100 anni di Nivea: un’occasione mancata

Dal 15 maggio è arrivata anche da noi la campagna che festeggia in tutto il mondo i 100 anni di Nivea.

Realizzata dalla multinazionale Draftcb e costata nel complesso 1 miliardo e 400 milioni di dollari americani, la campagna è centrata – come spiega la stessa agenzia – «sui valori che da generazioni sono associati a Nivea: fiducia, onestà, affidabilità, qualità e famiglia». I visual – continua la presentazione – «sono stati selezionati per valorizzare l’importanza della pelle, rappresentando momenti di vicinanza fra persone di età, generi e nazionalità diverse».

La campagna ha come testimonial la cantante pop Rihanna ed è perfetta per conquistare un pubblico vasto e trasversale: bambini splendidi, volti acqua e sapone dai lineamenti perfetti, abbracci, tenerezze e pelle in primo piano.

Non vedo però rappresentata la varietà di generazioni, generi e nazionalità che l’agenzia promette, perché lo spot è centrato sulle donne, vi compare una sola signora con le rughe all’inizio, un solo uomo alla fine (presumibilmente eterosessuale visto che abbraccia una donna incinta) e la pelle è sempre bianca.

Fa eccezione la pelle di Rihanna, naturalmente, che è di quel bel nero ma non troppo che negli Stati Uniti contraddistingue molti afroamericani ricchi e famosi (incluso il presidente Obama). Ma in Italia – paese di scarsa immigrazione – l’affissione con Rihanna non c’è.

Spero solo che nei prossimi mesi la campagna riservi qualche piacevole sorpresa. Perché, se fosse tutta qui, sarebbe stata una bella – e costosa – occasione mancata per rompere i soliti stereotipi di età, genere, razza e bellezza. In Italia e nel mondo.

Lo spot italiano:

Le affissioni italiane (clic per ingrandire):

Piedini Nivea

Coppia Nivea

L’affissione americana con Rihanna:

Rihanna for Nivea

Lo spot americano con Rihanna, che racconta quanto è importante avere cura della pelle:

 

15 risposte a “100 anni di Nivea: un’occasione mancata

  1. sbiancata rihanna come beyonce? il dubbio mi viene. me la ricordavo più cioccolatosa.

  2. Sinceramente anch’io me la ricordavo più scura.
    Ho visto in un negozio afro, creme schiarenti a base di paraffina (dannose per la pelle) che ragazzi africani usano copiosamente, per “schiarirsi”.
    E’ il “modello europeo/americano” che ha portato a squilibri di questo tipo, che definirei concettuali.
    Che dire di Nivea? che ben si allinea a pensieri di questo tipo. Che cerca invano di essere eterogenea, ma tira dentro solo i belli, giovani, bianchi etero. E i neri-ma non troppo. agghiacciante!
    anche Dove ci ha provato, facendo campagne con donne un pò tondette e anziane, ma il senso di puritanesimo che mi dava era lo stesso. Non si possono “usare” persone qualsiasi, utopico perchè lo schermo e l’immagine pubblicitaria in genere ha dei binari entro i quali muoversi. e dai binari non ci esci, specialmente con le corporations.

  3. Ma guarda un po’. Io, maschio bianco eterosessuale, ho sempre delegato le ruote blu della nivea al compito ludico (lucido) di asfaltare la mia pelle per annerire il catrame in combutta con il sole. Invece noto con mestizia che la negritudine epidermica di Rihanna funziona all’opposto, e per lei la Nivea disattiva la melanina. Deduco quindi che una campagna da 1,4 bilioni di $ abbia puntato sul colore sbagliato sottovalutando i ritorni economici del razzismo cromatico che in tutti i Paesi vede neri contrapposti a altri neri nello stabilire gerarchie implicite in funzione della pelle che riflette meno l’ultravioletto rispetto ai meno benestanti condannati alla schermatura totale (non solo del sole).
    Infinite gradazioni di apartheid epidermico cui Nivea avrebbe potuto contribuire a uniformarne almeno i complessi psicologici, sbiancando i Furia invidiosi dei Jolly Jumper e scurendo noi leopardi che ci piaciamo pantere. Ma ognuno ha le sue turbe, anche Nivea, vittima semantica della sua stessa funzione: che una crema non accetti punti neri.

  4. effettivamente, il video della campagna italiana è molto incentrato su donne e bambini, d’altra parte il target di una crema idratante sembrerebbe quello. Forse, al posto di Rihanna, qui da noi potevamo utilizzare Carlo Conti – uomo, e nero.

