Women will save the world? Ma dai

Lunedì ero a Milano, a un incontro organizzato dall’associazione Pari o Dispare, presieduta da Emma Bonino, per presentare il «Manifesto per un uso responsabile dell’immagine femminile in pubblicità», promosso da Pari o Dispare e firmato da diverse aziende, fra cui Amplifon, Eni, Gruppo EffeGi, Maggie, Midali, presenti all’incontro. Questo era il programma (clic per ingrandire):

Pari o Dispare a Milano 4 luglio

Bene che queste iniziative fioriscano (vedi anche Il manifesto deontologico di alcuni pubblicitari). E tutto bene finché abbiamo parlato noi: da Emma Bonino a Cristina Molinari, da Annamaria Testa a Marilisa D’Amico, Giovanna Maggioni e me.

Meno bene quando hanno cominciato a parlare i rappresentanti delle aziende. Per esempio Maggie Jeans che, per dimostrare la sua attenzione all’immagine della donna in pubblicità, ha presentato con orgoglio la nuova campagna «Women Will Save the World».

Quattro ragazze altissime e magrissime, ma per nulla levissime, perché nello spot hanno una faccia talmente triste e/o arrabbiata che non augureremmo quell’umore nemmeno alla peggiore nemica. Quattro ragazze fotografate di spalle, con una striscia rossa all’altezza del sedere che dice a grandi lettere, appunto, «Women Will Save the World» (clic per ingrandire):

Women will save the world

Ebbene, il signore che rappresentava l’azienda (non ne ricordo il nome) si è dichiarato orgoglioso della campagna, per due motivi soprattutto (cito a memoria): la fascia rossa, che finalmente nasconde ciò che le altre pubblicità mostrano (sic!), e lo slogan, che vede le donne come motore di cambiamento del mondo (ri-sic!).

Qualcuno dovrebbe spiegargli che mettere una fascia rossa con una scritta sul sedere di una persona non cambia il focus di attenzione, anzi: dà al sedere un’importanza anche maggiore. E che dire alle donne che salveranno il mondo è il solito, stravecchio, modo di prenderle… per i fondelli appunto. Le donne non salveranno un bel nulla, senza gli uomini e gli altri generi sessuali. È già difficile riuscirci tutti assieme, a salvare il mondo. Figuriamoci le donne da sole.

Né tanto meno lo salveranno le modelle della campagna, dall’alto di quei tetti e tacchi. Guarda anche lo spot:

19 risposte a “Women will save the world? Ma dai

  1. Mi avrebbe fatto piacere che venisse invitato qualche uomo in più. Magari non s’è trovato, per carità. Un uomo con una prospettiva illuminata sul futuro. Con i piedi per terra e che non definisce le donne le salvatrici del mondo giusto per farle sentire importanti e vendere qualche jeans.

  2. Lo spot è tristissimo.
    C’è poco da fare: quando la cultura (intesa come valori fondanti) di una determinata azienda cerca di comunicarsi in maniera differente usando spot vivaci e al passo coi tempi… inevitabilmente, per quanto “fico”, a un attento osservatore (e consumatore) il messaggio reale passa. Come in questo caso. La striscia rossa e il messaggio non hanno nulla del video, e alla fine il messaggio è risulta contraddittorio o irritante.
    E’ anche il bello della comunicazione.

  3. Giovanni, i rappresentanti delle aziende erano tutti uomini… eravamo in rigoroso fifty/fifty.

  4. E vabbeh ma nooo. Prof, basta non c’è speranza. C’è evidentemente un corto circuito cerebrale trasversale alle aziende e ai pubblicitari italiani.
    L’occasione del manifesto era un piatto d’argento sul quale sono riusciti a servire…muffa.
    Sono riusciti a fare la cos sbagliata al momento giusto, che miopi!

  5. Purtroppo non sapevo di questo incontro, se no avrei senz’altro partecipato. Come cittadino, come pubblicitario, come uomo.

    A proposito di quell’obbrobrio di spot, ho scoperto che due anni fa la Maggie Jeans di Urbania era in crisi e fu venduta a un’azienda egiziana guidata da un industriale indiano. Ecco cosa scrive sul sito “Sportswear International” quel salvatore industriale, secondo il quale “le donne” (come le vede lui) salveranno non solo il mercato dei jeans, ma addirittura il mondo:

    “I discovered that there was a gap in the women’s premium jeanswear market. That niche missed a high-quality jeans brand offered at more interesting price points. For this, I started creating a total look jeanswear high-quality collection of about 100 pieces to be sold at €100-€200 at retail and aimed at 25-year-old women.”

    Scusate, se ve lo dico con amichevole brutalità: quando si invita un’azienda per uno speech, prima di vedere e ascoltare solo delle stronzate, non è meglio prima controllare? Credo che quel tipo che ha avuto lo stomaco di offendere pubblicamente la vostra intelligenza, andava invitato neanche per una squallida happy minute in Corso Como.

    E gli altri maschietti ciarlieri, erano tutti di quel livello?

