Ha ancora senso «metterci la faccia»? Contro lo spreco d’acqua per esempio

Nel novembre 2008 scrissi il post «Facce di supporto» in cui già rilevavo l’ossessione per la faccia che affiligge la comunicazione contemporanea almeno dal 2006: tutti nella pubblicità commerciale e sociale, in politica, nei social network, per sostenere qualcuno o qualcosa, sono invitati a «metterci la faccia».

Metafora per dire impegno personale? All’origine, forse. Ma è subito diventato un gesto banale: prendi una foto della tua faccia e schiaffala da qualche parte. Fine dell’impegno.

Qualche giorno fa mi arriva una mail dal Centro Antartide, che annuncia che, per fare qualcosa contro lo spreco d’acqua nell’«anno 2011 contro lo spreco d’acqua»,

«puoi caricare una tua fotografia ed eventualmente un tuo messaggio, nell’apposita sezione del sito. Ti unirai così ai tanti testimonial che hanno già dato la loro adesione».

Clic per ingrandire:

Contro lo spreco d'acqua  Allora fra me e Francesco Bedussi del Centro Antartide, avviene questo scambio, che Francesco mi ha autorizzato a rendere pubblico, per ampliare la discussione:

Io scrivo:

«Gentile Centro Antartide, apprezzo le vostre buone intenzioni, condivido il contenuto e gli obiettivi della vostra campagna, ma non la strategia che avete usato per comunicarla.

Perciò mi trovo in un bel dilemma: mi piacerebbe coinvolgere i lettori del mio blog sul tema, ma come faccio, avendo io da tempo (quasi tre anni) segnalato quanto sia ormai stantia la retorica del “metterci la faccia”? Vedi: https://giovannacosenza.wordpress.com/2008/11/11/facce-di-supporto/

Cerchi di capirmi: sono una docente universitaria, una studiosa di comunicazione. Sono anche una persona attenta ai temi sociali e ambientali, e una vostra supporter, ma non posso fingere di condividere una strategia di comunicazione che i miei lettori sanno bene che non posso condividere. Cordialmente, Giovanna Cosenza.»

Così Francesco mi risponde:

«Gentile Giovanna, innanzitutto grazie dell’attenzione e dell’apprezzamento. Ho letto con attenzione il suo post sul suo blog, che peraltro ben conosco e apprezzo, e vedo che il tema suscita reazioni contrastanti. Colgo la sua sollecitazione come occasione per una breve riflessione sul nostro lavoro.

In sostanza mi sembra che le accuse al “ci metto la faccia” siano due. Primo, essere una strategia abusata e, secondo, essere vagamente ipocrita dal momento che rischia di trasformarsi in un simulacro di partecipazione.

Per quanto riguarda la prima, dato che non siamo né artisti, né intellettuali, ma (quando ci riusciamo!) umili tecnici della comunicazione, il nostro obiettivo non può e non deve essere la novità fine a se stessa, ma semplicemente la messa in atto di strategie che funzionano rispetto agli obiettivi dati.

L’obiettivo ultimo di questa, come di molte campagne sociali, è incidere sui comportamenti abituali (in questo caso riguardo all’uso e allo spreco dell’acqua). Per conseguire questo risultato è necessario agire anche sul piano dei valori (in questo caso cosa sia uso legittimo e cosa spreco). Come si vede sono obiettivi molto, molto, ambiziosi e in realtà sappiamo bene che qualsiasi campagna da sola non è sufficiente a conseguirli, per cui l’obiettivo possibile è “contribuire a” questo cambiamento, confidando di non essere i soli a spingere in questa direzione.

Anche così riformulato, incidere sui valori e sui comportamenti è veramente difficile. Per questo abbiamo scelto di ricorrere a quella che è riconosciuta come la forma più efficacie di comunicazione, ovvero il passaparola e la comunicazione personale. La nostra strategia comunicativa è infatti:

  • agganciare chi è già sensibile a questi temi;
  • coinvolgerlo, anche facendo leva sul suo esibizionismo e sul suo narcisismo, con il meccanismo dell’invio della foto (ed eventualmente di un messaggio);
  • una volta che sia agganciato e coinvolto, cercare di trasformarlo in un “ambasciatore” del messaggio della campagna presso la propria rete di contatti.

Infatti per caricare la foto bisogna inserire un indirizzo mail a cui viene spedito in automatico un pdf con alcuni consigli su come evitare gli sprechi di acqua, che affronta anche il tema poco noto dell’impronta idrica delle nostre scelte di consumo. Agli aderenti chiediamo di diffondere questo pdf tra i propri contatti.

Il meccanismo del “ci metto la faccia” ci serve inoltre per concretizzare un messaggio che altrimenti rischia di rimanere astratto.

