Una cucina paritaria

Il nuovo spot di Ikea Italia pubblicizza le cucine mettendo in scena un gruppo di amici in cui gli stereotipi maschili e femminili sono distribuiti – evviva! – con una equità per l’Italia davvero sorprendente: fanno il tifo in modo irruento, cucinano e pasticciano sia i maschi che le femmine, scambiandosi continuamente di ruolo.

La campagna – che coinvolge tutto il media mix – è stata affidata a 1861 United.

Vale la pena ricordare, a proposito di nessi fra mondo reale e pubblicità, che nel Global Gender Gap Report stilato nel 2009 dal World Economic Forum – che classifica 134 paesi sulla base delle differenze di genere in quattro ambiti: economia, politica, educazione, salute – l’Italia sta al 72° posto, mentre la Svezia sta al 4°.

Ma stavolta i benefici influssi svedesi sono arrivati fin qui.

17 risposte a “Una cucina paritaria

  1. Non capisco che cosa ci sia di tanto esaltante nello spot in oggetto .
    Penso che la parità sessuale delle testimonianze non costituisca eccezionalità ,
    almeno secondo la mentalità consolidata nei Paesi scandinavi .
    Va piuttosto rilevato che lo spot ha comunque realizzato l’intento stimolante
    mediatico : lo stesso fatto che attragga l’attenzione del pubblico ” sottosvilup_
    pato ne è la prova .

  2. Nic0cara, stai dicendo esattamente ciò che ho detto io. Allora forse non sono stata chiara: lo spot non è eccezionale in sé, è eccezionale per la media degli spot che girano in Italia, in cui gli stereotipi maschili e femminili non sono quasi mai equamente distribuiti, ma sempre collegati, rispettivamente, solo a maschi o femmine. In altre parole, in Italia è più probabile incontrare spot in cui ci siano palloni e birre collegati a maschi, pentole, pannolini e gridolini collegati a femmine.

    Ancora? dirai tu. Sì, purtroppo: su questo blog negli ultimi due anni e mezzo abbiamo discusso decine e decine di casi del genere.

    Nel caso di Ikea, per fortuna, il vento del nord ha indotto anche l’agenzia italiana a lavorare diversamente. Il che non ha portato a nulla di speciale, intendiamoci: semplicemente uomini e donne più vicini alla realtà di tutti i giorni. Ma la pubblicità italiana è in media talmente retrograda, che mi basta così poco per gridare: evviva!

  3. Ogni volta che vedo questo spot in tv rimango estremamente irritata dal calcio che la tizia tira al mobile: mi sembra molto, molto stereotipato. La lettura che ne faccio io (e che ne potrebbe fare il pubblico medio-italico, in barba agli influssi positivi degli svedesi), è che comunque il calcio non sia uno sport femminile e quel calcio tirato al mobile in un impeto di tifo, ne sia la riprova: è una forzatura che rasenta il ridicolo. Una cosa da uomini insomma. Il fatto che nessuno degli uomini presenti ne rida, si contrappone alla mia “lettura”, ma ugualmente non mi convince. Non so..

  4. Quel calcio però è il “cross” per il claim e tale gesto mi sembra una normale (e non stereotipata) reazione di rabbia che appartiene all’uomo quanto alla donna. E di donne tifose sfegatate e anche “aggressive” ce ne sono tante. Durante i prossimi mondiali di scene così ne vedremo tante (speriamo non durante la finale 🙂 )

  5. Lo spot nel suo insieme è gradevole, in effetti non risulta difficile creare una commercial per l’Ikea, il più moderno produttore di arredamento svedese che ha trasformato i suoi punti vendita in location cinematografiche aperte dalle 10 am alle 7e30 pm, però, e c’è un però, lo spot è girato da un’agenzia italiana e, anche stavolta, il clichè è rispettato.
    Perchè tutti dovrebbero trovarsi a guardare una partita di calcio? E usare quei coltellacci mentre guardano la tivvù?
    Ma chi l’ha detto che le protagoniste gradiscano tagliare le zucchine con le urla da stadio in sottofondo? Ma chi l’ha detto che la popolazione italiana, medio-alto colta (questo è il target al quale punta l’Ikea), si schiaffa a guardare il calcio in armonia?

    Il dato rilevante, che induce a pensare sulle scelte di questi pubblicitari della 1861 e sulla loro comprensione del marchio, è che hanno piazzato, ancora, nel 2010, la televisione nel living space italiano, scelta che raramente si verifica negli spazi Ikea per gli attenti conoscitori del marchio.
    Non è possibile rispettare ogni tanto anche gli indirizzi culturali dei marchi stranieri, evitando di italianizzare tutto?
    Non potevano scegliere il basket, il baseball o l’hockey da mandare in video? O magari un saggio di danza 🙂
    Che bello 🙂 un nuovo progetto multiculturale.
    Siete sicuri che non sarebbe passato un messaggio più innovativo?
    Da che mondo e mondo, all’Ikea si vendono le polpettine svedesi, insieme ad un modello nordico più civile di parità sessuale.
    Lo spot Ikea con protagonisti detenuto e guardia carceraria è migliore. Non è stereotipato.

