Bello e impossibile (2)

In Bello e impossibile ho già notato come i corpi maschili muscolosi e plastificati di molta estetica pubblicitaria non siano in realtà destinati alle donne, ma ai gay. In certi casi il target è duplice (donne + omosessuali), ma in altri le componenti omosessuali (gesti, posture, ruoli, prossemica dei corpi) sono talmente marcate, che le donne davvero non c’entrano.

La tendenza è talmente pervasiva che mi pare ovvia. Eppure (non ho ancora ben capito perché) molte donne si ostinano a illudersi che non sia così. E ogni volta che mi capita di condividere questa ovvietà con amiche, studentesse, conoscenti, immancabilmente registro reazioni di incredulità: volti attoniti e risolini nervosi, come fossi io – troppo incline all’analisi per deformazione professionale – a non volermi abbandonare alle fantasie sul principe azzurro.

Dai primi di novembre il portale danese di e-commerce Fleggaard sbeffeggia questa tendenza (e un po’ anche le donne che ci cascano), con uno spot che mette in scena una manciata di belloni unti e palestrati, e li combina con ruoli e simboli tipici dell’immaginario gay (dal pompiere all’ufficiale in divisa, dall’uccello rapace al dirigibile), in un crescendo trash che culmina con il prodotto pubblicizzato, il detersivo OMO, e il payoff «Lige over graensen», che significa «Appena oltre il confine».

Mi auguro che, vedendo lo spot, anche le più scettiche si convincano. 🙂

Abbiamo già discusso della rappresentazione del corpo maschile in pubblicità:

L’uomo in ammollo

Bello e impossibile

L’uomo instancabile

L’uomo normale

L’uomo che fa ridere

L’uomo senza paura (o quasi)

 

26 risposte a “Bello e impossibile (2)

  1. Hm ma quali sono per te le pubblicità italiane for gay only?
    Puoi fare qualche esempio?

  2. Piccola nota (fatta in casa) di dialettologia… “Omo” è la parola che indica il detersivo per lavatrice e per i piatti nel dialetto di Reggio Calabria, dato che per altri detergenti si usa il più generico “sapuni”….
    In ogni caso, a dimostrazione che la tua analisi, Giovanna, coglie nel segno… ti appiccico questo link

  3. zaub, tutte le pubblicità per l’intimo maschile di D&G sono gay only, per fare solo un esempio perché vado di fretta… Pizzicata fra le scettiche? 😀

    giovanni, sì, avevo visto il post linkato da te. Curiosamente, molti commentatori gay non notano il livello metacomunicativo su cui si colloca lo spot, che è chiaramente una pubblicità che prende in giro un certo modo di fare pubblicità rivolto alle donne: vedi anche le citazioni cinematografiche, da “Lezioni di piano” (scena iniziale) a “Ufficiale gentiluomo”… luoghi comuni dell’immaginario romantico femminile occidentale. 😀

  4. perche’ del finale sul paesaggio ne vogliamo parlare? e’ per palati fini! 🙂

  5. Non faccio parte del pubblico femminile scettico :D, mi sono interrogata più volte sul limite della deformazione professionale nel valutare che tipo di uomo è proposto e a chi è destinato.
    Penso non si possano categorizzare facilmente nessuna delle due parti. Alcuni modelli di uomini destinati ai gay, piacciono anche ad alcune donne. E’ un segno che va rilevato, perché è sinonimo di cambiamento, sia nell’offerta che nella domanda. Come è stato detto molte volte gli immaginari si autoalimentano l’un altro. Bisognerebbe chiedersi perché i gusti delle donne sono “degenerati” (?!:D) in questa maniera…
    Anyway questa pubblicità è MERAVIGLIOSA !!!!

  6. Mi aspettavo che cantassero ‘YMCA’ alla fine! Nessun dubbio su quanto dici, però in ogni caso mi son rifatta l’occhio 😉

  7. Io appartenevo al gruppo “scettici”; ho iniziato a “svegliarmi” (e ricredermi) proprio grazie a questo blog 😀
    Davo per scontato (senza rendermene conto) che qualsiasi tipo di uomo mostrato negli spot fosse rivolto al pubblico femminile, anche quando in realtà non mi convinceva molto.
    Lo spot di qui sopra mi ha strappato più di una risata, ma devo ammettere che senza alcune discussioni lette in rete non ero riuscita a cogliere del tutto la natura del pubblico destinatario 😦 Sarà perché mi sembrava uno scimmiottamento del nostro immaginario e sono rimasta legata a questa prima impressione.
    C’è tanto da imparare per chi come me ha studiato altro, me ne rendo conto ogni giorno 😀

