Risposte stereotipate per spot stereotipati

Quando ai pubblicitari si chiede qualcosa come «Perché vi ostinate a riprodurre stereotipi e non fate sforzi di maggiore originalità e varietà?», spesso la risposta è a sua volta stereotipata: o negano il problema («stereotipi? dove?») o se la prendono con il mercato e il cliente («dobbiamo vendere, il mercato/cliente vuole questo»).

È successo anche per lo spot Calzedonia, che abbiamo commentato qualche giorno fa. Il mio punto non era l’uso dell’inno, ma la polemica che ne è nata e, soprattutto, la tristezza scontata degli standard femminili che lo spot ci propina.

Fabio Muzzio, direttore di Spot and Web, ha fatto a Micaela Trani (art director) e Antonio Gigliotti (copywriter) dell’agenzia Saatchi & Saatchi, ideatori della campagna, questa domanda (fra le altre):

«C’è chi ha sottolineato che le donne protagoniste rispondono comunque a canoni pubblicitari e poco della vita di tutti i giorni…

La famosa ragazza della porta accanto poi, vai a vedere bene, c’ha sempre i brufoli e i capelli sporchi… Ci sono dei settori merceologici in cui bisogna rispettare dei canoni estetici per vendere. La pubblicità è sempre un po’ aspirazionale. E comunque le donne che abbiamo scelto d’accordo col cliente sono certo belle ma di una bellezza vera e naturale.»

Come volevasi dimostrare.

Ma il punto non è mostrare «brufoli e capelli sporchi». Perché si cadrebbe in un altro stereotipo: di bruttezza e sciatteria, stavolta. E allora ripeto: in pubblicità gli stereotipi sono necessari – e lo sappiamo –, ma possono comunque essere moltiplicati in modo giocoso, interessante, vario. Non per rappresentare la realtà (nessun consumatore, nessuna consumatrice crede che la pubblicità faccia vedere il mondo reale, non siamo così sciocchi), ma per offrire più modelli «aspirazionali», più canoni di bellezza, più ideali di successo e felicità. Non sempre e soltanto uno.

Altrimenti, dove sta la creatività?

Leggi QUI tutta l’intervista.

10 risposte a “Risposte stereotipate per spot stereotipati

  1. Ciao Giovanna, verissimo! però è vero anche che i lavori passano per il gate del cliente…a questo proposito segnalo un concorso per agenzie di comunicazione: http://www.cretivesarebad.com. Un concorso di lavori rifiutati dal cliente, mai arrivati al pubbico dunque. Dico solo che nella mia agenzia (che è stata selezionata tra i vincitori 2009) i colleghi si sono entusiasmati più per questo concorso che per altri dove si candidano lavori realizzati. Il concorso si propone di sollevare un quesito: perchè molti lavori non vedono la luce? Agenzie sorde alle esigenze del cliente o committenza con scarsa cultura della comunicazione?

  2. Credo che lo spot Calzedonia piaccia poco a noi donne innanzitutto perché sottolinea la categoria “donne”, al di là del fatto che lo faccia utilizzando stereotipi (anche se questo peggiora senz’altro la situazione); ma già la categoria “donne” è uno stereotipo. È un po’ come quando, credendo di fare cosa corretta ed elegante, si scrive “Care lettrici e cari lettori”, o più spesso “Care elettrici e cari elettori”. Perché? Nella lingua italiana da sempre il genere maschile è dominante e comprende anche quello femminile: se dici “Cari elettori” stai parlando anche alle elettrici. Sottolineare la diversità serve solo a…sottolineare la diversità, che invece non dovrebbe esserci. Io, donna, sono già un elettore, non ho bisogno di essere un’elettrice. Che sono una donna è già evidente nel mio aspetto, perché sottolinearlo ancora; è il resto il problema, quello che dovrebbe essere evidente e invece non lo è (ad esempio che posso prendermi le stesse responsabilità che si prende un uomo). Questa sensazione mi ha ricordato il post in cui la Prof. Cosenza commentava l’appello delle donne su Repubblica: “può trasformarsi in un boomerang nel giro di pochi giorni” perché il corpo delle donne torna a essere uno strumento anche qui, uno stereotipo impugnabile dai discorsi femministi e maschilisti. Ho parlato di questo con mia madre e lei mi ha detto: “Forse hai ragione in senso assoluto, ma per arrivare a essere riconosciuti bisogna prima passare per l’affermazione delle differenze”. Che è un po’ come dire: firmiamo ma teniamo gli occhi ben aperti, perché gli stereotipi sono come le erbacce, proliferano ovunque e bisogna estirparli uno a uno, tutti i giorni.

  3. si parla di publicità.
    si parla di calze.
    non è che la si sta facendo un po’ troppo spessa?
    tipo 100 denari, intendo…

  4. Di fronte all’esigenza di guadagno, anche la creatività diventa compiacenza.

  5. Giovanna, le conclusioni del tuo post fanno pensare infatti ad uno dei migliori esempi di creatività: la Dove, che è riuscita a far funzionare la diversità e l’individualità, che sono l’opposto dello stereotipo, come stereotipi in senso positivo.
    Laura

  6. grazie del link, avevo letto quel post. A me pare che loro abbiano trovato un modo per introdurre l’Etica nell’Estetica. Le loro campagne sembrano apprezzate da molte donne, almeno sentendo pareri raccolti dalla gente comune e osservando l’andamento dei prodotti .

  7. un’altra donna: sono d’accordo in parte.

    Resto contraria all’estetica del «corpo nudo e isolato nello spazio bianco e vuoto» della campagna Dove Pro-age, ad esempio. Sono sempre donne-corpi, per quanto meno plastificati degli altri… ma il discorso è lungo. Un passo avanti, ma non basta.

  8. Aboliamo il genere donna. Così evitiamo discriminazioni. 🙂

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