Quando il Giurì della pubblicità sbaglia

Il Ministro per le Pari Opportunità ha appena firmato un protocollo d’intesa con l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) «per rendere più efficace la collaborazione nel controllo e nel ritiro di pubblicità offensive e volgari». Ben venga, perché un bollino ministeriale aiuta sempre, ma in concreto sono perplessa: servirà, come dicono, per accelerare le procedure di sospensione delle campagne offensive nei confronti di donne, bambini, etnie, persone? O è solo una mossa di facciata? Se ne discuteva qualche giorno fa su Nuovo e utile di Annamaria Testa.

Da quando ho scoperto che denunciare allo IAP funziona, non faccio che farlo e invitare a farlo: è utile, bisogna insistere e più siamo meglio è (la procedura è questa). Ma a volte lo IAP non coglie il punto (o finge di non coglierlo). Cioè interviene abbastanza puntualmente sulle esposizioni più ridicolmente e gratuitamente volgari del corpo femminile. Ma si ferma nei casi appena un po’ più sottili.

Detto brutalmente: se le tette e il culo sono proprio molto esibiti, censura. Ma se sono appena più nascosti, lascia perdere.

Mi spiego coi casi concreti. Lo IAP aveva ritirato una pubblicità come questa (trovi i dettagli QUI):

Pubblicità Gruppo Torre denunciata allo IAP

Ma aveva ritenuto che «non contenesse elementi, visivi o verbali, tali da veicolare una carica svilente dell’immagine della donna» questa pubblicità di 3, nonostante i corpi fossero persino accompagnati da un prezzario (i dettagli della denuncia QUI):

Annuncio stampa Abbonamenti Power 3

Ora IAP mi dà un’altra delusione. Il 27 dicembre avevo denunciato la donna banner delle assicurazioni Linear. E ieri mi è arrivata questa risposta:

Segnalazione telecomunicato “Linear Assicurazioni” soggetto ‘Banner’ rilevato sul sito internet www.assicurazionelinear.it nel mese di gennaio 2011.

Facciamo seguito alla Sua segnalazione, per informarLa che il Comitato di Controllo, esaminato il messaggio in oggetto, non ha ravvisato profili di contrasto con le norme del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

In particolare, l’organo di controllo ha ritenuto immediatamente percepibile il carattere ironico della comunicazione, che nella “personificazione del banner” non indulge ad aspetti volgari od offensivi della dignità della persona.

Il caso pertanto è stato archiviato. RingraziandoLa per la considerazione, porgiamo i nostri migliori saluti. I.A.P. La Segreteria.

Insomma, lo IAP rispecchia la cultura italiana che, dalle ragazze di Drive In negli anni ottanta a Flavia Vento imprigionata da Teo Mammuccari nella scatola di plexiglass, fino alle veline-letterine di oggi, giustificano con l’«ironia» la riduzione del corpo femminile a oggetto-strumento privo di parola e cervello.

Ma non c’è niente di ironico in questo trattemento delle donne: l’ironia è ben altra cosa, come ho spiegato nel post L’ironia abusata.

E non c’è niente da scherzare, sulla donna-oggetto. Non in Italia, almeno. Non finché siamo vergognosamente al 74° posto per la parità di genere nella classifica mondiale del World Economic Forum (i dettagli QUI).

23 risposte a “Quando il Giurì della pubblicità sbaglia

  1. Uno dei misteri della mia professione è l’abuso dell’aggettivo “ironico”. L’ironia è una struttura retorica codificata, di cui nei banner di cui stiamo parlando non c’è traccia. Sono invece parecchio scemi.
    Mi rendo conto del fatto che possa essere difficile, sotto il profilo strettamente legale, condannare qualcuno per palese (e irritante) scemenza.

    Siamo proprio nel bel mezzo dell'”area grigia” di cui parla lo IAP medesimo.

