Alcune considerazioni sui limiti dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria

Dopo il mio post Il corpo delle donne 2: quello che i media non dicono, ho avuto uno scambio di mail per me molto interessante con Adriano Zanacchi, autore de Il libro nero della pubblicità. Potere e prepotenze della pubblicità sul mercato, sui media, sulla cultura (Iacobelli, Roma, 2010), che in quel post menzionavo.

Zanacchi ha lavorato in Rai dal 1954 al 1993 e ha fatto parte per molti anni del consiglio direttivo dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (Iap). Ha inoltre insegnato all’Università per stranieri di Perugia, all’Università pontificia salesiana, alla Sapienza di Roma.

Il suo parere autorevole mette il dito su alcuni limiti dello Iap, che abbiamo altre volte rilevato. Vedi per esempio:

Quando il Giurì della pubblicità sbaglia (2 febbraio 2011).

Le ragazze di 3 piacciono al Giurì della pubblicità (14 maggio 2010).

Ecco cosa mi ha scritto Zanacchi, che ringrazio per avermi autorizzata a pubblicare la mail:

Quanto all’Istituto dell’Autodisciplina, si può dire che le norme del suo Codice sono certamente apprezzabili, come lo sono gli interventi in materia di tutela delle imprese da fenomeni scorretti di concorrenza.

È assai modesta, invece, la tutela dei consumatori e (visto che il Codice ne parla) dei cittadini. Benché il Codice condanni la volgarità, il Giurì ha fatto marcia indietro in questa materia e non tiene conto, a mio avviso, del gusto e della sensibilità cui si riferisce l’art. 9.

Più in generale, trovo assai discutibile l’applicazione del Codice in materia di violazione degli art. 9 e 10. Io sostengo da tempo che l’applicazione seria del Codice richiederebbe il ricorso a indagini periodiche per quanto riguarda questi articoli, a sostegno delle decisioni del Giurì.

Anni fa ho avuto il modo di coordinare una ricerca che ha rilevato il giudizio dei genitori sulla pubblicità televisiva. L’accusa principale è stata di volgarità e (addirittura!) di violenza. Tanto che il committente ha deciso di non pubblicare i risultati dell’indagine!

La rinuncia del Giurì a sanzionare la volgarità (ma perché il Codice continua a vietarla?) costituisce un’attestazione di grave debolezza del sistema autodisciplinare, che pure ha il merito di avere per primo lanciato l’allarme contro le “degenerazioni” della pubblicità, di avere redatto (e di aggiornare) il Codice e di avere stabilito norme procedurali semplici e rapide.

Ma molta pubblicità è “sfuggevole” e anche la rapidità del Giurì e del Comitato di Controllo non sono in grado di intervenire efficacemente, in molti casi, perché i buoi sono già scappati dalla stalla.

In Francia il controllo preventivo della pubblicità televisiva non è obbligatorio, ma è un’apprezzabile prassi. Da noi alla carenza applicativa riguardante gli articoli 9 e 10 si aggiungono anche l’inesistente deterrenza delle pronunce e il monitoraggio occasionale.

Per concludere sulla materia del contendere, quindi, ritengo che l’autodisciplina riveli oggi un’efficacia molto ridotta. Ho lavorato per molti anni nel Consiglio Direttivo dell’Iap, dove ho cercato di svolgere un lavoro di stimolo (che l’allora Presidente Cortopassi ha sottolineato in modo lusinghiero in una bella lettera di risposta al mio commiato) e vorrei che l’autodisciplina rafforzasse il suo ruolo, indispensabile per creare un’autentica cultura della pubblicità.

Nulla contro la pubblicità come tale, quindi. Ma molto per una pubblicità migliore. E, già che ci siamo, molto anche per una riduzione del suo condizionamento sui media.

Gli articoli 9 e 10 del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, a cui fa riferimento Zanacchi, sono questi:

Art. 9 – Violenza, volgarità, indecenza

La comunicazione commerciale non deve contenere affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la sensibilità dei consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti.

Art. 10 – Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona

La comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose. Essa deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione.

Ma per completezza, leggi tutto il Codice dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.

