La doppia tristezza dello spot Calzedonia

È uscito dal qualche giorno l’ultimo spot di Calzedonia, che riscrive l’inno di Mameli al femminile: «Sorelle d’Italia, l’Italia s’è desta…», per accompagnare una scenetta che va da una ragazza appena sveglia («Italia») a un’altra che indossa il casco («l’elmo»), per passare a una mamma che pettina «la chioma» della figlia e finire su una neonata davanti a un panorama romano («schiava di Roma»).

L’idea è – ovviamente – quella di cogliere al volo gli oggetti polemici più in voga del momento: l’inno nazionale e le donne.

È ufficiale, dunque: in Italia la questione femminile va di moda.

Peccato che, come sempre, anche in questo spot le donne se la passino male. E perché mai, stavolta? si chiederanno le numerose commentatrici che hanno manifestato entusiasmo in rete.

Innanzi tutto perché lo spot propone le solite bellezze standard. Se vuoi magnificare le donne, tanto da introdurle nell’inno nazionale, rappresentale in modo più vicino alla realtà: mettici donne anziane, giovani rotondette, adolescenti col piercing, bambine di colore. Concediamo pure che siano belle, dolci, smaglianti, ma diverse perché no?

In pubblicità gli stereotipi sono necessari, ma possono comunque essere moltiplicati.

In secondo luogo, le donne se la passano male perché è scoppiata la polemica. Qualcuno considera scandaloso «usare l’inno nazionale per vendere calze», è stato detto. In realtà, credo ritengano scandaloso che nell’inno nazionale siano entrate le donne. Proprio in questi giorni, infatti, anche la Costituzione è usata da Ikea per vendere mobili, ma nessuno dice niente: «L’Italia è una Repubblica democratica fondata sul riposo».

Tristezza doppia, dunque. Non a caso, la marcetta dell’inno si è fatta nenia.

 

29 risposte a “La doppia tristezza dello spot Calzedonia

  1. D’accordo su tutto, e rilancio. Perché 11 nerboruti e sudati calciatori dovrebbero essere il degno coro di un inno nazionale?

  2. .. stonati come campane, smemorati e in posa per le telecamere! Perdipiù!

  3. io non ho parole! è una vergona….

  4. Cara Giovanna, io ne ho parlato qui:

    Pubblicità televisiva e simboli istituzionali

    Non sapevo dello spot Ikea, ma nel mio post considero Inno di Mameli e Costituzione entrambi simboli che non dovrebbero essere usati in pubblicità!

  5. La Costituzione e l’Inno dovrebbero essere sacri …

  6. Volendo fare un paragone con lo spot di anno scorso (quello appunto dove c’era la musica di Billy Joel – She’s always a woman, dove più o meno il concept è lo stesso (tante calze, per tante donne per tante situazioni e momenti di vita diversi), posso dire che almeno questo era molto autoreferenziale all’universo “donna” e alla “femminilità”. Nel nuovo spot invece, mi pare di capire che venga tirato in ballo anche l’universo “maschile” ( guarda caso proprio ora che ci sono le partite di preselezione per i mondiali). Viene a questo universo sovrapposto, e ad esso adattato (quindi confezionato con il fiochetto rosa). Non a caso il collegamento che una donna potrebbe fare per associazione vedendo lo spot è: inno nazionale, partita, mondiali di calcio (oh che carini, hanno pensato anche a noi, ci siamo anche noi!).

    Quindi se vogliamo leggerla in questi termini, oltre ad essere fintamente poetico, l’inno si colora di rosa e l’immagine donna si posiziona a fianco (servizievolmente aggiungerei) dell’universo maschile, e nel mentre c’è una voce che riecheggia: siccome loro “gli ometti” guardano le partite, allora anche a noi in qualche modo deve andare giù il discorso calcio… Ditemi se sbaglio.

  7. Nel clima politico in cui stiamo vivendo, ormai da giorni, simboli un tempo ritenuti intoccabili come la costituzione e l’inno di mameli sono oggi svalutati, quasi profanati. Il fatto che li si usi in una pubblicità non disturba più la gran parte dell’opinione pubblica, e questo Calzedonia lo ha capito bene!
    In ogni caso l’associazione tra italianità e donne risulta un pò banale e per questo motivo poco efficace, ma si sa, senza stereotipi è difficile avere approvazione e quindi fare pubblicità.

