Il corpo delle donne 2: quello che i media non dicono

Dopo oltre una settimana di polemiche su «Il corpo delle donne 2» – il calco del documentario di Lorella Zanardo prodotto da Mediaset – è utile prenderci una pausa per ragionare su un tabù su cui i giornalisti di tutte le televisioni, tutti i giornali – e sottolineo tutti – non possono esercitare nessun tipo di giudizio critico, di cui non possono mai parlar male se non in modo generico e superficiale, ma soprattutto mai riferito alla testata per cui lavorano: la pubblicità.

Tutti i media – stampa, tv, radio e sempre più anche internet – vivono di pubblicità. Se c’è qualcosa di cui non possono parlare male, dunque, è ciò che permette la loro sopravvivenza. Se accusi una testata concorrente di usare pubblicità «cattiva» e di non essersi mai ribellata a questo, i giornalisti della testata concorrente non potranno mai ammettere che la loro pubblicità è «cattiva», ma potranno solo rispondere che anche tu lo fai, anche la tua pubblicità è «cattiva».

È questo il gioco infantile del «Cattivo!», «No, cattivo tu!» a cui abbiamo assistito la settimana scorsa. È per questo che le giornaliste e i giornalisti di Repubblica «non si sono mai ribellati» all’uso del corpo femminile sui giornali del loro gruppo editoriale, come finge di auspicare, in chiusura, «Il corpo delle donne 2», ben sapendo che mai potrebbero farlo: perché è un uso sempre ed esclusivamente pubblicitario quello denunciato da «Il corpo delle donne 2», che siano annunci stampa, redazionali, articoli costruiti per qualche accordo commerciale o copertine per vendere più copie.

Ma neanche i giornalisti di Mediaset, da cui è partito l’attacco, potrebbero mai ribellarsi a qualcosa che permette loro di prendere lo stipendio: possono criticare la pubblicità altrui, ma non la propria, per quanto identica a quella altrui.

Antonio Ricci, che ha realizzato «Il corpo delle donne 2», lo sa benissimo: per questo la sua operazione è stata furba, perché sapeva di scatenare un loop mediatico in cui nessuna risposta sarebbe stata diretta né esplicita e tutte sarebbero state perciò condannate all’inefficacia.

C’è un libro che spiega bene questi meccanismi e che ti consiglio di leggere attentamente: Adriano Zanacchi, Il libro nero della pubblicità. Potere e prepotenze della pubblicità sul mercato, sui media, sulla cultura, Iacobelli, Roma, 2010. Ecco cosa dice su questo punto:

«A qualcuno sembra che i giudizi critici sulla pubblicità siano diminuiti nel corso degli ultimi anni. Al mondo pubblicitario fa piacere affermarlo comunque. Ma bisogna dire che l’eco delle osservazioni critiche sulla pubblicità trova poco spazio nei media e, comunque, si dissolve rapidamente a causa di una tendenza dei media stessi a non trattar male la benzina del loro motore, senza i cui introiti giornali, periodici, emittenti radiofoniche e televisive avrebbero vita difficile o addirittura scomparirebbero. Oppure, come accade per i media commerciali, non produrrebbero profitti.

Se dunque è vero che la pubblicità viene accettata come forma di comunicazione in sé legittima, in quanto ritenuta utile allo sviluppo economico, è anche vero che basta poco perché una sua qualsiasi forma di provocazione risvegli risentimenti, avversioni e anche pregiudizi che covano stabilmente sotto la cenere, ben al di là della portata negativa, per qualsiasi ragione, di un singolo annuncio.

I contrasti o il disagio che la pubblicità può creare in determinate circostanze, più o meno occasionali, è documentato dalle sospensioni degli spot che talvolta sono avvenute nella programmazione televisiva. Le più recenti sono state decise negli Stati Uniti d’America in occasione dell’attentato terroristico dell’11 settembre 2001 e poi del suo primo anniversario: molti inserzionisti pubblicitari e alcune emittenti hanno scelto il silenzio, adottando un “atteggiamento di decenza e rispetto”, come ha detto il presidente di Publicis Conseil Jean-Yves Naouri.

