I piccoli passi stereotipati di Calzedonia

Seguo la comunicazione del gruppo Calzedonia (di cui fanno parte Intimissimi e Tezenis) da due anni ormai. E posso dire – evviva! – che c’è stato qualche progresso.

Ecco le tappe del mio pedinamento:

  1. La doppia tristezza dello spot Calzedonia, 14 ottobre 2009.
  2. Risposte stereotipate per spot stereotipati, 20 ottobre 2009.
  3. La mestizia di Calzedonia è di nuovo con noi, 26 ottobre 2010.
  4. Calzedonia risponde, 29 ottobre 2010.
  5. Le mutande Bunga Bunga Dance, 22 giugno 2011.
  6. La mezza novità di Irina Shayk per Intimissimi Uomo, 24 agosto 2011.

Rivedendo nel complesso questi due anni, va detto, a onor del merito:

  1. che Calzedonia ha sempre risposto,
  2. che in effetti sta provando a cambiare qualcosa.

Piccoli e timidi passi, ma li stanno facendo. Arriviamo infatti allo spot di quest’anno, sempre firmato Saatchi & Saatchi (gli stessi di «Sorelle d’Italia»), con cui Calzedonia festeggia i suoi 25 anni.

Siamo sempre immersi nell’atmosfera patinata ed estetizzante tipica di Calzedonia, sempre di fronte a volti e corpi bellissimi, tendenzialmente bianchi e coi capelli lunghi e vaporosi. Ma lo sforzo di metterci una spruzzatina di maggiore varietà va riconosciuto.

Le donne, per esempio, non si limitano a sorridere guardando l’orizzonte ma hanno un lavoro: certo, fanno le hostess come una Barbie anni Sessanta e le ballerine di un musical che pare Moulin Rouge!, ma per fortuna fanno anche le calciatrici come in Sognando Beckham.

Anche gli uomini, per par condicio di stereotipi rétro, sono immersi in un’atmosfera da film anni Ottanta, perché fanno gli «ufficiali gentiluomini» e li vediamo tutti concentrati in un simbolico alzabandiera.

E poi ci sono i bambini, che a scuola stanno ben attenti a un maestro che pare uscito da L’attimo fuggente, tutti tranne un maschietto riccioluto, che si distrae pensando alla sua stanza con gli aeroplanini, mentre appare la scritta «Da soli si va più veloce». E alla fine suona la campanella e tutti insieme corrono via felici, mentre appare «Ma insieme si va più lontano» (perché per Calzedonia sono «25 anni insieme»).

Insomma, l’azienda veneta ce la sta mettendo tutta, pur nei limiti del suo stile di comunicazione. Peccato che i progressi si notino solo nella versione lunga dello spot e nel film che ne celebra il backstage, perché la versione di 23″ Donna ritaglia i soliti frammenti di gambe e sederi perfetti.

Lo spot lungo:

Il backstage:

La versioni di 23” Donna:

La versione 15″ Uomo:

17 risposte a “I piccoli passi stereotipati di Calzedonia

  1. icittadiniprimaditutto

    Reblogged this on i cittadini prima di tutto.

  2. Moulin Rouge comunque è un bel musical (meravigliosa la Kidman!), almeno secondo me (peraltro non ballo, ma avendo fatto teatro conosco sulla mia pelle la tensione mista all’ ‘entusiasmo che ti prende prima di andare in scena e che forse gli sguardi delle ragazze volevano esprimere, Sono d’accordo che pur con la sua aria retrò ed eccessivamente patinata, lo spot per i 25 anni di Calzedonia non è malaccio.
    La citazione da L’attimo fuggente, non l’avevo colta..nel film gli studenti non erano bambini

  3. Non so perché ma la parte degli stewards che guardano il cielo a me fa pensare più agli anni trenta che agli ottanta…

  4. Ma LOL! Che poi uno si chiede se l’innaffiamento del campo di gioco abbia una relazione con l’alzabandiera… “Avanti ragazze. Il campo è stato inseminato! Ma attente a non scivolare”. A me sto spot pare un mezzo delirio. Mai visto niente di più retorico, nauseabondo, reazionario.

  5. a me stavolta è piaciuta, così come sono stata sconvolta dalle precedenti…

  6. Patetico. Ma soprattutto: prendere degli attori o delle comparse che sembrino anche solo vagamente delle persone vere? Plastica, retorica e credibilità zero.

  7. Calzedonia vorrebbe rappresentare il mulino bianco della calza. E nel sottofondo musiche ispirate tipo kolossal sdolcinato che rende insopportabile e intollerabile anche l’inno di Mameli.