  8. Sembra che le donne in questo spot partecipino all’orgoglio nazionale apportando solo quel poco che le contraddistigue, ovvero: fare da coreografico passeggero su un motorino, sfornare figli e mostrare le gambe. Ma che ci si aspetta? Com’è stato detto la tv ragiona per stereotipi, il guaio è che spesso influenza, sembra dirci: Siate fiere di quel poco che vi spetta, per voi è già tanto. SOTTOLINEO: non sono affatto una femminista, il femminismo è una categoria e ragiona a stereotipi, l’emancipazione vera è il superamento delle categorie.

  9. Posso essere sincero? La Costituzione, è vero, non dovrebbe essere usata a fini pubblicitari…ma visto lo scarso ( anzi, scarsissimo) rispetto che i nostri rappresentanti istituzionali dimostrano nei suoi confronti ormai da molto tempo… mi sembra un po’ ipocrita e naïf pretendere il “dovuto rispetto” – nell’era della globalizzazione, del liberismo, del profitto ad ogni costo- per un carta dei valori civili e politici costantemente vituperata, sotto attacco, tacciata dal Presidente del Consiglio dei Ministri di faziosità partigiana perché nata all’insegna dell’egemonia culturale “comunista” del primissimo dopoguerra e della Resistenza…ergo.. se non la rispetta chi dovrebbe farlo per dovere istituzionale ( e se lo facesse non pretenderebbe per sé nè il Lodo Alfano, né il presidenzialismo, eccetera eccetera) perchè dovrebbe rispettarla una multinazionale svedese?
    Insomma, a me piace molto più la pubblicità dell’Ikea..che quella cosa sessista e mielosa della Calzedonia…
    Ciao a tutti!

  10. tutto cio’ che volete sul come e’ considerata la donna in questo spot, concordo 100%. Il fatto che si stia mancando di rispetto all’Inno nazionale, mi spiace, ma proprio non riesco a vederlo.

  11. Pingback: Kataweb.it - Blog - Lipperatura di Loredana Lipperini » Blog Archive » UN VENERDI’ PREOCCUPATO

  12. Sono perfettamente d’accordo con questi commenti, e mi fa piacere che almeno da parte femminile suq ualche sito si colgano questi aspetti.

    Girando in rete sono rimasta basita dal fatto che si discutesse sempre e solo del presunto sacrilegio all’inno.

    Commentando in piu’ siti, anche dove si parlava dell’esposto minacciato dal folcloristico (ma purtroppo dannoso) presidente della mia provincia, ho rlanciato il mio isolato punto di vista.

    Comunque si rigiri la questione, ne escono sempre e solo male le donne.

    – se si apprezza la pubblicita’ come tentativo di rivalutare il genere femminile, non se ne colgono gli aspetti melensi, retorici da anni ’50 e tradizionalisti al massimo grado

    – se si tuona contro, e’ sempre e solo il punto di vista maschil-fascista di chi non puo’ vedere l’inno, virile per sorte e per definizione, contaminato dal lato molle, inferiore e femminile della societa’

    La posizione che qui sta emergendo, praticamente non viene presa in considerazione, sfugge ai piu’. A tal punto siamo regrediti.
    C’e’ poco da stare allegre.

  13. Carissime e carissimi,
    grazie per i contributi. Nel frattempo, fuori, la polemica continua. Su binari sempre fuorvianti, esattamente nei termini che Milena ha appena riassunto: quelli che vogliono difendere l’uso dell’inno in pubblicità sostengono sempre che lo spot sia «bellissimo», «elegante», addirittura «raffinato», mai vedendo quanto è banale (al limite del ridicolo) e fino a che punto sono mestamente, nostalgicamente e passivamente stereotipate le ragazze e bambine che mette in scena.

    Mentre gli altri trovano improvvisamente scandaloso l’uso dell’inno in pubblicità. Sicuro che si sarebbero scandalizzati se di mezzo non ci fossero state le donne? Perché sull’uso che Ikea fa della Costituzione italiana nessuno si scandalizza?

    Segnalo che negli stessi termini è andata, per esempio, la discussione di ieri su «La Zanzara», il programma di Radio 24 condotto da Giuseppe Cruciani, con un Cruciani, di solito molto più acuto, che difendeva lo spot – e, presumibilmente, le donne – definendolo «bellissimo». La discussione di Cruciani con il presidente della provincia di Savona è nell’ultima parte della puntata.
    😦

    http://www.radio24.ilsole24ore.com/radio24_audio/091015-lazanzara

  14. sembra più una pubblicità per uomini testosteronici, in effetti.
    belle donne con belle gambe e inno italiano: l’alzabandiera, in pratica.

