E va bene così

I manifesti di AGeDO (Associazione di genitori, parenti e amici di omosessuali) della campagna “Va bene così” cercano di valorizzare la normalità dell’essere omosessuali. “Mia figlia (figlio, fratello, sorella) è omosessuale e va bene così“, dice la headline.

Guarda le immagini.

mia-figlia-e-lesbica.jpg mia-sorella-e-lesbica.jpg mio-figlio-e-omosessuale.jpg mio-fratello-e-gay.jpg

Mi pare sia questa la direzione in cui le organizzazioni gay e le agenzie dovrebbero lavorare.

L’unico problema di questa campagna è che è smaccatamente sottotono: in un mondo di comunicazioni scintillanti, quelle facce e quei corpi sono troppo normali. La gente è ormai talmente abituata ai corpi ritoccati e idealizzati della pubblicità commerciale, da non riuscire ad apprezzare che la quotidianità entri in un manifesto. Non se l’aspetta, e neppure la vuole. Insomma, quando una campagna non è patinata, ci sembra irrimediabilmente un po’ triste e spenta. E d’istinto guardiamo altrove.

Col risultato che finiamo per distogliere lo sguardo dal tema che la campagna propone. Un vero peccato.

(Non ti pare che sia così? Non distogli lo sguardo, ma continui a guardare con curiosità e simpatia? Pensaci bene: è solo perché sei già d’accordo con i contenuti di AGeDO. Ma una campagna come questa non deve rivolgersi solo a chi è già convinto, no?)

Diverso sarebbe se lo stesso slogan accompagnasse immagini smaglianti e perfette. Ma farlo senza ricalcare stereotipi visivi e senza riprodurre involontariamente i pregiudizi sull’omosessualità che si vorrebbero abbattere è molto difficile. Per farlo bene, ci vogliono pubblicitari d’alto bordo, professionisti che sappiano adattare linguaggi e tecniche della comunicazione commerciale a temi sociali. E che per giunta si consultino con psicologi, sociologi, semiologi. Non solo pubblicitari, dunque.

Insomma, servono menti illuminate. Talmente illuminate da essere disposte a lavorare, per cause sociali, anche gratis. Troppa luce?

15 risposte a “E va bene così

  1. Pienamente concorde con la sua critica alla campagna, dove il discorso è quello giusto ma spiegato con “termini” non vincenti.
    In realtà un po stimolata dai suoi discorsi e un po per mio piacere personale, ho pensato a due possibili abbozi ad una campagna sociale sull’omosessualità, ma come spesso accade, li ho abbandonati per scarsa credibilità nelle mie possibilità.

  2. La campagna è volutamente sottotono con l’immagine di persone normali per evidenziare la normalità dell’omosessualità.
    L’elemento un pò ridondante e sterile è la frasetta riportata sotto ogni foto: in quella parte si poteva pensare a un’immagine di maggiore impatto semplicemente per attirare l’attenzione. O magari uno slogan diretto con un lettering più visibile in grado di calamitare “l’occhio dei passanti”.
    Condivido però la linea comunicativa di esaltare la normalità.

  3. Personalmente non credo che basti una campagna per far cambiare vagamente opinione in merito alla faccenda, anche se ottimamente congegnata.
    Certo ci si può provare e fare anche cosette interessanti, sottili etc., ma se ha mai avuto il piacere di dibattere con chi si ostina ad avversare la causa omosessuale, penso potrà riconoscere che è una missione più che ardua.
    Forse la modifica che lei suggerisce potrà aiutare ad attirare l’attenzione, facendo aderire il messaggio a un linguaggio più riconoscibile, ma pensa che basterebbe questo dare alla campagna un’efficacia, diciamo, conativa?
    Io penso che per questo sarebbe necessario molto di più, una vera piccola riforma dell’umanità, a partire dall’educazione che si impartisce in famiglia.

