Urban Spam

Grazie al libro Invertising, di Paolo Iabichino (vedi anche L’invertising in libreria e università), ho scoperto un video che già nel 2006 denunciava l’invadenza dell’ambient advertsing nei contesti urbani internazionali.

Per chi non lo sapesse, l’ambient advertising «consiste nell’adoperare l’ambiente fisico come mezzo di comunicazione per veicolare messaggi di brand o prodotti in contesti alternativi, in cui vi è un basso affollamento di messaggi pubblicitari» (B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, Marketing non-convenzionale, Edizioni Il Sole 24 Ore, Milano 2007, p. 245, citato in P. Iabichino, Invertising, Guerini, Milano 2009, p. 46).

Nel nostro paese non ne siamo ancora così assillati, come testimoniano gli studenti che ogni tanto mi mandano pesantissimi ppt che mettono in sequenza casi celebri di questa tecnica pubblicitaria, mostrandoli come fossero l’ultima geniale trovata.

All’estero invece la tecnica è così nota da aver indotto l’americana PSFK a esprimere l’esasperazione dei cittadini con un video virale, che mi pare utile segnalare ai molti che in Italia non l’hanno visto.

Aspetto con ansia un video che faccia lo stesso con il guerrilla marketing che, a colpi di flash mob, battaglie di cuscini, parate di zombie e danze fintamente collettive, da noi sta invece prendendo piede. Con scarsa creatività, a volte.

Io sono già stufa anche di questo. 😦

6 risposte a “Urban Spam

  1. Terrificante.

    Poiché nel sottoscritto questo genere di pubblicità fa venire l’orticaria, e poiché questo genere di pubblicità non è sparita definitivamente dal pianeta, ma dilaga, vuoi dirci che l’effetto urticante è circoscritto a pochi eletti? Nessuna azienda ha sperimentato un calo di vendite, o anche solo di popolarità, per aver usato questi metodi?

    Comunque, per la cronaca, l’ATM milanese è in linea con l’urban spam e anche il mio comune nell’interland è sulla buona strada (bipartisan, ovviamente).

  2. Piazzare il proprio Logo™ “ovunque” sia possibile è una tecnica che i pubblicitari hanno mutuato in parte per esempio dai writer che alla stessa stregua piazzano le proprie tag ovunque sia loro possibile. Il risultato? Come per le tag dei writers, o le pagine sui giornali, o i cartelloni pubblicitari, o le brochure nella cassetta della posta, sempre più numerose, la sorte dell’ambient sarà una sempre maggiore estremizzazione di tendenze già in atto (il “gigantismo” per capirci, o il “beamvertising”, etc…) con l’inevitabile risultato di aumentare la nostra capacità di “filtrare” i messaggi, ed un continuo slittamento di senso del termine “marketing non-convenzionale” che qualcuno tenta spesso di cristallizzare su di un patrimonio di quattro o cinque tecniche pseudo-spettacolari (in questo almeno concordiamo in toto, credo).

    Detto questo i pubblicitari non cesseranno di utlizzare nè le pagine sulla stampa, né i cartelloni, né le brochure, né dunque l’ambient? E perché dovrebbero? Non si tratta di scegliere, come sempre “accuratamente”, la forma ed il contenuto più appropriati per costruire un messaggio significativo per il proprio target?

    Piuttosto, proprio per questo carattere di “non convenzionalità” solo fin tanto che tali tecniche non diventano di largo dominio, mi piacerebbe discutere della ridefinizione del perimetro del termine “guerrilla”, con il quale tuttora si tende ad indicare attività molto diverse tra di loro, quando un po’ di chiarezza non guasterebbe.

    Ma rischierei di andare fuori tema e la maestra poi mi bacchetta…
    😉

    PS: proprio in ragione di quella definizione di ambient marketing dei ninja che citi nel post preciso che un’attività come quella di piazzare il Logo™ sul sedere di una modella da far girare in città (come quella del video) NON è ambient, ma tutt’al più un’operazione di street marketing.

