L’uomo in ammollo

Vorrei cominciare una riflessione sulla rappresentazione mediatica del corpo maschile, che sia parallela e complementare rispetto a quanto stiamo facendo su quello femminile. Nella comunicazione si deve sempre lavorare in modo sistemico: per capire un elemento, devi capire il sistema di relazioni in cui è inserito. Per capire un genere, devi capire gli altri.

E allora.

Dal 24 maggio le città italiane sono tappezzate dalla versione contemporanea del celebre «uomo in ammollo» di Bio Presto.

Negli anni ’70 l’uomo in ammollo era il chitarrista jazz Franco Cerri.

Autoironico, casalingo e rassicurante, Cerri se ne stava beatamente immerso in acqua, tutto vestito in camicia e cravatta, spiegando come la potenza di Bio Presto avrebbe cancellato le terribili macchie di cui era cosparsa la sua camicia.

«Sporco impossibile? Nooo, non esiste sporco impossibile per Bio Presto» era il tormentone della campagna, che durò 15 anni e negli anni ’80 continuò a mostrarci Cerri che, oltre a stare in acqua, girava per case e supermercati, sempre occupandosi (come una donna!) di lavatrici, detersivi e panni sporchi.

Oggi il testimonial è Umberto Pelizzari, campione mondiale di apnea profonda, e la headline delle affissioni è «Un pulito da record».

La differenza è lampante: negli anni ’70-’80 Bio Presto rappresentava un uomo piacente ma normale, pronto a mettere da parte le sue abilità di chitarrista per pensare al bucato; oggi ci mostra un recordman dal fisico eccezionale, al cui volto, in realtà segnato da sole e mare, il fotoritocco ha cancellato rughe e imperfezioni, per omologarlo a mille altri belloni da passerella.

Corpo di plastica e prestazioni da supereroe, insomma.

Lo spot del 1977 (ripreso da un frammento di Blob: non badare al Pasolini iniziale e Cossiga finale 🙂 ):

L’affissione di oggi (per ora non ne ho trovata una più grande):

Un pulito da record

8 risposte a “L’uomo in ammollo

  1. Beh, è davvero impressionante come sia cambiata la rappresentazione del corpo (maschile in questo caso, ma vale lo stesso per quello femminile) nel giro di circa una generazione.
    Anzi, in questo caso mi pare di poter dire che il Cerri d’annata, sia stato pressochè asessuato, nel senso che la pubblicità non puntava affatto sulla sua prestanza fisica, mentre nel caso di Pellizzari è tutto lì che si punta.
    Comunque, quando la pubblicità si cita, significa che le idee scarseggiano proprio, non è vero?

  2. Sculture corporee, corpi di supereroi, come giustamente sottolinea Giovanna, con superpoteri (l’apnea potenzialmente infinita). Nello sport è già così da tempo: nel tennis (c’è un bello spot futuribile di lacoste in questo senso, reperibile su youtube a questo indirizzo: http://www.youtube.com/watch?v=DP9rm8AtFXk). Nel calcio, corpi digitalizzati e scolpiti che assomigliano ai loro avatar nei videogames. Nel ciclismo, dappertutto nello sport.

    E’ l’epoca degli Heroes (e della serie televisiva omonima) e dei SuperHereos (nel cinema ne vediamo a bizzeffe, da Ang Lee orientale/occidentale a tutti i supereroi marvel e dc portati sul grande schermo, ma ormai i supereroi sono vecchi, oggi ci sono gli heroes e nel cinema ce ne sono dappertutto).

    Oggi i supereroi (si pensi appunto a Heroes) hanno per lo più sembianze totalmente umane, sono uomini potenziati (cognitivamente e corporalmente, non solo nel corpo ma anche nell’anima), realizzazione “inautentica” della profezia nicciana dell’oltreumano (superuomo si traduce in inglese con superman…)

    La versione italiana di tutto ciò è esemplata perfettamente nello spot biopresto.

    Grazie Giovanna per questo bellissimo post che fa molto riflettere, e credo sia davvero fecondo di possibili e più pensati sviluppi.