Sul sito cerchiamo di sfruttare la comunicazione interpersonale anche con il meccanismo delle e-card. Infine avrà visto che ricorriamo a un altro bieco trucchetto, ovvero l’uso di testimonial famosi, cosa che dovrebbe rafforzare ancora di più la comunicazione sulla base del noto principio di autorità.

Quindi per quanto riguarda l’accusa di banalità siamo pronti a dichiararci colpevoli, sperando però di riuscire a portare a casa il risultato!

L’accusa di stimolare una finta partecipazione è invece molto più delicata per noi che ci occupiamo di comunicazione sociale, e va valutata attentamente.

Innanzitutto cominciamo col dire che si parla di un tema molto meno delicato rispetto alla mafia citata nel post, dove non farei tanto considerazioni sul coraggio, quando sulla coerenza tra impegno mostrato con la foto e impegno mostrato nella vita quotidiana.

La nostra ipotesi è che chi dedica anche solo 5 minuti del proprio tempo a caricare una foto su un sito che parla di spreco di acqua sia già sensibile a questi temi e quindi probabilmente adotti già un qualche tipo di accortezza nei propri comportamenti. Noi cerchiamo di nutrire questa sensibilità con i materiali informativi della campagna dove si possono trovare diversi approfondimenti.

In secondo luogo, come detto prima, agli aderenti chiediamo anche di impegnarsi attivamente nella diffusione del messaggio della campagna. Se questo avverrà in maniera significativa, io credo che possiamo ritenerci soddisfatti. Parafrasando un noto poeta “fu vera partecipazione? ai posteri l’ardua sentenza”🙂

Certo si tratta di una forma di mobilitazione che è intenzionalmente molto leggera. La speranza è infatti che una richiesta semplice possa essere accolta positivamente da tanti. A presto, Francesco Bedussi.»

Il tema è interessante: spero i contributi arrivino numerosi.

7 risposte a “Ha ancora senso «metterci la faccia»? Contro lo spreco d’acqua per esempio

  1. In effetti penso che la strategia del metterci la faccia sia ormai abusata: ricordo la campagna contro la legge bavaglio.

    Il fatto positivo, secondo me, rimane che chi carica una fotografia con la propria faccia spende del tempo in quel sito (che non è cosa da poco), quindi spende del tempo su internet, deduco per cui che la persona interessata possa diventare un opinion leader.

    La strategia in se per se, a mio parere, va nel verso giusto. Rimane comunque il fatto che il messaggio deve arrivare ai normali usufruitori del web

  2. Anche io mi occupo di comunicazione e anche io sono molto, molto sensibile all’argomento. Personalmente – come in tutte le cose – credo ci sia un pro ed un contro; che la riuscita della comunicazione dipenda non solo dal mezzo scelto ma molto dalla sensibilità e dalla “correttezza morale” con cui ciascuno posta o meno la propria faccia.
    Purtroppo si sa che troppe volte questi metodi di “passa parola”, “inoltra” e “ci metto la faccia” lascino a desiderare perché, chi riceve, agisce in modo distaccato; lo fa giusto per farlo e a volte senza neppure leggere di cosa si tratti.
    Per fortuna ci sono anche molte persone che sono veramente attente ai messaggi di comunicazione sociale e rispondono e si attivano in quanto davvero ci credono.
    Penso che, forse, sarebbe più incisivo se, in questo caso, invece della faccia si mettesse ad esempio la scansione della bolletta dell’acqua (prima e dopo); una reale partecipazione, quindi, un reale impegno quotidiano che si concretizza non sulla faccia ma nella dimostrazione dell’impegno profuso, nel vero risparmio di acqua.
    Oppure, nel messaggio che accompagna, stimolare ad inserire esempi concreti di come siano stati messi in atto azioni per portare ai risultati.
    Come dire: predico e razzolo bene😉
    Sicuramente la tecnologia ed i social network, da una parte, hanno facilitato la fruizione delle informazioni e la loro diffusione; ma, dall’altra, ho la sensazione si sia persa la concretezza del fare veramente, dell’agire.
    Tutto è diventato solo un “mi piace”, “non mi piace”.

  3. Condividendo le riflessioni di base sulla strategia del metterci la faccia, trovata che a me sembra anche poco al passo coi tempi e già superata dagli altrettanti discussi PicBadges di Facebook che almeno hanno il merito di sposarsi bene con la logica informale dei Social Network, che richiedono comunque altrettanta “fatica” per essere caricati (e che la campagna sta ugualmente adottando http://www.picbadges.com/un-anno-contro-lo-spreco/2252039/), vorrei però osservare che molto dipende anche dalla considerazione nella quale ciascuno tiene la sua faccia.
    La mia faccia infatti è mia, e mi sento di associarla solo a cause con le quali questa faccia si sposa perfettamente, campagne contro le quali non solleverei alcun “ma” e alcun “se”: in questo senso il gesto di metterci la faccia (che dovrebbe essere a questo punto ben dosato e ponderato) riacquista valore e forza comunicativa.
    Altrimenti, se di solo gesto narcisistico si tratta, per la serie “guardate dove mi hanno pubblicato”, crolla l’intera strategia.

