American Stories, American Solutions

Ieri Tes – in cui riconosco Cristian, mio brillante ex allievo di master (ciao! 🙂 ) – ha regalato a questo blog una mini-analisi dello spot di 30 minuti “American Stories, American Solutions”, mandato in onda dallo staff di Obama la settimana scorsa. L’intervento di Tes è talmente ricco, che mi pare giusto dedicargli il post d’inizio settimana, ultimo giorno prima delle elezioni americane.

Aggiungo solo un’osservazione, fatta da Piero in una conversazione che abbiamo avuto sullo spot: l’allestimento presidenziale della stanza in cui Obama parla ricorda una vecchia idea di Jacques Séguéla, che già nel 1981 aveva fatto fotografare e riprendere François Mitterand in contesti «presidenziali» prima che fosse eletto. È sempre una mossa efficace, perché conferisce al candidato tutta la forza che proviene dalla certezza di vincere (fra l’altro, lo slogan allora coniato da Séguéla per Mitterand era «La force tranquille»).

Quando gli allievi superano la maestra… 🙂

Ecco l’intervento di Tes:

«Colgo l’occasione offerta dal post della Professoressa Cosenza sulle elezioni americane per analizzare il mega spot (30 minuti complessivi) con cui Barack Obama ha sostanzialmente chiuso la sua campagna elettorale “above the line”.

In primo luogo la collocazione temporale è stata accuratamente scelta: prime time (ore 20 della costa est) di mercoledì (in mezzo alla settimana, quando la gente è prevalentemente a casa), prima dell’inizio delle World Series (le finali del campionato professionistico di baseball).

Lo spot, o meglio, come è stato ribattezzato, l’infomercial è costato, solo per l’acquisizione dello spazio sui maggiori network nazionali, oltre 3 Mil $ ed è stato diretto dal regista documentarista Davis Guggenheim, già premio oscar per An Inconvenient Truth girato insieme ad Al Gore.

La scelta è stata premiata dal pubblico (vedremo poi se anche dall’elettorato), che ha seguito lo spot con indici d’ascolto impensabili per la comunicazione politica: 21,7%, che si concretizza in 33.6 Mil di telespettatori (rilevazioni Nielsen).

L’infomercial è, a mio avviso, una pietra miliare nella comunicazione politica contemporanea, che ne sarà, inevitabilmente, segnata negli anni a venire. Lo spot sarà uno spartiacque di cui non si potrà non tener conto.

Cerco di analizzarne forma e contenuto (velocemente, altrimenti anziché un post mi viene fuori una bozza di tesi).

L’apertura è nel segno del grano, che vuol dire terra e natura, ma anche radici e America profonda (Midwest), il tutto accompagnato dalla voce narrante di Obama che infila subito le parole del sogno americano: ottimismo, speranza e forza.

Subito dopo il candidato democratico fa la sua apparizione in un interno allestito in modo “presidenziale” e parla dello “state of our union”, facendo chiaro riferimento al discorso che il Presidente degli USA tiene davanti al Congresso. In tal modo Obama si presenta al pubblico come se fosse già capo dello stato, tranquillizzando al contempo l’elettorato: l’enormità del cambiamento (un presidente di colore a meno di 50 anni dalle grandi battaglie per i diritti civili agli afro-americani) è presentata in maniera semplice e naturale .

La comunicazione è accuratamente positiva (non attacca in nessun modo Bush o McCain) e ha come obiettivo il ceto medio americano e le questioni economiche, il che è evidente in uno dei primi passaggi di rilievo: “We measure the strength of our economy not by the number of billionaires we have or the profits of the Fortune 500, but by whether someone with a good idea can take a risk and start a new business, or whether the waitress who lives on tips can take a day off and look after a sick kid without losing her job – an economy that honors the dignity of work”.

Ciò è reso ancor più evidente dalla forma stessa del mini-documentario, che ospita le storie di 4 famiglie americane, ognuna centrata su un tema sociale (famiglia, pensione/sanità, educazione, disoccupazione) e ambientate nell’America profonda dei piccoli centri urbani, con un sottofondo musicale che alterna momenti di melò ad altri di energia blues.

