L’uomo dei fatti

Sul Magazine n.13 del Corriere della sera è uscita un’intervista di Vittorio Zincone a Jacques Séguéla (mi era sfuggita, ma Donmo me l’ha gentilissimamente inviata per mail: grazie!). Séguéla è il celebre pubblicitario francese, noto fra l’altro per aver lavorato con François Mitterand: a lui si deve lo slogan “La force tranquille”, che accompagnò la vittoria di Mitterand nel 1981. Agli studenti interessati a lavorare sulla pubblicità consiglio sempre di leggere i libri di Séguéla, come minimo quelli tradotti in italiano: dall’autobiografico e divertente Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario. Lei mi crede pianista in un bordello (Lupetti, 1979) a Hollywood lava più bianco (Lupetti, 1992).

Ma anche quelli interessati alla comunicazione politica non possono prescindere dai lavori di questo guru della pubblicità francese: come minimo Le vertige des urnes (Flammarion, 2000) e il recente La prise de l’Elysée, scritto con Thierry Saussez (Plon, 2007).

Nell’intervista sul Corriere, Séguéla riprende una delle sue celebri regole per la comunicazione politica, “Si vota per un uomo e non per un partito”, criticando su questa base gli attuali manifesti del Popolo della Libertà.

Testuali parole:

«- Non voglio fare il saccentello, ma… mi cascano le braccia. Siamo tornati alle réclame vecchio stampo.
– Non le piace “Rialzati, Italia”?
– Tecnicamente lo slogan è ineccepibile. Due parole, chiare. È molto di destra. Più di quanto lo sia mai stato Berlusconi. È imperativo, volontaristico, quasi violento. Troppo per questi tempi: oggi la comunicazione di un grande leader deve essere una specie conversazione, coinvolgente. Il contrario di quanto ha fatto il Pdl. L’errore più grave però è l’immagine…
– Qual è il problema?
– È arcaica. Ci sono tre regole della comunicazione politica che sono intangibili.
– La prima?
– Si vota l’uomo, non il partito. E nei manifesti per ora manca la faccia di Berlusconi.
– Il suo staff dice che c’era l’esigenza di far conoscere il Pdl, una nuova alleanza.
– E che c’entra? Si vota comunque l’emozione che ti dà un volto. Per questo la campagna di posizionamento di Veltroni è più azzeccata» (Corriere della Sera Magazine, n.13, 27 marzo 2008, pp. 66-67).

Ora, mentre il resto della opinioni espresse da Séguéla nell’intervista mi trova entusiasticamente d’accordo, questa proprio no. Tralascio ogni ulteriore commento sulla foto di Veltroni, carente proprio perché non dà l’emozione che dovrebbe.

Ma l’assenza del volto di Berlusconi dai manifesti non mi pare affatto un errore, anzi. Trovo che sia perfettamente coerente con il modo in cui, fin dall’inizio di questa tornata elettorale, il leader del centrodestra si è posizionato rispetto al suo principale avversario: Veltroni è un parolaio – dice Berlusconi – uno capace di usare i trucchetti della televisione (“della fiction”, ripete), io no di certo, io mi rifiuto di farlo perché mi occupo di cose serie e problemi concreti. Veltroni è il comunicatore, il venditore di sogni – dice Berlusconi – io l’uomo dei fatti. È su questa stessa base – facci caso – che ora il leader del centrodestra sta motivando il suo rifiuto di partecipare al faccia a faccia televisivo.

Per questo, credo, ha accuratamente evitato di mettere la sua faccia nei manifesti. Il che è un bel paradosso: proprio Berlusconi che nel 1994 fu il primo, in Italia, a introdurre nella comunicazione politica le tecniche pubblicitarie, ora ci racconta di non saper comunicare. Proprio lui, l’uomo delle televisioni, ora rifiuta il faccia a faccia televisivo. Mi pare l’ennesima, e abile, mossa di un ottimo comunicatore.