18 risposte a “Alcune considerazioni sui limiti dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria

  1. Gli articoli 9 e 10 mi sembrano poco felici.

    Art. 9: “Volgare” è un termine molto vago. Qualsiasi giudizio sulla “volgarità” è molto opinabile.
    Già che c’erano potevano anche proibire cose “brutte”. 🙂
    Zanacchi si chiede perché il Codice continui a vietare la volgaritàò. Si può forse sconsigliarla, lasciando a ciascuno d’intenderla a modo suo, ma proibirla non è serio.

    Ancora peggio l’art. 10: “convinzioni morali” di chi? A prenderlo sul serio, andrebbero vietate, ad esempio, le pubblicità che presentano coppie gay, che offendono le “convinzioni morali” dei cattolici che aderiscono agli insegnamenti della loro Chiesa. Saranno pure pochi, ma ci sono.
    Ci si riferisce alla “morale comune”? Terreno notoriamente molto scivoloso.

    A parte la censura di pubblicità che proprio tutti censurerebbero (casi quindi inesistenti o rarissimi), lo IAP mi sembra possa essere un’arena per battaglie culturali anche utili, come quelle contro il “cattivo” uso di nudità femminili.
    Ma come autorità con qualche pretesa di oggettività e neutralità etica, mi sembra destinato ad avere fondamenta debolissime.

  2. Intendo dire che i limiti dello IAP, segnalati da Zanacchi e anche da Giovanna, sono in sostanza poco rimediabili. Cercare di estenderli mi pare che potrebbe peggiorare le cose, aumentando l’arbitrarietà.
    Magari invece definirli un po’ meglio, restringendoli.

  3. Ben, è proprio per questo che Zanacchi dice nella mail – e lo spiega bene anche nel suo libro – che occorrerebbero indagini periodiche sui limiti e il senso dei due articoli, e cioè su come cambiano il “gusto” e la “sensibilità” rispetto alle immagini che ci circondano. Indagini sulla ricezione della pubblicità, naturalmente. Altrimenti non se ne esce, siamo d’accordo.

  4. Non lo so, l’appello alla volgarità in una giuria del genere mi pare scivolosissimo – codifica l’estetica con la morale, fa in modo di reificare le obbiezioni che ciclicamente vengono mosse alle persone che lamentano la discriminazione di genere: Puritanesimo e compagnia cantante… e insomma è anche una questione di priorità: ma che la morale è un fatto di buon gusto?

  5. Lo so, zaub, ma da un lato è vero quello che dici tu, dall’altro si continuano a denunciare immagini offensive della dignità della persona, e in particolare della donna, e immagini discriminatorie proprio facendo appello agli articoli 9 e 10.

    E allora? Che? improvvisamente ora diciamo che NON bisogna essere moralisti e puritani? Occhio, che è esattamente la posizione con cui i pubblicitari difendono il loro lavoro: danno del moralista e bacchettone a chiunque denunci allo Iap le loro campagne facendo appello a questi due articoli.

    È per questo che ho postato lo scambio di idee che ho avuto con Zanacchi.