  6. In un colpo solo: evidenziatore rosso sul sedere; ennesima distinzione tra uomo/donna (come già ben esposto da Lei, sarebbe ora di smetterla con questi inutili distinguo esaltando – in questa maniera forzatamente – il ruolo importante della donna. Proponiamo, senza esaltare nulla, la sola cosa importante per eliminare ogni forma di discriminazione: “l’Insieme”).

  7. Forse varrebbe la pena di selezionare i relatori e la significatività delle campagne, altrimenti si rischia di parlare del nulla, di uno specifico pubblicitario inesistente. Questa campagna è di bassissimo profilo, professionalità zero, messaggio appiccicaticcio, credo anche investimenti minimi. Il grado zero della comunicazione pubblicitaria. Diffidare delle aziendine che si fanno la strategia di comunicazione in casa col cugino che ha fatto il dams. Le campagne grandi aziende danno indizi e spunti molto più significativi, nel bene e nel male: scegliamo dei nemici reali, non dei mestieranti.

  8. Beh, che siano o meno le donne a salvare il mondo di certo sarà una questione di culo. Qualcuno lo nasconde dietro una scritta ma se la sai leggere riappare di nuovo. Perché il grave non è nascondere un culo ma averne la faccia.
    Mostriamone qualcuna:

    Maschilismo ipocrita: Women will save the world.
    Maschilismo conservatore: We men wail, say, heave the war-old.
    Maschilismo avvocati DSK: Oui men, we’ll seive the whore-hurled.

  9. brutto forte questo spot, mamma mia. E convenzionale peggio degli altri!

  10. @madame reclàme:
    Io non sono del parere che l’originalità delle idee dipenda dalle dimensioni dell’azienda o dell’agenzia pubblicitaria. E neppure necessariamente dal titolo di studio. Serve creatività e voglia di cambiare il mondo partendo dalle cose piccole, ma buone.
    Una dimostrazione potrebbe essere questa: http://www.ninjamarketing.it/2011/06/25/perche-tu-mi-piaci-ecco-la-nuova-italia-che-vince-a-cannes/

  11. Secondo me il video dello spot è fatto male.
    Oltre a sembrare solo una pubblicità (very low budget) di abbigliamento per persone annoiate, non racchiude il senso voluto dall’azienda. Nel merito del concept invece io trovo che la provocazione lanciata (che comunque non è stata efficace) della figura della donna come una rivoluzionaria o una persona attiva nella società non sia poi così male. Le modelle non sono certo la classica ragazza della porta accanto e sicuramente non danno l’impressione di avere una qualche carica propositiva sociale.
    Per lo meno va apprezzato l’intento della campagna, a mio parere, che poteva avere mille spunti molto più interessanti.

    @madame reclame: “Diffidare delle aziendine che si fanno la strategia di comunicazione in casa col cugino che ha fatto il dams” vabbè…
    ci sono prodotti nati dalla rete a zero budget ma che racchiudono efficacemente un’idea vincente e sul clichè del dams dire anche no.

  12. Beh, in realtà io sono stato al Fashioncamp, un meeting per blogger e ho assistito alla presentazione della strategia di lancio di Maggie Jeans. Quello che avete presentato in questo post sono i materiali di comunicazione che servono per l’above the line e il video caricato è solo un video di presentazione prodotto, mai nato come spot. La loro strategià è fondata sul blogging e il buzz virale con una creazione di un network di blogger e il concorso (Maggie is Looking for Maggie) lanciato per trovare una blogger professionista che andrà in giro per l’europa (a spese dell’azienda) a scoprire ed intervistare le donne che nel piccolo o in grande stanno cercando di cambiare il mondo e il loro blog ne è una dimostrazione. (http://www.maggiejeans.com/blog/) Mai nessun riferimento al loro prodotto moda nei post, nessuna autoreferenzialità ma semplici profili di donne normali e straordinarie allo stesso tempo.
    Riconoscere il ruolo dei blogger in Italia come è già da anni nel resto del mondo per me è un’idea originale.

  13. Caro Valentino, mi fa molto piacere quel che racconti. Io mi sono basata sulla presentazione a cui ho assistito lunedì, perché non conoscevo la comunicazione di Maggie Jeans (non posso conoscere la comunicazione di tutte le aziende italiane) e ciò che tu dici non è chiarissimo dal sito, né così centrale.

    D’altra parte, se vai sul sito, sono evidenziati il manifesto e lo spot, punto. Appunto.😦

  14. Sì, sì, va bene le critiche, però sarei curioso, MOLTO curioso di vedere come le donne “illuminate” tratterebbero un tema come il jeans, ma non con le chiacchiere del tipo “…eeehh, noi sì che lo faremmo meglio”, ma con i fatti: esempi, idee, proposte.
    Lo dico con voluta polemica🙂

  15. La pubblicità dei jeans nella storia, è sempre stata molto provocatoria e ha puntato spesso sul concetto di genere, essendo il jeans un prodotto dall’apparenza unisex.
    Una suggestione: Negli anni Ottanta una pubblicità dei Lewis mostrava un uomo che entrato in una lavanderia a gettoni per lavare i suoi jeans, si denudava rimanendo in intimo, di fronte a delle donne dall’apparenza bigotte che lo guardavano fra l’ammaliato e lo sconvolto. Si potrebbe realizzare una campagna in cui la donna che indossa i jeans sovverte i clichè dei ruoli di genere ad esempio. In questo caso potrebbe essere lei a entrare e a denudarsi di fronte ad un gruppo di uomini tra cui magari qualche religioso che inizia a pregare. Non lo so, potrebbe essere un’idea.🙂

