Pubblicità e stereotipi di genere

Abbiamo già toccato altre volte questo tema. Per esempio qui, qui e qui.

Questa campagna della birra israeliana Gold Star Beer sta facendo molto discutere in Europa (e forse anche in paesi extraeuropei?). Ho ricevuto diverse segnalazioni in proposito, da Roberto a Londra, da Marcella e Monica in Italia.

La cattiva notizia è che la campagna ci propina la solita rappresentazione (ormai scontata fino alla noia) delle differenze di genere: mentre i maschi eterosessuali sarebbero più felici («Thank God you’re a man» è la headline) perché rudemente e direttamente orientati a una sessualità priva di sentimenti e preoccupazioni, completata da una “sana” bevuta di birra e da una visita al bagno, le femmine eterosessuali sarebbero più infelici perché inutilmente inclini a complicarsi la vita con vestiti diversi per occasioni diverse e con fantasie mal riposte su amore, principi azzurri, famiglia e bambini.

La buona notizia è che, per quanto orribilmente trita, questa campagna almeno non mette in scena né corpi femminili nudi né azioni di violenza esplicita fra i generi. Col risultato che molti commentatori (e commentatrici, ohimè) concludono sorridendo: «Che c’è di male, è carina!». (Di questo tenore sono la maggior parte dei commenti che ho letto nella blogosfera.)

Che dire? Non è affatto «carina» perché rinforza stereotipi e attribuzioni di valore (più furbi e felici gli uomini, più scemotte le donne…) che, al contrario, andrebbero scardinati.

Tuttavia c’è di peggio.

E dalla pubblicità non possiamo aspettarci rivoluzioni.

A questo proposito cito Annamaria Testa (che parla dell’Italia, ma il discorso può essere esteso):

«La pubblicità non si colloca mai all’avanguardia proprio perché la sua vocazione è farsi accettare facilmente, rispecchiando il sentimento medio del pubblico. Possono spingersi un po’ più in là prodotti d’élite che appaiono su mezzi di comunicazione segmentati e rivolti a un pubblico ristretto. Ma non si può chiedere alla pasta o ai sofficini che appaiono in prima serata su Rai Uno o su Canale 5 di proporre modelli non condivisi dalla maggioranza degli spettatori. O meglio ancora: di proporre modelli che il management delle imprese (costituito, nel nostro paese, da una stragrande maggioranza di maschi in età non giovanissima) ritiene non condivisi. […]

Insomma, poiché la pubblicità, come ogni altra forma di discorso persuasivo, si fonda sul consenso, e poiché il consenso si guadagna essendo conformisti (e magari trasgressivi nelle forme, giusto per colpire e farsi ricordare. Ma difficilmente nella sostanza), non appena cambierà davvero il ruolo delle donne cambierà anche il ruolo delle donne negli spot. La pubblicità non mancherà di registrare il cambiamento, magari amplificandolo. Ma un attimo dopo. Di sicuro, nemmeno un attimo prima.»

(citato in L. Lipperini, Ancora dalla parte delle bambine, Feltrinelli, Milano, 2007, pp. 73-74).

Ecco le immagini (clicca per ingrandire).

gold-star-beer-vestiti

gold-star-beer-toilets

gold-star-beer-love

7 risposte a “Pubblicità e stereotipi di genere

  1. This is my cup of tea!! 😀

    Avital Ronell ci dice che, le “questioni essenziali”, che lo si voglia o no, si pongono oggi attorno alla televisione e ai suoi derivati o satelliti. Nella fattispecie preciserei, per estensione, gli schermi. Se la televisione italiana è, infatti, un mondo colorato in cui non si parla che di denaro, giochini vari e donne ed il cui solo fine è lanciare la pubblicità, meglio se “sensory branding” (ovvero gli spot che solleticano i cinque sensi), Internet è una vetrina permanente in cui tutto è in vendita. Diceva bene Guy Debord che lo spettacolo non è un insieme di immagini ma un rapporto sociale fra individui mediato dalle immagini.