Del tutto indifferente, invece, la televisione di casa nostra che, pur inondando i teleschermi di immagini agghiaccianti e di rievocazioni dolenti, non ha rinunciato agli introiti pubblicitari, interrompendo tranquillamente quelle immagini con sequele di spot inneggianti spensieratamente a deodoranti, automobili, detersivi, yogurt e merendine. Persino il film-documentario “In memoria”, trasmesso da Canale 5, ha mescolato terribili visioni delle torri colpite e distrutte e del pianto dei superstiti con le facezie della pubblicità» (Adriano Zanacchi, Il libro nero della pubblicità. Potere e prepotenze della pubblicità sul mercato, sui media, sulla cultura, Iacobelli, Roma, 2010, p. 204).

 

 

 

22 risposte a “Il corpo delle donne 2: quello che i media non dicono

  1. Un altro fatto elementare che i non addetti ai lavori trascurano, e che il documentario di Ricci tace, è questo: le campagne pubblicitarie sulla stampa non vengono praticamente mai pianificate su una sola testata.

    Le campagne pubblicitarie televisive vengono assai spesso (e quelle importanti, sempre) pianificate su più reti, e se appena è possibile su più emittenti, proprio perché la televisione segmenta entro certi limiti, e per acchiappare il target conviene essere visibili da più parti.
    Questo fatto ha due conseguenze:
    1) se una testata, una rete o un emittente rifiutano un annuncio o uno spot, fanno automaticamente un regalo alla concorrenza che quella pagina o quello spot ha deciso di accettare. Ed entrano in conflitto con chi lavora e ogni giorno si dà da fare per reclutare clienti e conseguenti introiti pubblicitari che garantiscano la sopravvivenza della restata o della rete.
    2) è stravagante accusare una singola testata di ospitare bubblicità offensiva. Praticamente sempre si tratterà di mal comune.

    Tutto questo si configura come una dimostrazione ulteriore della funzione positiva dello IAP: quando una campagna viene bloccata, viene bloccata per tutti.
    E si interrompe il circolo vizioso che, altrimenti, rischierebbe di punire sotto il profilo economico proprio le testate o i programmi che in autonomia decidessero di non ospitare pubblicità lesiva, regalandone automaticamente gli introiti a concorrenti meno sensibili.

  2. Grazie per l’ulteriore e utilissima precisazione, Annamaria.

  3. La manovra è furba e tu fai bene a sottolineare quello che dici – ma continuo a pensare che come furberia mi preoccupa poco – anzi.

  4. Mi chiedo se Ricci volesse davvero giocare al gioco infantile e un po’ nichilistico del “cattivo!… no, cattivo tu”.

    Probabilmente la sua era solo un’ arma retorica per sottolineare il “così fan tutti”.

    Dal “così fan tutti”, lo sappiamo, si possono ricavare conclusioni circa la pochezza delle campagne moralistiche contro cui ci si difende. Se poi quelle conclusioni siano idonee in questo caso a smontare la controparte, ognuno giudichi.

    Certo che se si comincia a parlare di “circolo vizioso” e si strizza l’ occhio a forme di proibizionismo esteso, si dà l’ impressione (e l’ impressione conta!) di essere i primi a non credere alla forza dei propri argomenti, in quel caso il “furbo” Ricci ha già vinto.

  5. Ogni anno nello Stagno siamo assillati dal dover pagare il canone: Cosa diavolo lo paghiamo a fare se la pubblicità ci tocca guardarla lo stesso?
    Ai miei tempi se guardavi un cartone animato te lo facevano guardare in santa pace fino alla fine: adesso il mio innocente fratellino, nel mezzo di una puntata qualche donnina nuda la becca lo stesso!

  6. PS Anche per la publicità c’è l’articolo 49, non dovrebbero essere liberi di attaccare i manifesti con i corpi femminili ovunque.

  7. Mettendola in termini di giochi, a me sembra che il gioco di Ricci sia “Da che pulpito!”, o “Ha cominciato lui!”, piuttosto che “Così fan tutti”.

    “Da che pulpito!” o “Ha cominciato lui!” sono versioni leggermente più sofisticate ed efficaci di “Cattivo io?!? No, cattivo tu!”

    Non prenderei le parti dell’uno o dell’altro. Mi metterei in una posizione terza e neutrale, e direi: “In castigo tutti e due!” 🙂

  8. bene bene bene, e (tenendo il linguaggio bimbesco) : ” ben fatto…!!!!!”