16 risposte a “L’uomo dei fatti

  1. Si votasse per un uomo (uomo? già qua manca di sensibilità il guru), dovrei cercare col lanternino.
    Si sta andando a votare per dei muppet!

  2. Ma Berlusconi vuole vincerle queste elezioni? Io non ne sono tanto certo (ed anche altri, se non ricordo male).

    Berlusconi non sbaglia mai, in fatto di pubblicita’. E come potrebbe?

    ilcomiziante

  3. Scusa, ma “tecnicamente” proprio non riesco a comprendere dov’è l’efficacia dell’ottimo comunicatore. Basta solo la coerenza del messaggio?
    a.

  4. Prego 🙂
    Comunque, per venire all’oggetto del post, ora la faccia del Cav. si comincia a vedere, non sui manifesti, ma sulla carta stampata sì.

  5. Cara Angela, non basta la coerenza, naturalmente.
    Secondo me Berlusconi ha deciso fin dall’inizio di non costruirsi come “abile comunicatore”, proprio per poter scaricare sull’avversario tutte le connotazioni negative che l’idea di “abile comunicatore” porta con sé: manipolazione, creazione di illusioni prive di fondamento, menzogna. Staccandosi da questo ruolo (che è stato il primo in Italia a incarnare, e che tuttora incarna benissimo), si è aperto la possibilità di parlare solo male di chi da poco, come Veltroni, gioca con le stesse carte.

    In altri termini, usando manifesti elettorali privi della faccia del leader (in controtendenza rispetto a ciò che fanno tutti), è come se Berlusconi ci dicesse:
    (1) “Non c’è bisogno della mia faccia (tanto mi conoscete e poi la vedrete in tante altre occasioni). Fate attenzione, piuttosto, al nuovo partito e ai fatti concreti di cui vi parlo”;
    (2) “Non voglio sedurvi con la mia faccia: vado al sodo, io. Non faccio come l’altro, che vende ilusioni”.

    Ovvio che poi fa esattamente il contrario: la faccia di Berlusconi (a parte i manifesti) appare ovunque, eccome appare, ed è stata ulteriormente ringiovanita (con lifting e trucchi vari) proprio pensando a quanto sarebbe stata esposta durante la campagna elettorale (basta guardare le foto di sei mesi fa per osservare che negli ultimi mesi la sua faccia ha subito diversi ulteriori riticchi, anche se nessuno ne parla). Se metti le due facce l’una a fianco all’altra, come ha fatto Newsweek nella famosa copertina sul “Veltrusconi” di alcuni giorni fa, Berlusconi sembra addirittura molto più giovane (lui!) dell’altro.

    Insomma: tutta ‘sta cura della faccia non mi pare affatto tipica di uno che sia tornato alle vecchie “réclame” con i simboli dei partiti, come dice Séguéla.

  6. Il rifiuto del confronto televisivo è sì frutto della scelta di posizionamento fatta all’inizio della campagna elettorale, ma non solo.
    Berlusconi non vuole il faccia a faccia perché Veltroni lì lo fa nero. Nell’ultima campagna Berlusconi ha dimostrato di non essere assolutamente in grado di stare nei due minuti a risposta che gli spettavano, e ha “perso” il confronto persino con Prodi.
    Credo sia per questo che si sottrae al faccia a faccia “a tempo” in TV, e sono certa che non cambierà idea da qui a sabato.

  7. ho trovato quell’intervista una di quelle cose per cui vale la pena leggere i giornali: ricca di spunti, non di “a questo ci avevo pensato anch’io” ma di “doh, a questo non ci avevo proprio pensato”.
    ti rimette, in parte, in pace coi settimanali.

  8. Grazie, sei stata gentilissima 🙂
    ange

  9. Ciao Biljana, certo che c’è anche quello che dici tu: ma pensa l’abilità di una mossa iniziale (strategica, appunto) che gli permette di starsene fuori avendo argomentazioni per farlo.
    Io credo che lo staff del Berlusca abbia fatto tesoro, fra l’altro, dei problemi di quel famoso faccia a faccia con Prodi e stavolta abbia fin dall’inizio impostato le cose diversamente, proprio perché consapevole dei limiti in cui è meglio che il cavaliere se ne stia.
    O almeno: è così che lavorano i comunicatori esperti.
    Mi spiego?

