La campagna contro gli evasori fiscali: perché non funziona e cosa si potrebbe fare

Commissionata all’agenzia Saatchi & Saatchi, la campagna del Ministero dell’economia e delle finanze (Agenzia delle entrate) e della Presidenza del consiglio (Dipartimento per l’informazione e l’editoria) è fatta da due spot e due radiocomunicati, destinati agli spazi gratuiti televisivi e radiofonici della Rai, da affissioni nelle principali stazioni e negli aeroporti di Milano e Roma, e da annunci stampa sui maggiori quotidiani e periodici.

L'affissione con l'evasore fiscale

Uscita il 9 agosto, è stata già schiacciata da una montagna di critiche, insulti, commenti indignati.

Le principali invettive possono stare sotto il titolo «Da che pulpito viene la predica»: con che coraggio – ci si chiede – un committente così poco credibile (non solo il governo, ma tutti i politici) può definire «parassiti della società» gli evasori e proporre slogan come «Chi vive a spese degli altri danneggia tutti»? Proprio ora, fra l’altro, che si discute dei costi della politica e si osserva tutti i giorni la resistenza dei parlamentari a ridurli. Ma non si rendono conto che sono proprio loro, i politici, i primi a «vivere a spese degli altri» e «danneggiare tutti»?

Il secondo gruppo di critiche se la prende con lo stereotipo visivo che rappresenta l’evasore fiscale: ha la barba incolta e lo sguardo torvo di uno che ti pare subito un poco di buono, mentre invece – osservano tutti – gli evasori veri, quelli che fanno il grosso dell’evasione in Italia, hanno la faccia perbene, la camicia candida e la cravatta impeccabile del professionista strapagato e del riccone più invidiato.

Aggiungerei che l’immagine fa di peggio: l’evasore sembra un uomo del sud, uno dei ceti bassi (sempre ragionando per stereotipi ovviamente). Perciò la campagna conferma implicitamente i peggiori slogan leghisti, che scaricano sul meridione i mali d’Italia.

Infine ci sono quelli che dicono che la campagna non serve a fermare l’evasione, perché «certo gli evasori non si fanno dissuadere da un paio di spot». Con queste critiche non sono d’accordo, perché fanno il paio con quelli che dicono che «i consumatori non si fanno abbindolare dalla pubblicità».

Ma le campagne abbindolano e persuadono, eccome. Se sono ben fatte. Questa campagna non dissuade gi evasori e non convince nessuno semplicemente perché è sbagliata, non perché in generale gli spot non servono.

Perché il Ministero e la Presidenza del consiglio l’hanno fatta? Per comunicare l’attenzione al tema, per dire che ci stanno lavorando, che hanno buone intenzioni. Per comunicare di comunicare.

Come doveva essere fatta? Mi limito a pochissimi spunti:

  1. non basta una campagna, ma ce ne vogliono molte, a ripetizione: bisogna martellare, insistere, perché in comunicazione ripetere è fondamentale;
  2. non bastano i formati classici della pubblicità esplicita (spot, affissioni ecc.), ma bisogna coinvolgere tutti i media, vecchi e nuovi, in tutti i loro formati e linguaggi;
  3. occorre ribaltare la prospettiva, smetterla di ribadire il valore negativo che «evadere il fisco è male» (anche fumare fa male, ma dirlo non dissuade i fumatori) e proporre immagini e situazioni che valorizzino positivamente l’atto di pagare le tasse e chi lo fa, lo rendano desiderabile, socialmente apprezzato, cool, di tendenza;
  4. bisogna lavorare sul linguaggio con cui i politici, i media, tutti parliamo di tasse: come fossero un peso («pressione», «carico», «imposizione»), qualcosa che toglie la libertà (le tasse sono «vincoli», «lacci e lacciuoli»). Non pagare le tasse sa invece di aria fresca, divertimento, tempo libero: «evasione» vuol dire innanzi tutto «fuga da ciò che opprime» o «fuga da luoghi di detenzione»;
  5. è un lavoro di anni, perché implica un cambiamento culturale, di mentalità, per il quale servono strategie di media e lunga prospettiva.

Lo spot «Parassiti»:

Lo spot «Se»:

Idea per una tesi triennale: un’analisi della campagna e delle iniziative regionali che in questi anni sono state fatte sul tema. Per concordare la metodologia e l’impostazione, iscriviti a Ricevimento.