  6. Si leggano, prego, tutti gli articoli del Codice di autodisciplina IAP. Ebbene, qualsiasi pubblicità potrebbe contravvenire ad almeno uno degli articoli. Si faccia la prova. Ciò dimostra che il dettato giuridico è talmente vago da potersi attagliare a tutto e quindi a nulla.
    Tuttavia queste non sono le argomentazioni migliori per stroncare la futilità dello IAP. Per spiegarne invece la natura puramente formale, nel senso di anodina e quindi non sostanziale, basterebbe descrivere cosa lo IAP dovrebbe essere e non è.
    Per funzionare a dovere, lo IAP non dovrebbe solo evitare di lasciare al limbo delle ambiguità le proprie definizioni (queste sì volgari nella loro ipocrita indeterminatezza). Dovrebbe funzionare come autodisciplina preventiva, alla quale le pubblicità siano sottoposte PRIMA della messa in onda o in stampa, e non dopo. Quindi occorrerebbe avere un controllo preliminare, obbligatorio e legalmente vincolante che lasci alle pubbliche denunce a posteriori solo un secondario, inevitabile ruolo fisiologico.
    Invece come funziona il nostro IAP? Certamente non si sottrae e si pronuncia una volta interpellato dalla pressione delle denunce. Bene, dirà qualcuno. Purtroppo però le sue sentenze non valgono mai come precedente da usare come filtro per le nuove pubblicità. Inoltre, e qui casca l’asino, le sue pronunce bloccano uno spot specifico, non una campagna, né un’agenzia (magari con una sanzione a tempo determinato). E lo bloccano in tempi che per quanto rapidi sono perfettamente gestibili e mai traumatici per coloro che commissiano quello spot, meno che mai per le agenzie che lo realizzano. Si chiude la stalla quando i buoi sono già scappati. Ma non è tutto. Se io preparo una campagna creo un portafoglio di spot che implicano programmate variazioni all’interno dell’intervallo di tempo in cui sono mandati in onda/stampa. Ecco che l’eventuale sanzione porterà alla messa al bando di uno solo di questi spot, fuori tempo massimo e in accordo con i tempi di una campagna che aveva già pianificato per strategia la sostituzione di quello spot con il successivo.
    Uno IAP, quindi, sempre equidistante dal problema che dovrebbe risolvere ma consolatorio per un pubblico indignato che vede riconosciuta la sua denuncia quando il condannato ha già cambiato i connotati, è insolvente e pure recidivo.
    Il punto è che se lo IAP funzionasse davvero le pubblicità dovrebbero tendere al referenziale. Con buona pace autolesionista di tutti quei diavoli-creativi che invocano l’intervento di Dio per punire i colleghi demoni-banali perché seducono ancora le menti fragili con i soliti vecchi trucchi.

  7. Se ben ricordo (sono passati quasi quarant’anni).

    Dunque, se ben ricordo quando ho cominciato a lavorare, negli anni Settanta, le campagne pubblicitarie televisive dovevano essere sottoposte a vaglio preventivo prima della messa in onda. Il vaglio, ovviamente, veniva fatto sullo storyboard, cioè sulla sequenza di bozzetti + testi che descrivono più o meno fedelmente il futuro spot.
    Venivano chieste anche modifiche piuttosto stravaganti e opinabili, perché non tutte le campagne venivano vagliate dalla stessa persona. I testi erano ipercontrollati. Le storie abbastanza, le immagini meno, e per un motivo semplice: l’edizione definitiva non c’era ancora. D’altra parte, sembrava sensato avere un sì o un no sulla legittimità della campagna prima di affrontare i costi ingenti delle riprese.
    Ecco quel che scrive Gianfranco Livraghi raccontando quei tempi (Leggete tutto l’articolo, per favore.)
    http://www.gandalf.it/m/carosell.htm

    Operare un vaglio preventivo di tutta la pubblicità, su tutte le reti (sì, anche quelle satellitari. Quelle locali. Sulle web tv. E perché non sulle campagne virali diffuse da youtube, allora?) oggi mi sembra piuttosto complicato. E non so quanto i risultati sarebbero certi.

    Voglio chiarire che sono convinta dell’inopportunità di campagne offensive o volgari. E non è la prima volta che lo dico.

    Credo che per migliorare la pubblicità, però, valga molto di più una attenta sorveglianza attuata dall’opinione pubblica: dopotutto, le campagne vengono fatte per piacere al maggior numero di persone possibile. Ed ho la speranza che, nel momento in cui anche i pubblicitari più renitenti (alcuni, e non tutti: già oggi molti di noi sono molto sensibili all’argomento) capiranno che certi messaggi non sono più opportuni, si asterranno dal progettarli.

  8. Annamaria, probabilmente il vaglio preventivo sarebbe attuabile e efficiente per buona parte della pubblicità prodotta. In fondo rappresenterebbe comunque un utile criterio regolativo a sanzione nulla per tutti i pubblicitari, un filtro veloce veloce a bassissima burocrazia.
    Rimarrebbe d’altronde importante la denuncia da parte di un pubblico la cui sensibilità è mutevole e non può perciò essere presupposta che per criteri di massima senza per questo fare ricorso solo al codice penale come unica diga.
    Propongo però una condizione fondamentale che debba essere soddisfatta: i membri dello IAP dovranno possedere competenze e professionalità afferenti al mondo pubblicitario.
    In questo modo nessuno potrà realisticamente invocare la censura del burocrate reazionario, del giudice esteticamente attempato. I pubblicitari avranno come giudici d’udienza preliminare altri pubblicitari.
    Non ci saranno giudici laici a fungere da alibi pilateschi: la responsabilità dell’eventuale uso offensivo del corpo femminile di uno spot implicherà davvero una chiamata di correo per tutta la categoria, senza i distinguo di oggi ove molti invocano il buon gusto di un’etica del rispetto e dell’originalità ma evitano attentamente di sostenere l’eventuale sanzionabilità giuridica per coloro che vanno deprecando.