  9. No, mi dispiace. La pubblicità accetta il rischio. Perché è riconoscibile, smaccatamente di parte, dichiaratamente prezzolata, e riverbera sulla marca onori e oneri di ciò che propone. Se qualcuno denuncia al Giurì una campagna, la campagna sparisce e l’azienda butta soldi al vento. Nessuno, neppure i meno culturalmente attrezzati scambieranno mai la pubblicità con la realtà.
    I modelli proposti dal flusso di immagini dei programmi e servizi giornalistici o pseudo tali invece si propongono e vengono universalmente recepiti come uno spaccato del reale: non è un caso che i programmi si autodefiniscano “reality”. Per di più hanno una autorevolezza che vive della presunta assenza del committente. Non si coglie la presenza di un “autore”, di un progetto “culturale”, dietro la proposta di ruoli e immagini femminili degradanti. E contrariamente alla pubblicità, quei contenuti degradanti anche se (rarissimamente) denunciati dal cittadino, mai vengono sanzionati nè puniti con il ritiro.

  10. Francamente io la smetterei con quest’onda lunga creatasi col caso Ruby e con certe nomine politiche, onda che (giustamente o ingiustamente) ha provocato malcontento verso Berlusconi e un conseguente rigurgito moralistico generalizzato. Direi, oltre che moralistico, poco veritiero: si vuol far passare l’immagine che la velina (o la modella col culo di fuori sul quotidiano L’Unità, o qualsiasi altra procace ragazza) sia schiavizzata, che la sua opera sia una sorta di sfruttamento.

    Signori, apriamo gli occhietti, e prendiamo atto che queste povere signorine “sfruttate” prendono, con un servizio fotografico, 10 volte tanto quanto prende un lavoratore normale in sei mesi, e vengono portate in palmo di mani fino a lavoro concluso perchè, si sa, le donne famose sono volubili e capricciose.

    Le donne sono utilizzate perchè, con le loro forme, stregano, ammaliano noi uomini. E per far vedere due tette sode vengono pagate qualche centinaio (migliaio?) di euro.

    Ora io dico: certo, lo sfruttamento delle donne esiste, ed è un fenomeno odioso. Ma se vogliamo parlare di sfruttamento, mercificazione e depauperamento della dignità della donna, per favore, non prendiamo come esempio soggetti tipo la Rodriguez e le svariate veline; magari lo sfruttamento e la perdita di dignità avessero davvero quelle forme.

    Il resto è moralismo, politica, strumento di lotta.

    Saluti e auguri a tutte le donne.

  11. Scusi calabrescia: cosa c’entra il suo commento con questo post?
    Lo rilegga con più attenzione, per favore: non c’entra né il velinisimo né il presidente del consiglio. Ha forse sbagliato blog?

    Ricambio gli auguri e i saluti.

  12. Direi che si parla di donne usate nella pubblicità, nella TV e nelle testate giornalistiche più o meno patinate. Se ne parla come se “l’uso” fosse un qualcosa di imposto, o comunque lesivo delle dignità della donna. Io credo, e penso che dal mio commento traspaia il mio pensiero, che il solo parlare di “dignità della donna” accostandolo a questi temi sia una grassa bestemmia: il pensiero dominante sta deviando, vede come “sfruttamento” la modella che presta il suo culo per la pubblicità di certi jeans, vede le veline (il riferimento a Ricci per cosa era?) come l’immagine della società cattiva che schiavizza giovani ragazze e le rende sensuali pezze su cui asciugare le gocce di sperma di noi uomini schiavisti.

    Il Presidente non è citato nel post, ma converrà con me che questo moto femminista ha visto un suo infiammarsi subito dopo il caso Ruby. Spero che se ne sia accorta.

    Io dico solamente che è sacrosanto stare dalla parte della donna, ma portare come esempi di uso del corpo femminile gli usi pubblicitari (stipendiati) che se ne fanno mi pare incredibilmente idiota quando, tranquillamente, potremmo discutere di certe “civiltà” che si stanno stabilendo sul nostro territorio nazionale, per le quali è lecito (forse auspicabile) massacrare di botte le proprie mogli, considerate esseri inferiori. Quanti parlano di questo, in questa giornata?

    Veline, modelle, culi. Qui si esaurisce il tutto, ahimè.

