Che cos’è un viaggio?

Niente comunicazione politica oggi: m’hanno stufata.

È da un po’ che volevo dirne una sull’ultimo spot di Louis Vuitton. Si vede soprattutto al cinema e, mentra va, è tutto un mormorio di “quant’è bello, quanto fa sognare”. Bello e costoso, non c’è dubbio: l’ha prodotto la Ogilvy & Mather (sede parigina), una delle più importanti agenzie del mondo. Però confesso che, quando l’ho visto, mi si è gelata la schiena, altro che sogno.

Questo è il testo:

What is a journey?
A journey is not a trip.
It’s not a vacation.
It’s a process. It’s a discovery.
It’s a process of self-discovery.
A journey brings us face to face with ourselves.
A journey shows us not only the world,
but how we fit in it.
Does the person create the journey,
or does the journey create the person?
The journey is life itself.
Where will life take you?
Louis Vuitton.

Passi che il viaggio sia “la stessa vita” (anche se mi stupisco che Ogilvy possa ancora vendere – e trovare chi compra – una metafora così logora). Ma insistere sull’idea che il viaggio sia una “scoperta di se stessi” o, peggio, una “creazione di se stessi”, in cui non facciamo altro che capire noi stessi (noi, sempre noi) o capire come ci sentiamo a questo mondo (stiamo bene? abbastanza comodi?)… be’, questo non lo sopporto.

Non si dovrebbe, piuttosto, viaggiare per confrontarsi con culture diverse, per imparare nuovi modi di vivere, pensare, agire, emozionarsi? Per capire meglio gli altri, invece di noi stessi?

Se devo mettermi in viaggio per scoprire me stessa, tanto vale che stia a casa. Specie se vado in luoghi meno fortunati di quello in cui vivo, dove magari la gente muore di fame o s’ammazza per qualche credo religioso appena fuori dall’albergo in cui mi trastullo. E poi, se questo viaggio è una metafora della vita, di che tipo di vita egocentrica e chiusa stamo parlando?

Il più odioso individualismo occidentale celebrato da uno dei suoi più odiosi marchi di lusso.

17 risposte a “Che cos’è un viaggio?

  1. non sono d’accordo, lo interpreto in un’altra maniera.

    sì, si viaggia per conoscere e confrontarsi con culture diverse ed imparare cose nuove e a parer mio anche questa può essere una scoperta di sè stessi. rapportandoti con gli altri, cercando di capirli e magari di integrarsi a fondo assorbi ciò che queste persone ti danno, la cultura del luogo e il diverso modo d’essere, e cambiare in questo senso è la scoperta di un altro volto della propria persona.

    e già questo di per sè implica il fatto che il viaggio, per come viene inteso nelle parole di Ogilvy, non può e non deve essere una vacanza. altrimenti sarebbe realmente un trastullarsi nel proprio albergo mentre fuori la gente crepa e si ammazza.

    che la metafora viaggio/vita sia logora lo credo anch’io, scontato, banale eccetera.
    sul fattore individualismo… beh, io un viaggio lo faccio per me stesso, per mettermi alla prova, per conoscere altra gente, per arrivare in un luogo nel quale non conosco niente e nessuno, magari neanche la lingua, per cercare di assorbire il più possibile, per capire fino a che punto posso arrivare.

    in fondo sono i rapporti con gli altri che ci plasmano per quello che siamo.
    non so se mi sono spiegato bene.

  2. Già. Personalmente mi ha sempre fatto riflettere quello che diceva I. B. Singer, il grande scrittore jiddish. A chi gli chiedeva perchè non viaggasse mai (nel suo esilio americano l’unico itinerario che faceva era quello dalla casa di New York a quella di Miami) rispondeva sempre: “Detesto viaggiare: e a che mi serve? Quello che si può vedere uno ce l’ha già dentro”.

  3. PS: ovviamente, *viaggasse* era un refuso, leggasi *viaggiasse* 🙂

  4. Capisco, Francesco, ma se tutto il viaggio lo concentri su questo miglioramento e arricchimento di te stesso, sei proprio sicuro di metterti nella disposizione giusta per capire il mondo in modo che esso davvero ti arricchisca? O non sarai portato a leggere le persone che incontrerai, gli altri popoli, le cose che vedrai, come meglio si adattano al punto di vista tuo personalissimo e/o culturale e/o sociale?

    Intendo: che il mondo lo guardiamo dal nostro punto di vista è vero sempre, è inevitabile. Che gli proiettiamo sopra le nostre categorie è altrettanto inevitabile. Ma se già in partenza siamo concentrati su di noi (il nostro punto di vista, le nostre categorie), quanto sarà più alto il prezzo in termini di chiusura mentale che pagheremo durante il viaggio? E poi, alla fine del viaggio, siamo proprio sicuri di tornare a casa con scoperte vere, e non soltanto con conferme o, al massimo, piccolissimi spostamenti nell’orizzonte di quello che è comunque un atteggiamento narcisistico?