  10. è dall’inizio della campagna elettorale che mi chiedo perché il faccione di Berlusconi non sovrasti sui cartelloni del PDL; e pensare che nel 2001 eravamo letteralmente aggrediti dal “Presidente amico/ambientalista/operaio/ecc..”. Azzardo un’ipotesi: se questa è una campagna in cui tutti gli aspiranti leader possono rivendicare, bene o male, la forza della novità della loro candidatura e la “freschezza” delle loro proposte (trasversalmente, da Veltroni a Casini, la Santanchè, Boselli e Bertinotti, e che infatti mettono la faccia sui loro manifesti), allora appare chiaro come stoni il faccione di Berlusconi, come sappia di vecchio, di già visto. Il non mettere la sua foto sui manifesti rende meno evidente il fatto che di nuovo e propositivamente valido Berlusconi non ha granché..
    Azzardo troppo?
    Federica.

  11. Anche io non condivido questa parte dell’analisi di Seguela.

    La regola secondo la quale si vota per l’uomo e non per il partito non è assoluta. La comunicazione forte che ha caratterizzato Berlusconi nelle passate elezioni si è infatti rivelata un arma a doppio taglio: la colazione del 2006 non era propositiva, non si votava per qualcosa, ma si votava contro qualcuno, contro Berlusconi, un idea di grande impatto in grado di spostare anche il voto degli indecisi, una parte fondamentale dell’elettorato, che secondo me gioca un ruolo fondamentale anche nella strategia comunicativa della compagna in questione.
    L’immagine di Berlusconi è molto forte, è evocativa di tutto un mondo di valori. Ma la sua immagine ha subito dei cambiamenti dal 1994, data dalla discesa in campo, non è rimasta immobile: inizialmente questa portava con se i semi di “novità”, “professionalità”, “competenza”, “affidabilità”. Con il passare degli anni abbiamo assistito ad una trasformazione e ad una ridefinizione di questi valori, in negativo nella maggioranza dei casi, e quindi ci si trova davanti ad un immagine che non è univoca e che porta con sè un insieme di valori non controllabili: l’immgine di Berlusconi può infatti essere utilizzata nuovamente dai suoi avversari come elemento aggregatore, ma non dei partiti, bensì dell’elettorato indeciso e che percepisce negativamente la sua immagine. Un rischio che giustamente Berlusconi non vuole correre.
    Inoltre dobbiamo ricordare il fatto che esiste una larga porzione d’indecisi che esige una strategia diversa in virtù del sistema di votazione vigente: dato che il voto va dato ad un partito/coalizione, la ridondanza comunicativa a livello visivo può essere maggiormente efficace, in quanto si tenderà a ricordare il logo del partito delle libertà. In questo caso la componenete emotiva passa in secondo piano (rimanendo essenziale per la fidelizzazione e l’esaltazione dell’elettorato già convinto).

    La scelta quindi di utilizzare il logo del partito, con il voto già tracciato, a me sembra essere un’ottima scelta.

  12. Gio, io ho un quesito per te (sembra il “Quesito con la Susi” della Settimana Enigmistica…): dove è finita la cravatta di Berlusconi?
    Quesiti a parte, però, condivido in pieno quello che dici: la strategia c’è e si vede. Berlusconi non vuole stravincere, questa volta. E alcuni dicono che punti al Quirinale, piuttosto che a fare il primo ministro. Non so bene perché, ma sospetto abbiano ragione…

  13. ciao,
    io non mi intendo molto (anzi, per niente) di tecniche di comunicazione, quindi la prima cosa che mi è venuta in mente per spiegare la mancanza del faccione del cavaliere in questa campagna elettorale è stata una necessità politica.

