Archivi del mese: ottobre 2009

Risposte stereotipate per spot stereotipati

Quando ai pubblicitari si chiede qualcosa come «Perché vi ostinate a riprodurre stereotipi e non fate sforzi di maggiore originalità e varietà?», spesso la risposta è a sua volta stereotipata: o negano il problema («stereotipi? dove?») o se la prendono con il mercato e il cliente («dobbiamo vendere, il mercato/cliente vuole questo»).

È successo anche per lo spot Calzedonia, che abbiamo commentato qualche giorno fa. Il mio punto non era l’uso dell’inno, ma la polemica che ne è nata e, soprattutto, la tristezza scontata degli standard femminili che lo spot ci propina.

Fabio Muzzio, direttore di Spot and Web, ha fatto a Micaela Trani (art director) e Antonio Gigliotti (copywriter) dell’agenzia Saatchi & Saatchi, ideatori della campagna, questa domanda (fra le altre):

«C’è chi ha sottolineato che le donne protagoniste rispondono comunque a canoni pubblicitari e poco della vita di tutti i giorni…

La famosa ragazza della porta accanto poi, vai a vedere bene, c’ha sempre i brufoli e i capelli sporchi… Ci sono dei settori merceologici in cui bisogna rispettare dei canoni estetici per vendere. La pubblicità è sempre un po’ aspirazionale. E comunque le donne che abbiamo scelto d’accordo col cliente sono certo belle ma di una bellezza vera e naturale.»

Come volevasi dimostrare.

Ma il punto non è mostrare «brufoli e capelli sporchi». Perché si cadrebbe in un altro stereotipo: di bruttezza e sciatteria, stavolta. E allora ripeto: in pubblicità gli stereotipi sono necessari – e lo sappiamo –, ma possono comunque essere moltiplicati in modo giocoso, interessante, vario. Non per rappresentare la realtà (nessun consumatore, nessuna consumatrice crede che la pubblicità faccia vedere il mondo reale, non siamo così sciocchi), ma per offrire più modelli «aspirazionali», più canoni di bellezza, più ideali di successo e felicità. Non sempre e soltanto uno.

Altrimenti, dove sta la creatività?

Leggi QUI tutta l’intervista.

Non basta mandare cv per trovare lavoro

Da tempo aspettavo questo post di Luisa Carrada. Più volte lei e io ne abbiamo parlato, condividendo la stessa impressione su ciò che accade a un/a giovane neolaureato/a in campo umanistico che cerchi lavoro. Perché anche a Luisa, come a me, molti chiedono spesso perché, pur avendo inviato molti curricula, non ricevono risposte interessanti o, peggio, non ne ricevono alcuna.

Intanto bisogna capire cosa vuol dire «molti».

10 curricula non sono «molti». E neppure 20 lo sono: bisogna averne mandati dai 100 in su, come spiega anche Annamaria Testa su Nuovo e utile, nella sezione «Apri un’impresa/trova lavoro».

Ma ragionare solo in termini quantitativi è limitativo. Necessario ma non sufficiente.

Il cuore della posizione di Luisa – che condivido appieno – è un confronto fra gli anni ’80, quando non c’era internet e il mercato del lavoro era tutto diverso, e oggi (i grassetti sono miei):

«[…] trovare lavoro nel campo della comunicazione è sempre stato molto difficile, anche per noi che eravamo tanti di meno. Io ho passato i miei quattro anni di Lettere nella piena consapevolezza che forse avrei fatto qualche altra cosa per vivere, perché i concorsi nei beni culturali non si facevano da anni e per anni dopo la mia laurea non si sono fatti.

Una volta laureata, ho fatto il giro delle direzioni comunicazione delle grandi aziende parastatali romane. Ne sono sempre uscita con un sacco di complimenti per il mio curriculum e… un pezzo di carta (giuro!) con l’organigramma interno e il partito e la corrente vicino a ogni nome. Così era più facile arrivarci, mi dicevano convinti di avermi fatto un gran favore. Non c’era da disperarsi? E infatti io spesso mi disperavo.

Però non c’era ancora internet, con tutte le sue opportunità ma anche con le sue false illusioni.

Qualche tempo fa un ragazzo mi ha scritto di non farcela più a stare dietro a un pc a mandare curricula.

