La mestizia Calzedonia è di nuovo con noi

L’anno scorso in ottobre uscì lo spot Calzedonia che declinava al femminile l’inno di Mameli: «Sorelle d’Italia, l’Italia s’è desta…», ricordi? Scoppiò la polemica, cui per diversi giorni contribuirono uomini politici, giornalisti, conduttori televisivi: tutti scandalizzati per il vilipendio all’inno. Lo spot fu denunciato allo IAP, che con pronuncia del 10 novembre 2009 ne ordinò la cessazione.

Allora parlai di doppia tristezza per le donne (La doppia tristezza dello spot Calzedonia). La prima perché, anche se formalmente l’accusa era quella di sfruttare l’inno per scopi commerciali, in realtà si era turbati dalla sua declinazione al femminile. Proprio in quei giorni, infatti, la Costituzione era usata da Ikea per vendere mobili («L’Italia è una Repubblica democratica fondata sul riposo»), ma nessuno si lamentò.

La seconda tristezza a carico delle donne era più sottile, infida, tanto che molte commentatrici, su questo blog e in rete, la considerarono una mia esagerazione: a loro lo spot piaceva.

Dal mio punto di vista, invece, Calzedonia metteva in scena i soliti stereotipi femminili, il che era triste. Se vuoi magnificare le donne fino al punto di introdurle nell’inno nazionale – mi dicevo allora – rappresentale in modo più vicino alla realtà: mettici donne anziane, giovani rotondette, adolescenti col piercing, bambine di colore. Concediamo pure che siano belle, dolci, smaglianti, ma diverse perché no?

A questa domanda Micaela Trani (art director) e Antonio Gigliotti (copywriter) dell’agenzia Saatchi & Saatchi, ideatori della campagna, diedero la risposta che i pubblicitari danno sempre in questi casi: gli stereotipi ci sono perché li vuole il pubblico (vedi Risposte stereotipate per spot stereotipati).

E così, a distanza di un anno, Calzedonia ci propina di nuovo lo spot . Ovviamente privato dell’inno e accompagnato da femmineo lamento, mentre scorrono queste parole: «A chi sorride [sulla ragazza che all’inizio sorride], a chi segue una passione [sulla ragazza in scooter col ragazzo], a chi ha un sogno [sulla bambina che viene pettinata], e a tutte le sorelle d’Italia che non hanno bisogno di parole [leggi: convenzionalmente belle, sorridenti e… mute!].

Chicca finale e coda di paglia di Calzedonia: sul suo canale YouTube ufficiale, dove appare lo spot, i commenti sono stati disattivati.

La mestizia continua. 😦

 

29 risposte a “La mestizia Calzedonia è di nuovo con noi

  1. come non essere d’accordo…
    una super tristezza……

  2. Sono completamente d’accordo sulla mestizia della campagna, declinata in maniera pluriennale. Ma la cosa che più mi rattrista è che lo stereotipo immutato è quello della donna dipendente da qualcuno o in funzione di qualcuno (che siano una figlia o il fidanzato). Un’idea di donna autonoma, che non è rappresentata solo come fidanzata/moglie/madre non è possibile? La sua rappresentazione è così sconveniente? Forse sta sfuggendo loro che anche l’idea di cosa sia nazionalpopolare (perchè mi pare che questi siano i riferimenti) sta mutando perchè, essendo un prodotto della cultura, anche lo stereotipo muta al trasformarsi (per quanto lento) della società.

  3. è comunque “esteticamente” più bella del 90% degli spot che passano in TV… se poi si deve fare un’analisi di messaggio, sfruttamento dell’immagine etc ok, il 99,99% degli spot è assurdo…

  4. E allora, sorelle d’Italia: ribelliamoci!!! 😉

  5. E pensare che a me invece piace. Anzi, memore della discussione dell’anno scorso su questo blog aspettavo proprio un post a riguardo. Mi piace molto la musica di questo spot, e di solito io sono una che la pubblicità non l’ascolta, quando c’è la pausa pubblicitaria o ne approfitto per fare cose oppure faccio zapping. E invece mi sono accorta che quando parte quello spot lascio lì, perché è rilassante, sereno e non lo trovo poi così stereotipato. Presenta delle donne di varia età sorridenti (qualcuno ha voglia di vedere dei musi lunghi?), dinamiche, vestite moderne, la scena della bambina pettinata dalla mamma non mi dà l’idea dello stereotipo della bambina-Barbie ma un senso di intimità madre-figlia. La ragazza che spalanca la finestra e il panorama con tramonto mi danno un senso di speranza. Ho voglia di vedere delle anziane? Mi salterete addosso ma… no.