    Secondo me la presenza di Berlusconi, oltre che ad allontanare gli indecisi, avrebbe creato anche un po’ di scontento tra gli elettori dei suoi alleati.
    Penso, ad esempio, a quelli della Lega, che già reclamano più attenzione e rispetto degli accordi (oltre che ministeri).
    Ma penso soprattutto a quelli di An, che addirittura si sono fusi nel “nuovo” Pdl vedendo scomparire pure il loro simbolo, dopo aver creduto per un (breve) attimo che fosse la volta buona e che finalmente toccasse a Fini. Costringerli a sorbirsi di nuovo la faccia supersorridente del cavaliere sarebbe stato, secondo me, rischioso e avrebbe spostato molti voti verso “la Destra”.

    Un’ultima considerazione: sicuramente Berlusconi ha fatto bene ad evitare i confronti diretti, soprattutto alla luce del vantaggio iniziale, ma altrettanto intelligente è stata, secondo me, la strategia di Veltroni di non rispondere
    agli attacchi e alle continue provocazioni degli avversari (molto frequenti
    nelle campagne elettorali italiane). Come ha ripetuto più volte: “faccio quello che li fa impazzire di più: non rispondo.”

    ciao

  14. Riconosco la furbizia del posizionamento berlusconiamo: io sono il “non comunicatore” e mi contrappongo a quello là che è “soltanto un comunicatore”. D’altra parte sono d’accordo con l’affermazione di Séguéla “si vota un uomo e non un partito”, e mi sembra che quell’ “uomo” Veltroni sia riuscito a incarnarlo abbastanza bene, perché lui la faccia ce l’ha messa tutta, anche quando non era nella sua forma migliore. Lo ricordo una sera durante un’intervista con la Bignardi: il suo volto tradiva stanchezza e forse anche un po’ di raffreddore, però era lì ugualmente. Insomma, la sua stanchezza testimoniava della serietà con cui stava facendo il suo dovere, cioè la campagna elettorale (quella sera, così come tutti i giorni precedenti). Il suo volto non diceva “sono un bravo comunicatore”, diceva, molto più semplicemente, “sono uno che sta facendo fino in fondo il proprio dovere, senza risparmiarsi” (che magari, in questo momento, è proprio quello di comunicatore). E la forza di questo messaggio stava nel fatto che non faceva parte di nessuna strategia comunicativa, semplicemente glielo si leggeva sulla faccia. Se non ci metti la faccia sei costretto a giocare di astuzie comunicative, se invece ce la metti non puoi più nasconderti, perché la verità si vede. È un modo di comunicare meno controllabile e più “a caldo”, ma se riesce credo che sia molto più efficace.
    Ecco, può darsi che abbia colpito me, ma che non abbia la stessa efficacia sul grande pubblico. Questo proprio non lo so.

    Ilaria

  15. Un’osservazione sul faccia a faccia: non è che Berlusconi si sottragga alla televisione, ma al confronto. Il che più che dell’abile comunicatore ha dell’abile nei monologhi: anche stasera da Mentana, mi sembra di capire, parlerà prima o dopo Veltroni, ma mai insieme. Il che secondo me mostra tutta la fragilità di un personaggio capace -bene, benissimo – di lanciare messaggi efficaci ma con grosse mancanze a livello dialettico. Lo abbiamo visto, appunto, nel confronto con Prodi (in cui peraltro a mio avviso le mancanze più grosse non sono state quelle di Berlusconi ma di Vespa, arbitro assolutamente incapace di far rispettare le regole di gioco). Se io fossi un’indecisa non credo che penserei bene di tutta questo timore del faccia a faccia.
    Il manifesto, invece, forse mi piacerebbe più dei mille faccioni che tappezzano le città.

  16. Care Federica, rowena, Chiara, Ilaria, missanabeem e, last but not least, caro Piero, mi pare abbiate toccato punti importanti della strategia berlusconiana complessiva: concordo con tutti – e non è per buonismo, come si dice…
    😉
    Cara rowena, la cravatta è sparita (a volte, ma a volte c’è) perché – a quanto ne so – il cav. ha subito un intervento alla gola e il nodo stretto gli dà fastidio.

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