Dove Unilever «Per la bellezza autentica»: un classico che fa sempre discutere

Come ultimo post prima della pausa agostana, pubblico la tesina che una studentessa Erasmus ha preparato per l’esame del mio corso di Semiotica dei consumi.

È una lavoro sulla campagna Dove Unilever «Per la bellezza autentica», cominciata nel settembre 2005 in Germania e divenuta presto celebre in tutto il mondo, arrivando a vincere nel 2007, con il corto «Evolution», due premi importantissimi per la pubblicità mondiale: il Cyber e il Film Grand Prix Lion del Cannes Lions International Advertising Festival.

La tesina di Nathalie Rebecca Stüben – che studia all’Universität Trier ed è venuta a Bologna in Erasmus – è un eccellente punto di partenza per chi voglia farsi un quadro complessivo e sintetico della campagna «Per la bellezza autentica». Incluse le polemiche, le critiche e i controspot.

L’italiano di Nathalie, pur corretto e fluido, mostra qualche forzatura qua e là, ma ho deciso di lasciarlo com’era, perché la lettura scorre bene comunque, e sono pochi quelli di noi che scriverebbero in tedesco come lei fa in italiano.

Il blog chiude per ferie fino a domenica 21 agosto inclusa.

BUONE VACANZE!😀

Ecco il pdf della tesina di Nathalie Rebecca Stüben: «La campagna “Per la bellezza autentica” del marchio Dove. Missione sincera o marketing ingegnoso?».

Sullo stesso tema vedi anche: Nessuno vuol guardare la gente brutta, dove discutevamo di «Evolution» e della sua parodia.

Dove Evolution

Slob Evolution

11 risposte a “Dove Unilever «Per la bellezza autentica»: un classico che fa sempre discutere

  1. il lavoro è molto interessante e ben documentato. Non concordo sulla critica alle modelle Dove come non abbastanza normali: la loro “normalità” è ovviamente relativa agli standards correnti in pubblicità ma innegabile pensando alle taglie, ai lineamenti non stereotipati, alle rughe ben visibili. Ne è prova che il messaggio di “normalità” è stato ben recepito dalla maggioranza delle donne.
    D’accordissimo sul contrasto Dove/Axe come indice di ipocrisia: meno sulla conclusione – secondo quel punto di vista allora mi pare diventi inutile qualsiasi analisi di campagna pubblicitaria, visto che tutte necessariamente avranno come prima missione l’aumento delle vendite e non certo il cambiamento sociale (a cui comunque Dove pare abbia contribuito, ed è già molto).
    Detto questo, buone vacanze🙂

  2. mi piace che, ormai, a un video segua sempre lo spoof…
    vorrei ci fosse lo spoof di questo spoof (ossia, la versione al femminile…)

    un augurio di buone vacanze a tutti, e soprattutto a te!

  3. letta. mi sembra un lavoro di ricostruzione più che buono, ma pur sempre ricostruzione. l’unico passaggio che non ho capito è quello in cui Nathalie rileva la contraddizione che, se fai una pubblicità di una crema contro la cellulite, stai già dicendo che nel corpo di chi ti guarda/ascolta c’è qualcosa da cambiare. Dove non fa creme contro la cellulite, ma creme idratanti. se poi, per essere ‘sincere’, le donne devono lasciarsi cadere a pezzi e nemmeno applicare una crema idratante… non saprei! ciao!

  4. scusate, non vorrei essere frainteso: lo stesso discorso del ‘non lasciarsi cadere a pezzi’ vale per l’uomo.

    sono convinto che un minimo di attenzione a sé e al proprio corpo/aspetto sia segno di intelligenza, rispetto di sé e degli altri, e soprattutto che aiuti a star meglio e relazionarsi con gli altri in modo positivo. la crema idratante mi sembra poter rientrare in quest’ambito, a differenza di quella per la cellulite, rispetto alla quale, senza eccessi, condivido il pensiero riportato da Nathalie (non si evince quanto da lei condiviso, visto il carattere ‘ricostruttivo’ del suo lavoro).

  5. Diego: ti ricordo che è una tesina scritta per un esame. Come tale una buona ricostruzione, corretta e documentata, non mi pare poco. L’ho pubblicata come “punto di partenza”, non come punto di arrivo. Se rileggi il mio post, l’ho detto chiaramente.