  5. Concordo perfettamente con quanto scrivi Giovanna.
    Ritrovo solo banali stereotipi e creatività praticamente nulla a fronte di un investimento cospicuo. Speriamo che i follow on ci riservino qualche sorpresa migliore.

  6. Bè nel caso di Obama mi pare che il “nero ma non troppo” gli derivi dalla madre bianca..cioè non credo che si sia “schiarito”con qualche crema, non conosco le cifre esatte, ma non credo siano pochi gli afroamericani con qualche antenato bianco nè i bianchi con antenati neri, senza voler risalire alla vicenda di Thomas Jefferson e Sally Hemings.
    Noto poi che anche la pubblicità Dove che era stata lodata da più parti per il suo pluralismo e il mostrare donne “normali” non incontra i favori di tutti e ciò mi conferma quello che ho sempre pensato: accontentare chiunque non è possibile

  7. Paolo1984, certo la pelle non troppo nera dipende da un genitore bianco, sia nel caso di Obama che in quello di Rihanna, come in quello di molti altri afroamericani di successo.

    Il mio punto è che il “nero ma non troppo” è ormai diventato una componente estetica mainstream. Al punto che, come alcuni osservano, può succedere che un numero crescente di neri più scuri voglia schiarirsi la pelle per assomigliare al canone estetico dominante. Non so nulla sull’uso da parte di Rihanna di creme schiarenti. Tenete presente che, in un video o una foto, il colore della pelle può comunque essere artefatto idipendentemente dall’uso di schiarenti chimici sulla pelle della protagonista.

    Quanto al «non accontentare tutti»: chi ha mai detto che una campagna possa o debba «accontentare tutti»? Non è davvero questo il punto, nqui on si discute se una campagna “piace o non piace”, si discute sulle sue implicazioni semantiche, valoriali, ideologiche, e così via.

    Quanto al target, in realtà cara diait, Nivea è per tutti, anche i maschi. Non solo per le donne…

  8. @giovanna
    chiedo scusa se appaio come diait e non diana, ma ho aperto oggi un account wordpress, per pubblicare su un blog wordpress, e ora appaio così…

    Sì, è vero. Nivea potrebbe essere spalmata anche su mani di operaio o pelle di anziano e così via. Ha mille e uno usi, e forse anche su questo si poteva puntare. Io sono stata attratta dalal frase sulla mancanza di un nero per la nostra campagna, e pensare a Carlo Conti è stato un attimo.

  9. Questo dimostran quanto ancora siamo razzisti e un pò sessisti nel mondo pubblicitario.
    Comunque Rihanna sempre più chiara nello spot o solo io noto questa cosa?

  10. *sembra non sempre

  11. Non ho la più pallida idea di come sia il colore reale della pelle di Rihanna, ma sicuramente può apparire più chiaro anche solo usando la luce. Per quanto riguarda l’assenza di neri o più genericamente di persone di colore, credo che sia molto comune nelle pubblicità italiane. Nivea non è un’eccezione. In USA non so. Considerate che in Italia vengono insultati puntualmente giocatori/giocatrici italiani di colore in tanti sport. Quindi il razzismo e l’intolleranza sono un problema della nostra società e la pubblicità, come suo solito, preferisce rimarcare gli stereotipi. Il modello dominante è: bianco, bello, giovane, eterosessuale. Moltissime pubblicità, pur non sessiste o razziste, usano questo modello. Non solo Nivea.

  12. Esempio: avete presente quella pubblicità, tremenda, in cui una serie di padri va a prendere i figli a scuola e tutti invidiano quello che invece è andato a prendere la maestra? Sono tutti bianchi o sbaglio? In quale scuola i bambini sono tutti bianchi?

  13. Simonsiren:
    a parte il fatto che mi sembra pure sessista lo spot che intendi.

  14. sì, Mary. Sono d’accordo con te. Una pubblicità tremenda per tanti motivi.

  15. http://ansa.it/web/notizie/photostory/curiosita/2011/08/19/visualizza_new.html_753806173.html

    …questo è un articolo pubblicato su Ansa.it ieri, 19 agosto. Dalla Nivea dicono che era “dedicato ad un pubblico specifico”, ma che l’hanno ritirata non appena si son accorti che poteva essere ambigua. Ma, mi chiedo, come poteva essere non ambigua?

    Fra l’altro, a prescindere di chi sia la tasta tenuta in mano dall’uomo in centro nell’annuncio stampa, -anche se si vede che è finta-, è comunque una “testa mozzata”… è una cosa davvero azzardata oppure sono io che l’ho vista troppo male?

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