  15. VOLEVO RIBADIRE A TUTTI GLI IGNORANTI CHE DICONO CHE LO SPOT E’ BELLO, LA VOCE E’ FANTASTICA etc… CHE IL PROBLEMA NON E’ UNA QUESTIONE DI FEMMINISMO O DI SPORT… MA SOLO IL VILE ATTO DI UNA MULTINAZIONALE CHE USA L’INNO DI UNA NAZIONE A SCOPO DI LUCRO.. PER ALTRO INTERPRETANDO IN MODO “BANALE”, E A PROPRIO LUCRO, I TEMI RISORGIMENTALI CHE HANNO UNITO LA NAZIONE.

    STUDIATE IL RISORGIMENTO E LA PRIMA GUERRA MONDIALE E FORSE CAPIRETE COSA SIGNIFICA IL NOSTRO INNO.

  16. Sostanzialmente d’accordo con l’articolo, ma come italiano sento che i pilastri della mia nazione vengono maggiormente attaccati:
    1) da un Presidente del Consiglio che attacca l’impianto istituzionale (compiti del Presidente della Repubblica e della Consulta) rivendicando di ricoprire una carica “super omnia”;
    2) da ministri della Rapubblica che si divertono intonando il coro “chi non salta italiano è” (Castelli, Calderoli, ecc…) o che invitano a “spazzarsi il culo con il tricolore” (Bossi).

    Ma poi, rimanendo alle interpretazioni musicali degli inni, pensate che gli americani si siano indignati davanti a Jimi Hendrix e alla sua Fender Stratocaster nel ’69?

  17. Mi inserisco in questi illuminati commenti e scrivo di getto la mia sensazione quando ha sentito e poi guardato che pubblicità era: ho sentito un inno addolcito che però ha attirato l’attenzione poi mi sono detta, almeno non hanno usato in modo volgare il corpo femminile….

  18. no kaltzedogna
    vergogna

  19. Due donnine italiane. Io e mia madre. Lei in pensione, io infortunata per un incidente in motorino. Ascoltiamo Radio 3 Rai piuttosto che vedere la tv, ma certe volte la accendiamo e cerchiamo film su sky. C’è sempre quel lasso di tempo breve che serve per saltare ai canali di cinema. E si passa per le reti rai o mediaset, come una specie di strettoia. Io di solito mi sbrigo coi tastini, ma i punti sul ginocchio mi fanno male e la convalescenza intorpidisce tutto. E allora ecco che quei due tre minuti (di pubblicità, ovvio), ce li becchiamo tutti. Più volte ci siamo imbattute in questo spot. Noi che le calze devono esser buone sennò ci viene da grattarci e non ci sentiamo a posto. Ascolto, come non potevi dire meglio, questa “nenia” insopportabile. Guardo la mamma (mai andate d’accordo) che taglia le carote, parla di freddo e scarpe chiuse, lei che se porto i pantaloni un po’ a loro glielo devo. C’erano tanti modi per far capire che Calzedonia accompagna le donne da anni e le fa sentire fiere di essere italiane. O forse il creativo pubblicitario non voleva mandare questo messaggio ma un altro. Non so. Ad ogni modo giunge solo estrema noia. La pubblicità scorre e io non sento niente. E promettiamo che ne parliamo qui e poi basta, ché sennò abbiamo fatto il loro gioco per davvero.

  20. ok Elx, condivido, auguri

  21. Cara Giovanna, ho appena scritto un post anch’io sullo spot Calzedonia nella mia rubrica Occhio allo Spot!
    Segui il blog di Lorella zanardo? Spero proprio che tu dia il tuo prezioso e professionale apporto all’iniziativa che sta nascendo su quel sito.
    Ciao,
    Giorgia
    Vita da streghe

  22. Giorgia, certo che seguo il blog di Lorella… Ciao!

  23. Mi scusi, ma l’Arte é arte. Dalla libertà d’informazione (informare ed essere informati), adesso ci dovremmo lasciar togliere anche la libertà di espressione. Mi scusi ma l’Arte é forse l’unica “cosa” nello spazio del reale ad essere ad un tempo profondissima e leggerissima: ma perché uno spot così delicato e comunque fittizio (é Arte ma pur sempre una pubblicità , NON pretende di essere realistica -magari fossimo tutte così belle – né così seria – é uno spot, non un documentario e dunque basato per sua stessa natura su un’idealità, su un “patto” lettore-autore, proprio come un romanzo) deve essere così pesantemente demonizzato?
    Stiamo forse perdendo al capacità di sognare e stiamo forse diventando ipocriti fruitori di immagini televisive che, a suo dire, dovrebbero essere allora tutte bandite, visto che noi donne pulluliamo in tv ma in vesti ben meno decorose che quella dello spot in questione.