  4. Anch’io ci vedo aspetti diversi, pro e contro.

    Da un lato, mettere la propria foto è ancor più che metterci la propria firma. Magari uno ti riconosce dalla faccia più che dal nome.
    Quindi sarebbe un atto di responsabilità. Uno ci deve pensare prima di metterci firma e faccia, magari vent’anni dopo ti viene rinfacciato, e tu stesso nel frattempo hai cambiato idea. E’ successo a illustri personaggi.

    Da un altro lato, può essere futile narcisismo, come dice Rianna.
    Non ho capito se sia questo che Giovanna critica, oppure qualcos’altro, quando parla di “retorica stantia”.

    Siccome qui io mi copro con un nick e neanche mostro la mia faccia, mi sento meno responsabile di altri che ci mettono il nome, e perfino la faccia.
    Posso avere un motivo per farlo, ma l’anonimato mi mette un po’ a disagio, quando discuto con chi invece la faccia ce la mette tutta.

  5. Non ho molto di nuovo sula strategia del metterci la faccia, anche io la trovo abusata e anche boh un po’ ricattatoria – per cui in me può generare l’effetto opposto (come impulso eh poi una ragiona e evita di allagare casa per hobby🙂 ) però capisco anche l’azienda che si difende dicendo abboh ma io mica voglio l’oscar eh a me basta che funzioni.
    Quello per cui mi chiedo se funzioni realmente invece è la questione di usare il destinatario del messaggio come messaggero. Finché il destinatario posta la foto e in cambio ha un format con tutte informazioni sentirà la risposta personale, ma i suoi contatti che se lo dovessero veder arrivare…. nove volte su dieci codificano come spam.
    Io non mi intendo di comunicazione e non so se generalizzo un mio modo personale di intedere le mail, ma credo che sia diffuso. Si avverte con fastidio come abuso di spazio e tempo, il messaggio evidentemente standardizzato propagandistico anche a scopo benefico, perchè la mail è uno spazio di scambio tra persone che si dicono cose vitali della relazione, sia essa amichevole o anche strettamente lavorativa. Una cosa del genere è percepita perciò con fastidio.
    non so che ritorno possa avere l’azienda per controllare l’efficacia di una campagna sociale, però ci penserei.

  6. Zauberei: sarà pure che «non ti intendi di comunicazione», ma è proprio quello il punto dubbio. Come fanno questi che «ci mettono la faccia» a farsi propagatori della buona novella usando i social network?

    L’amico che mi manda una cosa del genere su fb o via messaggio personale lo vivo come uno che all’improvviso mi è diventato un invasato spammatore… e la cosa mi dà fastidio. O lo compatisco.

  7. Ciao a tutti intervengo con piacere anche qui.

    A dimostrazione di come il metterci la faccia sia sicuramente un topos della comunicazione è di ieri la notizia che anche a Race for the Cure hanno fatto qualcosa di simile: un fotografo ha ripreso gli occhi dei partecipanti per stampare un grande collage dal titolo “apri gli occhi”
    http://www.bologna2000.com/2011/09/21/un-fotografo-catturera-lo-sguardo-di-tutti-i-partecipanti-a-race-for-the-cure-di-bologna/

    Per quanto riguarda la questione “livello di impegno” noto con piacere che molti lasciano oltre alla foto anche un messaggio, segno di uno sforzo intellettivo che non davo per nulla per scontato (sarà perché io quando devo scrivere cartoline e biglietti d’auguri sono sempre preso dal panico).

    Interessante lo spunto di Consolata di chiedere qualche testimonianza dell’impegno personale, anche solo dire come ci si impegna o ci si è impegnati a sprecare meno acqua. E’ una cosa da valutare perché potrebbe incrementare di molto il livello di coinvolgimento delle persone e ne potrebbero uscire anche cose interessanti, in cui invece di essere noi che “dall’alto” spieghiamo cosa si deve fare sono le persone che se lo spiegano tra di loro. Da valutare.

    Interessante anche il punto di vista di Zauberei sullo scadimento nella percezione di personalità del messaggio mail dopo il primo rimbalzo. La risposta ideale sarebbe in effetti che chi aderisce coinvolga via mail uno o più amici i quali a loro volta non si limitino ad inoltrare la mail che gli è arrivata tipo catena di sant’Antonio, ma vadano sul sito e se condividono le idee della campagna diventino essi stessi sottoscrittori, in modo che il ciclo ogni volta ricominci dall’inizio.

    Qui però incontriamo un problema, perché il meccanismo per come è implementato sul sito ha secondo me un paio di difetti che non permettono di generare facilmente la risposta auspicata. Li vedo solo io o anche voi? (no perché se li vedo solo io evito di cercare una soluzione!)

Lascia un commento

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...