    Avrei preferito una risposta del tipo “ci spiace, ma si tratta solo di una pubblicità scema e almeno per adesso non possiamo condannarla. Anche se ci piacerebbe farlo, perché la pubblicità dovrebbe invece essere intelligente”. Tutto questo senza tirare in ballo la (povera, e preziosissima) ironia.
    Diverso, secondo me, il caso di Tre.

  2. Il problema, secondo me, è sapere chi si occupi di seguire le segnalazioni fatte allo IAP: vista la risposta che Giovanna ha ricevuto alla segnalazione di un banner offensivo della LINEAR, penso e sono convinta che l’organo sia costituito prettamente da figure maschili, che non riescono a capire l’essenziale richiesta di rispetto che noi donne, molte ormai, reclamiamo, anche se dovrebbe essere un diritto assoluto! Sbaglio ad essere maliziosamente prevenuta in questo caso? Aver letto la risposta ricevuta, ha fatto automaticamente scattare in me il pensiero che vi ho esposto.

  3. Consiglierei allo IAP di leggere qualcosa di Wisława Szymborska, che così vedono com’è fatta l’ironia.
    (Complimenti per il tempismo; io ho ricevuto la tessa risposta dello IAP ieri sera.)

  4. Pingback: Quando il Giurì della pubblicità sbaglia - Il corpo delle donne

  5. Probabilmente è un mio limite, ma non ho capito come la pubblicità di Linear offenda la dignità della persona.

    Forse perché riduce la ragazza (o qualsiasi altro essere vivente) a un oggetto, il banner?
    Ma si può anche intendere l’inverso, cioè che un oggetto, il banner, venga personificato dalla ragazza. La personificazione o animazione di oggetti è cosa comune, nella vita reale e in letteratura, e non mi pare di per sé criticabile.

    Colgo piuttosto una sfumatura di mancanza di rispetto per le donne.
    Primo, perché si potrebbe ritenere non casuale che sia una bella ragazza a personificare l’oggetto, e l’identità >bella ragazza = oggetto< non ha una storia esaltante.
    Secondo, perché questa interpretazione è avvalorata dalla frase "Niente male eh?" che la ragazza pronuncia riferendosi al suo status di oggetto-banner.
    Potrebbe anche dirla un bel ragazzo, ma sarebbe meno facile capire l'allusione sexy.
    Almeno per me. 🙂

  6. Stavo per scrivere un commento, ma leggendo quelli che mi hanno preceduto vedo che Elena ha espresso meglio di come avrei fatto io ciò che avevo in mente.
    S’, sarebbe davvero interessante scoprire da chì è composto questo comitato di controllo.

  7. Mi correggo: non è la ragazza a dire di se stessa “Niente male eh?” ma è il banner a dire “Mica male, eh?.
    Ma l’effetto è lo stesso.

  8. Aggiungo. Il banner chiede di essere “adottato” da un cliente e, nell’attesa di esserlo, si annoia e non ha di meglio da fare.
    Il fatto che una bella ragazza impersoni il banner, allude a un rapporto di dipendenza e sottomissione della ragazza-banner al cliente.
    Allusione di nuovo poco lusinghiera per una bella ragazza. Piuttosto che per un essere vivente in generale.

    Forse comincio a capire. 🙂

  9. Caro Ben, credo che tu ti stia rendendo conto da solo: diamo talmente per scontato che una figura femminile possa stare in quel ruolo che facciamo fatica a trovarlo strano, inaccettabile. È la stessa ragione per cui quelli dello Iap non hanno colto il punto.

    Io dico sempre di fare la “prova di commutazione”: prendi un maschio e fagli fare esattamente le stesse cose. Tutto ciò che ti sembra stonato, strano, inaccettabile, mettendoci il maschio… be’, dovrebbe spiegarti cosa esattamente non va.

    In ogni caso, io sono ancora più radicale: non mi sta bene nemmeno che ci sia un maschio, in quel ruolo. Non in Italia. Non in questo momento storico, in cui il rispetto per gli esseri umani, per le persone è poco praticato. Va peggio alle donne, certo: dunque, a maggior ragione… NO alla donna banner!

