Archivi del mese: luglio 2011

Dove Unilever «Per la bellezza autentica»: un classico che fa sempre discutere

Come ultimo post prima della pausa agostana, pubblico la tesina che una studentessa Erasmus ha preparato per l’esame del mio corso di Semiotica dei consumi.

È una lavoro sulla campagna Dove Unilever «Per la bellezza autentica», cominciata nel settembre 2005 in Germania e divenuta presto celebre in tutto il mondo, arrivando a vincere nel 2007, con il corto «Evolution», due premi importantissimi per la pubblicità mondiale: il Cyber e il Film Grand Prix Lion del Cannes Lions International Advertising Festival.

La tesina di Nathalie Rebecca Stüben – che studia all’Universität Trier ed è venuta a Bologna in Erasmus – è un eccellente punto di partenza per chi voglia farsi un quadro complessivo e sintetico della campagna «Per la bellezza autentica». Incluse le polemiche, le critiche e i controspot.

L’italiano di Nathalie, pur corretto e fluido, mostra qualche forzatura qua e là, ma ho deciso di lasciarlo com’era, perché la lettura scorre bene comunque, e sono pochi quelli di noi che scriverebbero in tedesco come lei fa in italiano.

Il blog chiude per ferie fino a domenica 21 agosto inclusa.

BUONE VACANZE! 😀

Ecco il pdf della tesina di Nathalie Rebecca Stüben: «La campagna “Per la bellezza autentica” del marchio Dove. Missione sincera o marketing ingegnoso?».

Sullo stesso tema vedi anche: Nessuno vuol guardare la gente brutta, dove discutevamo di «Evolution» e della sua parodia.

Dove Evolution

Slob Evolution

Lo spot BP per le Olimpiadi 2012: ci vuole un bel coraggio

La British Petroleum (BP) – il colosso petrolifero responsabile l’anno scorso del disastro ecologico nel Golfo del Messico (ne abbiamo parlato QUI) – ha diffuso uno spot autocelebrativo sulla sponsorizzazione delle Olimpiadi di Londra 2012.

Così commenta lo spot Mariella Governo, che si è occupata a lungo del caso British Petroleum nei suoi corsi di formazione sul crisis management:

BP: dopo il danno la beffa in uno spot

«Non potevo credere ai miei occhi ieri sera guardandolo dal mio iPhone. Così questa mattina ho riguardato con calma sul grande schermo del computer di casa lo spot di un minuto che British Petroleum ha realizzato per sponsorizzare le Olimpiadi di Londra del 2012.

Oltre ad atleti in palestra (anche con disabilità) o ripresi durante diverse discipline sportive, lo spot riprende immagini di spiagge incontaminate sulle quali corrono felici giovani atlete o quelle di surfisti ripresi nell’acqua mentre tornano a riva (giusto per fare vedere ancora un po’ di spiaggia pulita). E trovo particolarmente beffardo il payoff finale “BP Olimpiadi 2012. Fuelling the future”.

Che sia chiaro, è corretto che un’azienda – anche dopo un crisis senza precedenti (*) cerchi di rifarsi l’immagine visto che deve vivere nel mercato. Ma c’è modo e modo. Il passato non si cancella per nessuno. Se la crisi riguarda un farmaco o un prodotto di largo consumo, è buona norma che l’azienda lo ritiri dal mercato e che possibilmente non lo promuova qualche mese ripittandolo con un altro colore.

Quando hai prodotto un disastro ambientale che ha tenuto aziende, governi e l’opinione pubblica con il fiato sospeso per mesi, quando ti sei reso ridicolo nella gestione dell’immagine durante i mesi della crisi (difficilissima!), quando hai speso o impegnato decine di miliardi di dollari per sanare il problema che hai creato (e che hai gestito male), io dico almeno stai alla larga da immagini che, a chiunque, compreso a un bambino, possono ricordare i motivi dei danni irreparabili compiuti.

Nello spot – dando spazio a immagini rassicuranti come spiagge e acqua pulitaBP insiste nel voler far finta di nulla, nel cancellare il passato e riprendersi la propria vita rispolverando in un certo senso l’infelice battuta dell’ex Ceo Tony Haward quando il 30 maggio 2010  disse: “Nessuno vuole che tutto questo finisca più di me. Rivoglio indietro la mia vita”.