17 risposte a “La campagna contro gli evasori fiscali: perché non funziona e cosa si potrebbe fare

  1. Come attore esprimo solidarietà all’attore che presta il volto a questa campagna dissennata. Magari per pochi soldi ha dovuto accettare questo lavoretto, riuscito malissimo. Ha una faccia da buono vessato che diventa cattivello, ma dell’evasore infatti non ha nulla.

  2. Questo è lo spot realizzato due anni fa’ durante un Laboratorio formativo del corso di laurea in Comunicazione Pubblica e Sociale dell’Università di Bologna in collaborazione con l’Agenzia delle Entrate Emilia-Romagna.

  3. Lo so, graziana, l’ho visto proprio mentre cercavo gli spot del Ministero. Per questo ho proposto una tesi di laurea che includa una riflessione anche sulle iniziative regionali, passate e attuali.

    L’intenzione dei ragazzi – pregevole – era proprio quella di volgere in positivo la prospettiva sulle tasse, mostrando le belle cose che si possono fare con i contributi.

    Ma il limite fondamentale di quel lavoro è che mancano le emozioni, purtroppo. È solo basato su numeri, dati, e ha un tono didascalico.

    Ma la comunicazione è tanto più persuasiva quanto più emotivamente d’impatto. E i numeri, se non sono accompagnati da nessuna emozione, si scordano già mentre li leggi.

  4. A mio avviso uno spot dovrebbe evidenziare a cosa servono quelle tasse. La sanità, per esempio, l’istruzione, l’assistenza previdenziale…

    Sono beni pubblici e come tali li si deve finanziare col gettito. e’ questo che bisogna far capire alla gente. Per farlo, però, bisogna abbattere il cliché del “loro sono i primo a ladrare” e, finché non cambiano gran parte delle facce, tutto questo non serve…

  5. purtroppo c’è un gran lavoro da fare, ho esperienza di posti dove evadere è naturale, è la cosa ovvia da fare, e se fai il contrario sei un pò sfigato

    una cosa simile con il casco per la moto di anche solo 10 anni fa (che però è ormai ritenuto necessario e obbligatorio, con buona pace del fattore cool)
    in quel caso è bastato qualche anno di multe a tappeto

  6. L’evasore sembra un rapinatore di un poliziesco degli anni Settanta (c’è un rapinatore dal volto molto simile in un film di Di Leo).
    A mio avviso è uno stereotipo cinematografico (revival del cinema di genere!), ma che, si può supporre, veicoli una certa immagine del nemico della società (violento, cattivo, un mostro). Da qui l’equazione evasore = parassita sociale = parassita naturale, del tutto incoerente (il parassita naturale abbisogna dell’essere vivente vivo, mentre che l’Italia vada in default poco importa all’evasore).
    Mi sembra interessante che questa campagna promozionale non veicoli alcuna immagine della società (che sarebbe già suggerita dalla domanda “a cosa servono le tasse”: vera e propria educazione civica – e qui ha pienamente ragione Qwertyminus), ma solo quella del nemico da individuare e combattere. Mi ricorda la campagna contro la pirateria informatica. Non sono efficaci perché manca lo sfondo sociale. Così, per es., la campagna per la sicurezza del lavoro era inefficace perché lo sfondo sociale rappresentato era l’amore famigliare.
    A tale proposito potrei mettere a confronto due campagne riguardanti i comportamenti dei passeggeri sugli autobus: a Venezia la campagna si concentrava su chi non paga il biglietto e quasi ordinava “Denuncia al conducente chi non paga il biglietto”. Che idea di società veicola questa campagna? Al contrario, le pubblicità che ho visto in giro a Bologna parlano di vita civile e di comportamenti che in una società civile si dovrebbero tenere. L’immagine del giovane con lo zaino che mastica una gamma e blocca la porta d’uscita è divertente, ma non al punto da invogliare all’imitazione. Tutt’altra idea di società.