  6. all’epoca l’avevo trovata semplicemente di pessimo gusto. questa canzone cantata con tono lamentoso e languido. la trovavo proprio inutile. condivido le tue osservazioni sul tipo di donna che vogliono mostrare. purtroppo la fantasia e l’originalità sono molto rare, fra i pubblicitari italiani!

  7. Ilaria, per questo dico che è uno spot infido… perché a quegli stereotipi siamo talmente abituate, che non solo stentiamo a vedere possibili alternative, ma… ci piacciono.

  8. Davvero per certe cose serve una piccola analisi. Infide è il termine giusto, più che altro perché non tendiamo a eviscerare gli stereotipi ma li accogliamo velocemente. La continua ripetizione li rende semplici e quindi condivisi. Difficile sradicare giudizi talmente profondi da essere automatici soprattutto in chi è cresciuto con la violenza psicologica della tv

  9. “La ragazza che spalanca la finestra e il panorama con tramonto mi danno un senso di speranza. Ho voglia di vedere delle anziane? Mi salterete addosso ma… no”.

    Ilaria, mi scuso anticipatamente per la schiettezza. Mi stupisce l’implicita violenza di quello che dici, si va molto al di là delle critiche agli stereotipi di genere. Come a dire che “delle anziane” (ottima la locuzione) speranza non ne danno, bene rivolgere lo sguardo altrove, aspettandosi i toni pastello di ben altra età. I famosi luoghi meno comuni e più feroci.

    Lo spot ricorda il soleggiato lirismo delle pubblicità anni ’80 dell’acqua panna. Roba da calza sull’obiettivo della macchina da presa. Sarà stata una calza calzedonia?

  10. Inoltre lo spot è pure fascista, razzista e nazionalista.

  11. oBBiettivo, chiedo scusa 😉

  12. No, Aura, ti tranquillizzo, hai legato due concetti che assolutamente sono svincolati… non m’era neanche venuta in mente che qualcuno potesse fare quell’associazione che fai tu (anziana-non speranza). Non c’entra niente.
    Riguardo invece gli stereotipi, li so riconoscere, non sono assuefatta. Ma non mi fanno paura. Lì più che uno stereotipo ci vedo la normalità, una parte minima della nostra vita. Gli stereotipi sulla donna che proprio non sopporto sono quelli tipo Mueller, Golden Lady (tanto per restare in tema di calze, offensiva la pubblicità della tipa che va in una biblioteca piena di uomini intenti a studiare ed è nuda ecc.).
    Il fatto è che non chiedo a uno spot di essere educativo. Mi basta che non sia offensivo, che non svilisca l’immagine della donna. Io non vedo donne che hanno un orgasmo mangiando un magnum, per strada. Invece, ragazzine che salgono sugli scooter sì.

  13. Mi stavo giusto domandando quando sarebbe arrivato un commento su questa mestissima pubblicità in questo blog. Sono assolutamente d’accordo con la linea del post. Senza contare che anche Calzedonia fa parte del gruppo Omsa, sicché mi risulta ancor più fastidioso in questo momento social-politico italiano. Non resta che tartassare lo IAP.

  14. Lo IAP in questo caso non risponderà, cara Signora in giallo, per le ragioni che ha descritto – involontariamente – Ilaria: non è uno spot apertamente offensivo, non mostra donne nude, né intente a leccare nulla…

    È più chiaro – a questo punto spero anche a Ilaria – perché dico che comunicazioni di questo tipo ti impongono modelli in modo più sottile, etereo e… infido? Ti fanno pensare: «Come sarebbe bello che fosse così…» Bello, rosa, pieno di dolcezza e speranze.

    Come sarebbe bello, invece, che ognuna di noi aspirasse a imporre la propria diversità, ciò che la rende unica e diversa dal resto del mondo!

  15. A difesa: avevo inteso che la bambina pettinata (quindi coccolata, protetta, guidata?) ha un sogno, una speranza di futuro, magari di fare l’ingegnere nucleare o il presidente della Repubblica.
    Contro: che non hanno bisogno di parole. Perchè?! Perchè poi sorridendo e mostrando le gambe incalzate dicono tutto…boh.

  16. Mi sa che c’ha ragione la Giovanna, lo IAP si farebbe una grassa risata.

    Però il fatto che esista questo tipo di pubblicità sempre più subdola, non esclude il fatto che ci siano comunque donne che non solo aspirano ma che impongono effettivamente la propria diversità e unicità nella vita di tutti i giorni.