(*) Fatti e dati in sintesi:

20 aprile 2010: la piattaforma Deepwater Horizon (proprietà della British Petroleum) esplode uccidendo 11 persone e ferendone gravemente 1; iniziava così la tragedia del Golfo del Messico che durò ben 106 giorni.

5 milioni di barili di petrolio si versarono in mare, inquinando le acque del  Mississipi, della Louisiana, dell’Alabama e della Florida.

Persero la vita 6.000 uccelli e 1.700 chilometri di costa vennero devastati dal petrolio.

I costi per BP furono inestimabili: 8 miliardi di dollari più un fondo di 20 miliardi per risarcire le vittime e per pagare la multa al governo federale della Luisiana.

Su questo tema vedi anche: Come la BP (non) ha gestito la crisi.

Ci sono più donne di quante pensi

Monica, studentessa della magistrale in Semiotica, dopo le riflessioni sulla rappresentazione mediatica del corpo femminile, maschile e di tutti i generi sessuali che abbiamo fatto in aula durante il mio corso di Semiotica dei consumi, ha realizzato un video per la seconda edizione del Concorso Spot 2011 dell’Associazione ArciLesbica Zami di Milano. Ed è arrivata al secondo posto.

Dopo di che, ha ripreso e ampliato il lavoro per l’esame di Metodologie di analisi, intendendolo come una campagna per la libera espressione dell’identità di genere. L’ha allungato di circa un minuto rispetto all’originale, aggiungendo riprese dall’EuroPride 2011 a Roma.

Obiettivo di Monica era mostrare l’esistenza di più tipi di donna, oltre a quello più comunemente riconosciuto, che dovrebbe corrispondere alla definizione di «adulta di sesso femminile eterosessuale».

Credo che abbia centrato in pieno l’obiettivo. È perciò con grande soddisfazione – per lei, per me e per tutti gli studenti e le studentesse della magistrale in Semiotica – che pubblico il video.

Qui nell’ultima versione, completa:

Qui nella versione con cui ha vinto il Concorso Spot 2011 dell’Associazione ArciLesbica Zami. È fra il primo e l’ultimo video, rispettivamente arrivati al terzo e primo posto:

Ryan Air, Berlusconi e la differenza italiana

In questi giorni la home di Ryan Air in inglese si presenta così (clic per ingrandire):

Ryan Air inglese

Quella di Ryan Air in francese così (clic per ingrandire):

Ryan Air francese

Quella di Ryan Air in italiano si presenta invece in queste condizioni (clic per ingrandire):

Ryan Air Italia

Ringrazio Sandro, che è stato il primo a segnalarmi la homa italiana. Ryan Air aveva già scherzato sulle vicende di Berlusconi all’inizio di giugno (vedi l’articolo sul Corriere: Ryan Air “assolda” Berlusconi nel suo sito) suscitando molte proteste in rete e fuori. Evidentemente inutili, visto che siamo daccapo.

Mi pare già di sentire una possibile replica di Ryan Air (come di molti italiani:) «Che male c’è, a riderci su? Dobbiamo forse perdere il senso dell’umorismo?».

No, non dobbiamo. Ma su certe cose, in questo momento, non c’è più niente da scherzare. Aggiungo le parole di una giovane che mi ha scritto domenica:

«Cara professoressa Cosenza, sono Marcella Vezzoni, ho 23 anni e sto frequentando il programma double degree dell’Università Bocconi, grazie al quale sono contemporaneamente iscritta alla laurea specialistica in Marketing Management dell’Università Bocconi e al Master of Science in Strategic Management della Rotterdam School of Business. Attualmente sto facendo uno stage presso Philips, a Amsterdam, col ruolo di Market Intelligence Assistant.

Le scrivo perché vorrei esprimere il mio disagio rispetto alla pubblicità di Ryan Air che appare nella home-page del sito italiano. Vorrei cercare di spiegare il motivo del mio disagio rispetto a questa pubblicità.

Trovandomi all’estero, e in particolare in Olanda, devo quotidianamente affrontare la curiosità (che spesso sfocia in una sorta di derisione) delle persone che mi chiedono che ne penso di Berlusconi, del “bunga-bunga”, di Ruby, eccetera. Ho sempre formulato nel modo più serio possibile le risposte alle domande che mi vengono poste con ironia, e spesso con sarcasmo: dico di essere molto dispiaciuta per il mio Paese e che la situazione è in effetti molto grave, nonostante all’estero passi l’idea che tutto si riduca a una barzelletta.

