I baci di UN-HATE: scandalo o nostalgia?

Mercoledì è stata presentata a Parigi la campagna globale del gruppo Benetton UNHATE, ideata da Fabrica, che raffigura capi di stato e leader religiosi che si baciano sulla bocca: Barack Obama bacia il leader cinese Hu Jintao, ma anche il presidente del Venezuela Hugo Chavez; Nicholas Sarkozy bacia Angela Merkel; il primo ministro israeliano Benjamin Netanyahu bacia il palestinese Mahmoud Abbas; Papa Benedetto XVI bacia l’imam del Cairo Mohamed Ahmed el-Tayeb.

Quest’ultimo, srotolato sul ponte Sant’Angelo a Roma, suscita ovviamente l’immediata reazione del Vaticano. Il portavoce Lombardi lo definisce «un uso del tutto inaccettabile dell’immagine del papa». E pure un consigliere dell’imam del Cairo definisce «irresponsabile e assurdo» il fotomontaggio. Al che, Benetton lo ritira dopo qualche ora, dichiarando all’Ansa «che il senso di questa campagna UNHATE è esclusivamente combattere la cultura dell’odio in ogni sua forma. Siamo perciò dispiaciuti che l’utilizzo dell’immagine del Papa e dell’Imam abbia urtato la sensibilità dei fedeli. A conferma del nostro sentimento abbiamo deciso con effetto immediato di ritirare quest’immagine da ogni pubblicazione».

Nel frattempo anche la Casa Bianca «esprime irritazione» per l’uso dell’immagine di Obama, ma non al punto – evidentemente – da indurre Benetton a ritirare le affissioni relative.

La campagna cita la celebre foto del bacio fra Breznev e Honecker nel 1979, un bacio che allora era reale (secondo l’usanza russa) e non photoshoppato come oggi (clic per ingrandire):

Breznev-Honecker 1979

Ma tutti l’associano al bacio fra la giovane suora e il giovane prete, che nel 1991 portava la firma di Oliviero Toscani:

Bacio suora prete Toscani

E in effetti la campagna ricorda molto le provocazioni di Toscani, non tanto per l’idea di associare temi sociali a un marchio commerciale (cosa che ormai fanno in molti), quanto per l’intenzione di destare scandalo a tutti i costi con l’obiettivo di far parlare di sé (parlino bene o male…). L’intenzione è evidente, nonostante le dichiarazioni contrarie di Alessandro Benetton, tanto che lo stesso Toscani, sentendosi copiato (il fotografo ruppe il rapporto con Benetton nel 2000), si è precipitato a definirla un’idea «vecchia e patetica».

Peccato, perché l’idea di riportare in pubblicità un po’ di calore fra essere umani, invece di mostrare donne e uomini gelidi e isolati, pronti a rifiutarsi a vicenda perché troppo presi dall’abbracciare biscotti giganti o desiderare drink altrui, non sarebbe sbagliata. E pure l’idea di riproporre nostalgicamente il vecchio «fate l’amore, non fate la guerra» degli anni ’60 non sarebbe male: trovo che risponda a un bisogno che nei consumatori c’è, dopo anni di immagini fredde ed estetizzanti.

Peccato, perché un po’ di questo calore nella campagna c’è: nel video, per esempio, che preso in sé non sarebbe male. E anche il sito Unhate.benetton.com, con il Kisswall su cui tutti possono pubblicare i propri baci privati andrebbe in questa direzione.

Ma questi «ingredienti affettivi», chiamiamoli così, non si compongono in modo coerente con l’intenzione di scandalizzare, né con l’atmosfera nostalgicamente sessantottina. E la campagna su internet, al netto delle provocazioni off line, è un po’ troppo patinata per diventare davvero virale: 264 mila views in tre giorni sono pochini per il video di un grande marchio in una campagna globale. Chissà.

Il video:

Le immagini (clic per ingrandire):

Unhate 1

Unhate 2

Unhate 3

Unhate 4

Unhate 5

29 risposte a “I baci di UN-HATE: scandalo o nostalgia?

