sospensione delle campagne offensive nei confronti di donne, bambini, etnie, persone? O è solo una mossa di facciata? Se ne discuteva qualche giorno fa su Nuovo e utile di Annamaria Testa.

Da quando ho scoperto che denunciare allo IAP funziona, non faccio che farlo e invitare a farlo: è utile, bisogna insistere e più siamo meglio è (la procedura è questa). Ma a volte lo IAP non coglie il punto (o finge di non coglierlo). Cioè interviene abbastanza puntualmente sulle esposizioni più ridicolmente e gratuitamente volgari del corpo femminile. Ma si ferma nei casi appena un po’ più sottili.

Detto brutalmente: se le tette e il culo sono proprio molto esibiti, censura. Ma se sono appena più nascosti, lascia perdere.

Mi spiego coi casi concreti. Lo IAP aveva ritirato una pubblicità come questa (trovi i dettagli QUI):

Pubblicità Gruppo Torre denunciata allo IAP

Ma aveva ritenuto che «non contenesse elementi, visivi o verbali, tali da veicolare una carica svilente dell’immagine della donna» questa pubblicità di 3, nonostante i corpi fossero persino accompagnati da un prezzario (i dettagli della denuncia QUI):

Annuncio stampa Abbonamenti Power 3

Ora IAP mi dà un’altra delusione. Il 27 dicembre avevo denunciato la donna banner delle assicurazioni Linear. E ieri mi è arrivata questa risposta:

Segnalazione telecomunicato “Linear Assicurazioni” soggetto ‘Banner’ rilevato sul sito internet www.assicurazionelinear.it nel mese di gennaio 2011.

Facciamo seguito alla Sua segnalazione, per informarLa che il Comitato di Controllo, esaminato il messaggio in oggetto, non ha ravvisato profili di contrasto con le norme del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

In particolare, l’organo di controllo ha ritenuto immediatamente percepibile il carattere ironico della comunicazione, che nella “personificazione del banner” non indulge ad aspetti volgari od offensivi della dignità della persona.

Il caso pertanto è stato archiviato. RingraziandoLa per la considerazione, porgiamo i nostri migliori saluti. I.A.P. La Segreteria.

Insomma, lo IAP rispecchia la cultura italiana che, dalle ragazze di Drive In negli anni ottanta a Flavia Vento imprigionata da Teo Mammuccari nella scatola di plexiglass, fino alle veline-letterine di oggi, giustificano con l’«ironia» la riduzione del corpo femminile a oggetto-strumento privo di parola e cervello.

Ma non c’è niente di ironico in questo trattemento delle donne: l’ironia è ben altra cosa, come ho spiegato nel post L’ironia abusata.

E non c’è niente da scherzare, sulla donna-oggetto. Non in Italia, almeno. Non finché siamo vergognosamente al 74° posto per la parità di genere nella classifica mondiale del World Economic Forum (i dettagli QUI).

Quando la pubblicità offende (anche) gli uomini

Nell’ultimo mese sono stati accusati di offendere la dignità femminile due spot.

Il primo è quello della compagnia telefonica 3, con Raoul Bova, Teresa Mannino e la modella Madalina Diana Ghenea.

Storia: Bova è al ristorante con la Mannino, in evidente situazione di “inciucio”. Arriva la bellona Ghenea, che ha finito il credito e gli chiede in prestito il cellulare. Lui accetta, improvvisamente confuso e distratto dalla relazione con la Mannino. Finale con la Ghenea che bacia il display, Bova che rimira l’impronta del rossetto e la Mannino che commenta amaramente: «Niente, stavamo mettendo le basi per una pomiciata».

Lo spot è stato denunciato allo IAP perché riduce la desiderabilità delle donne alla sola bellezza fisica, ma è ancora in circolazione (è chiaro che lo IAP stenta a mettersi contro 3, vedi anche Le ragazze di 3 piacciono al Giurì della pubblicità).

Il secondo è quello di Sensitive Nivea for Men, sponsor del Milan dal 2008.

