Archivi del giorno: lunedì, 14 marzo 2011

Alcune considerazioni sui limiti dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria

Dopo il mio post Il corpo delle donne 2: quello che i media non dicono, ho avuto uno scambio di mail per me molto interessante con Adriano Zanacchi, autore de Il libro nero della pubblicità. Potere e prepotenze della pubblicità sul mercato, sui media, sulla cultura (Iacobelli, Roma, 2010), che in quel post menzionavo.

Zanacchi ha lavorato in Rai dal 1954 al 1993 e ha fatto parte per molti anni del consiglio direttivo dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (Iap). Ha inoltre insegnato all’Università per stranieri di Perugia, all’Università pontificia salesiana, alla Sapienza di Roma.

Il suo parere autorevole mette il dito su alcuni limiti dello Iap, che abbiamo altre volte rilevato. Vedi per esempio:

Quando il Giurì della pubblicità sbaglia (2 febbraio 2011).

Le ragazze di 3 piacciono al Giurì della pubblicità (14 maggio 2010).

Ecco cosa mi ha scritto Zanacchi, che ringrazio per avermi autorizzata a pubblicare la mail:

Quanto all’Istituto dell’Autodisciplina, si può dire che le norme del suo Codice sono certamente apprezzabili, come lo sono gli interventi in materia di tutela delle imprese da fenomeni scorretti di concorrenza.

È assai modesta, invece, la tutela dei consumatori e (visto che il Codice ne parla) dei cittadini. Benché il Codice condanni la volgarità, il Giurì ha fatto marcia indietro in questa materia e non tiene conto, a mio avviso, del gusto e della sensibilità cui si riferisce l’art. 9.

Più in generale, trovo assai discutibile l’applicazione del Codice in materia di violazione degli art. 9 e 10. Io sostengo da tempo che l’applicazione seria del Codice richiederebbe il ricorso a indagini periodiche per quanto riguarda questi articoli, a sostegno delle decisioni del Giurì.

Anni fa ho avuto il modo di coordinare una ricerca che ha rilevato il giudizio dei genitori sulla pubblicità televisiva. L’accusa principale è stata di volgarità e (addirittura!) di violenza. Tanto che il committente ha deciso di non pubblicare i risultati dell’indagine!

La rinuncia del Giurì a sanzionare la volgarità (ma perché il Codice continua a vietarla?) costituisce un’attestazione di grave debolezza del sistema autodisciplinare, che pure ha il merito di avere per primo lanciato l’allarme contro le “degenerazioni” della pubblicità, di avere redatto (e di aggiornare) il Codice e di avere stabilito norme procedurali semplici e rapide.

Ma molta pubblicità è “sfuggevole” e anche la rapidità del Giurì e del Comitato di Controllo non sono in grado di intervenire efficacemente, in molti casi, perché i buoi sono già scappati dalla stalla.

In Francia il controllo preventivo della pubblicità televisiva non è obbligatorio, ma è un’apprezzabile prassi. Da noi alla carenza applicativa riguardante gli articoli 9 e 10 si aggiungono anche l’inesistente deterrenza delle pronunce e il monitoraggio occasionale.

Per concludere sulla materia del contendere, quindi, ritengo che l’autodisciplina riveli oggi un’efficacia molto ridotta. Ho lavorato per molti anni nel Consiglio Direttivo dell’Iap, dove ho cercato di svolgere un lavoro di stimolo (che l’allora Presidente Cortopassi ha sottolineato in modo lusinghiero in una bella lettera di risposta al mio commiato) e vorrei che l’autodisciplina rafforzasse il suo ruolo, indispensabile per creare un’autentica cultura della pubblicità.

Nulla contro la pubblicità come tale, quindi. Ma molto per una pubblicità migliore. E, già che ci siamo, molto anche per una riduzione del suo condizionamento sui media.

Gli articoli 9 e 10 del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, a cui fa riferimento Zanacchi, sono questi:

Art. 9 – Violenza, volgarità, indecenza

La comunicazione commerciale non deve contenere affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la sensibilità dei consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti.

Art. 10 – Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona

La comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose. Essa deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione.

Ma per completezza, leggi tutto il Codice dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.