  1. Aspettavo con ansia un tuo commento su questa pubblicità!

  2. Mi viene in mente solo un commento: aridatece Toscani

  3. No, donMo… Toscani all’epoca fu originale, ma dopo Benetton è andato. Perso. Fumato.

  4. Anche a me il video non è dispiaciuto, peccato perchè l’idea poteva essere giocata meglio….

  5. DonMo mi hai fatto ridere:)) ma concordo (quindi pensa come stamo)

    Due osservazioni.
    1. Io ho avvertito la campagna come molto fredda, postmoderna. Lefoto che ho guardato bene non mi davano emotività, ma proprio l’irritazione di chi reifica i corpi e li mette insieme come si fa con la copia della nike e ci si mette sopra un boa. Non c’è paragone con la foto del pretino e della suorina, mn che mai colla foto del bacio storico. Non c’è carne e in assenza di carne e di vita muore anche la politica. Campagna contro l’odio? boh, ma magari.
    2. In realtà non ho grande stima di Toscani e no non me riciccia manco ora. Sono sensibile alla presa per i fondelli delle religioni, sono sensibile alla mancanza di rispetto per chi assume un modo di pensare diverso dal mio e ha affetto verso i suoi simboli. Trovo altamente contraddittorio professare una scelta comunicativa che sta nella costellazione della vicinanza del rispetto per poi sputare addosso a chi è titolare di quella cultura trattandolo come oggetto e non come soggetto, usandolo e irridendo o considerando secondari certi suoi convincimenti interni. Che possono non piacerci, che possiamo vivacemente discutere ma nel rispetto e tra pari, non nell’asimmetria di chi si approfitta del potente potere della diffusione mediatica dell’immagine.

    In realtà Don Mo non dovremmo volere indietro Toscani, avremmo dovuto non volerlo mai avere, ma è troppo tardi.

  6. icittadiniprimaditutto

    Reblogged this on i cittadini prima di tutto.

  7. @Zaub, figurati se voglio indietro Toscani, era solo un modo per dire che gli originali sono sempre migliori delle imitazioni, ma lo avevi capito, credo

  8. Appena l’ho vista anche io l’ho subito associata al lavoro di Toscani, ma questo perché non ero a conoscienza della vera foto che ha ispirato la campagna.

    In ogni caso, originalità della composizione a parte, l’ho trovata adatta a questo periodo di conflitto (di interessi vari).

  9. Ciao Giovanna, x una volta non siamo d’accordo. La campagna “unhate” mi sembra decisamente più profonda rispetto alla provocazione fine a se stessa di Oliviero Toscani.

    Il video non nasce per essere un virale, mentre mi sembra che la Fondazione Unhate di Benetton abbia tutte le premesse per diventare un oggetto sociale.

    Ma il mondo si è fermato alla rèclame.

    http://blog.wired.it/invertising/2011/11/18/caso-di-tolleranza.html

  10. Niente male davvero, mi piace e non mi scandalizza affatto . Forse sarebbe stato meglio, meno banalmente provocatorio, vedere i presidenti abbracciarsi con foga. Questi baci sembrano, perdonate il paradosso, un pò anaffettivi: troppo ovvia è l’origine posticcia e fittizia. L’artefatto ammutolisce il cuore. E sulla prima pagina del corriere fanno da carta da pareti; dopo ti ci abitui e non le vedi più.

  11. hey a me questa piace molto!
    concordo sul fatto che forse sarebbero stati meglio degli abbracci pero’ l’idea e’ bella!
    per un attimo liberiamoci di tutta l’aggressivita’ e la competitivita’ che la fanno da padroni.

    in fondo come diceva kennedy viviamo tutti sullo stesso pianeta e come diceva catullo (se non sbaglio) frghiamocene di tutti gli odiosi e gli invidiosi!