La credibilità del nostro Paese all’estero è del tutto compromessa, e la cosa mi fa molto dispiacere, visto che, nonostante tutto, sono orgogliosa di essere italiana.

Quello che mi fa arrabbiare della pubblicità di Ryan Air (nello stesso modo in cui mi hanno fatto arrabbiare le mutande “bunga-bunga” di Intimissimi) è che in Italia si continua a prendere poco sul serio la situazione politica, a riderci su e a considerare Berlusconi come una barzelletta vivente, che in fondo va presa con ironia, con un sorriso sulle labbra, perché tanto “si sa com’è fatto”, “che ci vuoi fare”, eccetera.

In altre parole, ridiamo della nostra situazione tanto quanto ne ridono gli stranieri, anzi siamo noi a dare loro gli spunti per riderci sopra, dimenticandoci che ne dobbiamo e dovremo pagare noi le conseguenze politiche, sociali ed economiche.

Questo nostro atteggiamento contribuisce quindi a fare dell’Italia una nazione-barzelletta e degli italiani un popolo di comici.

Per riassumere, il motivo del mio disagio rispetto a pubblicità come quelle di Ryan Air è che mi rendo conto che ancora non si è capito che l’ironia in questo caso non è appropriata, che per ricostruire un’immagine credibile dell’Italia bisogna cominciare a prendersi seriamente e a considerare le cose con la gravità che vi si addice.

La ringrazio molto nel caso abbia deciso di leggere le mie riflessioni. Con i più cari saluti, Marcella.»

La Norvegia, i media e i pregiudizi anti-islamici

La strage di venerdì a Oslo ha attirato nuova attenzione sugli estremisti di destra, non solo in Norvegia.

In tutta Europa infatti stanno aumentando, da un lato, i migranti dai paesi extraeuropei, dall’altro i flussi migratori all’interno della stessa Europa, e in particolare dai paesi dell’est. Il tutto concorre a far crescere un po’ ovunque le spinte nazionaliste – anche violente – contro i musulmani, i rom, il multiculturalismo. O addirittura, più in generale, contro la globalizzazione e la stessa idea di Europa.

Di qui il successo dei partiti populisti che fanno appello all’identità nazionale o – come la nostra Lega – regionale: anche se a parole condannano la violenza, è chiaro che contribuiscono a legittimare posizioni anche estreme e aggressive. In questo clima non dobbiamo poi stupirci se individui disturbati, violenti, invasati scatenino il peggio di sé.

Chiaro che non c’è un nesso univoco e semplicistico di causa ed effetto. E tuttavia, dire «non c’è assolutamente nessun nesso» mi pare equivalente a mettersi le mani davanti agli occhi per non vedere una scena che non ci piace.

Se poi ci si mettono pure i media, a fomentare i pregiudizi anti-islamici, la frittata è fatta.

Mi hanno colpita, fra venerdì e sabato, le allusioni insistenti sulla possibile matrice musulmana della strage in Norvegia. Prima che si scoprisse il biondissimo e invasatissimo Anders Behring Brevik, integralista cristiano di estrema destra.

Anders Behring Breivik

Scandalose le copertine di Libero e Il Giornale nel pomeriggio di venerdì (poi subito cambiate), come Massimo Mantellini ha giustamente osservato. Ma a dire sciocchezze sul tema o almeno a suggerirle implicitamente – il che è spesso peggio – ci si sono messe molte testate e molti telegiornali italiani.

Idea per una tesi triennale (e ringrazio Lara per avermi ispirata): un’analisi del modo in cui i media italiani hanno fatto ipotesi sui responsabili della tragedia di Oslo quando ancora non si sapeva a chi o cosa attribuirla. Non sarebbe male un confronto con diverse testate europee, se conosci bene almeno un paio di lingue fra francese, spagnolo, tedesco, inglese.

Per concordare il corpus e la metodologia vieni a Ricevimento (riprenderò, dopo la pausa estiva, giovedì 8 settembre).

AGGIORNAMENTO: un interessante approfondimento di Lara sulla responsabilità dei media (ma non solo: anche di certi scrittori) nel soffiare sul fuoco dei peggiori pregiudizi: Tre passi nel delirio (virtuale e non).