  8. Oh beh quelle sull’intimo maschile c’è poco da fare:)
    Però io si sono una di quelle del messaggio a doppia mandata. Cioè se vedo uno fico, ma fico tanto, c’è il caso che io e un uomo omosesso condividiamo i gusti! Aggiungi che io so donna emancipata che vole ridiscutere i ruoli di genere tsk figurete se me scompongo davanti a un gendarme che si intenerisce! Anzi lo circuiscoPPPP

  9. D’accordissimo Giovanna, l’ho sempre pensato 🙂

    una cosa simile succede in fotografia: se vai in libreria i volumi sul nudo maschile sono solo palesemente fatti da uomini e per uomini (forse le donne non li comprerebbero? può essere, ma non sta solo qui il problema…)

  10. Non male, però tutti questi uomini nerboruti. Vero è che il bacino LGBTQ per i pubblicitari va sfruttato ed è potenzialmente piuttosto ricco: ci sono ormai parecchie aziende che pubblicizzano la loro politica “LGBTQ friendly” per attrarre consumatori appartenenti alla categoria.

  11. Troppo gay per essere frainteso, praticamente la versione riveduta e corretta dei village people…
    Cmq mi hai fatta morire!
    kisses
    Azzurra

  12. Non c’è che dire, una donna Schiele adagiata in posizione ginecologica che si vede arrivare malizioso un dirigibile omo, pornotelecamera in piano sequenza a immortalare l’origine del mondo e chi lo feconda, è più ambiguo perfino della interpretazione Cosentina – che sarà d’accordo con me nel rispondere eterosessulamente a quella (Love lift us) Up where we belong, dove un manipolo di masculi biologicamente felici timona sicuro, ferma barra insensibile alle sirene lusinghe, a proiettare l’ombra alata della propria fallica ogiva su quel venereo monticello (Where the eagles fly on a mountan high). O forse è uno sbarco e più che di ombra si tratterà di sventolante bandiera.
    A onor del vero è bene aggiungere che è probabile che abbia ancora una volta ragione la semiotica Giovanna, la cui malizia si è trattenuta “appena prima del confine” impedendole, forse per frenulo pudìco, di brandire l’argomento finale che suffraga la sua tesi. Ovvero che la massima canzonatura del frustrato anelito femminile nel desiderare un universo di gusti giustamente indifferente ai suoi sospiri sta proprio in quel dirigibile che prende il volo verso un “lassù, a cui noi apparteniamo”. Ed è prendendo quota che lo Zeppelin, a cinematico (e non solo) volo d’uccello, snobba con l’occhio in tralice la profferta generosa della donna che laggiù si concede lasciva e capitola, distesa e diuturna, desiderosa e ignara della delusione che l’attende. Una signora, ce la immaginiamo, a cui non resta che offrirsi sognante in pose da boudoir, lacrimante di piacere, sguardo volto al cielo nell’attesa di ciò che dall’alto la occhieggia, pensato solo per lei e di lei unico accessibile miraggio.
    Un detersivo.

  13. Mi sono forse un po’ persa, ma mi sembra che si legga tra le righe che questi uomini siano “per gay” perché l’uomo che piace alla donna “ha da puzzà”. Cioè, quelli delle pubblicità sono sicuramente uomini poco credibili, ma da cosa si deduce che sono uomini-per-uomini? Se diciamo che l’uomo lucidato e depilato è disegnato per l’immaginario gay, non ricadiamo nello stereotipo?

  14. sto seguendo la caterva di commenti che il post del video sulla pagina Facebook de Il Corpo delle Donne ha scatenato. Interessante un commento un po’ risentito alla questione immaginario gay:

    che continua piu’ in la’:

    .

    Siamo proprio sicuri che i due immaginari siano diversi?

  15. ops, riprovo, sorry. Le due frasi dei commenti sono:

    “certo, perché a noi “gay” piacciono per forza dei tipi così…”

    e

    “attraenti per i gay” equivale a “attraenti per le donne”, see the point?

  16. supermambanana, sì, in effetti ci sarebbe molto da dire e studiare sugli intrecci fra immaginario femminile e immaginario gay.

