Latte Trans-Age

Fra le medaglie d’oro dell’Eurobest 2009 – il festival europeo dell’advertising – c’è quella assegnata agli spot realizzati dall’agenzia Duval Guillaume di Bruxelles per Vlam, l’associazione fiamminga di produttori di latte.

Trovo innovativo e lungimirante sia l’accostamento del latte al ballo – azzeccato per indurre i più giovani a pensare al latte in modo diverso – sia lo sguardo affettuosamente transgenerazionale (quello che io chiamo Trans-Age).

Anche lo spot italiano realizzato da Publicis per Parmalat – che entra in testa per la canzoncina «Bevete più latte» degli Avion Travel – vuole stimolare il consumo di latte a tutte le età, ma lo fa con un imperativo paternalistico che non lo associa a comportamenti nuovi.

Infatti lo spot inserisce il latte in un mondo fantastico (brindisi di latte?), ma riprende dal mondo reale il luogo comune che «il latte fa bene», confermando e rinforzando l’idea che vada preso per forza e controvoglia, come si fa con tutti gli alimenti che «fanno bene» ma hanno un sapore che non piace.

6 risposte a “Latte Trans-Age

  1. La canzone “Bevete più latte” era il tormentone dell’Episodio “Le tentazioni del dottor Antonio” di Federico Fellini nel film collettivo Boccaccio 70 in cui Peppino De Filippo era ossessionato da un cartellone pubblicitario con una Anita Ekberg gigante che fa appunto la pubblicità del latte.
    Mi pare evidentissimo che lo spot della Parmalat sia una citazione e non uno inno “paternalistico” al fatto che il latte fa bene.
    Certo se non si ricorda nemmeno più Fellini…

  2. Colgo la palla al balzo per discutere e riflettere circa l’argomento “latte vaccino” e di come un intera industria alimentare e la relativa comunicazione ad oggi, abbia imposto il prodotto latte e derivati come se questo prodotto fosse assolutamente “naturale” per l’uomo, anzi quasi “miracoloso” e insostituibile. Il latte come un qualcosa di cui non se ne può proprio fare a meno; anzi proprio come lo spot di Parlamalat dice, sarebbe il caso di berne di più.

    L’uomo è l’unico mammifero che in natura, continua a bere latte (il latte è un alimento per la crescita dei cuccioli) e per giunta nemmeno della sua specie.
    Vi posto un link dove potete trovare tutte le informazioni a riguardo e documentarvi http://www.infolatte.it/, nonché fare voi stessi ricerca su google.

    Ora sono sicura che tirerò su un polverone, ma è proprio questo il punto. Gran parte dell’industria alimentare oggi, è basata sulla vendita di latte vaccino e/o di prodotti derivati dalle sue componenti o che comunque lo contengono. Se si dovesse affermare questa idea, circa la sua non esatta naturalità, crollerebbe un intero settore…

    Quando per la prima volta, mi è capitato di ragionare su questo argomento, nella mia testa tante voci rimbalzavano: il “discorso calcio”, gli effetti benefici per ossa e crescita, e quant’altro. Ho sempre bevuto latte fin da piccola; caffellatte, cappuccini; mangiato formaggi, yogurt e chi più né ha più ne metta. Mai però, mi ero posta il dubbio: se veramente fosse una cosa “naturale”. Quali i suoi effetti sulla salute, se è vero che siamo quello che mangiamo?

    Più che naturale, direi che oggi è diventata culturale la questione. Io ho cercato di eliminare i latticini dalla mia dieta (e sono amante della buona cucina e del cucinare), ma mi rendo conto che sia veramente molto, molto difficile. Un universo di prodotti lo contengono, anche in minima parte. Per non parlare delle miliardi di ricette, dove è previsto il suo utilizzo.