Ma la rete porta anche azioni concrete

Mi sono arrivati due contributi interessanti alle riflessioni di questi giorni su quanto la mobilitazione in rete riesca a produrre azioni e risultati concreti.

Il primo implica una visione più scettica ed è di Elisa, che si laureò con me nel 2005 (se ricordo bene) e ora lavora felicemente da Diennea, dove si occupa soprattutto di marketing on line:

«A maggio sono stata ospite del Festival del Fund Raising (a parlare di email marketing, as usual). È una bellissima manifestazione, se non la conosci te la consiglio.

Insomma alla plenaria finale c’era Bill Toliver che ha portato una case history scioccante su Facebook e il fund raising. Raccontava l’episodio di quella ragazza iraniana Neda, uccisa durante le proteste di due anni fa a Teheran, e che ha fatto il giro del mondo su twitter.

La faccio breve: la pagina realizzata per raccogliere fondi per la sua causa su fb ha raccolto non so quante migliaia di like. Euro raccolti? Zero.

Conosci questo articolo di Malcolm Gladwell sul New Yorker? Molto probabilmente sì, a me è venuto in mente subito: Small Change: Why the revolution will not be tweeted. Uno stralcio:

“In other words, Facebook activism succeeds not by motivating people to make a real sacrifice but by motivating them to do the things that people do when they are not motivated enough to make a real sacrifice”. C’è spazio per diverse tesi di laurea.»

È vero, Elisa, c’è spazio per studiarci su. E infatti lancio la prima proposta: una tesi di laurea magistrale che analizzi diversi casi di uso della rete per cause sociali, vere o simulate che siano. Incluso il caso de I segreti della casta di Montecitorio. Per la selezione del corpus e la metodologia iscriviti a Ricevimento.

Il secondo contributo apre qualche speranza, anche se non riguarda grandi cause sociali, ma community più ristrette, in cui i partecipanti costruiscono in rete una familiarità e affettività reciproca molto vicina all’amicizia reale. Scrive Pierfrancesco:

«Non so se conosci Daveblog: è un blog che parla di tv (ma non solo), e ha costruito da anni una community piuttosto florida. Ieri una persona ha postato un messaggio di addio manifestando l’intenzione di suicidarsi, ma, mettendo insieme le informazioni di cui disponevano, alcune sue amiche sono riuscite a rintracciarla e, in qualche modo, a salvarla. Non so se sia un tema interessante per Disambiguando, ma credo che una cosa del genere in Italia non fosse mai successa (so di gente “salvata” da conoscenti con cui chattava, ma qui si tratta di un contesto diverso).

La vicenda, volendo, ha anche un lato morboso (ammetto che, sapendo già che tutto si era risolto per il meglio, leggendo il thread ha prevalso in me l’aspetto della curiosità e della “tensione narrativa”), però mi sembra un ottimo esempio di come, almeno in certi casi, le relazioni che si costruiscono in anni di discussioni sul web possano essere quasi più intense di quelle intessute nella vita offline (la ragazza sente di potersi confidare sul Daveblog mentre, a quanto dice, le persone intorno a lei non riescono a comprendere la sua sofferenza).»

Credo valga la pena continuare a rifletterci e discuterci sopra.

Ma per fare Spider Truman non ci vuole chissà chi

Le ipotesi su chi sia Spider Truman, animatore del profilo Facebook I segreti della casta di Montecitorio, del blog omonimo e di un account Twitter, si sono moltiplicate in questi giorni. Credo si possa dare ormai per scontato che non è un ex precario di Montecitorio che, dopo esser stato scaricato, decide di vendicarsi svelando i segreti della casta.

I segreti della casta

L’operazione mi pare semplicemente un buon esempio di buzzing on line. Dico «semplicemente» perché di buoni esempi come questo ce ne sono ormai molti nel mondo. Meno in Italia, certo, ed è per questo che tutti fanno oooh. Inoltre, ci vedo dietro buone capacità tecniche, ma nessuna lucidità politica. Né antipolitica (vedi Valigia blu: Spider Truman non esiste. Come avevamo subito intuito. Dietro c’è Gianfranco Mascia del Popolo Viola).

Ma anche come capacità tecnica, non ci vuole chissà chi o cosa. Basta una persona sveglia, che sappia come funzionano i motori di ricerca e i social network, e sappia pure buttare giù due script (o abbia un/a amico/a capace di farlo).