Nelle sequenze in cui il candidato si rivolge direttamente ai telespettatori guardando in camera, due sono le cose da notare: lo sguardo sereno che pare “guardare oltre”, verso un futuro meno conflittuale e di maggiore tranquillità economica per il paese (tutt’altra cosa rispetto alla foto elettorale di Veltroni, giustamente criticata su questo blog qualche mese fa) e il testo scritto “d’appoggio” (in sovrimpressione), che potenzia e semplifica il messaggio orale sulle proposte più rilevanti del programma politico di Obama.

Ma la vera e propria chicca dell’infomercial sta nella sua parte finale: la sezione documentaristica dura 27 minuti, ma l’adv si chiude con un’appendice di circa 3 minuti andata in onda in diretta dalla Florida, dove il candidato chiude con enfasi un suo comizio. Scelta assolutamente innovativa che mischia registrato e live, offrendo una forma di comunicazione politica tra la gente (il pubblico realmente presente al comizio) anche quando è in tv, e che riesce a trasmettere un forte senso di immediatezza (assenza di post produzione televisiva), vicinanza (il pubblico intorno) e comunanza tra leader e popolo (quando il candidato chiude con enfasi il suo discorso, la folla risponde aumentando il volume della propria approvazione sonora) che non ha precedenti nemmeno nell’evoluta comunicazione politica a stelle e strisce.

Ciò porta a pensare che anche sui media tradizionali si sia imposta una forma di comunicazione più orizzontale e meno verticale, e quindi più democratica e coinvolgente, ma anche più umana, come dimostrano le ultime parole del documentario (prima del passaggio alla parte live): “I’m reminded every single day that I am not a perfect man. I will not be a perfect president. But I can promise you this – I will always tell you what I think and where I stand. I will always be honest with you about the challenges we face. I will listen to you when we disagree. And most importantly I will open the doors of government and ask you to be involved in your own democracy again.”

La battaglia sui media è stata stravinta da Obama, vedremo tra qualche ora se questo porterà (come di solito avviene) a un successo nelle urne.» Tes

American Stories, American Solutions: 30 Minute Special


6 risposte a “American Stories, American Solutions

  1. Parte dello spot di Obama, specialmente le musiche, mi ricordano l’atmosfera di American Beauty, privata della chiave cinica e pessimistica che caratterizza lo sviluppo del film.
    Non nascondo che alcuni spezzoni del commercial mi hanno commosso…
    Segnalo anche che ieri notte è andato in onda uno speciale del Tg1 con delle belle sintesi (alcune dei giornalisti di Report) sulle campagne politiche e la situazione socio-economica pre-elettorale, e che può essere visto da qui:
    http://www.tg1.rai.it/dl/tg1/rubriche/PublishingBlock-f459d8e1-7449-43cb-ae96-100e5f07bb4e.html#labelTG