  7. Dico una cosa che a molti non piacerà, ma leggetemi fino in fondo.🙂

    Quei 100 miliardi gli evasori – fra cui molti imprenditori, commercianti e artigiani – li investono in buona parte nelle loro attività produttive.
    Certo li spendono anche in consumi di lusso. Ma cosa ci garantisce che lo Stato, quello attuale, non ne sprecherebbe gran parte (spese dissennate, costi politici, clientele)?
    Ma perfino se li spendesse in beni pubblici e welfare – come suggerisce un po’ troppo ingenuamente lo spot degli studenti di Comunicazione – non è scontato che questo sarebbe meglio per l’economia italiana, da cui dipende poi molto il buon funzionamento della società.
    L’economia italiana è soffocata da molte cose, fra cui anche un eccesso di pressione fiscale. Senza quei 100 miliardi annui di evasione, la pressione sarebbe ancora più soffocante.

    Sto difendendo l’evasione fiscale? Tutt’altro.
    Ovviamente la soluzione è “pagare meno pagare tutti”. Non facile ma non impossibile.

    Proposta di comunicazione? Ridurre subito le tasse anche di pochissimo ma in modo ben visibile a tutti. Per dire, mezzo punto di Irpef per tutti: io pagherei di Irpef il 32,5 invece del 33%, mia moglie il 19,5 invece del 20%.
    E poi martellare, su tutti i fronti per anni, con lo slogan positivo “Se paghi le tue tasse ci aiuti a ridurle per te e per tutti.” Con tanto di resoconti pubblici su quanto recupero di evasione sia andato in riduzione di Irpef. O cose del genere.
    Ovviamente questo richiede che il governo si comporti per anni e anni in modo tale da rendere credibile quello slogan.

    La pubblicità aiuta, d’accordo Giovanna. Ma aiuta meno se vendi robaccia.

  8. Condivido Ben: non è un caso che si smuova tutta questa retorica vuota sull’evasione… e le si dia la faccia di un poveraccio.

  9. Non vorrei dire un`ovvieta`, ma pagarele tasse e bello e facile se rimane abbastanza per vivere del proprio stipendio. Qui in Irlanda pago il 42%, e anche se forse non recupero tutto in servizi, va bene cosi`, perche`ho untenore di vita piu`che dignitoso. In Italia, con lo stesso lavoro e due figli saremo parecchio vicini alla canna del gas o al sostegno da parte degli anziani genitori.
    Quindi, caro Ben, i soldi recuperati con l`abbassamento dell`evasione dovrebbero andare anche al sostegno dei redditi bassi e bassissimi (sia dipendenti che autonomi). Sarebbe un segnale (comunicazione) di grande effetto, a mio modesto parere.

  10. Mi obblighi a fare un comizio, Giovanna.🙂

    Una cosa che bisognerebbe insegnare, ma la vedo molto dura, è la differenza fra il pagamento delle tasse (cosa sempre buona e giusta) e l’uso che si fa di quanto riscosso (sempre criticabile e migliorabile). Lo spreco o l’abuso dei soldi pubblici crea quella percezione di “peso”, “pressione”, “vincolo” della tassa, assai difficile da togliere. Per questo la trasparenza sull’uso delle risorse e il buon esempio da parte della politica può fare molto.

  11. Scusa ilcomizietto, ma proprio non capisco.

    Se dici che “il pagamento delle tasse [è] cosa sempre buona e giusta”, suggerisci che non faccia differenza fra il pagare mediamente in tasse dirette e indirette il 60% del proprio reddito o invece solo il 30%.
    In entrambi i casi, bada bene, ciò può avvenire con una progressività fiscale anche molto forte, per cui i ricchi paghino in tasse una percentuale molto più alta del loro reddito.

    Questo invece – 60% o 30% – fa una grande differenza, comunque la si pensi, con importanti risvolti etici. E’ la differenza fra una società in cui si delega alla Stato la gestione di gran parte della vita degli individui, e una società che delega di meno allo Stato e lascia agli individui una parte maggiore di responsabilità riguardo a se stessi.

    Io personalmente sono per una posizione intermedia, variabile a seconda delle esigenze storiche, ma non è questo il punto.
    Il punto è che ci sono buone ragioni sia favore dello statalismo sia a favore del liberismo.
    Ragioni più o meno valide a seconda dei vincoli dell’economia mondiale, della cultura prevalente nel Paese, e dei settori cui ci si riferisce.
    Gli interventi statali nella sanità e nell’istruzione obbligatoria, per me sacrosanti, sono ben più importanti degli interventi statali a sostegno della produzione cinematografica o delle ‘quote latte’, per dire. O le pensioni agli insegnanti quarantenni, come è stato fatto per negli anni ’80. O le pensioni ai falsi invalidi, come negli ultimi sessant’anni. O stipendi d’oro e super-pensioni a uno smisurato ceto politico.