La molla scatenante? Mica detto che ci sia dietro qualche organizzazione di movimento.

Forse è solo un persona ce l’ha davvero con la casta. Magari perché è davvero un/a precario/a. Non di Montecitorio, ma dei mille altri settori in cui oggi, in Italia, si resta precari per decenni. Un bel giorno si è alzato/a e ha deciso di fare casino in rete. Punto. Magari per cercare la fumosa «visibilità» che oggi tutti vogliono. Senza sapere poi che farne. Se va come spero, ci penserò, può essersi detto. Dopo di che, la cosa ha superato le sue stesse aspettative. Perciò ora fa un po’ fatica a gestirla – da quel che si è visto ieri – e certo si arrabbia se qualcuno cerca di metterci il cappello sopra.

In attesa delle prossime puntate del sequel I segreti della casta di Montecitorio, riassumo i motivi che mi hanno portata a questa ipotesi. Li ho tratti in parte dalle informazioni apparse in rete in questi giorni, in parte dal prezioso lavoro di due amici, Erri e Cata, che ringrazio di cuore.

  1. Spider Truman non è un precario di Montecitorio perché tutti i documenti che ha pubblicato erano già reperibili facilmente (a) in rete (b) nel libro inchiesta La Casta di Stella e Rizzo.
  2. Non ha grandi aspirazioni commerciali: è vero che ha aperto un blog su Blogspot inserendoci la pubblicità di Google (adSense google_ad_client=”pub-3620?082159807393″) che gli permette di guadagnare qualche spicciolo. Ma AdSense paga alcuni centesimi di euro per ogni clic sulla pubblicità. Considerando una media ottimistica di 1-2% di persone che cliccano sulle pubblicità del suo blog, è chiaro che Spider Truman non sta certo guadagnando fior di quattrini, ma qualche euro al giorno. Dunque è un poveraccio (o finge di esserlo).
  3. L’operazione era già stata architettata prima: Google ti permette di aprire AdSense solo dopo tre giorni lavorativi, e Spider ha messo la pubblicità di AdSense prima che fossero passati tre giorni da quando ha aperto il blog.
  4. Il blog è registrato con l’indirizzo rotellinarotta@libero.it, invece il video su YouTube appartiene a qualcuno che ha aperto un nuovo account ieri, registrandolo con il nickname Spider Truman: account su Blogspot e su YouTube non hanno nessuna relazione. Dunque, se è sempre la stessa persona ad averli aperti, l’ha fatto solo per creare il caso e smentirlo. Ma il video potrebbe pure essere stato prodotto da un/a altro/a, che vuole solo cavalcare l’onda di buzzing.
  5. Domenica intorno alle ore 18:00 sono state create 18 copie del blog di Spider Truman (la maggior parte dei post sono uguali, l’html è identico) (ne ha parlato anche L’isola dei cassintegrati: Spider Truman, la guerra dei cloni). Il che vuol dire che Spider può aver coinvolto diverse persona per aiutarlo a pubblicare gli stessi articoli nei vari blog, oppure – cosa più probabile – ha usato qualche script per pubblicarli.
  6. La creazione dei 18 blog è stata utile all’inizio per far partire la ridondanza necessaria a innescare il buzzing. Ovvero, se metto lo stesso articolo su 18 post, alla prima ricerca su Google mi verranno fuori più blog (tutti legati a Spider Truman) che contengono le stesse parole chiave. Avviato il meccanismo virale, i blog non servono più perché superati da siti più “rilevanti” per la rete (vedi Repubblica, Valigia Blu, La Stampa).

Infine, in tutta questa storia ci sono troppe smagliature, troppe incoerenze perché possa essere il frutto di chissà quale sapiente architettura. Come sanno bene coloro che studiano la menzogna, un buon indizio del fatto che qualcuno stia mentendo non è l’incoerenza di ciò che dice, ma la perfetta, esagerata coerenza. Ovvero, è più probabile che sia vera una versione pasticciata e incoerente di una in cui tutto tiene alla perfezione.

La realtà è sempre più imperfetta anche della più imperfetta menzogna. E la macchina che ha messo in moto Spider è ottima tecnicamente, come buzzing on line, ma troppo pasticciata nei contenuti per non essere credibile. Perciò forse Spider è davvero ciò che negli ultimi post ha detto lui stesso: uno a caso, uno chiunque con pochi soldi e molta rabbia.