  2. Le analisi semiotiche mi piacciono molto perché a differenza del testo che analizzano si assumono la responsabilità di esplicitare la natura del lettore modello, mentre il testo può sempre negarsi a quell’interpretazione, appellandosi all’ambiguità della sua semantica. E allora proviamo per amor di gioco a fare l’analisi dell’analisi di Tes, dicendo subito che ci si è premuniti di non guardare lo spot Obamiano, per non esserne condizionati. Lo scopo ameno è tratteggiare il profilo del nostro (e)lettore modello a partire da ciò che Tes ha desunto.
    Se un testo in parte presuppone e in parte costruisce il proprio lettore ideale, quale migliore cartina di Tornasole del nostro testo per capire il votante medio e farne una sua fenomenologia veloce veloce? Naturalmente occorre ricordare di non generalizzare mai, ma poiché così dicendo l’ho appena fatto si condenseranno in un unico idealtipo le infinite debolezze di tutti i realtipi.
    Il votante è una creatura semifantozziana da circuire appena prima che la sua attenzione venga catalizzata dalle partite di baseball (per questo si ingaggia un documentarista liberal di successo che ha dimostrato di saper blandire le sensibilità ecologiche con un prodotto un po’ furbetto); è probabilmente liberal ma non per proposito ideologico, solo per penuria contingente; vive negli stati più fondamentalisti e retrivi della Nazione quindi è schizofrenicamente in bilico tra tradizione e indefinito progresso, tra familiarità da tinello e onirismo da Wall Street, ritenendoli compatibili e non avvertendo contraddizioni. Probabilmente è religioso ma ciò che scorge in Obama è la spiritualità per quanto laica. Probabilmente ha votato Bush alle precedenti elezioni, raggelando gli ottimisti iperuranici che pensavano che gli States fossero più Boston che Memphis. Psicologicamente è fragile, insicuro, necessita di un ruolo paterno a vita, vuole rassicurazione, tranquillità. In altri termini desidera un narcotico e un uomo della provvidenza. Ma poiché come ogni infante desidera il parricidio, pur volendone conservare il ruolo paternalistico, si vuole diverso e migliore. Perciò vota un candidato di colore e giovane che presenti con naturalezza questa inedita precoce discromia elettorale e questo lo inorgoglisce: conclusione giusta ma probabilmente per ragioni sbagliate. Non se la passa economicamente bene, si è indebitato svariate decine di anni di stipendio futuro per sentirsi in sintonia col being american e ora corre tutto trafelato a cercare rifugio sotto l’ala protettiva dell’angelo nero. Rifugge McCain perché fa troppo nonno e se è vero che le conversazioni al caminetto di Roosevelt erano geriatriche e lo facevano sentire un po’ nipotino, il New Deal contemporaneo richiede tempo: l’anziano potrebbe non viverne abbastanza.
    Ad ogni modo è in crisi e ricerca, avvolto su se stesso, il meglio dell’America passata; più lontano è il sole, più alti gli azzardi e perciò è facile per lui vedere il sogno kennedyano tradito e la palingenesi rivivere in Obama, scordandosi che diritti civili ne ha concessi ben più il successivo Johnson e che il seducente Robert avrà anche avuto l’afflato del “siamo tutti berlinesi” ma anche quello del siamo pure Porci.
    Ma è un uomo di mondo, è tecnologico, anche se il suo rapporto col progresso è magico, e perciò vuole credere di saper padroneggiare sogno e realtà; di conseguenza è sedotto da un cambio di registro che lo riporta all’immediato e apprezza di vedere il futuro Presidente che gli parla live, che non pare essere solo un’icona atemporale sulla quale fantasticava fino a un attimo prima.

    E’ un quadro caricaturale, certo, sappiamo benissimo che la comunicazione si svolge a più livelli, per più (e)lettori, e che a voler raccogliere tutti gli interventi di Obama si scoprono più registri in tempi diversi.
    E sottoscrivo dal principio alla fine l’analisi di Tes.
    Ma vorrei sottoporre a Giovanna un quesito: cosa sarebbe stato il Giulio Cesare, quali sarebbero state le sorti di Bruto e della Repubblica se ai topoi retorici del bel Marco Antonio avessimo contrapposto un uditorio raffinato consapevole degli strumenti persuasivi in atto? Un pubblico che conoscesse la natura della captatio benevolentiae, delle concessive, della suppositio, della petitio principii, del non sequitur e via dicendo?
    E gli analisti, quelli più sensibili, sempre a cavallo tra produzione e critica, che vivono in modo complesso la querelle della manipolazione tra l’efficacia del produrre e la responsabilità di aver usato mefistofelicamente la mancanza di malizia dell’uditore?
    In fondo è sconsolante constatare che le analisi semiotiche più raffinate ci restituiscono il quadro di un elettore quasi idiota, uno sprovveduto condannato a rimanere tale, a ricevere come massima ambizione una persuasione vuota che gli riempia tuttavia la pancia.
    Speriamo che Obama sappia dar loro alla testa.