  13. Mi scusi calabrescia, non sono io a parlare di donne usate in pubblicità: è il video di Mediaset. Attorno al quale la polemica è molto più sottile di come lei sta ponendo la questione. Forse le sono sfuggite le puntate precedenti…

    D’accordo sul fatto che il “moto femminista”, come lei lo chiama, si è infiammato dopo Ruby, ma sui limiti di questa fiamma ho già detto diverse volte su questo blog. Dunque continuo a non cogliere il suo punto, visto che mi pare ribadisca solo qualcosa che qui – perlomeno nei termini semplificatori in cui lei sta ponendo la questione – si dà per scontato.

    Torno a dire: la riflessione che propongo è un’altra e riguarda il rapporto dei media con la pubblicità. Che poi questa pubblicità riguardi i corpi femminili o
    maschili o il dado per brodo, è accessorio.

  14. Concordo sul “loop”, Giovanna, che vedo come una sorta di doppio vincolo particolarmente pesante soprattutto per le donne, e anche (ma non solo) per questo trovo perfida vigliacca e scorretta l’operazione di Ricci. Detto questo, la trovo anch’io, come altre, un autogol, anche perché il sessismo, una volta che si impara a riconoscerlo, diventa sempre più facile e soprattutto irritante notarlo – un po’ come quei disegni dove, quando si impara a vedere che possono essere cose diverse a seconda della prospettiva e della focalizzazione su un particolare o su un altro, non si riesce più poi a tornare a una visione “ingenua”. E questo immagino prima o poi costringerà i pubblicitari a diventare più creativi, nel senso che anche senza boicottaggi, sempre più donne si ribelleranno con l’arma che hanno a disposizione: la scelta dell’acquisto.
    Mi rimane una preoccupazione sui tempi e soprattutto sugli ostacoli di tipo politico, proprio per le ragioni molto ben delineate dal libro che citi. E’ stato citato lo IAP, e di recente una giurista mi ha spiegato che proprio in quell’articolo 41 della Costituzione che si vuole ora modificare si trovano i principi ai quali si può fare appello nel definire davanti al Giurì le ragioni per cui certe pubblicità devono, o meglio, purtroppo, dovrebbero essere sospese. E’ il legame con la motivazione alla vendita di un prodotto che rende le pubblicità qualcosa di diverso da un’opera d’arte per la quale la libertà di espressione ha un’altra portata. Per la pubblicità si applicano quei limiti che ora si vorrebbero eliminare. E allora è chiaro che è fondamentale, anche se non l’unica risorsa, il lavoro sulla cultura, ma poi circolarmente della cultura e dell’immaginario fa parte il bombardamento pubblicitario (e peggio ancora quello televisivo). Con l’amica giurista commentavamo che proprio per questo l’azione dovrebbe essere a tenaglia, e cioè arrivare insieme da entrambe le direzioni: cultura (in senso molto ampio, e mi scuso per la genericità) e leggi. Poi credo che anche il mercato si dovrà piegare.

  15. Vedo citato l’IAP, ma nessuno dice che cosa sia. E’ l’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria, creato dalle imprese inserzioniste, dai mezzi di comunicazione e dai professionisti della pubblicità. L’autodisciplina si basa su un “Codice” che, all’art. 9 vieta la pubblicità violenta, volgare o indecente e, all’art. 10, stabilisce: “La pubblicità non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose dei cittadini. La pubblicità deve rispettare la dignità della persona umana in tutte le sue forme ed espressioni”. Sono regole di difficile applicazione, ma esistono. Quanto all’efficacia …

  16. Gentile Adriano, benvenuto su questo blog, mi fa molto piacere che lei sia intervenuto.

    E tuttavia le preciso che su Dis.amb.iguando – come a lezione – faccio da anni divulgazione sul ruolo dello IAP. Solo per questo motivo in questo spazio i lettori abituali lo citano ormai senza più spiegare cos’è.

    Può fare una ricerca nel motore di ricerca del blog – mettendo IAP, appunto – e troverà tutti i post in cui si parla di campagne denunciate allo Iap o si commentano sentenze Iap erronee o dubbie.

    A partire da questo post, tanto per dirne uno:
    https://giovannacosenza.wordpress.com/2009/11/30/se-una-pubblicita-e-volgare-o-offensiva-ecco-cosa-puoi-fare/

    Grazie per essere passato di qui. Spero di rileggerla presto.