    Sul resto, a tutti/e: Nathalie prima o poi risponderà direttamente. Ciao!

  6. I sociobiologici sostengono, a mio giudizio con argomenti non trascurabili, che la bellezza fisica e il suo apprezzamento siano entrambi un prodotto dell’evoluzione biologica, al servizio della selezione sessuale maschile e femminile.
    Al nocciolo, si riconoscono come belle caratteristiche associate a un’elevata probabilità di produrre prole eccellente relativamente alle esigenze dell’ambiente in cui principalmente ci siamo evoluti (nelle ultime centinaia di migliaia di anni). Siamo sessualmente più attratti da persone con queste caratteristiche, e questa attrazione è appunto, per noi come per molte altre specie, un prodotto dell’evoluzione biologica. Darwin stesso ha sostenuto questa tesi.
    Questo come nocciolo della cosa. Poi la cultura ha costruito infinite variazioni intorno a questo nocciolo. Perciò i criteri di bellezza variano da cultura a cultura e da epoca ad epoca, anche se con alcuni vincoli costanti. A volte, la cultura irrigidisce grandemente, mediante stereotipi, i criteri ‘biologici’ di bellezza, che sono invece assai flessibili.
    Nelle foto di donne di vario aspetto ed età, in appendice alla tesina, questi criteri, cui ho solo accennato senza descriverli, sono variamente rispettati.
    In questa prospettiva, la campagna della Dove, se ho ben capito, tenderebbe a favorire giustamente criteri di bellezza meno rigidi.

    Va aggiunto che, nelle scelte amorose, l’attrazione per la bellezza è solo uno dei fattori rilevanti, e non sempre il più importante. Però conta, almeno un po’.

    Questa idea naturalmente non piace a chi ritiene che la biologia non c’entri per nulla con le scelte umane più importanti, come quelle amorose. Si può continuare a pensarlo, perché gli argomenti dei sociobiologi non sono (ancora?) schiaccianti.

    Buone vacanze, Giovanna! E grazie per questi splendidi spazi di discussione che costruisci giorno per giorno.🙂

  7. Vi ringrazio tanto per aver letto la mia tesina. Spero che risposte inglesi vadano bene. Non richiedono così tanto tempo:)

    @ unaltradonna: I totally agree that there is a difference between the type supermodel and the Dove women. Yet you have to admit that they are still quite attractive compared to the average person on the streets.

    @ diego: You’re right that Dove mainly promotes moisturizing body lotions. The chapter in which I show the contradiction between the message ‘stay the way you are’ and ‘but get rid of your cellulite’ refers to the firming lotion branch of Dove’s that you can find here: http://www.dove.co.uk/products/lotions/body/firming-body-lotion.html. I definitely should have emphasized that.

    @ Ben: Interesting point. Even though I’m not sure that the image of beauty shown in publicity and television is still the one that originally resulted from evolution. And that is likely to be one of the reasons why women become sick and uncertain. One could say that most of the people are aware of the fact that one’s looks are only one factor of a person’s personality. Yet the Dove Campaign for Real Beauty shows that physical appearance has become one of the dominant ones. In my opinion either that has to change or society’s image of beauty has to get modified.

    Buone vacanze!

  8. non so se questo spot Dove rientri nella campagna “per una bellezza autentica”:

    però le giovani donne dello spot sono sì belle, ma sono belle come le mie coetanee che vedo in università.cioè mi pare che l’idea di bellezza “normale”, non artefatta che Dove voleva far passare sia stato raggiunto in questo spot

  9. Un lavoro molto interessante sulla pubblicità ingannosa e sulle false promesse. Inoltre, sono d’accordo con il commento di Unaltradonna, penso che la normalità sono le donne “Dove” e la campagna avviata da questa marca è un passaggio importanti in avanti per un cambiamento sociale e per la cancellazione di stereotipi troppo esigenti.

  10. @Nathalie: thank you for the answer – I “almost” agree (think to the wrinkly smiling woman!) and it doesn’t seems so strange to me, however🙂
    It’s a matter of degrees (si dice così? una questione di gradi)

  11. nella tesina c’è scritto che il fotografo è Ian Rankin, ma Ian Rankin è uno scrittore… il fotografo è noto solo con il nome Rankin (e si chiama John).

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