Spesso la pubblicità rappresenta le donne in gruppo, e per giunta una uguale all’altra, come fossero cloni privi di identità definita.
L’uomo, al contrario, è fotografato solo e pensoso: è dunque ben caratterizzato come individuo e rappresentato come fosse impegnato in chissà quale riflessione profonda.
Il che equivale a dire: donna = corpo replicabile; uomo = individuo pensante.
Siamo talmente abituati/e a queste rappresentazioni, che non ci facciamo più caso. Ma non occorre fotografare donne nude o simulare stupri di gruppo per offendere la dignità femminile.
Guarda la campagna primavera/estate 2009 di Sisley, per esempio. Il lavoro di queste immagini (clic per ingrandire) è tanto più sottile e infido, quanto più ci sembrano normali.
D I S . A M B . I G U A N D O 
Ah, no, Giovanna, questa volta non sono d’accordo per nulla con lei. La sua interpretazione passerebbe se le donne raffigurate nella singola immagine (o nella brochure) fossero diverse mentre sono solo la stessa moltiplicata in ubique pose. Si potrebbe addirittura ribaltare l’uso che lei fa del testo e sostenere con maggior argomenti che è la donna a farla da padrona, moltiplicata nella sua eterna sfuggevolezza alle categorie, sempre indefinibile, Giano da più di una faccia, complessità meditabonda dalle molte prospettive. Non è forse il massimo del rispetto con cui omaggiare la personalità di una donna, questa volta sì non ridotta a monocliché, a buco?
E’ l’uomo invece ad essere degradato ad animale disadattato, solitario anacoreta ma non pensante. Perennemente a testa bassa, ad occhi chiusi. Non volti al cielo in cerca di una idea ma chini sulla terra quasi a cercare espiazione. Più pentimento che riflessione. Non “cogito ergo sum” ma “vox clamantis in deserto”. E’ acida depressione, altro che.
Secondo me in questo caso, Giovanna, lei ha un po’ usato il testo e, ironicamente, si è fatta usare (vedeva la professoressa di semiotica il paradosso di voler emanciparsi dal sentirsi usata come donna ma allo stesso tempo inclinare ad una coazione a vedersi usata quando non lo è? Profezia che si autoavvera nella celebrazione femminile di Masoc?)
Sfogliando il depliant si può inoltre vedere come i bambini si presentino in tutte le configurazioni (solitari, omosessuali, etero, all together) a ribadire democraticamente che l’infante è adulto aristotelicamente in potenza e perciò non può essere giustamente declinato né nella sua inguaribile nostalgia maschile da paradiso perduto e nemmeno nella diuturna inafferrabilità di una donna che appena si tenta di confinare in uno stereotipo, di fissare in un’epifania idealizzata, è già lontana e diversa.
Ci pensi su.
Io penso che il messaggio recepito dal “target”, cioè dalle persone comuni, inclini a un’idea di fungibilità della donna, spesso replicata in quanto acquisibile e sostituibile, e presentata nel consueto appeal fisico-estetico. L’appeal dell’uomo, invece, lo vedo appunto come “valore aggiunto” alla sua pensosa e pregnante individualità.
Un saluto.
Ciò che più mi lascia interdetta è l’utilizzo della cornice: la/e donna/e dentro, l’uomo fuori; la donna incorniciata come pura bellezza da mostrare…mah!
@Kris
Non mi sembra che la donna sia necessariamente dentro la cornice (e basta guardare l’uso che ne fa nelle foto, come la masturba, con che sicurezza la usa); l’uomo fa la stessa fine, anzi, se si ossservano le foto l’uomo appare sempre con una cornice che fa le veci di una croce da subire più che da imporre. Ma via di queste interpretazioni si finisce a far dire al testo ciò che il testo non dice. Mi pare che ci si stia dimenticando dei limiti dell’interpetazione e della differenza tra interpretazione e (ab)uso.
Ho come l’impressione che molte donne cadano in una forma di persecuzione paranoide in cui tacciare di discriminazione tutto ciò che le vede di volta in volta degradate. E se la campagna avesse esibito una donna orrenda e solitaria, chiusa in una stanza scura? Anche il contrario di ciò che è mostrato in queste foto sarebbe stato sanzionabile, non vi pare? Quindi logicamente parlando stiamo scadendo nella paranoia della soggettività. A meno che qualcuno non mi dimostri che si può usare la donna a fini di marketing in modi non degradanti, come se il degrado fosse la posa, l’inquadratura, il contesto. Non v’è differenza tra uomini e donne nel marketing. Il marketing è democratico e limpido nella sua funzione; è a-ideologico per definizione perché deve vendere e non educare. Non ha dogmi, né deità, è mercenario e puttana.