  24. sono contenta di vedere che ci sono discussioni su questo spot, perchè quando il nostro difensivo ministro della difesa ci si è scagliato contro con il suo solito aplomb mi son sentita come se mi avesse presa a sberle… prendetevela con la mia pancia, se vi va, ma io ho percepito la violenza della reazione come sproporzionata e diretta a colpire le donne. Punto.

    a me lo spot era piaciuto. Ci rispediva dritte allo stereotipo della donna angelo da dolcestilnovo trecentesco? mi pare già un passo avanti rispetto all’aria da legittimazione dello jus primae noctis che tira nei programmi con le diverse varianti di veline, e in ogni caso non sono certo contro le fiabe, purchè sia chiaro che sono fiabe.

    inoltre, con fior di ministri che girano a dire che loro il tricolore lo usano come carta igienica, e che l’inno qua, l’inno là, l’inno non lo vuole nessuno… il fatto di puntare proprio sull’inno era senza dubbio controcorrente e già per questo mi piace… Attualizzarlo poi, e dare facce di persone alle parole del testo, la trovo una piccola genialata: io rispetto l’inno, ma non mi riusciva proprio di pensare a un modo per attualizzarlo. Tanto di cappello.

    E poi mi permetto di difenderlo proprio per le reazioni che ha suscitato in un certo tipo di maschi-machi. Scommetto che se fosse stata una pubblicità di auto sportive grosse e rombanti non avrebbero avuto niente da ridire.

    Quindi, si può chiedere a calzed. di provare magari a fare un passo avanti nel mondo femminile, e avere il coraggio (ma che ci vorrà mai???) di mostrare donne un po’ meno stilizzate, che nessuno se la prenderà (tranne gli omini digiuni, ma mica le comprano loro le calze). Ma direi che sono comunque un tot di passi avanti rispetto a certi altri mondi.

  25. Qui la dichiarazione del Giurì della Pubblicità sullo spot di Calzedonia: http://www.iap.it/it/giuri/2009/g0912009.htm

    “la pubblicità contestata contrasta con gli articoli 10 e 13 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, e ne ordina la cessazione.”
    (Art. 10 – Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona)
    (Art. 13 – Imitazione, confusione e sfruttamento)

  26. ah però! beh, questo taglia la testa al toro… peccato che non ci sia il dettaglio delle motivazioni, però. Ho dato un’occhiata al sito in questione e devo dire che non sapevo ci fossero tante pubblicità che sono state bloccate (con motivazioni esaurienti, per fortuna), e neanche che fosse semplice segnalarle. E’ utile saperlo, grazie per l’informazione.

  27. ..dopo la polemica, resta infine nell’aria solo uno sgradevole odore di piedi, degno ricordo di gente incapace di fare una pubblicità gradevole ed efficace, di gente musicalmente inqualificabile e priva di qualsiasi buon gusto

  28. ho 60 anni e sono attaccato all’inno e lo rispetto dentro ho iniziato bembino a cantarlo in colonia fa parte di me. Lo spot mi ha colpito perchè cantato al femminile non si sente spesso. ho trovato positivi gli accostamenti l’idea moderna di donna, mancano le militari, nonostante l’evoluzione loro, le donne hanno sempre il controllo di certe cose come pettinare la bimba, e la bellezza in generale. ci si innamora sempre di una diversa da quelle degli spot (un po fatine come icone) e la lettura del testo, oltre che consegnare l’inno anche alle donne lo divulga, come per i maschi lo fa il calcio. credo che sia un lavoro degno , pulito, e con buoni propositi. nel 68 ero di leva, durante l’alzabandiera, assoluto accentramento di uomini, passava sotto i portici la sarta che iniziava il lavoro. era tutto tranne che attraente, ma donna, e capitava che tutto il battaglione muovesse la testa a seguire il transito della sig:ra rappresentava cio che ci mancava li dentro,: mamma , ragazza, sorella.

  29. micol lavinia lundari

    leggo solo ora questo post, me l’ero persa. e ripensando velocemente alla mia tesi, mi vengono in mente le belle, ironiche, leggere, simpatiche immagini delle campagne Dove. donne vere, come quelli che incontri per strada.

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione /  Modifica )

Google photo

Stai commentando usando il tuo account Google. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione /  Modifica )

Connessione a %s...

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.