  9. Giò, hai letto l’articolo di ieri di Roberto Casati sull’esibizione pubblicitaria dei corpi (maschili e femminili) sul domenicale del Sole 24 Ore? Interessante, ma non mi ha convinto…

  10. Ugo, la chiamata a correo di tutta la categoria non mi sembra una buona idea. Ogni categoria ha i suoi imbecilli. Che vanno isolati.
    Dichiarare imbecilli, in quanto correi, tutti quanti, senza distinzione, è un modo – temo – per promuovere l’imbecillità a pratica condivisa. Non per scoraggiarla.

  11. Annamaria, appunto. Cosa c’è di meglio che sanzionare dall’interno gli imbecilli del tuo campo, e proprio per non essere associata a quegli imbecilli a posteriori? Per evitare di finire tutti vittima della generalizzazione, il futuro IAP e i suoi membri pubblicitari avranno tutto l’interesse a sanzionare ben prima che lo spot offensivo giunga a indignare la pubblica opinione, che inevitabilmente travolgerebbe tutta la comunità pubblicitaria nel gioco del così fan tutti. 🙂

  12. A me il termine “censura preventiva” di solito non piace, ma l’importante è che rimanga limitato nell’ambito della pubblicità e che a nessuno venga in mente di estenderlo ad altri settori.

  13. Ricordo a tutti (che probabilmente non hanno l’età per saperlo) che negli anni ’80 Zanacchi era il vicedirettore generale della Sacis – l’organismo che per conto della RAI esercitava la censura sui contenuti degli spot. Era una censura preventiva, in perfetto stile democristiano. Per conto degli inserzionisti, le agenzie di pubblicità oppure le case di produzione che realizzavano gli spot, dovevano inviare le sceneggiature con la descrizione delle scene da girare e, soprattutto, con i testi dettagliati del parlato. I “dubbi” della Sacis non venivano mai (non una sola unica volta!) espressi per iscritto – ma solo ed esclusivamente per telefono. Così, dei cambiamenti richiesti, non rimaneva mai nessuna traccia. Le funzionarie che per conto di Zanacchi esprimevano i loro “dubbi” al telefono erano, a seconda la gravità delle scene o parole incriminate, melliflue oppure durissime. L’elenco di quelle censure potrebbe essere infinito, ma valga per tutte un solo esempio: in uno spot al quale avevo collaborato come creativo, era prevista una scenetta in un negozio di strumenti musicali. A un certo punto, il cliente chiede al commesso di mostrargli un organo per bambini (genere Bontempi)… Apriti cielo: nella mente deviata di quei censori, la parola “membro” ricordava in modo inequivocabile qualcosa di volgare. Come – altra perla – in contesti associativi o parlamentari ovviamente era rigidamente tabù la parolaccia “membro”. Chiunque allora aveva a che fare con quel dreamteam dell’ipocrisia da sagrestia, potrebbe raccontare centinaia di episodi così. Ne parlo perché il buon Zanacchi sarà anche un esperto di etica nel campo della comunicazione, ma la sua matrice bacchettona improntata agli orizzonti sempre bui del grande capo Amintore Fanfani e del suo sergente di ferro arrugginito Ettore Bernabei (che in un’intervista non esitava a chiamare i telespettatori italiani “20 milioni di teste di cazzo”) non tradiva mai.
    Till Neuburg (Socio Art Directors Club Italiano – ex direttore creativo e produttore di spot).

  14. Correzione:
    Nella mia mail precedente, ovviamente la frase
    “…nella mente deviata di quei censori, la parola “membro” ricordava in modo inequivocabile qualcosa di volgare…”
    doveva essere
    “…nella mente deviata di quei censori, la parola “organo” ricordava in modo inequivocabile qualcosa di volgare…”
    T.N.