Ecco, quello che la mia generazione non ha potuto fare era proprio starsene dietro a un pc. Molti di noi – anche le persone timidissime come me – sono state costrette a uscire allo scoperto, a chiedere, a bussare, a presentarsi. Non ho mai mandato un curriculum a una direzione del personale, ho sempre chiamato prima per chiedere chi fosse la persona giusta e poi era a quella persona che scrivevo. E poi magari telefonavo anche.

Non ho mai dato la mia disponibilità a scrivere e a collaborare senza mandare un pezzo, un articolo, una bozza di progetto. Non ti potevi nascondere dietro i master. Potevi solo presentare i tuoi testi o le tue idee. Qualcuno non mi ha mai risposto, ma parecchi sì.

Non voglio fare la vecchia zia – e per questo ho esitato tanto prima di scrivere questo post –, però forse ogni tanto bisognerebbe almeno provare a fare come se internet non ci fosse. E avere il coraggio di andare a bussare direttamente a qualche porta.

Sono convinta che, in mezzo a tanta virtualità, faccia, grinta, personalità e idee contino anche più di prima.

Oppure su internet starci e viverci davvero. Per realizzare le nostre idee direttamente senza chiedere niente a nessuno…» continua a leggere QUI.

L’importanza di dire «grazie»

Grazie a questo post di Luisa Carrada, ho ripescato una conferenza TED del febbraio 2008.

La psicoterapeuta Laura Trice spiega quanto sia importante dire «grazie» per rinsaldare un’amicizia, riparare un legame, fare in modo che gli altri sappiano ciò che significano per noi.

In tutte le occasioni: dalla vita privata a quella pubblica, nello studio come al lavoro.

Sono solo tre minuti: guarda, ascolta e non scordartene più.

(Se hai difficoltà con l’inglese, fa’ clic su «vedi sottotitoli» e scegli «italiano». Se vuoi contribuire anche tu alla traduzione italiana delle conferenze TED, vai a questo post).

La doppia tristezza dello spot Calzedonia

È uscito dal qualche giorno l’ultimo spot di Calzedonia, che riscrive l’inno di Mameli al femminile: «Sorelle d’Italia, l’Italia s’è desta…», per accompagnare una scenetta che va da una ragazza appena sveglia («Italia») a un’altra che indossa il casco («l’elmo»), per passare a una mamma che pettina «la chioma» della figlia e finire su una neonata davanti a un panorama romano («schiava di Roma»).

L’idea è – ovviamente – quella di cogliere al volo gli oggetti polemici più in voga del momento: l’inno nazionale e le donne.

È ufficiale, dunque: in Italia la questione femminile va di moda.

Peccato che, come sempre, anche in questo spot le donne se la passino male. E perché mai, stavolta? si chiederanno le numerose commentatrici che hanno manifestato entusiasmo in rete.

Innanzi tutto perché lo spot propone le solite bellezze standard. Se vuoi magnificare le donne, tanto da introdurle nell’inno nazionale, rappresentale in modo più vicino alla realtà: mettici donne anziane, giovani rotondette, adolescenti col piercing, bambine di colore. Concediamo pure che siano belle, dolci, smaglianti, ma diverse perché no?

In pubblicità gli stereotipi sono necessari, ma possono comunque essere moltiplicati.

In secondo luogo, le donne se la passano male perché è scoppiata la polemica. Qualcuno considera scandaloso «usare l’inno nazionale per vendere calze», è stato detto. In realtà, credo ritengano scandaloso che nell’inno nazionale siano entrate le donne. Proprio in questi giorni, infatti, anche la Costituzione è usata da Ikea per vendere mobili, ma nessuno dice niente: «L’Italia è una Repubblica democratica fondata sul riposo».

Tristezza doppia, dunque. Non a caso, la marcetta dell’inno si è fatta nenia.

 

The Melody of Life

In questo periodo sto cercando pubblicità originali, intelligenti. Che esprimano valori «positivi», e cioè eticamente, socialmente, umanamente responsabili.

Sono un’inguaribile idealista, forse. 🙂

Ho trovato questo spot tailandese, che ha vinto il premio Spikes Asia 2009. Fa un po’ impressione che il committente sia la Thai Life Insurance, una compagnia di assicurazioni sulla vita, per quanto impegnata in cause sociali. E qualcuno potrebbe storcere il naso per il genere Voglia di tenerezza – il celebre film del 1983 con Jack Nicholson e Debra Winger – che lo spot ricorda.

