Pirelli d’élite, pubblicità di massa

Sto seguendo una tesi di laurea su com’è cambiata l’immagine della donna sul Calendario Pirelli dal 1964 – anno in cui è nato – a oggi. Con sorpresa e inquietudine ho scoperto, assieme alla mia studentessa, che la rappresentazione semi-pornografica del corpo femminile a cui oggi la pubblicità commerciale ci ha abituati non è cosa recente, ma nasce col Calendario Pirelli, immediatamente dopo la cosiddetta “rivoluzione sessuale” del 1968. Semplicemente, si è passati da una rappresentazione per pochi eletti (gli utenti del calendario sono un’élite maschile) a una destinata alle masse.

In poche parole.

Fra il 1964 e il 1968 sul Calendario le donne apparivano cosi:

Poi d’improvviso, nel 1969, le donne apparvero così:

Insomma, fu nel 1969 che i fotografi cominciarono a fare a pezzi le donne: bocche, sederi, quarti di coscia e compagnia bella.

Solo che una volta queste immagini erano di nicchia, oggi sono sotto gli occhi di tutti: per strada, sui giornali, alla tv. Con tanto di labbra socchiuse su ghiaccioli e colli di bottiglia, come quelle che oggi pubblicizzano gelati, bibite, leccornie di tutti i tipi. Tanto spesso che non ci facciamo più caso.

Un anno dopo il fatidico ’68. Fu vera rivoluzione?

9 risposte a “Pirelli d’élite, pubblicità di massa

  1. Rivoluzione in qualche modo è stata.
    Mi chiedo piuttosto se le conseguenze negative sono compensate dagli effetti benefici.

  2. Be’, se posso esprimere il mio modesto avviso, sì che fu vera rivoluzione, e sia mille volte benedetta.
    Come avviene per tutte le conquiste di nuovi spazi di libertà, ci vogliono le capacità culturali per elaborarle e per usarle per il meglio; per non trasformare la nuova libertà in arbitrio.
    L’abbattimento (parziale) delle pastoie imposte dalla sessuofobia clericale ha certo prodotto anche questi mostri. Possiamo dibattere se in Italia abbia prodotto soprattutto questi mostri o abbia per lo più reso possibili comportamenti auspicabili ma fino a allora impraticabili; possiamo rimpiangere che non abbia prodotto la stessa accelerazione civile e culturale che l’abbattimento dell’analoga sessuofobia clericofranchista ha prodotto in Spagna.
    Ma certamente io quella società sessuofobica non la rimpiango di certo; nonostante il Cal.

  3. (In realtà la produsse, una simile accelerazione, a ben vedere: dopo due anni una legge sul divorzio, dopo dieci anni una legge sull’aborto, entrambe all’avanguardia, per quei tempi. Il problema, come diceva Giovanna nel suo post sul libro di Lakoff, fu che questi progressi non furono accompagnati da politiche sociali e culturali omotòne, dal momento che furono “subiti” dalla stessa leadership politica che c’era prima del ’68, la quale, però, ne governò con sapiente spirito controrivoluzionario l’impatto sulla società. Ma questo, me ne rendo conto, non c’entra nulla con il Calendario. O forse sì. Forse, tolto il progresso politico, sociale e culturale, tolta la demaschilizzazione, rimane solo l’ostensione delle voglie. Maschili.)

  4. Mi trovo d’accordo con i due “giovanotti”.
    Fu rivoluzione, bisognava esserci per capire, magari vivere in provincia.
    La conquista maggiore per le donne fu poter “praticare” la sessualità separata dalla procreazione.
    Le donne (dapprima le borghesi, poi le studentesse intellettuali e le lavoratrici) furono libere di vestire e gestirsi la vita, senza dover essere additate come “cattive signorine”. Fu l’inizio della sanzione dei comportamenti maschilisti che venivano giustificati come “provocati” dalle donne.
    Vi era poi una forte consapevolezza che era il “proprio” corpo, la “propria” sessualità.
    Oggi mi pare che tutta l’ostentazione vada di pari passo con una “mancanza” (di corpi, sessualità, contraccezione…)
    Per quanto riguarda invece la proliferazione del messaggio, personalmente, trovo che le considerazioni, di Foucault, sulla sessualità e il potere, sempre valide.

  5. una emoticon di troppo (le parentesi!) e la mancanza di un “siano” (sempre valide)
    🙂

  6. @Ange

    Ti ringrazio per avermi accomunato categorialmente al Falco, ma ho tipo 20 anni di più, ahimè.

  7. A mio parere è stata una rivoluzione…prontamente rientrata nei canoni del “consumo”. Mi spiego: la liberazione di sessantottina memoria è stata prontamente afferrata dagli artigli del sistema socio-economico, che ha di conseguenza depotenziato il messaggio di ribellione, rendendolo “oggetto” da promuovere e vendere.
    Dall’erotismo rivoluzionario al conformismo pornografico: un modo semplice per disinnescare qualsiasi carica “sovversiva”. Tanto che oggi credo che la rivoluzione sia stata solo una testa d’ariete per sdoganare il corpo come merce.

  8. Caro Falcon 82, caro Vittorio, cara Ange, caro Stefano, come penso abbiate ben immaginato, non intendo affatto negare la portata dei cambiamenti di quegli anni, ma ricordare come quei cambiamenti siano stati presto incanalati dalla macchina economica che regge la comunicazione di massa (come ben sintetizza Stefano con la formula “dall’erotismo rivoluzionario al conformismo pornografico”).

    E tutto questo soprattutto sulla pelle delle donne, in senso sia letterale che metaforico: la pelle nuda femminile, continuamente in vetrina, non simboleggia più nessuna libertà, nessuna padronanza del corpo femminile da parte di coloro che lo possiedono, casomai il contrario, purtroppo. Per quanto tempo, dove e quando quella stessa pelle nuda ha simboleggiato davvero – e sottolineo “davvero” – la cosiddetta “emancipazione femminile”, con l’annessa consapevolezza e autodeterminazione sessuale?

    Non a caso ho proposto il Calendario Pirelli, che da sempre tratta – come si diceva una volta – “le donne come oggetto”.

  9. Avevo un professore al liceo che, a proposito di questo tipo di comunicazione, parlava di “incosamento” della donna. Forse non aveva torto.

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