    Ma soprattutto, ilcomizietto: come molti preferiscono ragionevolmente affidarsi di più allo Stato, pur conoscendone i rischi, così altrettanto ragionevolmente molti altri preferiscono affidarsi di più alle responsabilità degli individui (e di gruppi ‘primari’ come le famiglie), che comporta altri rischi.

    Una politica fiscale intelligente deve tenere conto delle buone ragioni dei primi e dei secondi. Una campagna di comunicazione sul pagamento delle tasse deve assumere ANCHE il punto di vista dei secondi (“pagare MENO, pagare tutti”).
    Se vuole essere davvero efficace. Piuttosto che uno strumento di ottuso conflitto ideologico fra statalisti e liberisti.

  12. Pingback: Con il culo degli altri /2 « Ilcomizietto

  13. Preciso, il comizietto.
    Una certa larghezza nel fissare i limiti dell’età pensionabile, o nel concedere le pensioni d’invalidità, o una certa generosità nei confronti delle dimensioni e dei compensi del ceto politico, da un certo punto di vista possono essere considerati “spreco e abuso del denaro pubblico”, come dici tu.
    Ma da un altro punto di vista sono un portato quasi inevitabile di un atteggiamento fortemente statalista, o di quella che è stata chiamata “democrazia della spesa” (pubblica).
    Se passa l’idea che ogni problema sociale va affrontato con interventi normativi e redistributivi dello Stato, la pressione di tante categorie sociali sulla spesa pubblica aumenta a dismisura e la classe politica, per ottenere consenso, cede.
    Così è nato il debito pubblico che grava sulle future generazioni, e già ora fa sentire i suoi effetti su ventenni, trentenni e quarantenni.
    In Italia specialmente, ma anche in vari altri paesi dove la cultura statalista è prevalsa in modo esagerato.

  14. @ben
    Il quanto pagare fa parte della politica. Se paghi tanto puoi avere tanto (=più servizi e/o più qualità). Se paghi poco avrai poco. (=meno servizi e/o qualità inferiore). Anche far pagare di più ai poveri e meno ai ricchi o viceversa fa parte della politica. Quindi se uno non è daccordo sul quanto e come pagare deve agire in sede politica. Una volta stabilite le regole, però, non pagare le tasse significa un danno per la collettività. (Se le regole di tassazione sono molto ingiuste l’evasione potrebbe diventare una forma di protesta, non certo uno stile di vita.)

  15. Mi ricorderò di non proporre a quell’agenzia la promozione di qualche mia società…

  16. concordo pienamente con due precisazioni, se sei d’accordo.

    1. Non È vero che gli spot siamo inefficaci di per se. Ma sono proprio il combinarsi della forza (ripetizione) del msg con pressioni ‘sul territorio’ (pressioni, passaparola, pene, interpretazioni).

    2. La riuscita dipende proprio da queste condizioni di contesto e ‘risonanze culturali’ come questa discussione evidenzia. È questa la cosa che mi preme: se non cambia il rapporto tra cittadinanza e PA difficilmente cambierà qls. Se alla tassazione non corrisponde partecipazione vera nella decisione e responsabilità nessun intervento potrà cambiare il senso di un opera che sembrarà ancora afflittiva.

    Ps. Non credo sia questa la sede per un dibattito che mi pare impostato in modo un pò retrò. Me la cavo con una battuta: nel caso dovremmo spostare le tasse dal lavoro ad altro…

  17. Condivido le critiche allo stereotipo dell’evasore fiscale rappresentato nello spot.
    L’attore stesso, tale Giancarlo Colabianchi, in un’intervista rilasciata a Il Resto del Carlino e pubblicata oggi anche sulla versione del quotidiano online, afferma: “Diciamo che l’evasore che interpreto è un evasore di basso rango, numericamente importante e che quindi produce un grande danno alla società, ma non è certo l’evasore con la barca e la Ferrari”.

    Questo l’articolo:
    http://qn.quotidiano.net/cronaca/2011/09/03/574281-attore_evasore_dello_spot_gente.shtml

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