    Al di là di queste considerazioni, comunque, mi associo ai commenti precedenti: tenere un low profile, associandolo appunto all’idea di normalità, è un messaggio credibile; allo stesso modo ho trovato più convincenti le parate gay senza drag queen e stelle filanti ma in cui semplici uomini in giacca e cravatta sfilavano col cartellino “il tuo dottore”, “il tuo avvocato” e via dicendo.

  4. Stefano, non so se la campagna sia “volutamente” sottotono. So quel che vedo, e cioè che il risultato è dimesso. Se però scoprissi che è “volutamente” sottotono, allora direi che, dal mio punto di vista, quella volontà ottiene effetti controproducenti.
    Certamente non bastano alcune affissioni a risolvere temi e problemi sociali. Ma perseverare a comunicarli “sottotono” non fa che aumentare le probabilità che chi li vede sposti subito lo sguardo, diciamo, verso il manifesto a fianco, che magari mette sempre in mostra corpi gay, ma li ritrae muscolosi e plastificati per pubblicizzare una linea di abbigliamento intimo. Non so se mi sono spiegata.
    Col che non voglio dire, ovviamente, che i temi sociali vadano comunicati esibendo corpi di plastica. Voglio solo dire che, per temi come questi, occorrono linguaggi e codici nuovi, che in Italia ancora non si vedono.

  5. Ciao a tutti,
    sono d’accordo con Stefano… la campagna credo che sia volutamente sottotono e abbia volutamente dato risalto alla normalità delle persone omosessuali. Non so se sia vero che la gente vuole corpi “da modello”, perfetti. Ricordo solo però che la pubblicità che ritraeva due uomini gay su un divano ha suscitato un vespaio di polemiche e alla fine è stata censurata… Certo che occorrono linguaggi e codici nuovi, ma purtroppo nel nostro paese, siamo ancora molto indietro…
    Se all’estero una pubblicità con due uomini che si baciano passa inosservata, qui da noi bastano due uomini mano nella mano per scatenare polemiche a non finire, dando modo ai soliti di approfittarsi dei soliti pregiudizi.

  6. che si viva sotto dittatura dell’immagine è vero. Il peggio è ritenere di assecondarla, anche per scopi culturalmente opposti a forme autoritarie di pensiero.

  7. A proposito di linguaggi e codici nuovi applicati ai temi sociali, che ne dite di questa campagna per la lotta contro l’aids realizzata in francia? http://www.youtube.com/watch?v=Bm4KxWqcZaU

  8. Ciao Giovanna,

    l’altro giorno scopro questo blog da un post della grande (feedata) Luisa e inevitabilmente finisco a scorrere tutti i tuoi interventi. 🙂

    Mi colpisce e mi piace che ci sia un taglio così nettamente professionale, tutta l’ottica e la tecnica di uno squaletto della comunicazione!
    Il web a cui do più valore è quello che si è costruito sulla facilità 1) di messa a parte (condivisione-diffusione) di bagagli e bagagli di expertise e 2) di accesso a questi. 🙂 Così, spero potrai insistere sulla strada intrapresa e trarne frutti.

    Feedback a parte, intervengo qui perché mi domandavo, rispetto a questo post: un addetto ai lavori – col tuo background poi! – come si rapporta al fatto che ormai non abbia più ragion d’essere una comunicazione del sociale non in grado di patinarlo, di renderlo sbrilluccicoso, di ripulirlo di tutto il suo opaco “normale” perché sia “accettabile”?