  8. piccolo mondo antico.
    questi vivono ancora nel mondo in cui sono nati (la televisione commerciale anni 80). quei colori, quelle luci, quelle inquadrature.
    secondo me dietro queste scelte “stilistiche” si nasconde anche una malcelata nostalgia per quegli anni lì, per quel mondo lì.
    “c’è chi un giorno ha fatto furore, e non ha ancora cambiato colore” (cit.)

    mi piace sempre leggerti
    ciao
    il PdM

  9. Nello spot lungo io ci vedo anche un sottotesto che potrebbe essere gay-friendly, nella scena dei ragazzi in divisa e in quella dove le ragazze giocano a calcio, forse volevano puntare anche a quel target o forse ho le allucinazioni!🙂

  10. Che vogliano strizzare l’occhio al mercato americano? Mi sembra che negli USA in questa stagione le hostess anni 60 siano protagoniste di un nuovo serial e da quelle parti sono soprattutto le ragazze che giocano a calcio.

  11. Nei negozi i leggins pushup sono esauriti che manco gli ipad di apple…
    Saranno pure tristi, ma questi spot funzionano…davvero volevate vedere uno spot con una madre di famiglia col pigiama di flanella e e calze di spugna…?🙂

  12. Credo che questa volta, nonostante gli sforzi, l’orrore sia nel prodotto: “il leggins push-up”. La prima volta che ho visto lo spot breve – osservando quella splendida ragazza che prima di entrare in scena indossa dei leggins che (si suppone) rendano ancora più bello il suo già bellissimo sedere – mi sono sentita molto sconfortata pensando al messaggio che contribuisce a diffondere. Certo, questa volta almeno lavorano. Non il ruolo, ma il corpo (che hai o che devi ottenere) necessario per svolgere quel ruolo.

  13. pushup esauriti e ristoranti pieni…….

  14. a me non mi sconvolge niete di ciò che sconvolge voi ma mi sconvolgete voi….

  15. Sarà, l’ora, Elisa, prova a riguardarti lo spot “lungo” è prova ad immaginarti la tua vita di tutti i giorni. Si salva giusto la parte iniziale dello spot breve al femminile, quello in cui con la “signorina” si compiace della propria immagine allo specchio, che poi è un classico di sempre; un classico troppo spesso odiato dalle neo-fem. Ma è un classico perché è il più vicino al quotidiano, a ciò che facciamo quando ci vestiamo, ci pettiniamo, ci facciamo la barba o mettiamo il rossetto.
    Se vogliamo discutere seriamente di qualcosa lo si può sempre fare. Il tizio che apre il cassetto dove tutti i calzini sono riposti alla perfezione mi fa spavento, ancorché rotolare dalle risate: ma quando mai sant’iddio? Ma per favore…. Dove regna quest’ordine maniacale regna il fascismo (peraltro un fascismo dominato dal denaro: sempre il lusso sfrenato come nel caso di yamamay-sorrentino). Non a caso abbiamo l’uomo in divisa…….. Non mi direte che vi fa ancora arrapare l’uomo in divisa? Ma anche le hostess, eh! Epperlamiseria! Quando ho visto l’aereo che decolla (altro storico simbolo fallico, come il freudiano treno che entra nella galleria) e le ragazze schierate vestite di rosso, primi piani sui tacchetti, etc. la prima cosa che ho pensato è stata la parodia della Fleggaard con le walkirie tettone.
    Ma ciò che mi preoccupa di più è che si riesca a scorgere un’evoluzione in tutto ciò; c’è al massimo un dibattersi tra luoghi comuni e stereotipi, un dibattersi dei pubblicitari che stanno ad un passo dal suicidio creativo. Solo che Cosenza non può dirle ‘ste cose. Per questo ci sono io🙂

  16. Questa pubblicità secondo me funziona perchè fa immaginare, perchè la musica è dolce, perchè essendo indirizzata a un target femminile colpisce lì dove siamo più vulnerabili, nella fantasia. Secondo me le pubblicità che funzionano sono spesso lontane dalla realtà, rimandano a scenari del passato, della perfezione, dell’utopia, della carta patinata e dei colori delicati, dei corpi perfetti ed eleganti… e poi la citazione è indicata: meglio un claim “citazione copiata” che uno slogan incomprensibile o banale.
    Secondo me colpisce…almeno la massa!

  17. A me la pubblicità “Sorelle d’Italia” mi era piaciuta molto. Eppure che polverone aveva suscitato! Hanno dovuto eliminare la “canzoncina” quando i problemi in Italia sono ben diversi da questo! Siamo un popolo di ipocriti.

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