  17. Quello che fa davvero rabbia e’ che mentre calzedonia (omsa) si propone come la calza delle donne italiane che sorridono e inseguono i loro sogni, spegne il sorriso e svende i sogni di centinaia di lavoratrici italiane chiudendo gli stabilimenti per spostare la produzione in serbia. meditate sorelle d’italia, meditate

  18. Scusami Ilaria se mi permetto di puntualizzare, è per evitare di prendere fischi per fiaschi e per proseguire la riflessione.

    La “normalità” (passiamo il termine) delle strade è fatta di diversità fisiche, attitudinali, e anagrafiche. Idem per la “normalità” (facciamo quotidianità?) del mondo femminile. La si chiamerebbe diversità, e ci aspettiamo che prima o poi venga adeguatamente rappresentata, come dice giovanna. Vedresti come gusti e prefenze su quello che si vorrebbe vedere o non vedere (vecchie comprese) si modificherebbero di conseguenza.

    Il “non voler vedere” un intero segmento di donne (“delle anziane”), come tu affermi, è di per sè interessante e degno di nota. Chiediti perchè. Forse perchè non risponderebbero a determinati criteri di “buon gusto” (estetico, ovviamente), che eleviamo a norma e modello, pur non essendolo affatto? Eppure rientrano anche loro nel target. Un po’ strano, non trovi? Ecco. Moltiplica e fai analogo ragionamento per tutte le “tipologie” di donne non rappresentate, estendilo a tutti gli spot che normalizzano in questo modo gli standard e capirai perchè il presente spot è rosa infido.

    E’ buona norma riconoscersi sempre un margine di assuefazione, credo io. Anche per mettere le mani avanti, che non si sa mai.

  19. ho trovato questo spot veramente penoso.
    una scena su tutte: “A chi segue una passione”. Ovviamente quella passione dev’essere un uomo, se no che donne saremmo?
    che rabbia!!!

  20. Cara Aura, va bene, se dici che sono assuefatta, sarò assuefatta, nonostante mi conosca di sicuro meglio di quanto mi conosci tu. Ma pazienza. Non ti viene neanche in mente che posso non essere assuefatta e nonostante questo avere una posizione diversa dalla tua. Così come per le anziane. Ma cosa ne sai tu del motivo per cui non voglio vedere le anziane in quello spot? Niente. Ma mi hai già inserito in una categoria, e così credi di saperlo (meglio di me, ovviamente). “Chiediti perché”, mi dici. Quindi stai inferendo che io affermo delle cose senza sapere veramente perché le dico. E poi pretendi di vedere le donne, nella loro diversità e nel loro valore, ben rappresentate in uno spot. Comincia a rispettare le interlocutrici in carne e ossa.
    A questo punto non avrei mezza voglia di stare a risponderti ma ti dirò molto semplicemente che, benché mi interessi di immaginario collettivo e lo studi dai tempi dell’università, per quanto riguarda gli spot, per me sono semplici stupidaggini di trenta secondi finalizzate a vendere prodotti. Chiedo e pretendo che lo spot non sia offensivo verso determinate categorie di persone; posso apprezzare uno spot che appaia rivoluzionario e “progressista” nelle forme e nei contenuti, mi compiaccio e applaudo se rappresenta “la realtà”, ma non lo pretendo. Penso che l’incidenza degli spot sull’immaginario collettivo sia molto meno forte di quella che gli attribuisci tu (tranne per le pubblicità relative a prodotti per bambine e bambini: quella è un inferno, altro che Calzedonia). Penso che se uno deve vendere calze non vorrà impartire una lezione di femminismo ma vendere delle stupide, banalissime calze. Se lo fa mettendo una cretina nuda in biblioteca mi offende. Se lo fa inquadrando una normale donna che apre una normale persiana, non sarà il massimo del genio, ma passi. Un pregio di questo spot è per es. che il colore rosa non esiste (se non un po’ verso il finale); ora io nella realtà ho spesso a che vedere con intere classi elementari la cui componente femminile è sempre costantemente uniformemente ROSA (e accessoriata di tutto l’Hello Kitty possibile); bambine già a sei anni tutte rosa, a volte truccate e che non giocano per non sporcarsi i vestiti. Ok? In tutto questo lo spot Calzedonia lo assolvo pienamente! Vedo di peggio! Lo trovo stupido e tradizionalista, non è che non vedo gli stereotipi, ma non trovo che possa fare danni. Tra l’altro… non va mai bene niente. Se una si butta col paracadute vent’anni fa in uno spot, siamo ancora qui che ne ridiamo; una lettrice di questo blog una volta denunciò come sessista lo spot della Kinder Ferrero perché la bambina protagonista da grande voleva fare “la naturalista” (cioè la scienziata); no, secondo questa lettrice avrebbe dovuto voler diventare un ingegnere; addirittura qualche post fa una lettrice ha accusato di sessismo lo spot dell’Ikea! Per di più valutate le cose solo nel modo vostro, per affermare la vostra tesi pregiudiziale: quel “non hanno bisogno di parole” vuol dire ciò che questa espressione ha nel normale linguaggio di tutti i giorni: “le donne [o qualunque cosa a cui quell’espressione sia di volta in volta riferita] sono così evidentemente grandi che non c’è bisogno di convincervene a parole”. Per voi invece vuol dire: ci vogliono mute.