Vedervi in controluce l’ovvietà che un’anatomia femminile dalle belle forme attrae più di una cloaca fetida non mi sembra giovi alla parità dei diritti.
Ma se si vuol continuare con la consolatoria interpretazione femminista di un donna vessata nei secoli da un masculo sadico, allora non si capiranno mai i meccanismi sempiterni di organizzazione del potere basato sulla forza.
Caro Zinn, non siamo proprio d’accordo.
Innanzi tutto, non mi conosce abbastanza, per non sapere che non sono affatto incline a indossare occhiali veterofemministi. Odio quel tipo di sguardo, non fosse altro perché penso che i generi sessuali non sono affatto due ma almeno 15.
È proprio la clonazione a essere sistematicamente riservata ai corpi femminili e mai (o pochissimo) a quelli maschili. Ed è proprio la replica dello stesso corpo a produrre implicazioni svuotanti: vuol dire non solo essere perfettamente sostituibili, ma involucro vuoto.
Non è l’unico caso di donne tante e clonate, con uomo unico, individuo e al centro del mondo.
Ho decine di esempi. Ma ce li ha anche lei, basta farci caso. Uno spot per ora, solo perché ho fretta: Illy 2006. Comincia con una coppia, certo, ma finisce con un harem di clonate e velate che svolazzano intorno a un uomo vestito da manager a riposo:
E le assicuro che non trovo affatto consolatoria l’interpretazione di una donna vessata nei secoli… 😦
E comunque su una cosa siamo d’accordo, caro Zinn: il marketing è spesso degradante per tutti i generi. Solo che per ora lo fa un bel po’ di più – ancora – con ci corpi femminili.
Sta aumentando il degrado anche per quelli maschili, concordo. E tuttavia mi piacerebbe una parità al rialzo, non al ribasso…
Quanto alla differenza fra interpretazione e (ab)uso: qualunque immagine -specie se non corredata da testo verbale – ha in sé vaghezza e indeterminazione. È inevitabile. Dunque anche le ragazze possono essere intese come “pensose”, certo. Ma il ragazzo continua a sembrarmi più filosofo che depresso… 🙂
So bene che la mia interpretazione è incanalata dalla ripetizione, sempre uguale, di queste ripetizioni di corpi identici. Mi scuso per la sintesi, necessaria in questo contesto. In ogni caso, caro Zinn, obiezioni come le tue/sue sono preziose. Perché fanno pensare e discutere. Continua/continui farne.
Graaazie e scusate la fretta…
Ciao Giovanna. Succede -d’accordo, di meno- anche ai maschi, però.
Guarda il link, che meraviglia. L’immagine si può anche downloadare “as wallpaper”. Immagino che tutti i frequentatori di Disambiguando saranno felici di appenderla nella loro cameretta.
Ah: mi piacerebbe anche aprire un sotto-dibattito intitolato “la gamba aperta nell’immaginario fotografico contemporaneo”.
Un caro saluto
Annamaria
http://www.bikkembergs.com/en/articles/about-us/golden-underwear/image-gallery.cfm
Annamaria, sì: succede sempre più anche ai corpi maschili.
Infatti faccio spesso previsioni fosche anche per i maschi dei prossimi decenni… Prevedo infatti che la tendenza si accentuerà, ma questa non è una buona notizia. Né per gli uomini, né per le donne, né per i gay (a cui spesso, più che alle donne, queste immagini si rivolgono). Non va bene per nessuna persona, di qualunque genere sessuale, essere rappresentata come un corpo clonabile.
In questo ha ragione Zinn: questo stile di comunicazione – e un certo marketing che lo alimenta – è un tritacarne che tutto livella. Verso il basso purtroppo.
Io mi trovo assolutamente d’accordo con il tono e i contenuti del post. D’altronde questa idea di clonazione del corpo femminile si trova a tutti i livelli, non solo nella pubblicità. Per esempio, nella scuola, molte ragazzine si auto-clonano, presentandosi almondo in modi assolutamente tipizzati e standardizzati (ma è solo un esempio). E quello che mi stupice di più, devo confessarlo, è la complicità di molte donne, che stanno al gioco, anzi cercano di sfruttarlo per ottenere “successo”: questo lo capisco poco, davvero.