    …comunque sarko e’ l’unico a non fare la figura del gay! ahahha
    io ne avrei fatta anche un’altra con cameron e la merkel

  12. Invece io penso che questa idea è decisamente migliore di quella di Toscani. Far baciare personaggi potenti è sencondo me molto più originale, efficace e penetrante della modella strafica vestita da suora che mi ricorda tanto i film di Mario Salieri. Molto più eccitante la bellissima novellina, ma meno profonda e meno provocatoria. Rispetto Oliviero, ma il suo commento tradisce mancanza di onestà intellettuale, ritengo che questo sia il caso dell’allievo che supera il maestro. La sua campagna era molto bella nel ’91 e questa è un decisivo miglioramento di quella idea. Mentre il video non mi è piaciuto molto, sono d’accordo con Giovanna su quello.

  13. Iabicus: che bello, ogni tanto persino noi non siamo d’accordo!😀

    Tu dici che la campagna Fabrica è più profonda del bacio fra la suora e il prete del Toscani anno 90. E su questo sono d’accordo con te, accidenti. Ma converrai che Unhate è in linea con le altre campagne che Toscani faceva in quegli anni, affrontando per Benetton temi sociali come l’Aids e così via. Il marchio commerciale che “salva” il mondo, per intenderci.

    Però, scusa, la tua conclusione su «il mondo si è fermato alla réclame» non è da te. Se il mondo si ferma alla réclame è perché quella réclame lo fa fermare lì. Intendo: per quanto più ampia e profonda l’intenzione di Benetton e Fabrica (perché c’è la Fondazione e il resto), come potevano pensare di prescindere dalla storia della comunicazione Benetton, ancora così viva nella memoria collettiva che le matricole continuano a chiedermi «se possono fare una tesina» sugli anni Novanta di Benetton?

    Come potevano pensare di non essere collegati a quelle campagne di Toscani, che inevitabilmente danno un altro sapore al tutto? Io credo che loro «volessero» proprio ricordarle. E come potevano pensare di non irritare il Vaticano, mostrando il bacio con l’imam? Hanno «voluto» provocare sia il papa che l’imam, col risultato che il tutto non solo ricorda il vecchio Toscani, ma per di più – e questo è peggio – ricorda pure la tecnica del «parlino bene o male purché parlino», che Toscani dal 2000 a oggi ci infligge almeno un paio di volte all’anno.

    Risultato: la memoria del passato di Benetton e del presente di Toscani conferisce alla campagna un sapore che forse il Benetton attuale non voleva conferirle. Ma allora è ingenuità. Lo è? O Benetton-Fabrica voleva provocare a bella posta, giusto per fare un po’ di casino? E allora fa esattamente come il Toscani attuale.

    Per forza, che poi la gente «si ferma alla réclame». Mica perché è scema la gente, ma perché questo è l’effetto di una réclame così concepita. E la Fondazione? Altra storia, che per il momento né a me né «alla gente» è proprio arrivata.

    Peccato, ripeto. Perché alcuni spunti buoni – come ho cercato di dire – c’erano. Io almeno li ho visti. Ciao!

  14. Ops… *conoscenza
    Errore impordonabile… che vergogna! Scusate…

  15. A me il video piace, il resto no e lo trovo poco coerente con il video. Mi sembra una citazione troppo esplicita e mal riuscita di un’idea “vecchia”, come dice lo stesso Toscani.

  16. cara Giovanna, concordo appieno con Toscani nel definire la campagna “vecchia e patetica”. Più che scandalo (per alcuni offesa) o nostalgia (per taluni ‘mancanza di talento’), direi noia. Così come l’ennesimo (pessimo) investimento di asset valoriali e tematici social-engaged nell’adv commercial. Roba da anni 90. Appunto, i tempi del mio amico Toscani.

  17. Concordo con il parere espresso da Zauberei; anche io trovo la campagna pubblicitaria in questione fredda ed emotivamente poco coinvolgente.
    Ben riuscita dal punto di vista concettuale, questo senza ombra di dubbio. Vedere immagini di uomini potenti, siano essi espressione di potere politico-economico o religioso, in quest’epoca turbolenta per differenti ragioni, è qualcosa che “colpisce”, fa pensare, riflettere e sognare un mondo diverso e ottimisticamente migliore di quello attuale.

