Il corpo degli uomini

Su «Alfabeta 2», n° 4, in edicola e in libreria dal 16 novembre, è uscito un mio articolo su «Il corpo degli uomini», che rielabora traendone un quadro argomentato e unitario alcune considerazioni fatte nell’ultimo anno su questo blog.

Questo è l’abstract, come appare nella sezione Approfondimenti del sito di «Alfabeta 2»:

La riflessione sulla rappresentazione mediatica del corpo femminile che ha seguito l’uscita del documentario di Lorella Zanardo «Il corpo delle donne» dovrebbe essere integrata con una riflessione analoga sul corpo maschile. Il campo semantico dei generi sessuali, infatti, è fatto di unità che non sono isolate, ma in stretta dipendenza reciproca. L’articolo propone alcuni spunti su come il corpo degli uomini è rappresentato nella pubblicità contemporanea.

Questo è il pdf del mio articolo: «Il corpo degli uomini».

Ma ti consiglio di leggere l’intera rivista, che è molto interessante e ricca (chiedila alla tua edicola o libreria di fiducia; se non la conoscono perché è nata da poco, fagliela ordinare). Trovi QUI il sommario del n° 4.

Copertina di «Alfabeta 2», n° 4

Queste infine sono le immagini e gli spot che fanno da corredo al mio articolo:

Bello e impossibile (1): David Gandy per D&G Light Blue
https://giovannacosenza.wordpress.com/2009/06/12/bello-e-impossibile/

Bello e impossibile (2): l’ironia del portale Fleggaard
https://giovannacosenza.wordpress.com/2009/11/19/bello-e-impossibile-2/

Bello e impossibile (3): Gran Prix 2010 a Cannes
https://giovannacosenza.wordpress.com/2010/06/29/grand-prix-allironia-sul-macho/

L’uomo in ammollo: passato e presente
https://giovannacosenza.wordpress.com/2009/06/08/luomo-in-ammollo/

L’uomo instancabile: la campagna Men Expert di L’Oréal
https://giovannacosenza.wordpress.com/2009/07/27/luomo-instancabile/

L’uomo che fa ridere (1): Fiorello per Infostrada
https://giovannacosenza.wordpress.com/2010/09/20/luomo-che-fa-ridere-2/

L’uomo che fa ridere (2): Claudio Bisio per Pronto Pagine gialle
http://www.youtube.com/watch?v=PQh3VfwYwUk

La donna che fa ridere (1): Luciana Littizzetto per Tre
http://www.youtube.com/watch?v=l5zBXeK0qH4

La donna che fa ridere (2): Luciana Littizzetto per Coop
http://www.youtube.com/watch?v=udtvx58EdpQ

17 risposte a “Il corpo degli uomini

  1. Ottimo articolo; ci sarebbe materiale per un libro come quello della Zanardo.

    Io però passerei già al capitolo finale: il corpo degli esseri umani. Perché quello che state dicendo, tu e la Zanardo è questo: diteci come trattate i corpi e vi diremo il vostro progetto politico (in senso lato).

    Il messaggio dominante, in pubblicità, è: non arriverete mai alla perfezione che vi facciamo vedere, ma se comprate il nostro prodotto potrete illudervi di essere più vicini a questo ideale.

    In politica il messaggio è analogo, ma con fini opposti: una politica migliore è immaginabile, ma irrealizzabile; state con noi che siamo il meglio che potete avere. Le differenze fra i partiti che hanno un seggio in parlamento sono minime, le novità guardate con sospetto e denigrate, mai messe alla prova dei fatti. C’è, forse, una politica migliore, ma non è per noi. “Ecco, vedi: basta mettergli davanti una bella ragazza nuda e/o un belloccio e gli essere umani non capiscono più nulla.” Rendere invisibili, o non credibili, chi dà altri messaggi è una priorità per questo “sistema”.

  2. Ricercando su youtube “spot evolution dove”, sulla colonna di destra vengono proposte numerosissime parodie dello spot della Dove che citi nell’articolo. Alcune decisamente impressionanti.

  3. @ ilcomizietto

    Tu dici che questo “sistema” ha come priorità quella di ‘”rendere invisibili, o non credibili, chi dà altri messaggi”. Ti chiedo: ti stai riferendo solo alla politica (ove il messaggio dominante sarebbe “state con noi che siamo il meglio che potete avere”) o anche alla pubblicità (” non arriverete mai alla perfezione che vi facciamo vedere, ma se comprate il nostro prodotto potrete illudervi di essere più vicini a questo ideale”)?