  15. In ogni caso,dopo tutta questa polemica l’istituto di autodisciplina pubblicitaria rimane li cosi’ com’è,inerme ad ogni possibile denuncia.Il ministero delle pari opportunità si era detto pronto in prima linea ad intervenire in campo pubblicitario,oltre a livello di programmazione televisiva ma a me sembra di non aver visto sostanziali mobilitazioni,sinceramente dubito che ce ne siano,non so voi.Quindi come intervenire in una materia che prima di essere discussa o almeno parallelamente ad essere discussa dovrebbe a mio parere almeno avere su di se maggiori riflettori.Si è menzionato lo IAP,come possibilità di intervento su una televisione che ci propone immagini che non ci piacciono,lo IAP a mio parere non risponde adeguatmente alle nostra idea di televisone,di immagine che sosteniamo a causa dei criteri che pratica.Se non volessimo arrenderci e alzare per l’ennesima volta le mani,chi dovremmo adire adesso??

  16. Leggo con ritardo, ma poco male, il post del Signor Till Neuburg, già “direttore creativo”, che non porta un minimo contributo al dibattito ma in compenso contiene qualche insulto nei miei confronti: è così che finisce a schifìo qualsiasi discussione, se chi vi partecipa non ha niente di serio da dire, a dispetto della proclamata creatività. Ben altra serietà ha ispirato il “Manifesto deontologico” dell’Art Directors Club Italiano, che condivido pienamente e che propone lo stesso orientamento che ha sempre guidato il mio lavoro come dirigente della Rai e come componente del Consiglio Direttivo dell’Autodisciplina.
    Adriano Zanacchi

  17. Va da sé che il Manifesto deontologico dell’Art Directors Club Italiano, redatto dai colleghi e amici Pasquale Barbella, Annamaria Testa e dal presidente Massimo Guastini, io lo condivida e sottoscriva parola per parola. Come è ovvio, logico e dovuto. Meno ovvio è che uno storico censore al servizio del monopolio democristiano di allora, faccia parte di un organismo che ha come mission principale l’equilibrio, la correttezza e l’etica della comunicazione. Le cose che ho riportato nel mio post non sono “insulti”. Sono fatti – vissuti e subiti direttamente e indirettamente, da milioni e milioni di cittadini. L’unico “orientamento che ha sempre guidato” il dott. Zanacchi ai suoi tempi alla RAI, era quello dei suoi capi e politici di riferimento: Amintore Fanfani ed Ettore Bernabei.
    Till Neuburg

  18. Tutti i post hanno portato ARGOMENTI nella discussione aperta da Giovanna Cosenza. Il Signor Neuburg NESSUN ARGOMENTO, solo un attacco personale nei miei confronti al limite dell’insulto, che mi impone di replicare conclusivamente per quanto riguarda la mia presenza nel Consiglio Direttivo dell’Istituto dell’Autodisciplina. Mi limito a riportare in proposito l’incipit della lettera che l’allora Presidente dell’Istituto (e fondatore dell’autodisciplina pubblicitaria italiana), Roberto Cortopassi, mi scrisse al momento del mio distacco: “… desidero riprendere la sintetica formulazione del verbale per testimoniarti la corale manifestazione di stima, di apprezzamento e naturalmente di sentito rammarico espressa dall’affollata riunione del Consiglio Direttivo alla lettura della tua lettera di dimissioni, rese inevitabili dalla cessazione della tua attuale attività. Ciò ha portato a rievocare il tuo costante impegno di decenni nel sostenere sin dal suo nascere l’idea e l’organizzazione dell’autodisciplina; la tua vigile attenzione e sensibilità ai problemi di fondo e i tuoi puntuali apporti, sempre ricchi di intelligenza e cultura, non solo professionale. La richiamata coralità è tanto più significativa per essere stata espressa da esponenti di formazioni che, non fosse altro che per ragioni concorrenziali, non facilmente potevano sentirsi vicini agli interessi del settore da te rappresentato…”.
    E con questo ritengo concluso il penoso incidente.
    Adriano Zanacchi

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