    Tutto questo “funziona”, quindi, da un punto di vista meramente razionale; ma l’impatto emotivo delle immagini, a mio parere, è pressoché assente.
    Una ragione potrebbe essere il fatto che, seppur “calata” in un contesto differente, il confronto con le precedenti campagne pubblicitarie ideate da Oliviero Toscani, è immediato e naturale.
    Pertanto, viene spontaneo fare un paragone tra le due iniziative e penso sia ovvio a tutti noi chi sia il vincitore.

    Sicuramente, come osservi tu, Giovanna, l’intento di destare scandalo e far parlare di sé, nel bene o nel male, è stato raggiunto.
    Ma le ambizioni di una campagna pubblicitaria come questa, con uno slogan semplice ma d’impatto come “UNHATE”, potevano essere ben altre.

  18. Anni fa ho scritto una tesina proprio su questo argomento, portandola all’esame di “Immagine e comunicazione”; lo dico solo a testimonianza del fatto che allora ci avevo ragionato un bel po’ su, ovviamente non perché quelle riflessioni debbano essere, ed essere state, quelle giuste. Ci mancherebbe…
    La tesina era intitolata “Le campagne istituzionali Benetton. Vendere maglioni o vendere coscienza?” e la mia idea, in estrema sintesi, rimane la stessa: l’intento “pedagogico” si scioglie in quello commerciale, quindi non passa. A ulteriore conferma del concetto, ormai banale ma è bene ripeterlo, che la comunicazione non è mai solo il messaggio.
    Anzi, l’intento sociale, pedagogico, non esiste proprio…è inutile che il Sig. Benetton ce la racconti!; altrimenti che senso avrebbe farlo partire dalla stessa istanza di enunciazione, sapendo benissimo (ma lo sa?) che le due “anime” (quella evidentemente commerciale e quella “sociale”) fanno a botte, creano incertezze e ambiguità in fase di ricezione? Lo so cosa risponderebbe Benetton, direbbe che è proprio il prestigio internazionale di cui gode l’azienda a dare forza a quei messaggi. Ma questo semplicemente non è vero!, perché se proviamo a scendere in strada e a chiedere opinioni in merito la stragrande maggioranza delle persone ci dirà che è fin troppo ovvio che l’azienda lo fa unicamente “per vendere di più”. Infatti lo fa proprio per questo!
    Ad ogni uscita delle campagne di Benetton si attiva sempre lo stesso script:
    Provocazione – sdegno pubblico rappresentato – riflessione un po’ più critica su quale sia realmente il messaggio e sulla sua opportunità – problemi legali con autorità o enti pubblici – ritiro della campagna.
    “L’importante è che se ne parli”, infatti…ottima strategia di comunicazione!
    Per vendere maglioni.

  19. Concordo pienamente con il primo punto di zauberei e anch’io, come rispettarelosceno, ho avuto la medesima impressione: “Questi baci sembrano, perdonate il paradosso, un pò anaffettivi: troppo ovvia è l’origine posticcia e fittizia. L’artefatto ammutolisce il cuore.”.
    Un bell’abbaraccio sarebbe stato meglio… E forse anche un fotoritoccatore più “navigato” (scusate la cattiveria).
    Non vedo inoltre coerenza tra video e cartelloni, sembrano prodotti da agenzie e voluti da clienti diversi.
    Mi sorge anche un altro dubbio, a livello di PNL: il concetto di UNHATE è controproducente rispetto ai “presunti” obbiettivi? Loro dicono:“Non oditevi!”, ma in questo modo richiamano immediatamente nella nostra mente il concetto di odio. Forse è un osservazione banale, ma ci terrei ad avere qualche opinione in merito.

  20. Giovanna, ne parleremo a voce ché nel tempo di un reply veloce non riesco a usare commenti che diano piena soddisfazione a te e ai tuoi lettori.

    Il senso del mio post è un altro e che forse le tesine non considerano è che sono passati vent’anni dal Benetton preistorico che puntava solo e soltanto allo sdegno. Al “purché se ne parli”. In questi vent’anni lo scenario media è un atro. E gli advertising vengono usati come banner x continuare una storia altrove. E forse bastava seguire il filo di quella che è a tutti gli effetti una provocazione della rèclame – sono naive, ma non fino a questo punto – x incontrare una campagna di senso, un progetto culturale e una Fondazione che prova a battersi per la diffusione della tolleranza. Serve a vendere maglioni? Vivaddio sì. “Non vi preoccupate continuerete ancora a fare i soldi, purché non sia l’unica cosa che avete in mente” (cit. da cercare su Google per chi ancora non conoscesse gli autori, così giusto per approfondire ulteriormente i temi cari e caldi).