  5. diciamo che l’arricchimento e il miglioramento di sè stessi dovrebbe essere una conseguenza del viaggio e, al contempo, uno dei suoi molteplici fini (più o meno indiretto).
    il concentrarsi su sè stessi è un aspetto che influisce fino ad un certo punto, nel senso che ok, un viaggio lo intraprendo perchè sono io a volerlo fare, perchè sono io che ho voglia di vedere un altro luogo e un altro modo di vivere; ma la cosa include comunque il mettermi a disposizione del mondo e delle persone che incontrerò, in una sorta di scambio reciproco che porta tutte e due le parti alla conoscenza di qualcosa di nuovo (anche se quasi sicuramente sarò io a ricevere di più).

    il viaggio è un’esperienza, e in quanto tale ci lascia sempre qualcosa a livello personale e intimo, che sia un cambiamento, una smentita o una conferma di ciò che eravamo alla partenza. possiamo tornare ed essere gli stessi di prima, quindi no, non si può essere sicuri di riportare a casa una scoperta vera.
    ma dipende sempre dall’entità del viaggio.

  6. Riflessione istintiva: ok, Louis Vuitton ha una particolare clientela, ma che senso ha questo spot trasmesso al cinema?
    Probabilmente nessuna delle persone in sala comprerà mai una borsa, o addirittura peggio una valigia, di questa casa: sono prodotti che costano quanto un viaggio intero! E per questo il tema dello spot, appunto quello del viaggiare, risulta ancora più vuoto e privo di senso.
    A questo si aggiunga il testo che accompagna le immagini: che tristezza… Forse ci si dimentica che ognuno ha la sua idea di viaggio, il suo motivo che lo spinge a viaggiare. Voler a tutti i costi dare un definizione, che nello spot sembra quasi un imperativo, non serve a nulla. Anzi, a qualcosa serve: a rendere ancora più evidente l’ autocelebrazione del marchio.
    Insomma: non vendono, non ci fanno sognare… Non fanno un bel niente.
    L’ unica consolazione è appunto quella che viaggiare ha un sognificato del tutto personale e, quindi, per alcuni sarà anche quello di arrivare nell’ albergo di super stra mega lusso con la sua nuova valigia marchiata Vuitton.

  7. Mi scuso per il refuso “sognificato”… Molto fastidioso eh eh, si legga “significato”.

  8. Concordo sul fatto che lo spot è davvero e particolarmente irritante. Credo sia dovuto al testo banale che rimanda all’irrisolta e inflazionata opposizione turista/viaggiatore, e all’autocelebrazione dell’ “occidentalità”. Trovo invece molto riuscite alcune immagini e la fotografia.

    Non so quanto pesi (nell’ irritazione) un problema di legittimità, pensare che il messaggio pseudofilosofico serva solo a farti comprare un borsone di plastica da mille euro. Preferisco la rara comunicazione delle marche di lusso che non hanno problemi a presentarsi sfacciatamente per quello che sono.

  9. Cara Giulia, cara Maurizia, vi ricordo che certa comunicazione non serve a vendere il borsone in più, ma a costruire o rinforzare o modificare una certa immagine del marchio. E’ un lavoro sulla brand identity, come si dice. A volte poi accade che i consumatori ricordino lo spot e non il marchio che lo promuove, e questo accade per le più svariate ragioni che non sto qui a elencare.

    Credo che il concetto di viaggio espresso da questo spot sia discutibile anche indipendentemente dal fatto che sia la Louis Vuitton a proporlo. Analogamente avrebbe potuto fare un marchio automobilistico, ad esempio, un tour operator, o un grande magazzino, ohinoi. Aziende che vendono prodotti molto più di massa, intendo, meno d’élite.

    D’altra parte, quest’idea del viaggio alla scoperta di noi stessi (noi, noi, sempre noi col nostro ombelico, che barba) è molto diffusa in occidente, è di massa appunto. Si capisce allora perché i vari marchi continuino a ribadirla, non facendo che alimentarla. Il solito circolo vizioso fra domanda e offerta.