    Ammesso che i messaggi prevalenti siano questi, non potrebbe essere più semplicemente che pubblicitari e politici ritengono, a ragione o a torto, che questi siano i messaggi più efficaci?
    Fino a che qualcuno non riuscirà a lanciare messaggi diversi che si dimostrino più efficaci di quelli ora prevalenti?

  4. @Ben
    Mi riferisco ad entrambi, politica e pubblicità. I motivi per cui accade questo sono complessi e intrecciati: si va da un’assoluta povertà culturale (in senso lato), ad una bramosia di potere senza pari (P2), passando per infinite gradazioni di grigi.

    I pubblicitari (e i politici) sanno che il pubblico a cui si rivolgono non è statico ed è plasmabile, quindi dire che quello che propongono è il messaggio più efficace è dolo o colpa grave. (Ben, la tua domanda è legittima, parlo di chi usa questa affermazione per giustificare lo status quo.) Delle due non so cosa sia peggio. D’altra parte, Giovanna ci fa vedere quasi ogni giorno che un’altra comunicazione è possibile.

    C’è speranza, là fuori. 🙂

  5. grazie Giovanna,
    ho letto (e anche condiviso) l’articolo.
    Ricordo perfettamente tutti i tuoi post sull’argomento e questo articolo mi aiuta a fare il punto di quanto ho letto e immagazzinato fino ad oggi.
    Del corpo delle donne se ne parla e legge sempre più spesso (ed è un bene), ma del corpo degli uomini ho avuto modo di leggerne soltanto qui.

    Ne approfitto per ringraziarti perché è grazie a tante tue segnalazioni, commenti e provocazioni, se nel corso dell’ultimo anno ho dato forma e nomi a quelle che prima erano solo percezioni, piccoli fastidi, sensazioni di nausea e noia poco definite.

    Un saluto 😀

  6. Pingback: Il corpo degli uomini e la differenza « Un'altra Donna

  7. Una delle “scappatoie” concesse agli uomini di cui parli alla fine dell’articolo, Giovanna, mi sembra quella scelta da Yamamay, che mostra un bel ragazzo (beh 40enne 🙂 ) dal corpo scultoreo MA mettendogli le cuffie al collo ci fa sapere che non è solo un bel corpo – è un famoso DJ.
    Mi sono permessa di linkare il tuo post, parlandone. Grazie.

  8. Comizietto: di una delle più celebri parodie della campagna “Per la bellezza autentica” avevamo parlato quando ancora questo blog faceva i primi passi (e forse tu non eri ancora dei nostri… e meno male che ora ci sei! 🙂 ):

    https://giovannacosenza.wordpress.com/2008/01/24/nessuno-vuol-vedere-gente-brutta/

    Ben: dipende da cosa intendi per “efficace”… Misurare l’efficacia di una campagna pubblicitaria è sempre molto difficile, come anche Annamaria Testa osservava in un commento di qualche giorno fa, quello sulla campagna della Treccani. In ogni caso, ti avrei risposto più o meno come Il comizietto… 🙂

    Laura a.: certo che identificare un bel corpo come un DJ è una scappatoia: significa che quel corpo ha una testa, un mestiere, un ruolo che non è solo legato al bel corpo. Purtroppo questa scappatoia è troppo spesso riservata solo ai corpi maschili, quasi mai a quelli femminili…
    Il mio punto è: mi piacerebbe che pubblicitari si ispirassero alle scappatoie che la comunicazione concede ai corpi maschili, per quanto omologati, per darne anche ai corpi femminili. Che partissero da lì, visto che ultimamente hanno scarsa fantasia: poi magari gli vengono idee diverse – e migliori – anche per le donne.

    Donatella: grazie. Sono quasi commossa. Dico sul serio. Come sono commossa per quel “un’altra comunicazione è possibile” del Comizietto. Vabbe’, in questi giorni sono un po’ psicolabile… 🙂

  9. Già da un po’ avrei voluto chiedere il suo parere in merito all’attuale campagna pubblicitaria della compagnia telefonica Tre, con Raul Bova e Teresa Mannino. In particolare sull’ultimo spot che passa da tempo in tv:

    Colgo l’occasione di questo post per esporre il mio dubbio: qui la protagonista femminile (Teresa Mannino, appunto) sembra in qualche modo avere le caratteristiche che lei individua come “scappatoia” alla fine del suo articolo – ironia e valorizzazione delle competenze (è riparandogli l’auto in panne che finisce a cena con lui, se non erro).
    Ma perchè a questa “scappatoia” della donna ironica e dall’aspetto comune, con un volto normale, che ha dei difetti, viene per forza contrapposto un altro stereotipo (la modella che non parla nemmeno bene l’italiano e con un corpo e un viso perfetti)?
    Perchè questi due stereotitpi sono sempre in conflitto? E perchè ad avere la meglio è sempre lo stereotipo della donna oggetto (l’attenzione di lui, più il suo telefonino)?
    Raul Bova, in questo contesto, non mi sembra irraggiungibile, ne forte, e tantomeno mi fa ridere… anzi…

    Mi perdoni se mi sono dilungata e se magari ho divagato.