  3. Uno dei contro-argomenti più usati dai politici quando vogliono demolire la comunicazione dell’avversario è proprio “tutta forma, poca sostanza”. Affermazioni del genere fanno riflettere su almeno un paio di cose:
    – è vero oppure no che l’elettore è in completa balìa dell’argomento migliore? Se così fosse verrebbe da chiedersi come mai ogni contendente mostri sempre preoccupazione verso l’efficacia delle strategie retoriche dell’altro: per paura della debolezza o della furbizia del proprio uditorio? Ossia, nel gioco al rialzo a chi la spiega meglio e a chi la sa più lunga, non è che alla fine si deve presupporre un lettore-modello ben più intelligente di quello che “la retorica della retorica” presume?
    – L’auditorio partecipa al gioco retorico più di quanto generalmente si creda, perché alla fine accetta quello che vuole o che ha bisogno di sentirsi dire, compresa l’esigenza del “bel dire”.
    – Spesso ciò che scuote, percuote, per questo a volte si preferisce una bella menzogna alla difficile verità. La stupidità c’entra fino a un certo punto.
    – Forse anche la verità vuole una bella veste (o una veste adeguata alla scopo, per essere più generali) per uscire la sera, come mostra anche la capacità argomentativa di Ugo.

    Saggio poi è chi si mette in ghingheri per l’amato, non per vendersi a comodo al primo interessato. È meglio supporre sempre che la propria controparte sia intelligente, perché è abbastanza frequente, che poi per spuntarla, giochi la recita di quello che “non c’ero, e se c’ero dormivo” – che, d’altronde, funziona sempre, anche quando si è capito benissimo. Oppure, magari dormiva davvero, ma allora la colpa sarebbe attenuata.

    In campo semiotico, uno dei motti frequenti mi sembra che sia “non c’è sostanza senza forma” e viceversa. Può darsi che partire dalla seconda per arrivare alla prima, piuttosto che dalla prima alla seconda, faccia la differenza. Anche nel marketing insegnano che fare buona pubblicità a prodotti scadenti alla fine è controproducente. Mentre ce ne sono di buoni che non vengono abbastanza reclamizzati.
    Ma prima della “prova del nove”? Prima, giustamente, si presentano tutti i quesiti che sollevava Ugo. Dopo, non c’è retorica che tenga. O almeno così dovrebbero essere.

  4. Ugo e Roberta, mi avete atterrata stasera!
    Sono troppo stanca per rispondere ora ai vostri lucidissimi commenti ma…
    mi è venuta un’idea: se voi due, insieme a Tes, teneste il blog al post mio?
    😉
    Cercherò di dire qualcosa di più decente domani, spero.
    Gli allievi davvero superano, oh come superano, la maestra…
    🙂

  5. Sempre a proposito di elezioni americane guardate un pò cosa ho trovato…lì fuori, oltre i patrii confini esiste un mondo che corre, sperimenta idee e si mette in gioco…forse perchè non è dominato da 70enni.
    Starbucks lancia un’iniziativa che unisce marketing e corporate social responsability con uno spot trasmesso qualche giorno fa durante il Saturday Night Live, che vuole spronare gli americani a recarsi alle urne (l’affluenza di solito è molto più bassa rispetto agli standard europei): dopo aver votato gli elettori potranno recarsi in qualunque esercizio della catena ed avere un caffè gratis (sulla fiducia, basterà dire di aver votato, questo è molto americano).

    Il tema centrale è quello che tutti dovrebbero aver cura della “res publica”, sempre e non solo al momento delle elezioni, per rendere la comunità un posto migliore. Chi si impegnerà sarà premiato con un caffè omaggio, un piccolo gesto dal grande significato. L’iniziativa si fa apprezzare perché non solo ha un evidente contenuto di CSR, ma vi sono risvolti di mktg sia per il buzz mediatico che ha suscitato, sia per il fatto che porterà un gran numero di consumatori nei negozi Starbucks che nella gran maggioranza dei casi non si limiteranno a consumare un caffè (il quale, tra l’altro, ha un costo per l’azienda estremamente basso). L’adv è molto semplice, lineare, in qualche modo puro come a voler sottolineare l’intenzione dell’azienda di non voler fare pubblicità, ma semplicemente di impegnarsi per una giusta causa (la CSR ha scopi promozionali, ma deve sembrare che sia fatta per tutt’altri obiettivi).

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