    Un domani, poi, quando saliremo al 1° posto nella classifica del WEF per parità di genere, e ci contenderemo il 1° posto con Islanda e Svezia, allora potremo scherzare anche sulla donna banner. Ora no: né su donne né su uomini banner.

  10. Riferisco un episodio personale relativamente alla pubblicitá della Tre con le tre ragazze e il prezziario: l’anno scorso, in vacanza in Italia col mio ragazzo abbiamo visto per la prima volta quella pubblicitá su un volantino.
    Lui me la indica stupito e mi dice che gli sembra un prezziario di un bordello, e non capisce cosa c’entrino le tre donne con una pubblicitá di telefonia.
    Questo per dire che anche un uomo, volendo, vede benissimo i contenuti svilenti del messaggio.
    Ma forse la differenza si ha nel fatto che il mio ragazzo é svedese, ed é abituato ad una cultura completamente diversa.

  11. ciao Giovanna, allora non c’è speranza che una campagna come questa venga ritirata: http://www.silvianheach.it/it/index.html. ; )

  12. No, Diego, non c’è speranza.

    Colgo l’occasione per ribadire un punto: in un paese diverso, in cui fossimo non dico al 1° posto ma, che ne so, al 10°, nella classifica mondiale sulla parità di genere, non ci sarebbe niente di male se qualche pubblicità – qualche – alludesse a una fellatio, come fa l’immagine che hai linkato. Il sesso fa parte della vita e aiuta a vendere, dunque non è vietato usarlo, con granello di sale. Altrimenti si diventa sessuofobici.

    Ma nel nostro paese, in cui dal Magnum Algida allo yogurt Mueller non si fa altro che alludere a fellatio varie e in cui – peggio – la società accetta comportamenti machisti a tutti i livelli e in tutti gli ambiti da decenni, be’, quelle immagini diventano offensive.

    Mi spiego? È un problema di contesto socio-culturale. Anche.

    Lo dico perché la campagna che linki tu non è italiana.

  13. verissimo, è il messaggio (ben poco subliminale) che spesso non si coglie e viene interiorizzato….

  14. Anche a me ha mandato quelle email…sto perdendo fiducia nello Iap…..
    Come al solito noi donne italiane siamo parzialmente tutelate…..:(

  15. No Mary, non perdere fiducia: dobbiamo insistere!!!

  16. Finché il ministero delle pari opportunità tace anche in periodi come questi, finché rimaniamo 74esimi, altro che tutela parziale!
    … e comunque prof ha ragione, oggi ancora di più, non bisogna lasciarli passare.
    Non si possono tralasciare i danni che procura a tutto il paese (compresi noi che magari ce ne accorgiamo) continuare a diffondere messaggi svilenti del valore delle donne e delle persone.

  17. Tutto giusto e interessante. Ripenso poi alla pubblicita`di Rifondazione con il tacco a spillo e al lungo dibattito sul sito di Robecchi tra dirigenti (donne) di RifCom e i commentatori, come riportato anche su questo sito. Mi sembra che essere donne non porti a capire automaticamente il contesto e i rischi di certa comunicazione, non solo pubblicitaria. E` necessario studio, analisi, o almeno una sensibilita`non comune, qualunque sia il proprio sesso. Chiaro che leggere blog come questo aiuta ad acquisire un certo occhio.