Beh, sembra proprio che l’uomo nella brochure stia pensando che le donne sono tutte uguali, confermando uno stereotipo oramai “classico”. Facciamo che, invece, le donne, compresa quella con lo sguardo rivolto verso il basso, stiano pensando che ogni tanto, da qualche parte, si trova l’uomo che si distingue dalla massa, anche dalla massa dei palestrati. Si tratta di un uomo si, ma fisofo e intellettuale, da cui le donne, tutte uguali, si aspettano chissà cosa, ma poi capiscono che anche gli uomini sono tutti uguali. I generi possono essere tanti, i destinatari di queste immagini anche. E le clonazioni? 😉
In verità, Giovanna, appena ho visto la foto delle ragazze mi è venuto istintivo (di primo acchito) pensare alla posa tipica, nella statuaria, delle “Tre grazie”, quindi ho letto l’immagine come fosse un tentativo di citazione colta e classica.
Anna Luisa
Anna Luisa: è vero, le ricorda. Tuttavia temo che il riferimento “alto” non redima la clonazione, ohinoi.
🙂
Sì, è proprio il caso di dire ohinoi. Tu comunque continua a decodificare, è utilissimo.
Buon lavoro !
perdonatemi se vado un po’ fuori tema ma volevo chiedere a giovanna e a tutti voi se vi è capitato di imbattervi in questo spot
mi riferisco alla pubblicità progresso relativamente al problema della monnezza che da anni invade napoli e le zone limitrofe in modo intollerabile e malsano per chi ci vive e la respira. Non voglio dire nulla di politico in merito perchè sarebbe un discorso lungo e molto molto serio, dico solo che questo spot a me è sembrata una presa in giro colossale. Non ha credibilità, è fatto male, quella voce suadente che minimizza un problema gravissimo, la stessa voce che ti consiglia di mangiare il tegolino della mulino bianco, risulta irridente e poco rispettosa. Per non parlare della donna a cui hanno fatto interpretare lo spot, la ragazza finita sulle cronache dei giornali per essere stata raccomandata dal presidente del consiglio durante un intercettazione telefonica, scelta proprio per rappresentare una bellezza napoletana, ripulita dalle nefandezze. Cosa ne pensate?
ciao
daniela
Appena ho guardato questa campagna pubblicitaria la mia attenzione non si è rivolta ai soggetti (uomo o donne che siano), ma all’atmosfera che queste foto rievocano.
Ho subito pensato alla Metafisica, alla magia che si respira nelle opere di questa corrente artistica e a come risulti inconsueto l’accostamento di una cornice nel bel mezzo di un deserto..
Soffermandomi, però, sull’uso che è stato fatto dell’essere-donna e dell’essere-uomo, non ho visto (…o forse non ho voluto vedere…) quella equivalenza (donna = corpo replicabile; uomo = individuo pensante), ma anzi, ho avvertito un messaggio tutt’altro che negativo nei confronti della figura femminile.
Il posizionare la donna al “di dentro” ed “al di fuori” del quadro nel medesimo momento, ne fa una sorta di “uno e centomila”…lei può tutto: può essere “spettacolo” e “spettatrice”, osservata ed osservatore al tempo stesso. L’uomo, invece, è solo “uno”(…e molte volte..purtroppo.. “nessuno..”).
Non ha la capacità di plasmarsi come può fare una donna.
Questa, ovviamente, è la mia personale interpretazione.
Personalmente non ho visto questa equivalenza (donna = corpo replicabile; uomo = individuo pensante), anzi, ho avvertito una sorta di messaggio positivo nei confronti della donna.
L’aver posto la figura femminile al “di dentro” ed al “di fuori” del quadro, ne fa una sorta di donna pirandelliana: “una e centomila”.
Sa essere “spettacolo” ma anche “spettatrice”. E’ in grado di plasmarsi, di modellarsi e di reinventarsi a seconda delle situzioni: un “tutto in uno”.
La triplice presenza della donna non la vedo come una clonazione, tutt’altro; quell’immagine mi ha dato l’impressione di una sorta di movimento che compie la modella e che è stato “congelato” in diverse pose per documentare quel passaggio che avviene da quando diventa osservatrice dall’essere stata osservata.
Questa è la mia personale ed opinabile idea…ognuno avverte diversamente un’immagine nel momento in cui non vengono date linee di riferimento..se non la propria immaginazione!
e questo spot, allora?