    Complimenti per l’articolo, e per il blog professoressa, la seguo sempre!:)

  10. Assolutamente d’accordissimo sul contenuto dell’articolo e sulle conclusioni.

    Occupandomi di stereotipi di genere (maschili E femminili) nel social advertising audiovisivo (le cosiddette “pubblicità progresso”, termine fra l’altro improprio) ho finora incontrato più o meno le stesse tendenze. Il che conferma non soltanto il travaso di codici dalla pubblicità commerciale alla pubblicità sociale, ma anche la fortissima fiducia dei pubblicitari negli stereotipi di genere. Quasi fossero dei grimaldelli per far passare il messaggio, garantire l’impatto sul target e “promuovere” condotte sociali alternative.
    Condivido due dei moltissimi testi in analisi della mia tesi di dottorato (forse giovanna te ne sei già occupata, in questo caso chiedo scusa per la ripetizione):

    Questo per ribadire l’esigenza imperativa di affiancare lo studio degli stereotipi femminili al corrispettivo maschile, come tu ribadisci. Le tentazioni separatiste, per quanto comprensibili alla luce di una tradizione di pensiero importantissima, non colpiscono il bersaglio e non permettono un’indagine compiuta del fenomeno.
    Quindi grazie, se mi permetti condivido. E speriamo di poter contribuire a fianco dei pubblicitari, non come sempre in fase successiva.

  11. Grazie prof, è un interessantissimo articolo!
    Finalmente fa il punto della situazione di cose di cui da molto tempo parla nel blog.
    Ma a pagina 1 succede qualcosa di strano,

    “Il che ha contribuito a diffondere in Italia l’idea che la parità fra i generi riguardi solo chi è di volta in volta discriminato (donne, gay, lesbiche), mentre invece riguarda tutti – anche gli uomini.”

    Detta così sembra che i gay… non sono uomini.
    Sono sicuro che è una svista perché conosco il suo pensiero.

    Ci tenevo a segnalare l’ambiguità del messaggio, perché mi sembra che un certo tipo di femminismo metta su due piani differenti l’essere uomo/donna e l’essere etero/omo, quasi dimenticandosi che i due piani vengono a intrecciarsi,
    invece lei ha sempre fatto un discorso molto diverso, che condivido di più e spero che non abbia improvvisamente cambiato idea.

  12. Armando, non ho certo cambiato idea! Intendevo i maschi eterosessuali, accidenti. Solo che la necessità di abbreviare per stare entro un certo numero di caratteri… ehm. Vedi le trappole del linguaggio?

    Uomini = esseri umani.

    Uomini = maschi eterosessuali.

    Credo comunque che la maggioranza dei lettori abbia colto, per fortuna, che intendevo “maschi eterosessual”. E d’altra parte, dal contesto si evince che sto parlando di quelli, date le numerose distinzioni che precedono quella frase.

    Grazie per l’attenzione analitica, mi renderà ancora più meticolosa la prossima volta.

  13. Grazie!
    aggiungo che secondo me il passaggio completo sarebbe

    Uomini = esseri umani.

    Uomini= maschi adulti
    (quindi maschi adulti eterosessuali, maschi adulti omosessuali, maschi adulti bisessuali, maschi adulti asessuali, maschi adulti transgender “from woman to man”, etc.).

    “Uomini” nel senso patriarcale del “sii uomo”, “comportati da uomo”= maschi eterosessuali.

  14. ho girato l’articolo alla classe. da qui stiamo partendo. e chissà quest’anno cosa estrarranno dal loro cappello…:-)

  15. ho letto e l trovo veramente azzeccato.
    c’è da fare la considerazione che è luogo comune sentire donne che dicono di un uomo: “mi pice perché mi fa ridere!”.
    In questa banalità si può trovare la motivazione delle agenzie a tentare anche quel modello…

  16. PS, compro Alfabeta2 sin dal primo numero, è stato bello rovarti lì e normale leggerti.

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