  18. In riferimento all’excusatio non petita della Carfagna, dico che più chiara di così l’ammissione di azione puramente strumentale e di facciata non poteva essere, almeno per me.
    Mi disturba, in particolare, una frase della Carfagna, questa: “non si tratta di mettere in campo o prevedere alcuna forma di censura, che sarebbe in palese contrasto con la nostra Costituzione, ma non possiamo non tenere conto dell’esigenza di mettere un freno alla giungla, di avere la possibilità di intervenire direttamente e velocemente quando ci troviamo di fronte ad un messaggio sbagliato o pericoloso”. A parte il fatto che mi sembra risibile preoccuparsi di contrasti con la Costituzione a questo proposito quando la vediamo irrisa e ignorata in tanti articoli fondamentali (e vorrei vedere se davvero in questo caso si applicherebbe, e quale articolo), mi preoccupa vedere agitato qui lo spettro della censura, che è la tipica accusa mossa a chiunque cerchi di proporre un utilizzo di strumenti diversi, come i pareri preventivi, per arrivare a una riflessione ( e un’azione) più approfondita, efficiente e soprattutto efficace, anche su quegli stereotipi più sottili che allo IAP sfuggono.
    Sarebbe come dire che se so che uno sta per picchiare non lo devo fermare prima – potendo – perché sennò lo censuro nella sua libertà di espressione, e dunque aspetto che colpisca e poi il massimo dell’effetto deterrente per altri picchiatori verrà dal fatto che lo punisco più prontamente, prima insomma che ammazzi la vittima.
    Mi chiedo, insomma, quanto sia vero che non si possa agire in modo diverso, anche in base al testo di una legge spagnola che sono andata a leggermi sul sito del loro Ministero dell’Uguaglianza:
    Artículo 13. Medios de comunicación.
    1. Las Administraciones Públicas velarán por el cumplimiento
    estricto de la legislación en lo relativo a la protección
    y salvaguarda de los derechos fundamentales,
    con especial atención a la erradicación de conductas favorecedoras
    de situaciones de desigualdad de las mujeres
    en todos los medios de comunicación social, de acuerdo
    con la legislación vigente.
    2. La Administración pública promoverá acuerdos
    de autorregulación que, contando con mecanismos de
    control preventivo y de resolución extrajudicial de controversias
    eficaces, contribuyan al cumplimiento de la legislación
    publicitaria.
    http://www.migualdad.es/ss/Satellite?c=MIGU_Multimedia_FP&cid=1193048925575&language=en_GB&pageid=1193047407277&pagename=MinisterioIgualdad%2FMIGU_Multimedia_FP%2FMIGU_listadoSubcategoria
    Il parere preventivo in Italia si dà, ad esempio sulle pubblicità dei medicinali. perché in quel caso non è censura, e nel caso delle rappresentazioni sessiste e discriminatorie lo sarebbe?

  19. La campagna Linear è chiaramente sessista, non fosse altro per il fatto che la donna non fa assolutamente niente se non aspettare, e verso la fine del filmato giocare con i capelli alludendo dunque al suo corpo. “Hai deluso il tuo banner” poi dice tutto come trasposizione per far sentire in colpa un uomo che ha deluso la bella ragazza rappresentata e farlo correre ai ripari.

    Giovanna consiglia di mandare le segnalazioni allo IAP singolarmente ma a breve inviterò i membri del gruppo Fb contro la pubblicità sessita che ho fondato a farlo invece collettivamente, con la speranza che una specie di “class action” sortisca buoni risultati. Intendo proporlo quando saremo un centinaio di uomini e donne, al momento siamo una novantina di cui 22 uomini. Mi permetto di lasciare il link alla pagina che è http://www.facebook.com/#!/home.php?sk=group_139046259478883

  20. Io non ho trovato così offensivo questo video per un solo motivo. Non c’ho visto una donna degradata a banner, ma un banner trasformato in donna. La macchina o l’oggetto inanimato che prende forme umane è un cliché di molta letteratura (per lo più fantascientifica) e, la prima cosa che mi è venuta in mente guardando il video è stata questa. Per questo motivo la trovo molto diversa rispetto a quella della 3 (la quale è davvero molto offensiva e sembra effettivamente una sorta di “listino prezzi” di un bordello).

  21. Le pubblicità di Linear e di Abbonamenti Power non mostravano donne in posizioni volgari quindi non le trovo offensive per la dignità di una donna. Quella di Gruppo Torre invece sì, è l’immagine di una donna sadomaso!

  22. Pingback: Gli spot che piacciono allo IAP « Un altro genere di comunicazione

  23. Pingback: Accordo siglato tra il Ministro delle Pari Opportunità e lo IAP! « Oltre le gambe c'è di più

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