  21. Non sono abituata a sentirmi dare del voi. Credo che il gran minestrone che ho appena letto meriterebbe delle precisazioni, sempre che lo scopo sia approfondire e riflettere sull’argomento. Possibilmente facendosi venire qualche dubbio su quelle che tu chiami “pregiudiziali”.
    Personalmente, ma è un dato soggettivo, scopro ogni giorno degli indizi di assuefazione nel mio sguardo, e trovo che sia onesto, interessante, costruttivo indagare la questione e interrogarla. I dati per assunto sulle mie modalità di categorizzazione del prossimo, mi permetterai, mi pare possano essere sorvolati in questa sede, in cui fortunatamente non credo si parli nè di me nè di te. Torno alla mia ricerca, e ti saluto con un sorriso.

    Ringrazio tutti quelli e quelle che rilanciano la critica su questi temi, esercizio coraggioso, stancante, ma necessario. To be continued…

  22. Aura, ti ho dato sempre del tu perché sono la prima ad arrabbiarmi quando qualcuno in una discussione mi dà del “voi” per assimilare il mio pensiero a quello di altri. Il “voi” finale era riferito al fatto che pensavo fossi d’accordo anche tu con Giovanna e altre che nei loro commenti hanno interpretato la frase finale in quel modo. Non era quindi un “voi” generico. Comunque vedi, questo è il limite dei blog, penso; se parlassimo a voce ci intenderemmo meglio. Coi commenti ci si fraintende facilmente. Pazienza. Io resto della mia idea e tu della tua. Pace 🙂

  23. mesta e cheap, visto che ricicla il filmato precedente. Comunque, secondo me il messaggio infido, come dice giovanna, sta non tanto nelle immagini, ma nel testo ultimo, non il sorriso o la passione della ragazza in scooter, ma il ‘sogno’ che per una donna dev’essere per forza quello di fare la mamma dolce e angelicata. Non ci vogliamo mettere donne anziane (ma neanche 50enni? 40enni? ecchemiseria!) e vabbe, ma almeno una-donna-che-lavora-una no?

  24. ma dove è finito il peso della leggerezza?
    ragazze (senza età, con le gambe cellulitiche o meno) riesco solo a proporvi questo.

    con simpatia e collant colorati,
    valentina.

  25. Pingback: Pubblicità sessista= donne discriminate in azienda « Un altro genere di comunicazione

  26. Perché invece non leggere il “che non hanno bisogno di parole” come una provocazione alle critiche provocate con le vecchie parole cantate nello spot dell’anno scorso..?

  27. la ragazza calzedonia non va neppure in scooter da sola, che tristezza 😦

  28. Fabiana mi ha anticipata e sono d’accordo con lei.
    Appena visto lo spot la prima cosa che mi è venuta in mente è che la frase finale sia una pura provocazione per quel che è successo con lo spot precedente. Come a dire: “Tenetevi pure l’inno al maschile,noi non ne abbiamo bisogno per dimostrare qualcosa”.
    Poi magari è vera la visione più amara della Prof.Cosenza ma ammetto che quella frase l’ho interpretata come una vera ripicca.

  29. Bisognerebbe fare un confronto musicale ma a sentirle così la colonna sonora di quest’anno sembra una variazione sul tema del “Sorelle d’Italia” dell’anno scorso. Se questo fosse vero ci starebbe alla grande la lettura di Veneranda paura : “Tenetevi pure l’inno al maschile,noi non ne abbiamo bisogno per dimostrare qualcosa”.

    Ci vorrebbe qualcuno che ne sa di musica..

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