Ma ci sono squarci di Thailandia vera, qua dentro.


Advertiser THAI LIFE INSURANCE CO.
Product THAI LIFE INSURANCE
Entrant OGILVY & MATHER Bangkok, THAILAND
Type of Entry: TV/Cinema
Category: Corporate Image
Title: MELODY OF LIFE
Advertiser/Client: THAI LIFE INSURANCE CO.

L’appello delle donne su Repubblica

Venerdì 9 ottobre Michela Marzano, Barbara Spinelli e Nadia Urbinati hanno lanciato su Repubblica l’appello «Quest’uomo offende noi donne e la democrazia, fermiamolo» . L’ho letto velocemente e firmato.

L’ho fatto per ragioni analoghe a quelle per cui avevo sottoscritto l’appello dei tre giuristi in difesa di Repubblica, pur riconoscendo – come avevo notato QUI – l’ambivalenza di una posizione del tipo «conosci-il-gioco-ma-ti-presti-al-gioco»: poiché in Italia, al momento, non sono possibili giochi alternativi né meta-giochi, stare da una parte ha pur sempre un valore.

Detto in altri termini, piuttosto che niente è meglio piuttosto.

Stavolta, però, devo fare una precisazione. Più urgente – dal mio punto di vista – di quella che avevo fatto sull’appello dei tre giuristi, perché in questo caso è in gioco il corpo delle donne, come dice Lorella Zanardo. E l’appello delle donne può trasformarsi in un boomerang nel giro di pochi giorni. Anzi, temo lo sia già diventato.

Innanzi tutto, la questione delle donne non riguarda solo le donne, ma gli uomini e tutti i generi sessuali. Eppure – leggevo su Repubblica ieri – alla Casa delle donne di Roma, in nome di quell’appello, si è registrata «su 400 presenze una disciplinata decina di uomini, tra cui Valentino Parlato, direttore del Manifesto».

E gli altri uomini dove sono? Gli altri generi sessuali? E perché l’appello è lanciato solo da tre donne? Vogliamo chiusure, ghetti, barriere? Vogliamo riprodurre gli errori del femminismo storico?

Inoltre, legare troppo strettamente i problemi delle donne italiane alle uscite infelici del premier è:

  1. a ben pensare, miope;
  2. a mal pensare, cinicamente strumentale.

Miope perché, invece di parlare di donne, si sta mettendo ancora una volta Berlusconi al centro del discorso. La solita questione dell’elefante di Lakoff (ancora, ancora e ancora!). Basta rileggere l’appello per vedere quanto sia grosso l’elefante al suo stesso interno: comincia col premier («È ormai evidente che il corpo della donna è diventato un’arma politica di capitale importanza, nella mano del presidente del Consiglio») e finisce col premier («Quest’uomo offende le donne e la democrazia. Fermiamolo»).

Ma legare la questione femminile al destino del premier può anche essere cinicamente strumentale, perché tutti coloro che vogliono eliminare Berlusconi dalla scena politica ora possono usare il corpo delle donne come un’arma in più.

Credi che, se Berlusconi si dimettesse davvero – o fosse costretto a farlo (certo non grazie ai suoi guai con le donne) – le discriminazioni di genere in Italia sparirebbero per incanto? Io penso di no, perché riguardano la destra come la sinistra, i ceti intellettuali e quelli meno alfabetizzati, i ricchi come i poveri.

Dice l’appello su Repubblica – giustamente – che il corpo delle donne è usato dal premier «come un dispositivo di guerra». In realtà ora il dispositivo è rivolto contro di lui.

Ma è sempre uno strumento. Da usare finché serve. Da gettare nel dimenticatoio quando non servirà più. Comunque vada a finire.

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Abbiamo già parlato della rilevanza della questione femminile per tutti i generi sessuali:

Non solo donne per le donne

I generi nell’orto

La Banca d’Italia e le donne

Sull’elefante di Lakoff:

Lakoff applicato a Veltroni

Corpi idratanti

Per fortuna la pubblicità commerciale riesce ancora a regalarci eleganza e originalità.

Come in questo in spot della crema Vaseline Sheer Infusion (un marchio della anglo-olandese Unilever), realizzato dall’agenzia BBH.

Qui il corpo umano – anche femminile – è ben presente.

Ma è rispettato.

E valorizzato.