    Beh Giovanna, Toscano non raccoglieva neanche una virgola del consenso che la campagna Unhate sta raccogliendo in giro per il mondo. Basta una ricerca su Twitter con l’hasthag unhate per vedere che il messaggio è arrivato. In maniera forte. Il purché se ne parli non funziona più ai tempi della Rete, perchjé reputazione e consenso fanno un altro mestiere.

    Poi certo che gli abbracci sarebbero stati meglio E c’è sempre qualcuno che ha un’idea diversa e migliore di quello di cui si discute. Però, a me questa campagna piace. Ed è stupendo non è essere d’accordo con te.

    Solo per questo non cambierò idea.
    😉

  21. Sai cosa penso Iabicus? che forse sto guardando la campagna con sguardo troppo italiano… Se la penso mettendomi in prospettiva mondo, forse non dico più quel che ho detto. Ultimamente ho dovuto lavorare molto chiusa nella prospettiva italiana (ho appena consegnato un libro) e ho l’incubo di essermici murata dentro.

    Mumble, mumble. Ci ripenso in ottica internazionale. E ne riparliamo quando vuoi.

  22. donMo (12:47:02):
    […] era solo un modo per dire che gli originali sono sempre migliori delle imitazioni.
    – – –
    Parole sante. Aridatece Gesù Cristo e la Maddalena. Bacio! Bacio! Bacio!

  23. si vede però che le foto son dei fotomontaggi grossolani e che dietro non c’è la professionalità di un fotografo. vuoi mettere, da un pdv estetico, la pulizia delle forme, il contrasto cromatico e la levità dell’immagine della suora e del prete di Toscani? ho sempre trovato quella foto bellissima e poetica.

  24. Concordo su molto di quanto scritto da Giovanna e Iabicus, ma aggiungo due osservazioni. Giovanna, io ho trovato invece elementi di discontinuità nella campagna Unhate rispetto alle precedenti. Stile del visual e volontà di scioccare a parte, siamo lontani dal realismo degli ultimi vent’anni che costituiva una cifra stilistica della marca. In più, la campagna aggiunge un claim forte che cerca una sintesi con le immagini – tentativo del tutto assente nelle precedenti – senza peraltro trovarla. L’imperativo etico – unhate – deciso, giusto e necessario tradotto con tanta leggerezza, superficialità e sganciato dalla dimensione reale finisce per perdere senso e credibilità. Volendo rincarare la dose, anche l’attribuzione è sbagliata: è falso parlare di odio fra un papa e un imam, direi anche fra politici come Merkel e Sarkozy. Iabicus, concordo che lo scenario media è cambiato e l’advertising può costituire la porta d’accesso per continuare una storia altrove. Infatti la campagna nasce proprio da un’azione di guerrilla che invita ad approfondire. I banner/réclame danno il La, poi parte l’orchestra. Il problema è che stavolta il La (per continuare nella metafora) era scordato. E sbagliando la prima nota, o l’orchestra si ferma o parte un papocchio.