Storia: il coach Massimiliano Allegri tiene una lezione ai giocatori del Milan: «Nell’uno contro uno voglio vedervi decisi, ma evitiamo le entrate “ruvide” per non rovinare la prestazione». Subentra Seedorf con sorrisetto ironico: «Ho capito mister, l’importante è buttarla dentro». Risata di tutti i giocatori per il doppio senso, mentre la voce off invita a giocare sul «velluto» con Nivea.

Lo spot è per ora sospeso, perché è finita la programmazione quindicinale. Ma Nivea ha scritto a Un altro genere di comunicazione – che l’aveva denunciato – una lettera di scuse, promettendo che, quando lo spot tornerà in onda, sarà modificato in modo da non offendere nessuno.

Perché ho messo assieme i due casi? Perché gli stereotipi maschili e femminili che mettono in scena sono offensivi per entrambi i generi sessuali, non solo per le donne. Anzi, direi più per gli uomini (intesi come maschi etero) che per le donne.

Ti pare possibile che uno debba rimbecillirsi come Bova nella scenetta al ristorante? (Peraltro, se ricordi gli spot di questa estate, ci faceva sempre la figura da scemo.)

Ti pare possibile che «quello che gli uomini vogliono» sia solo «buttarla dentro»? Va notato infatti che il claim di Nivea for Men è «Quello che gli uomini vogliono». E per esplorare tutta la gamma di desideri maschili, va’ nella sezione apposita del sito Nivea: se fossi un uomo mi sentirei idiota. :-o

Spot 3 Italia

Spot Nivea for Men «Quello che gli uomini vogliono»

Le ragazze di 3 piacciono al Giurì della pubblicità

Giorni fa ho denunciato – e invitato a denunciare – all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) – il cosiddetto Giurì – l’ennesima e inutile ostentazione di corpi femminili dell’ultima campagna 3 (vedi: Corpi femminili e tariffe telefoniche). Alcuni commentatori hanno storto il naso: c’è di peggio, hanno detto. Certo, al peggio non c’è limite.

Annuncio stampa Abbonamenti Power 3

Ma che bisogno c’era di promuovere le tariffe telefoniche con tre ragazze prezzate? Di alludere al fatto che i prezzi potrebbero riferirsi a loro? Di farci immaginare tutti i clienti di 3 come maschi sbavanti e frustrati che, non avendo «chi può farli parlare di più», chiamano una hot line per consolarsi in solitudine?

Forse avrei dovuto far notare ai signori di IAP che la pubblicità offende più gli uomini delle donne, rappresentandoli col chiodo fisso e scarse soddisfazioni nella vita. Magari così mi avrebbero ascoltata.

Perché stavolta – a differenza di altre – il Giurì ha risposto picche.

D’altra parte li capisco: le aziende telefoniche sono molto potenti. Inoltre, ribadiscono da anni l’equivalenza gnocca = telefonino. Come se a usare il cellulare – prodotto diffusissimo in Italia – fossero solo pupone di plastica e maschi allupati. Quindi allo IAP l’ennesima pupona finisce per sembrare normale.

Ma io insisto e torno a scrivergli. E per giunta invito tutti a denunciare, denunciare e ri-denunciare allo IAP la campagna, seguendo questa procedura. Se il Giurì si troverà di fronte a una valanga di denunce, forse si renderà conto che la sensibilità comune sta cambiando. E prima o poi dovrà tenerne conto.

Ecco come ieri mi hanno risposto:

Messaggio pubblicitario H3G «Abbonamenti Power. Chi può farti parlare di più?», relativo agli ‘Abbonamenti Power’

rilevato su “Sette” – data copertina 06/05/2010

Con riferimento alla Sua segnalazione del 5 maggio 2010, desideriamo informarLa che, esaminato il messaggio in oggetto, non sono stati ravvisati elementi atti a determinare un intervento inibitorio e che, pertanto, il caso è stato archiviato.

In particolare, si è ritenuto che nel caso specifico, sebbene sia lecito porsi dei dubbi sul buon gusto della scelta pubblicitaria, la presenza delle modelle non determini di per sé una lesione della persona ai sensi dell’art. 10 del Codice di Autodisciplina, posto che la comunicazione non contiene elementi, visivi o verbali, tali da veicolare una carica svilente dell’immagine della donna.