  3. questo è l’url corretto dello spot lacoste. Quello che ho messo nel post precedente è sbagliato (c’è una parentesi di troppo)

  4. Grazie per il contributo replicant. Perfettamente coerente con la tendenza che intravedo, lo spot che segnali. Grazie!

    Donmo, non necessariamente riprendere vecchi spot è un segnale di mancanza di idee. In certi casi (e in certi momenti nella storia di un’azienda) può servire a confermare e rinforzare l’identità del marchio.

  5. io aggiungerei un’ulteriore riflessione: il bisogno di emergere dall’uomo massa, che si manifesta anche nel ricorso alla tecnologia e alla scienza applicata, per cui è giusto (necessario? obbligatorio?) scolpire il proprio corpo, limare, aggiustare le imperfezioni, aggiungere o togliere, alla ricerca dell’ideale dell’uomo bicentenario e dell’eterna giovinezza.

    Nietsche però pensava a un Ubermensch, ossia a un’intera umanità liberata. Mensch non è la stessa cosa di Mann, in tedesco.
    e superman non è la stessa cosa del suo Oltreuomo.
    questo invece è l’ulteriore riduzione dell’ideale dannunziano di superuomo estetizzante, che emerge sopra la massa, la quale egli disprezza e dalla quale si tiene lontano. non quello dell’uomo astrale, che conduce tutta l’umanità verso una nuova epoca.

    e la pubblicità riflette questa tendenza, fin dagli spot dedicati ai bambini, come si è più volte detto. in cui il lessico dedicato ai maschietti si fonda sull’area semantica della sfida, della lotta, del supereroe tutto muscoli. mentre quello femminile ruota attorno a quella della bellezza esteriore, della dolcezza e della remissività sognante.

  6. Ciao ragazzi, vi volevo comunicare che l’Uomo In Ammollo è tornato e con una grande novità.
    A settembre partirà un concorso che premierà la miglior foto In Ammollo, ma non solo, verrà anche scelto o scelta,

    il nuovo testimonial, quindi il concorso è aperto a tutti.

    Vi invito a venirmi a trovare sulle mie pagine sparse nella rete e unirvi ai fan, eccovi i link:

    Facebook – http://www.facebook.com/pages/Uomo-In-Ammollo/256351135536
    Netlog – http://it.netlog.com/Uomo_In_Ammollo
    Gruppo su Netlog – http://it.netlog.com/groups/italia_in_ammollo/dashboard
    MySpace.com – http://www.myspace.com/492168417
    Twitter – http://twitter.com/UomoInAmmollo
    YouTube – http://www.youtube.com/user/ItaliaInAmmollo

    Magari il prossimo Uomo o Donna In Ammollo potrebbe essere uno di voi!

  7. Finalmente posso svelarvi in anteprima i dettagli del concorso.

    Vi ricordate che vi avevo chiesto le foto in ammollo? Se non le avete ancora fatte, affrettatevi perché dal 1° settembre potranno farvi vincere uno dei 10 telefoni Nokia 5800 Xpressmusic in palio o farvi diventare Testimonial Bio Presto 2010!!

    Per partecipare dovrete realizzare una fotografia nella quale deve essere espresso il concetto “Uomo In Ammollo” (uomo o donna, il concorso è aperto a tutti!) e inviarla accedendo al sito Internet http://www.biopresto.it e compilando i campi indicati come obbligatori.

    La foto dovrà essere spiritosa, divertente, originale, con un tono particolarmente scherzoso ed ironico.

    Avete tempo dal 1 settembre al 31 ottobre.

    Potrete partecipare così, alla selezione per diventare Testimonial In Ammollo 2010 e all’estrazione di 10 cellulari Nokia 5800 Xpressmusic.

    Allora … tutti pronti a caricare????

  8. che bello, non guardo la tv da 12 anni e ho il ricordo, intatto, di Franco Cerri e del mio tentativo di riempire d’acqua il bagno di casa per imitarlo.

    spegnete la tv, datemi retta.

    simona

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