  16. Scarlattina Blu, tanto per ricordare, quello spot titolato “Launderette” del 1985 era scritto dal creativo John Hegarty (ancora oggi il creativo inglese più celebrato) e aveva come testimonial il cantante pop Nick Kamen, allora agli esordi. Il figo fu poi promosso anche da Madonna e per alcuni anni riscosse un grande successo, forse più in Italia che altrove. Oggi nessuno lo ricorda più e fa il pittore.

    La “soluzione” che propone lei, mi sembra inutilmente e ingenuamente simmetrica a quel plot che, non a caso, rovesciava gli stereotipi più déjà-vu della pubblicità. Ora, rovesciare il rovescio, non mi sembra il massimo della creatività: una donna che si spoglia in una lavanderia pubblica sarebbe una finta demo che abbiamo già visto in mille contesti: cabine di prova, autolavaggi, toilette, camerini, bagni pubblici, spogliatoi. Aggiungo: oggi il denim non è più la divisa di una generazione contro, ribellista, innovativa. E’ un accessorio finto trash che deve solo esaltare il look – esattamente come succede con gli occhiali, la bigiotteria, gli orologi, il taglio dei capelli. Quello che una volta erano i jeans col taschino che serviva a nascondere il preservativo (vedi lo spot stupendo realizzato da Michel Gondry, sempre per l’agenzia di Hegarty), oggi è uno straccio di lusso, sempre rigorosamente slavato, strappato, firmato. Oggi, se ti infili un jean comodo, anonimo e intero, è facile passare per tamarri sfigati, fuori tempo massimo o extracomunitari.

    Non dimentichiamo che se il Made in Italy (sia quello vero che quello imitativo come nel caso della Maggie) ha vinto e retto per tanti anni, non lo dobbiamo solo alla indiscussa genialità di alcuni stilisti e a un eccelso patrimonio artigianale (tessuti, materiali, accessori), ma anche perché abbiamo la stampa più opportunista del mondo. Il gioco di sponda dei nostri gazzettari (quasi tutti pilotati o comprati), ha fatto squadra con invidiabile efficacia. A parte la grande Camilla Cederna e pochissimi altri, i nostri scribi e le scribe erano ammanicate 25 ore su 24 con gli ufficistampisti e le pierrine a misura Duomo. Era, ed è tuttora impossibile, distinguere tra servizi “redazionali” barattati o comprati. In Italia, chi decide la linea redazionale di una testata di moda non è il direttore, ma chi vende gli spazi.

    Nella nostra macchina del consenso modaiolo, l’imprinting alla sudditanza commerciale è talmente radicato che quando alla più potente e prepotente (ma disciplinatissima) stronza della stampa del settore, Anna Wintour (le hanno persino dedicato un orribile film con Meryl Streep), non andava a genio l’agenda delle sfilate meneghine, il Barnum fu totalmente risistemato. Quando l’anno seguente la dittatura della bad girl di Vogue doveva essere replicata, i sarti milanesi, fiorentini e marchigiani si erano ribellati. Non correva l’anno 1789 e nemmeno il 1917, ma nel nostro piccolissimo, la rivoluzione l’abbiamo finalmente fatta pure noi.

  17. Sottoscrivo ogni singola parola del tuo articolo, Giovanna!
    @ The weather man: non sta a noi creare spot, ma alle aziende, a noi poi vengono imposti. In questi mesi sto facendo un confronto di pubblicità italiane ed estere, che conferma quanto il ricorso al cliché della donna seducente, evidenziato dalla frequente scelta di mostrare solo alcune parti del corpo della donna ( e in questo caso a farlo notare maggiormente con quella fascia rossa) sia sfruttato da noi più che all’estero. Qui una pubblicità di jeans più paritaria, non so se sia inglese, americana o altro:

    Per ampliare la discussione venitemi a trovare sulla pagina FB di uomini e donne contro la pubblicità sessista. Vedrete ad esempio che la Muller in Italia fa “l’amore con il sapore”, all’estero la stessa ditta si fa venire delle idee creative.
    http://www.facebook.com/#!/home.php?sk=group_139046259478883

  18. @Annamaria
    Mi riferivo al fatto che se diciamo di essere esperti in comunicazione, dobbiamo anche poter dare delle indicazioni alternative a chi poi farà lo spot.
    Se il jeans è un vestito “seduttivo”, cioè piace perché fascia sedere, fianchi gambe, che altro si può mostrare in pubblicità?
    Se questo è uno dei punti di forza del prodotto, è impossibile ignorarlo.
    Poi si può mettere la bellona o il bellone, ma diventa solo uno sterile discorso di par conditio , comunque non vedo molte alternative.

    P.s.. scusate se i concetti sono espressi (comunicati:-) male, ma scrivo di fretta

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