    Certamente un sottoinsieme dei due immaginari è condiviso. Ma la riflessione sarebbe più lunga e complessa e, data l’ora, non ce la faccio. Vado a guardarmi la discussione su fb…

    Grazie a tutti/e per i commenti.

  17. Ecco appunto,
    La questione si gioca proprio qui.Che mi sa che si prendono due piccioni in una fava alla fine. Da una parte i gay,dall’altra il pubblico femminile. E lo dico ragionando con il cervello di donna,quello che ho usato per guardare e interpretare lo spot.Con il mondo gay sono entrata poco in contatto,so poco sulle fantasie maschili gay,ma so qualcosa in più sulle fantasie femminili eterosex.E sono popolate da eroi o comunque uomini forti.Magari c’è meno questa attenzione esagerata nei confronti dell’immagine del corpo o sue parti,che effettivamente viene risaltato nel video.Ma sinceramente a me pare uno spot che sotto sotto piace anche alle donne 😉

  18. ciao, leggo sempre ma forse è la prima volta che commento. Perdonate se dirò una sciocchezza abissale, ma a me sembra che a rendere lo spot per gay non siano tanto i muscoli, quanto gli occhiolini e soprattutto i sorrisi: il tipico nerboruto-destinato-alle-donne delle pubblicità ha spesso (ahimè) l’aria incazzatissima, da “vero duro”. E’ quel fondo di tenerezza e simpatia a fare la differenza: il bambino in genere non sta in braccio a un muscolosissimo, ma a un tizio abbastanza normale con la camicia ben stirata…
    che ne pensano gli esperti?

  19. Magari non è sempre questione che “le donne si ostinano a illudersi che non sia così”. Io per esempio sono perfettamente consapevole di essere attratta da sempre un modello di uomo con marcate compenenti omosessuali, nella versione dell’ambiguità sessuale. E non credo di essere l’unica. Quindi, se mi capita di essere attratta da una pubblicità destinata ai gay, per stare bene con me stessa non ho bisogno di illudermi che sia destinata alla donne eterosessuali. Semplicemente so che forse i gay maschi ed io abbiamo gusti simili in fatto di uomini. 🙂

  20. I riferimenti gay dello spot, peraltro irresistibilmente ironico, sono davvero evidenti e poi anche il nome stesso del prodotto …..
    Come è indubbio che il proliferare di belloni palestrati più o meno in mutande nelle pubblicità più recenti, sia un richiamo lanciato ai gay, che oggi sembrano essere diventati una categoria di consumatori specifica. A me sembra ovvio che anche le donne apprezzino la bellezza maschile, ma ,secondo me, la vulgata comune si ostina a ritenere che: 1) alle donne il fisico dell’uomo non importa poi tanto. Piuttosto i soldi e il potere; 2) le donne si identificano con le bellone-prede, non con le cacciatrici di bei maschietti.
    Lo spot in questione è pensato per un pubblico nordeuropeo, forse più “laico” e sgamato su certi argomenti rispetto a noi; e quindi hanno potuto giocare allegramente su certi stereotipi, contando su una più facile comprensione dei doppi sensi impliciti, sia da parte del pubblico etero che da quello gay.

  21. Mi sembra che la maggioranza dei commenti femminili a questo post non solo confermi la dipendenza dai cliché ma addirittura campeggi in prima fila. Giovanna, lei fa analisi raffinate credendo che il genere femminile si senta urtato dall’essere trattato e degradato alla stregua di un bordello. Crede che un registro pubblicitario nel quale le donne finiscono per desiderare, malinterpretando, un gusto omosessuale che le bypassa parlando al gay possa ferirle o metterle in crisi? Scherza? Lei ha una visione nobile e una percezione falsata dell’essere donna.
    Rilegga i commenti – l’avrà già fatto. Noterà che molti di essi, pensando erroneamente di essere d’accordo con lei, declinano la libertà come replica di un comportamento nemmeno maschile, ma maschilista. Mi sento mangiatrice di uomini, sono aperta alla bellezza del diverso, hai ragione ma mi son rifatta gli occhi, Franza o Spagna purché se magna. La donna sbava su di un estetica gay? Che male c’è, dov’è il problema, a me pare ovvio che le donne apprezzino la bellezza maschile, no? Non facciamo le bigotte, su! Mmm, che bello il pompiere, quanto me lo farei…
    Quando noi donne parliamo così è finita. Vuol dire che ci comportiamo come il peggio degli uomini. Come gli uomini parliamo credendoci emancipate ma siamo indietro più delle nostre nonne. Vogliamo conquistare anche noi con il corpo, e sarebbe anche onesto, ma ci lamentiamo quando ne siamo la parte lesa, bruttina o stagionata. Le più sciocche invece accettano la gara, bello lui, bella io, credendo di coniugare e far coesistere la fatuità dell’apparire alla dichiarata consistenza della propria personalità femminile. Se poi ne derivano consumi e costumi sociali esecrati innocentemente dalle stesse donne, questo non le riguarda, è un’occasione di fastidio da nascondere(con un fondotinta?). La filosofia del personal trainer non fa mica a cazzotti con i tanti sottoscritti impegni umanitari sbandierati, no? Dov’è il nesso? Se c’è non andate a chiederlo al mio specchio. Perché io valgo, io sono mia. E mi sento donna perché piaccio, forse anche a quei gay, magari non da redimere ma da conturbare, convenite?