    Non so se ho focalizzato davvero il tipo di pubblicità che avresti scelto per una campagna di questo tipo, per cui potrei male ipotizzare le “immagini smaglianti e perfette” di cui si parla.
    Resta il fatto che gli anziani sono banditi dagli studi televisivi, che quando ti fermi di fronte allo schermo per guardare il/la concorrente di turno il più delle volte lo/la trovi sorprendentemente attraente. C’è l’impressione che quelli della Dove, con le loro modelle andate e cicciottelle e la voglia di campagne nobili, non è che di fatto invoglino ad apprezzare la propria produzione più di quanto non facciano altre case di cosmetica che hanno al soldo il fior fiore del più sfavillante jet set modaiolo dei nostri tempi. E la povera Tena Lady? Si vende al meglio con tutto quel parlaparla di perdite in mezzo a un putiferio di nonne al parco? Sono esempi, spero si capisca dove voglio andare a parare. 🙂 Anything “sottotono” sucks.
    Da che ho letto questo post, mi è tornato in testa credo un milione di volte proprio questo tuo “sottotono”. E ho trovato credo un milione di motivi per sì, ammettere che proprio come ci fai intendere anche tu quassù anything “sottotono” sucks. Così via a patinare.. 🙂 Anzi no, facciamo io devo essere patinata tu devi essere patinata egli deve essere patinato, etc.

    E’ così che arrivo o semplicemente torno sulla mia domanda: ce ne sono di prospettive per rendere questa benedetta comunicazione ancella di questa società e della nostra vita (che non sarebbe male imparare ad accettare e ad amare ANCHE “normali” e “sottotono” così come sono), oltre che del suo mercato?

    Vale

  9. Cara Valentina,
    intanto grazie dell’incoraggiamento e dell’attenzione. D’altra parte, provieni da mestierediscrivere e da cotanta parte solo belle persone possono arrivare…
    🙂
    Qanto alle domande che poni: è molto difficile rispondere in breve, e ancora più difficile rispondere in modo che non suoni amaro o pessimistico.

    Non credo si possa trasformare la comunicazione da patinata a normale passando per una strada breve. Niente scorciatoie, purtroppo. Occorre invece un lavoro di normalizzazione graduale, lento, faticoso e questo lavoro non riguarda solo la pubblicità, ma anche – e soprattutto – gli altri media, le scuole, le università e tutti i luoghi in cui “si fa cultura” (sperabilmente).

    Il mio punto era: non possiamo cominciare a introdurre la normalità nella comunicazione scaricandola solo sulle categorie più deboli, quelle cioè contro la cui emarginazione il comunicatore/la comunicatrice vorrebbe (presume) lavorare: donne, omosessuali, anziani eccetera. Mentre tutto il resto della comunicazione attorno continua a essere talmente abbagliante da acceccare.

    Così facendo, si finisce per fare ai soggetti che si volevano difendere proprio il servizio contrario: renderli spiacevoli alla vista, sgradevoli. Contribuire a emarginarli, insomma. Mi sono spiegata?

    Ma ci torneremo, perché proprio sulla campagna Dove che anche tu citavi mi è capitato recentemente di lavorare.

  10. Sì, il tuo messaggio riguardo a questa campagna (e a suppongo una buona parte della “pubblicità sociale”) è arrivato chiaro. Non dicevo per dire che ci sono rimasta. 🙂
    Se c’è una cosa di cui mi hai convinta attraverso il tuo intervento – proprio per la forza dell’esempio che hai scelto – è proprio di quanto sia indispensabile il giusto mezzo.

    Non pensavo e non penso che trasformare la comunicazione da patinata a normale sia fattibile o possa in fine rivelarsi così significativo. Non sono per il moralismo facile, soprattutto se non porta a niente o comunque arriva a (troppo) pochi.

    Mi incuriosisce capire se ci sono strade, e quali sono, per usare proprio la comunicazione patinata – che è oggi, realisticamente, il giusto mezzo – per tirarci tutti un po’ fuori dall’incapacità di vederla, all’atto pratico, semplicemente come il mezzo giusto.

    Sta bene l’uso (perché ci serve) e l’abuso (perché non guasta) di immagini smaglianti e perfette, ma possibile non si possa calibrare tutto diversamente e meglio se l’esito è intolleranza e intolleranza?

    Sospetto che anche qui sia innanzitutto questione delle tue “menti illuminate” più o meno all’opera.. 🙂

    Ad ogni modo, so che discussione senza termine né risposte nette potrebbe sortirne.
    Tranquilla!, tanto ti seguirò senz’altro nelle tue prossime analisi.