  17. Vorrei dire la mia: sono almeno 30 anni che il corpo delle donne viene mercificato. Vi ricordate le trasmissioni, le pubblicità sui giornali, le CANZONI degli anni ’70? Allora chi si opponea era vecchio e bigotto; ora il fatto che una certa stampa progressista voglia far la moralista mi fa sorridere. Come la stessa stampa progressista, sempre contraria all’amor di patria, si riscopre ora patriottica e risorgimentale (in funzione antileghista).

    Suvvia! Avete mai letto certa stampa cattolica? Come mai su quella i corpi nudi delle donne non ci sono? Eppure non hanno bisogno di soldi per finanziarsi?

    SVEGLIA!! Ritornate al Vangelo, solo così capirete dove sta il bene e dove sta il male! Il resto (Il corpo delle donne 1, 2, 24, 165 ecc.) son solo chiacchiere!

  18. Gentile Professoressa Cosenza mi rivolgo a lei in quanto esperta di comunicazione per un quesito che ho posto anche nel blog Lipperatura, sono diverse sere ormai che davanti a milioni di telespettatori Ezio Greggio ripete questa frase “Professori, genitori e studenti vi ricordiamo che per completezza dovete guardare anche il provocatorio documentario Il corpo delle donne 2”, ora io mi domando se questo messaggio così impostato sia legalmente corretto, so bene che Lorella Zanardo ha già detto, comprensibilmente, di non poter affrontare economicamente un’eventuale controversia legale contro Striscia o Mediaset, però se non mi sbaglio in questo cavolo di Paese abbiamo dei Garanti e delle Autority che tutti quanti paghiamo, non sarebbe loro competenza fare chiarezza su questo che con un eufemismo chiamerei malinteso? mi scuso per essermi dilungata e la ringrazio anticipatamente di una sua eventuale risposta.

  19. Tralasciamo il fatto che negli anni 70 le cose in Italia erano un po’ diverse da oggi, anche tu metti tutto nel calderone (le pubblicità, le trasmissioni, le canzoni che sono opere d’arte quindi cosa diversa da una pubblicità) in maniera bigotta.
    Si goda pure la stampa cattolica e ci lasci peccare in pace.

  20. Sono passato dal tu al lei nello stesso post. Scusate.

  21. Riguardo al mio intervento in cui citavo lo IAP, vorrei precisare che so bene che esiste un codice di autodisciplina. Mi è stato però riferito da persone che se ne sono occupate, che in sede di discussione diviene necessario appellarsi a leggi. Chiaramente mi informerò in modo più dettagliato sul funzionamento delle discussioni, nelle quali, se ho capito bene, c’è un’accusa e una difesa che vengono presentate di fronte al Giurì. Ma non ho letto il libro di Zanacchi (a questo punto lo farò), e mi scuso se lì vi sono dettagli rilevanti che non conosco e che farei meglio a conoscere.
    Anche nella legislazione spagnola, che di recente ho letto per informarmi, i codici di autodisciplina vengono incoraggiati dalle leggi (specifiche sui media) le quali poi diventano lo strumento che ne garantisce l’applicazione o la punibilità in caso di mancata applicazione.

  22. buongiorno a tutte\i mi piacciono queste discussioni ,sono il mio pane, nel senso che nel mio piccolo combatto da sempre questo cattivo senso estetico e degradante uso della bellezza femminile (quella vera, non rifatta). personalmente mi sono trovata invischiata senza volerlo in una pubblicità dei generis dove comparivano i nomi dei negozi (tra cui il mio) . ho fatto “la diavola a quattro per cancellarmi da quel volantino, ma vi garantisco che con me aderiva solo un’altra negoziante e un’associazione di tutela della donna, il resto dei negozianti che figuravano nel volantino pubblicitario volgare e fuori luogo , non erano cosi’ indignati !!!!!!!!!! e poi care signore la pubblicità in questione o la mercificazione del corpo femminile , le tette al vento e i culi per aria sono pur le nostre sorelle che le sventolano !!!! per soldi???????????? per piacere?????????? per potere??????? io non lo farei per nessuna di queste ragioni e a mia figlia gli spezzerei le gambette piuttosto che vederla su un calendario per far sbavare qualcuno!!!!!!!!! svegliamoci prima noi poi possiamo chiedere piu’ rispetto

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