  2. La cosa interessante è che questa comunicazione riesce a far passare un contenuto che è quello che è ANCHE attraverso un’art direction elegante e sicura e grazie l’impiego di uno strumento visivo sofisticato come il diagramma di flusso. Guarda qui:
    http://infosthetics.com/archives/2009/01/goldstar_beer_flow_charts_as_beer_advertising.html

    E’ la solita vecchia dialettica tra forma e contenuto. E, probabilmente, il motivo ultimo per cui l’annuncio sembra “carino” anche a chi, pensandoci meglio, non ne condividerebbe i presupposti.
    A proposito: l’intero sito infosthetics merita più di un’occhiata.
    Baci
    Annamaria

  3. Cara Annamaria,
    be’ ci intendiamo a distanza, e persino in silenzio, ultimamente. Inutile aggiungere che sono davvero felice di questo. 🙂

    Era mia intenzione portare il caso a lezione e non ho menzionato il flow chart in questo post proprio perché volevo aprire la discussione con gli studenti su questo punto, chiedendolo a loro… Un po’ di sorpresa, per quanti leggeranno questi commenti, è ora venuta meno, ma non importa. 🙂

    Grazie per la segnalazione del sito infosthetics: prezioso elemento di riflessione aggiuntiva.
    Ti abbraccio

  4. Penso che sebbene la pubblicità metta in gioco i soliti stereotipi sia del tutto efficace, suscita nel target, ovvero uomini e ragazzi, quella risatina che fa apprezzare il contenuto. E’ vero che lo stereotipo è ritrito, ma credo che questo sia molto “caro” al target.

    Per farla breve, solletica e strizza l’occhio al target che non può far altro che sorridere attirato dalla forma di diagramma su sfondo nero che colpisce l’occhio e lo invoglia ad arrivare fino alla fine.

    Magari non sarà all’avanguardia ma trovo che svolga egregiamente il compito per cui è stata progettata… ops sto bevendo proprio quella birra! Forse l’unica critica che porterei alla luce è che questa pubblicità non mette in buona luce il prodotto per il pubblico femminile (che a quanto ne so non disdegnerebbe il prodotto in se) … bah scelte di marketing…

  5. Tuché!…Dato per scontato che alla pubblicità commerciale non si può richiedere una vocazione formativa perché il suo ruolo non prevede quello di essere un’agenzia educativa, negli effetti però lo diventa…e non poco, per i giovani ma non solo.
    Se il ‘loro’ compito non è di trasmettere dei valori (ma di posizionare in modo attrattivo dei prodotti e quindi di spingere su una comunicazione fatíca), si potrebbero astenere anche dal diffondere dei disvalori…anche perché meglio di chiunque altro, dovrebbero conoscere bene l’alfabeto delle immagini e capire la forza e l’appeal che questi tools hanno.

    Quindi più ‘contenuti pensati’ e meno ricerche estetizzate…

    Nello specifico, la headline è aberrante…capisco come l’uomo medio possa spalleggiarsi con gli amichetti al bar (magari tracannandosi una Gold Star Beer!) per una pubblicità come questa, ma le donne che arrivano a dire «che c’è di male, è carina!» lo trovo davvero agghiacciante…sono sempre più convinto che il genere, non quello biologico ma quello culturale e la sessualità siano ‘pratiche’ che si (dis)imparano attraverso cliché confezionati e pronti all’uso. Il sugo della storia è che oggi, si può ‘essere’ e quindi ‘essere riconosciuti’, solo se ci si colloca all’interno di griglie preformate.
    Per tutti gli altri non c’è speranza!

    Gli stereotipi diventano degli idealtipi, un fenomeno di massa (low cost) in cui riflettersi e riconoscersi a livello identitario.

    P.S.: ho un dubbio…non capisco perché il target di un prodotto quale la birra, deve essere sempre pensato per l’universo maschile…io (forse vivo in una strana città??!!) ma vedo che anche le donne la bevono e non la disdegnano…quindi già in questo ci vedo un retaggio stereotipato e falso…sarei però grato, se qualcuno me lo potesse spiegare in poche righe (non chiedo digressioni antropologiche…)
    (Forse) sarebbe il caso che queste agenzie pubblicitarie facessero davvero uno sforzo di creatività…almeno ogni tanto…cercando di ribaltare cliché logori…e magari stupendoci…!

  6. … ho fatto una riflessione partendo da un’altra constatazione, la maggior parte delle campagne sociali don’t drink and drive sono rivolte al maschile, basterebbe aggiungere una figura alla fine del percorso, una bella bara…Hi God, I’m a man…

  7. Puoi anche farla “selvatica” la campagna: “Sbevazza, sfumazza, inala e crepa!”
    Naturalmente con la bara alla fine del percorso…

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