Una ricerca della Bocconi

Trovo sul blog di Marco Valenti la notizia Apcom di questa ricerca, presentata il 27 giugno scorso alla Bocconi:

A oltre vent’anni dalla diagnosi del primo caso di Aids nel nostro Paese il profilattico fa ancora paura. E’ infatti gradualmente scomparso dalle campagne pubblicitarie per prevenire l’Aids realizzate in Italia negli ultimi anni e che risultano poco coraggiose, dai toni eccessivamente “soffici” e per nulla efficaci. A dare questo giudizio negativo è l’università Bocconi, che ha presentato oggi una ricerca condotta da Emilio Tanzi e Isabella Soscia della Sda sugli 85 messaggi pubblicitari per la stampa e le affissioni volute dal 1987 al 2007 da Ministero della Salute, Lila e Pubblicità Progresso.

Quello che emerge è un panorama sconfortante: solo nel 29% dei messaggi analizzati compare il termine “profilattico”. Una lacuna che, come rilevano gli esperti, è gravissima se consideriamo la sempre maggior incidenza della trasmissione per via sessuale del virus (si è passati dal 7% del 1985 al 57,8% del 2004).

Ed è proprio la Bocconi a segnalare una svolta “reazionaria” registrata nelle pubblicità anti-Aids negli ultimi anni. Se nel periodo 1987-1991 i messaggi erano più audaci (il termine profilattico compariva nel 44% delle campagne e il riferimento agli atti sessuali nel 55% dei casi), nel quadriennio 2003-2007 la paura ha avuto la meglio (il preservativo appare solo nel 7% dei messaggi, gli atti sessuali compaiono solo nel 20%).

Una timidezza che, secondo Tanzi e Soscia, si rivela fatale per quello che è il principale obiettivo di queste campagne: cambiare i comportamenti individuali. “Servirebbero messaggi univoci e più impattanti”, segnala Soscia, che evidenzia anche come all’estero si preferisca choccare il pubblico, mentre in Italia si punta su ironia, amore e, solo in pochi casi, sulla paura.

I messaggi pubblicitari anti Aids in Italia sono anche poco concreti: solo il 44% fornisce indicazioni sui servizi aiquali rivolgersi. Inoltre, non tengono conto di un dato allarmante fornito dall’Istituto superiore si Sanità: si stima che un quarto della popolazione italiana infetta non sappia di aver contratto l’Hiv. Ma gli ideatori delle campagne sembrano ignorare questo dato: solo il 30% dei messaggi fa riferimento al test per verificare la propria condizione.

Abbiamo più volte commentato su questo blog le fallacie di molte campagne sociali in Italia. Non siamo gli unici a lamentarcene.

6 risposte a “Una ricerca della Bocconi

  1. Ciao Giovanna,
    che bel tema scottante ci proponi oggi!
    Vero, tutto vero. C’è molta paura da parte delle istituzioni e delle associazioni a chiamare le cose con il loro nome. Preservativo, test, prevenzione, analisi, controllo. Sono parole chiave che non escono fuori, che si ha timore di usare.
    Unica parziale eccezione sono le associazioni gay che per tradizione (necessità? scelta?) adottano un linguaggio più esplicito.
    Dico parziale perché comunque in fase di preparazione di questa campagna http://www.kitchencoop.it/portfolio.php?idp=195&ids=1&idl=596, che non è shock ma è almeno sincera, la committenza ha comunque voluto sempre procedere con i piedi di piombo, facendosi mille domande proprio sull’opportunità di usare termini scarni e diretti.

    Onore quindi alle associazioni omosessuali e al loro pur cauto coraggio, ma non basta a festeggiare. Sono proprio gli eterosessuali, infatti, i soggetti più a rischio: perché non informati, non controllati e non coinvolti in campagne coraggiose e finalmente efficaci (è vero che esiste il fenomeno della rimozione, dell’allontanamento per paura, ma i toni soft fino a ora hanno fallito).

  2. Mi ricordo che, quando ero bambino, nel 1992 trovai in casa un opuscolo contro l’aids con i personaggi di Lupo Alberto, in cui l’uso del preservativo era consigliato ed elogiato; ai tempi non ci capii molto, ma fu comunque utile per avere le idee più chiare alcuni anni più tardi.
    Mi chiedo come mai ci sia stata una simile involuzione negli anni…

  3. Ciao Giovanna,
    forse, una volta tanto, la colpa dell’inefficacia della campagne anti Aids non è tutta degli ideatori.

