Chi di bellezza ferisce…

Per continuare la discussione di ieri sulle strade che la comunicazione può prendere per rappresentare il corpo delle donne, degli uomini e le relazioni fra i generi sessuali (non solo maschi e femmine etero, ma tutto il variegato mondo dei generi), propongo un esempio che mi pare interessante.

È l’ultimo spot del tedesco New Yorker, segnalatomi da Aurora. Perché interessante?

Innanzi tutto non è troppo innovativo, perché gioca sulla leva più potente che la comunicazione di massa ha a disposizione: la bellezza del corpo. E su alcuni stereotipi che la bellezza porta con sé (non li anticipo, trovali tu). Dunque è accessibile a tutti, non elitario.

Inoltre, ribalta la valorizzazione positiva del corpo bello e dice: attenzione, se ti concentri troppo su quello, finisce male («Dress for the moment» è il payoff del New Yorker).

Infine, assegna a maschi e femmine lo stesso destino.

Certo, a voler sottilizzare, ci si potrebbe chiedere perché quella fine tocchi proprio a una donna e non a un uomo… Ma insomma, non si può avere tutto. E, come commentava ieri Annamaria Testa, «la pubblicità cambierà dopo che è cambiato tutto il resto. O dopo che avrà cominciato a cambiare, magari grazie a qualche élite. Abbastanza ampia, però».

Sugli stessi temi – con inclusione del mondo gay – anche lo spot del 2007:

E quello del 2006:


2 risposte a “Chi di bellezza ferisce…

  1. non so se ai tempi ne avevate discusso…ma credo che meriti rileggerlo. e pazienza se dicono che il ft ci odia…intanto ci dice la verità.

    ciao
    laura

    http://www.ft.com/cms/s/2/7d479772-2f56-11dc-b9b7-0000779fd2ac.html

  2. Tutti gli uomini ruotano la testa quando passa lei. Una giovane donna, considerata bella per il suo aspetto: alta, snella, bei capelli, lineamenti di tipo europeo e che indossa un mini abito svolazzante e scarpe con il tacco.
    In lei, trovo i canoni di bellezza proposti abitualmente dalla moda. Cammina come se stesse sfilando, ottenendo l’effetto “divismo”: modella scesa per strada tra la gente comune.
    Il suo sguardo sfuggente e ammaliante, rafforza l’oggetto del desiderio irraggiungibile che rappresenta.
    Il suo atteggiamento rafforza l’idea di “mito”. E’ lei che guarda per prima gli uomini, come se li facesse entrare nel “suo mondo” (quello idilliaco mass mediatico). Avviene una rottura “magica” dello schermo, che sfonda nel reale.
    A mio avviso gli uomini vengono incantati per effetto della valorizzazione “mitologica” che assume la bellezza in quel contesto. Tant’è che rimangano incantati, non provano ad avvinarsi. La seguono solo con lo sguardo, mentre lei procede veloce con la sua falcata: effetto abbaglio: tra realtà e immaginazione.
    In questo spot, le intenzioni manifestate dalla donna sono di aver l’attenzione maschile, al solo fine di sedurre e dimostrare il potere del sex-appeal.
    Vien da dire: ecco il solito esempio dove è rappresentato l’unico potere femminile, quello della bellezza! Per fortuna il finale punisce questa deduzione ☺, a differenza degli altri casi pubblicitari “tette e culi” dove questa è la chiave della persuasione! Anche se bisogna stabilire chi trae vantaggio dalla fine che fa la povera donna e il suo sex-appeal….. La canzoncina di sottofondo dice: <>. La povera donna, bella e ammaliatrice è in cerca d’amore…ma non lo trova, per di più finisce in un buca, ricoperta di terra da un uomo. Sarà mica la sadica fine che ancora una volta gli uomini ci vogliono far fare?!

    In un mondo mass mediatico e reale che fà della nostra immagine oggetto del volere, rendendolo un potere che ci si torce contro perché ci rende dipendenti di questo immaginario collettivo, mi chiedo: Noi donne che altre possibilità abbiamo per attuare altri “poteri”?
    Penso che la mercificazione del corpo femminile, dipenda molto dall’importanza che noi in primis diamo all’estetica piuttosto che altro.
    Quante donne una volta raggiunta la “soglia di bellezza” desiderata ( costruzione dell’ appeal attraverso trattamenti estetici, trucco, vestiti) si occupano di curare allo stesso modo gli altri aspetti della loro personalità?!…
    Non intendo dire che non dobbiamo essere belle, vanitose, seduttrici o meno femminili. Credo dobbiamo potenziare, dimostrare e valorizzare altri aspetti della nostra personalità. In molti contesti, per avere credibilità ed essere riconosciute per ciò che facciamo, siamo costrette a faticare per superare pregiudizi e irrompere le”caste” maschili.
    Per ottenere una considerazione pari a quella maschile, dobbiamo mettere in gioco altri valori, che ci svincolino da questo rapporto di “subordinazione” uomo-donna. Se un uomo e una donna fossero valutati per la meritocrazia, la differenza di sesso non conterebbe più.

    L’impatto che può avere una rivoluzione di valori che parte da noi donne far crollare i vertici, è difficile. Come è già stato detto, bisogna trovare nuove strategie nei media, e sfruttare il loro potere sulla massa. Ma come?!
    Per cambiare l’immaginario collettivo, penso ci vogliano una sinergia di movimenti, sia dal basso, che dall’alto.
    Parte della responsabilità, è nostra. Credo dovremmo metterci più in gioco, non barricarci con status che ci danno i canoni estetici che scegliamo di rappresentare. Spogliamoci un po’ di questi simboli, mettiamo a nudo noi stesse, senza appigliarci alle “sicurezze” che ci dà imitare un modello riconosciuto e approvato socialmente (questo discorso può essere esteso anche agli uomini…).
    Se riuscissimo a dare valore agli altri aspetti, ci sarebbe una concorrenza tra valori che possono spodestare il dominio di “tette e culi” !
    Come avete detto anche voi, i media giocano un ruolo importantissimo , bisogna costruire nuove strategie, sopratutto portare nuovi esempi “pubblici”.
    Per fortuna ci sono donne che hanno ribaltato il luogo comune delle belle e stupide, come Michelle Hunzicher o la Borromeo ☺ .
    Le donne che sono in Parlamento, hanno una posizione di potere legittimato.
    Perché non stravolgono la loro immagine mettendo a nudo la personalità femminile?! Così risalterebbe l’essere donna oltre l’apparenza. Qualcuna più di altre lo fà, ma mi sembrano sempre comportamenti troppo deboli…
    Se nella classe dirigente ci fosse più presenza femminile, si potrebbe sperare in un prodotto pubblicitario, che almeno non maltratti l’immagine di donna, visto che nel mondo del marketing è impossibile andare del tutto controcorrente.

    Come ha scritto Annamaria ha scritto: “la pubblicità cambierà dopo che è cambiato tutto il resto. O dopo che avrà cominciato a cambiare, magari grazie a qualche élite”.
    Forse in questo movimento la pubblicità è l’ultimo anello della catena, magari un giorno sarà la dimostrazione che qualcosa è cambiato.
    Riesco a scrivere tutto questo pensando ad alcune realtà estere, dove le donne sono guardate, corteggiate e apprezzate, ma anche prese in considerazione per quello che dicono e pensano, senza che il gender (e qui ci stanno anche i gay) sia un discriminante.
    Che fatica dobbiam fare per essere libere…. ☺

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