  10. ” Credo che il concetto di viaggio espresso da questo spot sia discutibile anche indipendentemente dal fatto che sia la Louis Vuitton a proporlo. ”

    Si, ma discutibile da che punto di vista?
    Mi pare che la critica al messaggio sia mossa da un’ idiosincrasia piuttosto personale verso le idee veicolate dallo spot.
    Dal punto di vista della brand identity direi che sia una scelta piuttosto azzeccata visto il target a cui si rivolge Vuitton, per quanto riguarda il fatto che il messaggio sia portatore di un “individualismo occidentale” nn lo trovo affatto scandaloso, sia perchè è il leit motiv della stragrande maggioranza della produzione pubblicitaria che passano (soprattutto) i media tradizionali (ergo: non fa praticamente notizia), sia perchè dubito che messaggi del genere veicolino significati in qualche modo dannosi.
    Sul fatto che siano odiosi mi trovi perfettamente daccordo, tutto il discorso che entra nel merito del senso del viaggio francamente lo trovo fuori luogo visto che questo tipo di comunicazione si muove tipicamente sul piano della connotazione e non della denotazione (per utilizzare 2 categorie semiotiche).

  11. Caro michelemelis, che dire?
    Non siamo proprio d’accordo.
    E neppure colgo la pertinenza della distinzione fra denotazione e connotazione in questo caso.
    Forse non mi sono spiegata io.
    O forse non ti sei spiegato tu.

  12. Per dirla in parole povere:
    gli amici di Vuitton e l’agenzia che ha prodotto la pubblicità incriminata nel proporre quel tipo di messaggio hanno in mente tutto fuorchè parlare del senso che un viaggio debba avere per ciascuno di noi.
    Allo stesso modo il 90% delle persone che vedono lo spot non lo interpretano affatto sul piano della denotazione, non ci aspettiamo che il messaggio che si vuole veicolare abbia un rapporto diretto con ciò che testo e immagini indicano, ma (per la natura stessa del format proposto) produciamo inferenze prendendo i significanti come segni ulteriori.
    Per tornare all’italiano corrente: vuitton mi parla di viaggio perchè vuole dirmi qualcos’altro e sono talmente abituato a trarre inferenze su questo tipo di comunicazione (che so benissimo essere commerciali e prodotte secondo un linguaggio diventato di dominio pubblico da decenni ormai -quello pubblicitario-) ergo: qual’è il senso di un discorso che affronti il tema del viaggio (denotazione) e di una visione individualistica dello stesso (connotazione di primo livello) quando praticamente nessuno lo percepisce come tale (applicando inferenze che si collocano a livelli di semiosi più “alti” -…ulteriori connotazioni-)
    se non un’idiosincrasia personale?

  13. refuso: manca un pezzo di frase.
    prima di ergo volevo dire:
    che il piano denotativo del discorso mi è totalmente trasparente.

    sorry : P

  14. nonono, giovanna, stasera ti smonto tutta l’argomentazione: condivido il tuo gelo & ripugno, ma per altri motivi. adesso, un saluto!

  15. michelemelis, mettiamola così: non stavo criticando la comunicazione di Louis Vuitton, stavo criticando, piuttosto, lo stereotipo di viaggio che la comunicazione di Vuitton contribuisce a rinforzare.
    Lo so che la scelta del marchio è quella di solleticare esattamente lo stereotipo più diffuso nella cultura di massa, ma è proprio dalla diffusione di questa idea di viaggio che sono esasperata.
    Idiosincrasia personale, certo.

    Per di più, non sono affatto convinta che quest’idea di viaggio narcisisticamente chiuso sia totalmente innocua: è su questa incapacità di guardare fuori dalla propria prospettiva che si basano diversi orrori del turismo di massa. Irrispettoso verso luoghi e persone che incontra. Dannoso dal punto di vista ambientale. Inutile dal punto di vista economico, perché nella maggior parte dei casi non porta affatto soldi ai paesi ospitanti, ma alle solite multinazionali dei paesi ricchi.

    E’ per questo insieme di cose che, vedendo quello spot al cinema, salto sulla sedia. Idiosincrasia personale, certo. Però i sospiri sognanti di mezzo cinema mi fanno pensare che la media di inferenze che gli spettatori applicano a spot come questo sia molto più letterale (denotativa?) di quanto tu non supponga.
    Mi sono spiegata?

    PS: ti pregherei di evitare il metalinguaggio semiotico. Io insegno semiotica, ma qui ne faccio volentieri a meno. Inoltre anche a lezione, credimi, riduco al minimo la terminologia tecnica, quando ritengo che possa essere utilmente sostituita da parole comuni, che spesso sono anche più ricche e belle.

  16. Non volevo essere eccessivamente polemico, mi interessava capire il tuo punto di vista, penso che sia sufficentemente chiaro.
    Come ti ho accennato sono perfettamente daccordo con te sul fatto che questo tipo di messaggi siano dannatamente odiosi da molti punti di vista.
    Ovviamente per la scelta dei termini mi rimetto alla tua volontà, se preferisci che non si utilizzi un linguaggio di un certo tipo non mi farò sicuramente ripetere il richiamo, ho voluto utilizzarlo solo per orientarmi meglio nella tematica, niente di più.

  17. Pingback: Sulla semiotica | Think Communication

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