    Di solito le cose procedono così: il ministero preposto bandisce una gara pubblica, alla quale vengono invitate decine di agenzie. Il cui obiettivo primario, ovviamente, è vincere la gara medesima presentando una campagna che, a partire dai temi individuati nel brief ministeriale, interpreti il più fedelmente possibile il pensiero del ministro e dei suoi funzionari sul tema. Quindi, l’obiettivo primario non è progettare una campagna efficace, ma… progettarne una che piaccia al ministro e ai funzionari.
    Non mi risulta che la scelta venga operata confrontando l’efficacia e l’impatto delle campagne attraverso test adeguati (per esempio, indagini qualitative attuate con colloqui di gruppo).
    In secondo luogo, le campagne scelte spesso vengono ulteriormente addolcite, modificandole ed evitando qualsiasi riferimento che possa dispiacere a questo o a quello. Il risultato finale, frutto di un’infinità di mediazioni, risulta privo di efficacia.
    In terzo luogo, non tutte le gare ministeriali sono state trasparenti. E quando un’agenzia vince in modo poco trasparente è, se possibile, ancor più soggetta agli umori e ai pregiudizi del suo cliente, anche se questi vanno contro le buone pratiche professionali.
    In quarto luogo, nel nostro paese le campagne che provocano shock hanno comunque poca fortuna di pubblico. Sarà per via dell’abitudine nazionale a nascondere la testa sotto la sabbia, ma andare al cuore del problema in modo diretto, da noi, non sembrerebbe essere la via migliore. Ho fatto svolgere a una brava studentessa italo-tedesca una tesi in proposito qualche anno fa, confrontando le reazioni di gruppi differenti, tedeschi e italiani, a due campagne (una tedesca, molto dura, e una italiana, davvero blanda) sulla sicurezza stradale. Risultato: i tedeschi giudicavano ipocrita e poco utile la campagna italiana, ma gli italiani giudicavano cruenta e ripugnante quella tedesca.
    Detto questo: di sicuro esiste un modo onesto, efficace, utile e consistente per parlare di Aids anche in Italia, e anche tenendo conto degli umori e del carattere nazionale. Trovarlo non è semplicissimo, però, e con molta probabilità il modo in cui vengono scelte le proposte di campagna non aiuta. C’è solo da sperare che la ricerca fatta da Bocconi serva a ri-orientare le decisioni.

  4. Cara Annamaria,
    è un piacere e un vero onore ospitare un tuo commento su questo blog.

    Grazie per l’utilissima precisazione, fondamentale per tutti coloro che, come me, spesso s’interrogano su certi problemi della comunicazione sociale in Italia. Un chiarimento come il tuo – da una professionista del tuo calibro – ci fa capire molte cose della situazione italiana.

    Lungi da me, tuttavia, puntare il dito contro le agenzie o gli ideatori: so che si tratta di un equilibrio difficilissimo e precario fra committenza, lavoro creativo, aspettative del pubblico, variabili culturali.

    Non solo in Italia (magra consolazione) la comunicazione sociale produce a volte risultati discutibili. Qualche mese fa avevo sottoposto all’attenzione dei lettori di questo blog una campagna contro la pedofilia realizzata dall’agenzia statunitense Serve: disgustosa (cfr. il post Creativi senza cervello e i suoi commenti).

    Anche in quel caso alcuni commentatori avevano giustamente difeso l’agenzia, raccontando le difficoltà di tutto l’iter che porta a una campagna di quel tipo. Insomma, se me la prendo con una campagna perché inutile, offensiva o controproducente, sembra sempre – mio malgrado, ma mea culpa – che io ce l’abbia con gli ideatori, quando invece le cose sono molto più complicate e sottili.

    Eviterò – in futuro – che la mia posizione possa ancora essere fraintesa in questi termini. La massima chiarezza è per me un dovere professionale e personale. Grazie per avermi aiutata a cercarla anche in questo caso.

  5. che poi sarebbe anche ora di sdoganare anche altre forme di precauzione, come il preservativo femminile o il dental dam (che sono anche difficili da trovare e molto costosi), visto che le donne sono una delle categorie più colpite ultimamente se ricordo bene le statistiche.

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo di WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione /  Modifica )

Google photo

Stai commentando usando il tuo account Google. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione /  Modifica )

Connessione a %s...

Questo sito utilizza Akismet per ridurre lo spam. Scopri come vengono elaborati i dati derivati dai commenti.