    Quindi alla fine, nonostante comunque la mia salute ne abbia giovato e ora non ne consumi quasi più per niente, ogni tanto e a piccole dosi e per sfizi abitudinari, mi concedo un piccolo pezzo di pecorino assieme ad un bel bicchiere di vino rosso. E dico a me stessa, che sì è “cultura”. Ah, la Cultura…

  3. Volevo ricordare l’origine del jingle “Bevete più latte”, ma Morgaine è arrivato/a prima di me. Aggiungo solo che, dato che la colonna sonora dell’episodio era firmata Nino Rota, presumo che abbia scritto lui anche la musica di questa canzoncina.
    A differenza di Morgaine, però, non credo che questa nobile origine cambi il significato della pubblicità… Il jingle è del tutto decontestualizzato dalla sua origine e si rivolge ad un pubblico che non necessita di conoscerla per comprendere il messaggio. Anzi, se il riferimento venisse ignorato sarebbe pure meglio: in Fellini l’intento era chiaramente parodistico.

  4. Watkin e morgaine, grazie per la precisazione, che mi permette di spiegarmi meglio. Non ho volutamente citato né Fellini né Nino Rota, per la ragione che watkin ha ben spiegato: la comprensione di massa del jingle e dello spot (che si rivolge chiaramente a un pubblico di massa e non credo di dover spiegare perché: famigliole, matrimoni ecc.) ne prescinde del tutto.

    Per completezza segnalo che quella che ho volutamente chiamato «canzoncina», nell’esecuzione degli Avion Travel, appartiene a un cd è che tutto un omaggio a Nino Rota, come è chiaro se si segue il link che nel mio post rimanda al sito degli Avion…

    Tuttavia il riferimento intertestuale “alto” è compreso solo da un certo pubblico, che può compiacersene e punto (un po’ come fa morgaine, mi perdoni… 🙂 ).

    Presso questo pubblico, lo spot raggiunge l’obiettivo di associare il marchio Parmalat a un clima, diciamo, di “dotta nostalgia”, posizionando la marca in uno spazio d’élite. Sicuramente Publicis voleva fare anche questo, e su questo ha fatto centro.

    Per quanto riguarda il mass market, torno a dire, il riferimento cinematografico non c’entra (molta gente non lo conosce) e lo spot di Parmalat mette in atto una persuasione basata sul dovere: «Bevete più latte perché fa bene». La persuasione basata sul dovere è molto difficile in pubblicità e tendenzialmente ottiene risultati deboli, perché nell’universo di sogno della pubblicità i messaggi sono molto più forti se i prodotti, marchi, servizi sono associati a desideri, non a doveri.

    Per far bere più latte occorre indurre nelle persone il desiderio di bere più latte, non ricordare loro che devono farlo perché fa bene.

    Diverso è il caso dei due spot premiati, che associano il latte a musica, movimento, allegria. Cercano insomma di farlo desiderare come si desidera ballare, muoversi, stare allegri. A tutte le età.

    Mi spiego? 😀

    Elena, capisco il tuo punto, che apre uno squarcio su tutt’altri percorsi…

    Ciao!
    😀

  5. Però, ehi, a me sembra che lo spot fiammingo sia anche peggio da questo punto di vista!

    Dice “se da vecchi dovrete ballare la techno sarà meglio che beviate del latte”.

    Alla faccia del desiderio. A me sembra una persuasione basata, ancor peggio che sul dovere, sulla sciagura: osteoporosi a go-go a chi non si premunisce e la tecno sarà a ritmo dei vari crick e crock delle ossa che si sbriciolano…
    (ehm…chiedo scusa per il macabro). Però è divertente, non c’è che dire.

  6. Ringrazio Elena per aver scritto quello che anche io penso in merito al latte vaccino, quindi non c’è pubblicità in grado di farmi cambiare idea.

    Comunque a me il latte, (che bevo seppure in quantità modestissime e rigorosamente colorato di caffè) fa veramente “senso” e tutto questo tripudio di bianco, bicchieri trasparenti, baffi di latte, contribuisce a farmi passare ulteriormente la voglia di berlo.

    Credo inoltre che non ci sia alcun intento di citazione, il riferimento mi sembra sia troppo “alto” per essere colto dalla maggior parte delle persone.

    Giulia (un’altra)

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