    http://ocosiopomi.wordpress.com/2011/11/18/marcia-indietro/

  25. Senza giudizi troppo pensati dico perché la pubblicità mi piace a primo impatto. Saperlo può anche far sorgere nuovi spunti a chi vuole vederci in modo più obbiettivo.
    Mi piace perché le cose che mostra sono già state viste altre volte con scandalo, o conseguenti discussioni accese, ma in un setting molto più ampio, pubblico. In questo video invece “i baci” sono molto privati. Noi li vediamo, ma è come se stessi spiando chi lo fa in privato. Il video, a differenza di ogni fotomontaggio, mostra “i baci” (scusate, mi va di dirla così!) come una cosa intima.
    Mi piace perché il bacio privato lo diamo tutti, perché “le sensazioni che vediamo” nel video mi fanno sentire capito, come se altri, esattamente come me, hanno nostalgia in privato per quegli scandali che anche io che ho soltanto 20 anni mi ricordo, e che sembravano portare a qualcosa, mentre adesso che sentiamo solo di rivolte e scontri o di crisi e dubbi (per generalizzare, ma sono convinto) gli scandali e le speranze di progresso e libertà viste prima ce le teniamo per noi, chè ci sono cose più importanti da discutere in pubblico. Mi piace perché ridà spazio ai temi sociali molto più naturali (l’economia, le banche, i sistemi di questo tipo li chiamerei artificiali) di quelli che adesso li coprono abbondantemente.
    E’ il massimo della banalità ma partirei da quì per capire cos’ha di buono il video.
    Volendo essere un po’ più specifico:
    all’inizio l’occhio si sposta, e guarda in una direzione che non sta di fronte. Mi piace anche questo dettaglio: non è davanti agli occhi, è nascosto.
    Poi vedo che il massimo di libertà quelle persone lo esprimono negli ambienti chiusi. E’ vero, perché all’aperto si sta discutendo qualcos’altro. C’è il fuoco, c’è la ressa, la velocità… Negli spazi chiusi il tempo invece si spreca, si brucia nei baci! E poi c’è l’abbraccio dei soldati (si, l’abbraccio) che è di liberissima interpretazione. Anche se il rosso (fuoco) è fuori, dentro tutti si ricordano del resto. L’acqua è un riparo, la casa è un riparo, e il portico almeno un po’ nasconde, con ansia.
    Il video mi piace perché è vicinissimo a me. Non so se poteva essere fatto meglio ma penso che partire da un commento meno ampio e attento possa essere utile. Spero.
    Cia!🙂

  26. Il soggetto “papa/imam” è il vero soggetto civetta. Ai leader “politici” hanno fatto fare di tutto col photoshop in decine di campagne che vanno da Greenpeace a Amnesty. Quindi era voluta la cosa , anche perché due leader religiosi dovrebbero non odiare di default.

  27. concordo in pieno con Sf: NOIA. Il riciclo di un’idea di 20 anni fa è il massimo della creatività a cui si può aspirare? Aggiungo anche che questi fotomontaggi, oltre che in campagne Greenpeace e Amnesty, si sono visti qualche milione di volte anche su siti di satira e non (anche di infima levatura). E del video, che dire? Intanto, perchè non è coordinato al resto della campagna? La risposta è semplice: ciò che in foto puoi fare (maluccio) in video non lo puoi fare/non lo puoi fare senza spenderci soldi esagerati. Ma alla campagna “shock da due lire” non ci volevano rinunciare, quindi via a questo film facile facile e senza idee che qualcuno definirà azzeccato solo perchè è girato bene. Io dirò: aiuto.

  28. Benetton si sta dando una zappata sui piedi notevole. Devono solo capire che quel tipo di comunicazione non va più bene. E’ passata da un bel pezzo, poteva andar bene negli anni novanta. Benetton è vecchia quanto Oliviero Toscani. Qui manca proprio la strategia comunicativa, manca la comunicazione di un posizionamento! Chi sono, cosa faccio e perchè dovrei scegliere me piuttosto che un altro brand!!! Sono completamente fuori. Che prendessero esempio da Diesel piuttosto che con la campagna Be Stupid è diventato uno dei brand più cool esistenti al mondo. Addirittura H&M è tre metri sopra il cielo rispetto a Benetton, comunicativamente parlando. Il mondo sta cambiando, purtroppo Benetton è ferma ferma ferma. Qualcosa va cambiato. Intanto, aspettando che qualche idea arrivi dallo spazio là fuori, continuano a propinare la solita roba. Ciao Giovanna, un abbraccione🙂

  29. Salve Prof.
    Seguo il suo blog da un po, oggi mi sono imbattuto in un video commerciale che mi ha lasciato disorientato.
    Glielo lascio su questo post perchè trovo delle assonanze.
    Spero le possa interessare.

    I miei saluti.

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