  6. Eloisette e Signora in giallo: la mia reazione alle vostre osservazioni è… ni.

    Né le agenzie pubblicitarie né le aziende che commissionano loro il lavoro possono prescindere troppo dal mercato locale di riferimento. Io sono la prima a desiderare innovazione, ma il mercato di massa italiano non ne accetta comunque troppa. Bisogna andare per gradi.

    Eloisette, hmmm… Ikea non si rivolge a un target medio-alto colto: fatti un giro da Ikea la domenica e vedi tu quanta gente medio-alta colta c’è…
    🙂

    Il calcio della donna e il momento di sospensione successivo indicano proprio l’implicita rottura di schema che la scena comporta, strizzando anche l’occhiolino a quelli che ne sono in qualche modo turbati. Due piccioni con una fava, insomma.

  7. @Eloisette mi pare di capire, da ignorante, che lo scopo fosse essenzialmente “forzare” quanto basta una scena quotidiana, come la preparazione di una cena tra amici, per far vedere che le cucine sono particolarmente resistenti e funzionali.

    Secondo me ‘innovazione deve anche essere commisurata allo scopo a un certo punto.

    Uno spot che va in onda su una tv generalista secondo me non ha come target solo un pubblico di cultura medio alta.

    Per il mio background, sicuramente limitato, non è “quotidiano” vedere tre donne e tre uomini guardare una partita di calcio mentre cucinano assieme.
    Però sono disposto a metterci quel tanto di sospensione dell’incredulità che basta a farmi concentrare sulla cucina resistente.
    Probabilmente farei più fatica se si trattasse di un altro spot, quindi il cliché calcistico non lo vedo così negativo

  8. @Eloisette
    “Ma chi l’ha detto che la popolazione italiana, medio-alto colta (questo è il target al quale punta l’Ikea), si schiaffa a guardare il calcio in armonia?”
    Intendevi còlta con il medio in alto?

  9. si fosse almeno rotta il piede, oppure a seguire fosse caduta una grossa boccia di vetro colma d’acqua sul televisore.

  10. A me questo spot è piaciuto molto, prima di tutto perché la situazione con maschie e femmine impegnati nelle stesse attività senza aderire ai soliti stereotipi, è paradossalmente più realistica di questi ultimi. Almeno, pensando alle serate in cui ci si ritrova con gli amici a casa di qualcuno, che so, per una tigellata, anche i maschi cucinano (divertendosi tra l’altro), e ci si scambia i ruoli, per lo meno nel mio gruppo.
    Riguardo alla reazione della tizia secondo me ci si può immedesimare molto perché siamo di fronte a una risposta viscerale, onesta, senza filtri, che a tutti almeno una volta nella vita è capitato di dare. E la sorpresa piacevole per un consumatore credo sia proprio sapere che quella è una cucina da vivere, e non da non sporcare o da usare con mille precauzioni sennò si sfascia. Che poi il motivo fosse il calcio mi sembra marginale, conosco ragazze che vanno allo stadio tutte le settimane e si infuocano discutendo di classifiche e quant’altro, almeno quanto io mi infuoco parlando di giardinaggio (mi piglia molto).
    Per questi motivi lo spot Ikea ha colto nel segno e ha centrato più tematiche.

  11. Ma allora mi sa tanto che l’Ikea dove vado è un caso a parte, se la tirano tutti e nel reparto cucine si sente parlare di vini barricati a iosa 🙂

    falcon82 ti mando Ugo con le ragazze per renderti un po’ più “quotidiano” lo spot 🙂

  12. @falcon82: se fai la vita da universitario e vivi o frequenti un appa misto, il cucinare assieme è assai comune, meno forse per una partita di calcio, ma neanche troppo..quando capita per lo più la maggior parte di femmine ignora la partita e si mette a fare altro..non per i mondiali (in arrivo) che uniscono a prescindere dalle differenze di genere..

    @eloisette: sul target di Ikea, si spartiscono le fasce orarie: studenti, borghesi e famiglie 🙂

  13. Pingback: Evviva la Svezia! « Un altro genere di comunicazione

  14. Forse l’avrà già visto, volevo comunque segnalarle questo video:

    Guardandolo non potevo che pensare a lei e al suo blog prof!
    Saluti,
    MM

  15. Non so che dirvi, ma quello Spot a me non mi fa mica tanto effetto, nee;Europa de Nord e’ un po’ un’altra cosa a casa nostra si va indietro invece di andare avanti. booooo

  16. Pingback: Pubblicità sessista= donne discriminate in azienda « Un altro genere di comunicazione

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