  11. Penso che i soggetti in gioco nella discussione siano tre: gli omosessuali stessi; i parenti e gli amici dei gay; e la collettività più ampia. Per valutare l’efficacia della campagna, occorre individuarne l’obiettivo.

    Essa riflette l’operato e il modo d’essere di quei genitori, di quei parenti e di quegli amici di omosessuali che sono già sereni per ciò che riguarda l’identità dei propri cari. Contemporaneamente, cerca di instaurare un dialogo con quanti sono ancora in cerca di rassicurazione e di una soluzione al conflitto provato nello scoprire che una persona vicina è gay. Essa non si indirizza a persone già “convinte della validità” delle posizioni mantenute, ma – questo sì – a quelle già coinvolte e predisposte a recepire il messaggio. Non si tratta di richiamare l’attenzione pubblica sul tema. L’obiettivo – forse più modesto, ma non senza importanza – è far sentire meno isolate e diverse persone motivate (perché direttamente colpite) a superare la loro difficoltà.

    Posti simili obiettivi, una campagna come questa mi sembra efficace. Essa ha il valore aggiunto di essere “accogliente” per gli stessi omosessuali, che spesso sono i primi ad avvertire con disagio la propria identità. Soprattutto i più giovani, che abbandonano un immaginario eterosessuale alla ricerca di un nuovo universo simbolico, possono trarre giovamento dal fatto di vedere immagini accessibili, in cui rispecchiarsi.

    Viceversa, la campagna sarebbe forse inefficace se volesse suscitare interesse in tutta la popolazione. Chi è coinvolto talvolta ha bisogno di un messaggio veicolato con gentilezza, con discrezione; solo chi è meno interessato richiede un linguaggio intrigante, patinato o d’impatto. L’occhio di una madre preoccupata per il benessere di suo figlio è più vigile e sensibile di quello della persona non direttamente interessata. È importante sottolineare, però, che tanto quanto la forma di comunicazione adottata non è di appeal per il pubblico generico, ciò che attirerebbe l’attenzione del pubblico generico potrebbe risultare troppo forte per chi si sente già esposto (spesso, dolorosamente esposto).

    La domanda è, dunque, se una pubblicità sociale come questa debba rivolgersi alle prime due classi di soggetti, o se debba invece puntare alla collettività. Dal mio punto di vista, le due cose non sono in contrapposizione, ma riguardano fasi successive e che si completano a vicenda.

  12. Caro Riccardo,
    splendido il tuo intervento: mi pare contribuisca in modo fondamantale a dipanare gli aspetti più problematici di questa campagna.

    Grazie a tutti, di cuore. Ho molte idee in più, ora, e molto più chiare, del giorno in cui ho proposto la campagna AGeDO.

  13. Pingback: Amore e morte « D I S . A M B . I G . U A N D O

  14. Ciao Giò, ieri sera a Rimini ho assistito alla “tavola rotonda” presieduta dal professor Proni con la proiezione di alcuni spot vincitori di Cannes…tra questi volevo segnalarti i seguenti sull’argomento:
    http://it.youtube.com/watch?v=ue1DFRWi5_0&NR=1
    http://it.youtube.com/watch?v=VXah_ZzJEX4
    http://it.youtube.com/watch?v=AKTCdVL-L-s&feature=related

    sono 3 spot della stessa campagna, mostrano situazioni di conflitto quotidiano di coppie gay sulle piccole cose di ogni giorno e il messaggio è “gay marriage is just like yours. only gayer.”

    cosa ne pensi/pensate?

    Marco

  15. Pingback: Ma va bene così? : marketing

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo di WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione /  Modifica )

Google photo

Stai commentando usando il tuo account Google. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione /  Modifica )

Connessione a %s...

Questo sito utilizza Akismet per ridurre lo spam. Scopri come vengono elaborati i dati derivati dai commenti.