Archivi del giorno: lunedì, 28 dicembre 2009

Diversamente uguali

In periodo di festività natalizie fioccano – più che in altri momenti dell’anno – proposte di acquisto equosolidale.

Daniele di Viralmente mi segnala il video «Diversamente uguali», realizzato per promuovere Giftee, un progetto di commercio etico che funziona così: se acquisti un prodotto sul sito (o nei negozi che aderiscono all’iniziativa), Giftee ne regala uno identico (cito dalla presentazione del progetto):

«a un “suo prossimo” più svantaggiato, dando così vita ad un legame ideale con qualcuno di bisognoso in una qualsiasi parte del mondo. […] L’esatto equivalente (in termini di qualità e numero) di prodotti sarà recapitato a diverse strutture riceventi nelle zone povere del mondo, grazie anche alla preziosa collaborazione di ONLUS certificate che già sostengono in vari modi lo sviluppo di quelle popolazioni.»

Al progetto hanno finora aderito Ai.Bi., ONG GHANDI Africa, CAPSE/ASPE Africa, ALDEAS Agape Sud America, Associazione Famiglia Cabriniana. Dunque è tramite queste onlus che il doppione del dono sarà recapitato.

I regali attualmente in vendita sul sito (da novembre 2009) sono magliette per bambino.

Ora, il video che promuove l’iniziativa è allegro, colorato, e ha un’intenzione comunicativa che potremmo dire «normalizzante», cerca cioè di rappresentare il terzo e quarto mondo in modo da farcelo sentire il più possibile vicino, evitando le consuete immagini di fame, miseria, morte. In questo senso è certamente apprezzabile.

E tuttavia ci vedo un problema. Il video mostra bambini e mamme ai quattro angoli del pianeta, che mi sembrano «diversamente uguali» nel senso che sono tutti ugualmente privilegiati: dei paesi poveri mostra insomma le élite borghesi, che di aiuto non hanno bisogno.

Che senso ha regalare una maglietta a uno di questi bambini che, come i nostri, hanno l’aria di averne già molte? Non dico che le cose stiano davvero così, per come Giftee le organizza, ma comunicativamente appare questo.

Il che non aiuta a costruire la fiducia nel marchio. Specie in un mondo e un periodo (Natale) in cui iniziative del genere si sprecano e i consumatori, disorientati, sempre più spesso si chiedono: «A chi andranno, in realtà, i miei soldi?»