Ho visto lo spot…direi che forse ai fini commerciali può anche colpire nel segno perchè dà l’idea che bevendo quel tipo di acqua tutte le ragazze in carne possono diventare dei grissini, ma per il resto siamo sempre lì: si parla tanto di anoressia, del fatto che le ragazze non debbano seguire “strade sbagliate” e poi ti propongono la solita stangona alta 2 metri e magra fino all’osso come modello da imitare….decisamente un confronto che si potevano risparmiare anche solo x quelle ragazze che soffrono di “complessi di inferiorità” dal punto di vista fisico e non hanno la possibilità di fare molto per cambiarsi (se nn ricorrere alla chirurgia plastica..anche se vorrei ben vedere come fa quella ragazza alta 1.50 a raggiungere i “2 metri” della Chiabotto)! Mi fa sorridere il fatto che sia proprio “l’acqua della salute” a proporti un modello del genere! E’ ovvio che nemmeno l’eccessiva grassezza fa bene xchè porta degli scompensi fisici, ma nemmeno la troppa magrezza è indice di salute (escludendo, ovviamente, coloro che hanno la fortuna di essere magre di costituzione)..insomma, come sempre una via di mezzo non si riesce a trovare.
Avviso agli addetti del settore: MA LO SAPETE CHE ESISTONO ANCHE LE TAGLIE 42-44!!!?????…forse quelle, però, sono poco interessanti..mah…
Concordo Francesca. Ma il senso del ridicolo si è toccato con la nuova Pubblicità Progresso (sic) con Lello Arena, Salvatore Marino ed alcuni stranieri: “Io sono africano”; “Io sono rumena”… “E Io sono napoletano!”
L’avete vista? Il messaggio finale sarebbe: “Non fatevi condizionare dai pregiudizi”.
Poiché la pubblicità si nutre di messaggi subliminali, il messaggio che partirebbe con l’intento di base di voler combattere il pregiudizio, in realtà ne alimenta altri!!!!Dequalifica il Partenopeo (e per estensione il Meridionale)accomunandolo ormai al livello di realtà disagiate come l’Africa e la Romania! Lì per lì non ci sarebbe niente di male, per carità, ma in un periodo storico in cui l’extracomunitario viene visto (da alcuni) come un potenziale pericolo si vuol far passare il messaggio subliminale “napoletano = straniero, nemico da cui difendersi”.
Non a caso c’è qualcuno che accomuna il Meridione a realtà del Terzo Mondo ma non è quello il problema che è più sottile. Deriva proprio dal fatto che gli stessi autori abbiano sentito il bisogno di inserire in uno spot contro il razzismo anche i napoletani. Ciò presuppone che a loro giudizio la stessa Italia viaggia a velocità diverse e c’è la necessità di combattere pure pregiudizi interni!
Purtroppo non mi stupisce più di tanto. Ricordo di aver sentito una persona dire: “Sì, siamo tutti uguali, ma da quella regione lì (non dico quale) gente perbene non ne ho conosciuta. Ce ne saranno sicuramente; una su cento!” (sic)
Che tristezza!
Non riesco a trovare la fonte.
Ma la storia, così come la ricordo, è questa: una madre preoccupatissima porta il suo bambino “che è sempre agitato! E ha molti problemi! E forse qualche strano male!” da Marcello Bernardi, grande pediatra.
Lui osserva la creatura in silenzio. La madre osserva lui. E a un certo punto non ce la fa più e chiede a Bernardi se il piccolo è davvero grave. “Tranquilla, signora” dice lui “il bambino sta benissimo. E’ solo molto antipatico e molto maleducato”.
Ecco: credo che di certi spot, e senza stare troppo a pensarci, basterebbe dire “E’ solo molto antipatico. E molto maleducato”.
Annamaria 🙂
È davvero odioso lo spot segnalato da Laura, accidenti.
Ma sì, come dice Annamaria, forse c’è solo da dire che che è uno spot molto maleducato e antipatico. In quanto PIU’ antipatico degli altri, forse meno nocivo, perché molte/i potrebbero essere indotte/i a solidarizzare con la piccolina e rifiutare la Chiabotto. Forse.
Bisognerebbe fare un’indagine sulla ricezione.
Il 21 inizio un corso nuovo e avrò a disposizione un’infornata di altri 100 studenti: magari distribuisco un questionario… tanto per farmi una prima idea.
Ciao a tutte/i.
intanto, ai miei studenti ho assegnato il compito di analizzare lo spot rocchetta, evidenziandone i meccanismi e le fallacie. una classe di 18 studenti, con soli 4 ragazzi…sono incuriosita dalle loro scoperte…
grazie
Si, penso proprio che bisognerebbe fare un’indagine sulla ricezione. La piccolina non è così preoccupata perché è carina, però deve migliorare… che so, forse dovrebbe togliere qualche chiletto. 😡
Quaranta o cinquant’anni fa sarebbe stata la piccolina il modello da imitare…
Probabilmente è meno nocivo di altri spot!
Buon lavoro
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