  3. argomento interessante, mi aggiungo volentieri alla discussione.
    Credo che la differenza sostanziale stia nel fatto che le performance indicate nel post perseguono gli stessi obiettivi di campagne più tradizionali, ma si muovono con logiche differenti. Sono azioni veloci e improvvisate che, come nel caso della Pillow Fight, o del No Pants Day, sono basate sul divertimento e sul coinvolgimento dei partecipanti e, a volte, degli spettatori, che nei casi più fortunati diventano a loro volta partecipanti. Mezz’ora di euforia collettiva, che non nuoce più di tanto alla vista, ne all’udito e che può essere liberamente evitata. E così nascono movimenti, gruppi, c’è la voglia di confrontarsi e di sperimentare. Meglio sicuramente che andare al lavoro tutte le mattine e trovarsi immersi nel traffico ad ammirare un billboard di 18mq con la creatività del nuovo pseudo-Starbucks milanese. Per quanto riguarda l’ambient marketing, penso che l’aspetto vitale stia nel provare qualcosa che possa diventare notiziabile, vedi le mani di cera messe sui tombini a Francoforte da Amnesty, o le statue in finto marmo di Romanzo Criminale. E’ chiaro, se il massimo sforzo che possiamo fare sta nel prendere il brand e renderlo il più grande possibile per piazzarlo nella piazza di passaggio…è meglio chiudere i battenti 🙂

    fables | bloguerrilla

  4. quando sono in riunione con un cliente e finiscono le idee e/o finiscono i soldi e/o finisce la pazienza… ad un certo punto esce la frase magica: allora facciamo qualcosa di guerriglia… poca spesa tanta resa.

    queste trovate sono considerate geniali da molti colleghi. invece nascondono spesso una mancanza di idee. l’ambient marketing non è una novità. solo che qualche hanno fa andavi al media department: vorrei far volare una mongolfiera a forma di pallone da calcio e farla colpire da un missile a forma di scarpa della nike e questi si mettevano a ridere. adesso no, c’è una agenzia che calcola il costo di tutto, le eventuali spese legali in caso di infrazione della legge etc… e poi si stupiscono se il sindaco di S.Paolo del Brasile fa piazza pulita…

  5. @ Bruno:

    Quando sono in riunione con un cliente e finiscono le idee e/o finiscono i soldi di solito ci mettiamo a rompere la testa per l’ennesima volta su di una nuova idea. Capisco che possa sembrare un po’ presuntuoso, e non dico certo che la terza spremitura dell’olio sia migliore della prima (anzi…), e capisco persino che l’ambient, per come spesso poi viene realizzato, si possa tradurre più che in “un’improvvisa irruzione della fantasia nel quotidiano” in un “fasssssstidio”, al pari dello sssssspam. E so bene quanto pesi sul nostro lavoro l’equivoco che vuole il guerrilla una sorta di “discount della pubblicità”, credimi.

    Ma il fatto che ora ci siano agenzie in grado di calcolare “il costo di tutto” lo vedo solo come un bene. Perché, e qui casca l’asino credo, il sindaco di S.Paolo ha vietato proprio “le affissioni tradizionali”, regalando ai pubblicitari l’occasione unica di aguzzare l’ingegno per trovare nuovi sistemi per stimolare “i passanti”. Se per ipotesi un simile provvedimento fosse stato preso dal sindaco Moratti per tutta la città di Milano (e sorrido a pensare alla Curia che rinuncia ai proventi delle megaffissioni di lingerie sul Duomo), avrebbe solo innescato tragedie professionali, licenziamenti in tronco e qualche suicidio probabilmente. In Italia molte agenzie campano su creatività inesistenti e sull’acquisto massiccio di spazi pubblicitari. In TV, negli “spazi disponibili” di qualche agenzia outdoor, o con invadenti banner capaci di rovinarti la lettura dell’articolo sul quotidiano online. Tradotto: bombardamento a tappeto. Questo è il motivo per cui alcuni degli ambient migliori sono proprio carioca. Perché hanno più limiti e quindi devono ricorrere ad una dose maggiore di inventiva.

    Dunque l’ambient mi sembra risponda (perlomeno nelle intenzioni) all’invito, per esempio di S.Paolo, a pensare i classici 6X3 in termini di inquinamento visivo e dunque mentale. Ma noi siamo felici della solita minestra credo.

  6. Beh sono sicura che la gente finisce per sentirsi esasperata da questo genere di pubblicità iperinvasiva e onnipresente. Ma certe idee io le trovo simpatiche e soprattutto sono sicurissima che assolvano pienamento al loro scopo. Si fanno notare, ti strappano un sorriso, e ti ricordi di loro. Se il mio lavoro fosse quello di fare pubblicità, sfrutterei intensivamente questa soluzione! 🙂

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