Archivi del giorno: lunedì, 7 marzo 2011

Il corpo delle donne 2: quello che i media non dicono

Dopo oltre una settimana di polemiche su «Il corpo delle donne 2» – il calco del documentario di Lorella Zanardo prodotto da Mediaset – è utile prenderci una pausa per ragionare su un tabù su cui i giornalisti di tutte le televisioni, tutti i giornali – e sottolineo tutti – non possono esercitare nessun tipo di giudizio critico, di cui non possono mai parlar male se non in modo generico e superficiale, ma soprattutto mai riferito alla testata per cui lavorano: la pubblicità.

Tutti i media – stampa, tv, radio e sempre più anche internet – vivono di pubblicità. Se c’è qualcosa di cui non possono parlare male, dunque, è ciò che permette la loro sopravvivenza. Se accusi una testata concorrente di usare pubblicità «cattiva» e di non essersi mai ribellata a questo, i giornalisti della testata concorrente non potranno mai ammettere che la loro pubblicità è «cattiva», ma potranno solo rispondere che anche tu lo fai, anche la tua pubblicità è «cattiva».

È questo il gioco infantile del «Cattivo!», «No, cattivo tu!» a cui abbiamo assistito la settimana scorsa. È per questo che le giornaliste e i giornalisti di Repubblica «non si sono mai ribellati» all’uso del corpo femminile sui giornali del loro gruppo editoriale, come finge di auspicare, in chiusura, «Il corpo delle donne 2», ben sapendo che mai potrebbero farlo: perché è un uso sempre ed esclusivamente pubblicitario quello denunciato da «Il corpo delle donne 2», che siano annunci stampa, redazionali, articoli costruiti per qualche accordo commerciale o copertine per vendere più copie.

Ma neanche i giornalisti di Mediaset, da cui è partito l’attacco, potrebbero mai ribellarsi a qualcosa che permette loro di prendere lo stipendio: possono criticare la pubblicità altrui, ma non la propria, per quanto identica a quella altrui.

Antonio Ricci, che ha realizzato «Il corpo delle donne 2», lo sa benissimo: per questo la sua operazione è stata furba, perché sapeva di scatenare un loop mediatico in cui nessuna risposta sarebbe stata diretta né esplicita e tutte sarebbero state perciò condannate all’inefficacia.

C’è un libro che spiega bene questi meccanismi e che ti consiglio di leggere attentamente: Adriano Zanacchi, Il libro nero della pubblicità. Potere e prepotenze della pubblicità sul mercato, sui media, sulla cultura, Iacobelli, Roma, 2010. Ecco cosa dice su questo punto:

«A qualcuno sembra che i giudizi critici sulla pubblicità siano diminuiti nel corso degli ultimi anni. Al mondo pubblicitario fa piacere affermarlo comunque. Ma bisogna dire che l’eco delle osservazioni critiche sulla pubblicità trova poco spazio nei media e, comunque, si dissolve rapidamente a causa di una tendenza dei media stessi a non trattar male la benzina del loro motore, senza i cui introiti giornali, periodici, emittenti radiofoniche e televisive avrebbero vita difficile o addirittura scomparirebbero. Oppure, come accade per i media commerciali, non produrrebbero profitti.

Se dunque è vero che la pubblicità viene accettata come forma di comunicazione in sé legittima, in quanto ritenuta utile allo sviluppo economico, è anche vero che basta poco perché una sua qualsiasi forma di provocazione risvegli risentimenti, avversioni e anche pregiudizi che covano stabilmente sotto la cenere, ben al di là della portata negativa, per qualsiasi ragione, di un singolo annuncio.

I contrasti o il disagio che la pubblicità può creare in determinate circostanze, più o meno occasionali, è documentato dalle sospensioni degli spot che talvolta sono avvenute nella programmazione televisiva. Le più recenti sono state decise negli Stati Uniti d’America in occasione dell’attentato terroristico dell’11 settembre 2001 e poi del suo primo anniversario: molti inserzionisti pubblicitari e alcune emittenti hanno scelto il silenzio, adottando un “atteggiamento di decenza e rispetto”, come ha detto il presidente di Publicis Conseil Jean-Yves Naouri.

Del tutto indifferente, invece, la televisione di casa nostra che, pur inondando i teleschermi di immagini agghiaccianti e di rievocazioni dolenti, non ha rinunciato agli introiti pubblicitari, interrompendo tranquillamente quelle immagini con sequele di spot inneggianti spensieratamente a deodoranti, automobili, detersivi, yogurt e merendine. Persino il film-documentario “In memoria”, trasmesso da Canale 5, ha mescolato terribili visioni delle torri colpite e distrutte e del pianto dei superstiti con le facezie della pubblicità» (Adriano Zanacchi, Il libro nero della pubblicità. Potere e prepotenze della pubblicità sul mercato, sui media, sulla cultura, Iacobelli, Roma, 2010, p. 204).