Esprimendo il nostro apprezzamento per la Sua considerazione, La ringraziamo e Le porgiamo i nostri migliori saluti.

I.A.P.

La Segreteria, Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, via Larga 15 – 20122  Milano (Italy), tel 02 58304941 – fax 02 58303717

Se una pubblicità è volgare o offensiva, ecco cosa puoi fare

Se una campagna pubblicitaria ti sembra volgare, violenta, offensiva o discriminatoria per una certa categoria di persone (donne, bambini, anziani, migranti, neri, ecc.), la cosa più utile da fare è denunciarla subito al cosiddetto «giurì della pubblicità», e cioè all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP).

Lo IAP prende in considerazione ogni singola denuncia (ne basta una, ma se sono molte si esercita una maggiore pressione) e interviene in tempi rapidi (poche settimane, massimo un mese), imponendo il ritiro delle affissioni, degli annunci stampa e degli spot della campagna incriminata.

Ciò infligge all’azienda che ha pagato per la campagna un notevole danno economico (specie perché ogni campagna prevede più fasi). Il che vuol dire che, la prossima volta, l’azienda ci penserà due volte prima di scegliere (o far scegliere a un’agenzia pubblicitaria) la provocazione e lo scandalo come strategia di comunicazione.

La procedura è semplice e efficace. Da quando l’ho imparata (grazie a Annamaria Testa), l’ho provata più volte personalmente e… funziona!

Ecco come si fa:

(1) Compila e spedisci il modulo che trovi in questa pagina: bastano nome, cognome, indirizzo mail e poche parole, serie e ben assestate, per motivare la segnalazione.

(2) In qualche giorno lo IAP ti risponde con questa mail:

Segnalazione messaggi pubblicitari “NOME DELL’AZIENDA DENUNCIATA”

In risposta alla Sua segnalazione, Le comunichiamo che i casi verranno sottoposti all’esame del Comitato di Controllo, l’organo garante degli interessi dei cittadini-consumatori, al quale il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale affida il compito di valutare se sussistano o meno gli estremi per un intervento in loro tutela.

La terremo sollecitamente informata sul seguito delle pratiche.

RingraziandoLa per la considerazione, porgiamo i nostri migliori saluti.

I.A.P., La Segreteria

(3) In un paio di settimane il Comitato di Controllo si riunisce e, se accoglie la denuncia, provvede a vietare la campagna inviandoti una mail di questo tipo:

Segnalazione messaggi pubblicitari “NOME DELL’AZIENDA DENUNCIATA”, rilevati su affissioni nella città di XYZ nel mese di ottobre 2009

Desideriamo informarLa che il Comitato di Controllo, esaminati i messaggi pubblicitari da Lei segnalati, ha deliberato di emettere ingiunzione di desistenza per violazione dell’art. 10 – Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della donna [O ALTRO ARTICOLO, A SECONDA DEI CASI]- del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Non essendo pervenuta, entro i 10 giorni previsti, alcuna opposizione, il provvedimento ha acquistato efficacia di decisione e pertanto le pubblicità dichiarate non conformi al Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale non dovranno essere più diffuse.

Potrà rinvenire il contenuto del provvedimento inibitorio nel nostro sito internet http://www.iap.it, nella sezione “Decisioni del Giurì e del Comitato di Controllo”.

RingraziandoLa per l’apprezzata collaborazione, porgiamo i nostri migliori saluti,

I.A.P., La Segreteria

Un’ultima raccomandazione: non fare l’errore (gravissimo!) di diffondere in rete, linkare o – peggio – segnalare ai media la campagna che consideri volgare, offensiva, discriminatoria.

Molti pubblicitari contano proprio sul clamore che una campagna offensiva o volgare di solito desta: anche se sarà ritirata, nel frattempo il tam tam in rete, il passaparola e i media avranno portato al marchio molta più attenzione di quella che la campagna, da sola, avrebbe potuto.

In altre parole, occorre denunciare subito allo IAP, dire ad amici e amiche di fare altrettanto, ma farlo in silenzio e dire a tutti di farlo, a loro volta, in silenzio.