    Perciò per quale motivi Giovanna, lei batte più sul lato vittima della donna che sul lato autolesionistico e stupido?

  22. MariaGiulia, bell’intervento. Molto duro.

    Forse un po’ troppo duro, perché la soluzione non sta né da una parte né dall’altra – mi pare – ma dovrebbe essere plurale, aperta. Una polifonia di desideri, non l’omologazione in cui oggi i media ci stritolano. Polifonia di donne, uomini, tutti i generi sessuali. E dunque, se di polifonia si tratta, ci stanno dentro tutti e tutto, anche le donne che imitano modalità maschili di desiderio e comportamento, perché no? Perché prendersela con loro?
    Me la prendo se diventa un must, un unico modo di concepirsi e proporsi.
    Ma in un contesto polifonico (che non è quello attuale, certo), ci starebbe anche quello.

    Non pensavo di «battere sul lato vittima», come lei dice. Mi fa orrore la rappresentazione vittimistica del femminile. Ma non mi pare giusto accusare troppo le donne di autolesionismo e stupidità, perché diventa un altro modo (l’ennesimo) di prendersela con le donne, sempre con loro. E da parte di altre donne.

    Ci penserò su, grazie per la garbata critica.

  23. Cara MariaGiulia
    Credo che via via discutendo si sta perdendo di vista la questione dalla quale si è partiti. La quale non era esprimere un giudizio nè sugli uomini (eventualmente gay) che “consumano” la pubblicità in causa,nè sulle donne ,nel caso usufruissero anch’esse dello spot incriminato.Credo che ti sia sfuggito il fatto che alcuni commenti,almeno da quello che risulta a me,vogliano tirare a galla una realtà dei fatti.Cioè che esistono anche donne sensibili a questo tipo di stereotipi,rappresentati nel video.E riflettendo, credo per motivi diversi.Io sono stata tra quelli che ho percepito che questa pubblicità sia “bisex”.Ma non per questo mi identifico nelle frasi che hai detto sopra.Come credo che Giovanna non si identifica nell’essere gay di sesso maschile :).Per questo trovo che sia pericoloso tanto negare o non vedere la realtà dei fatti e ancor più giudicare. Penso che non guardare le cose per quelle che sono,anche se spiacevoli,ci nega la possibilità di migliorare.

  24. Santo cielo, mi era sfuggito completamente il finale rivelatorio spiegato da Ugo che cambia tutta l’interpretazione. Ugo è acidissimo e da donna che è cascata nel tranello dei belloni gay mi infastidisce. Però ha ragione.

  25. Certo, volendo allargarsi nel discorso, la tesi del messaggio “misogino-gay”,che si può anche leggere nello spot, è tutt’altro che trascurabile, ma rischia di portarci dentro a riflessioni davvero poco “politically correct”…
    Anche se sarebbe proprio il caso di iniziare a parlarne…

  26. Da noi non potrebbero mai trasmettere una cosa simile. 🙂

    La questione è che questa ambiguità è voluta, non credo affatto che ci sia un target gay o non gay. D’altra parte a chi vende, se vende anche ad un target vicino o affine, non può che fare piacere. Quindi l’ambiguità è cosa buona e giusta.

    La cosa mi ha fatto venire in mente anche un’altra cosa: nell’industria pornografica, il mondo lesbo è su misura per gli uomini, che ci cascano volentieri senza farsi troppe domande. (http://sviluppina.co.uk/comandamenti-del-giorno/)

    Quello che mi stupisce è che ci si scandalizzi o si noti poco questa ambiguità. Siamo (collettivamente) così indietro?

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