La campagna Unicredit per l’aumento di capitale

Da qualche giorno è on air la campagna di comunicazione che Unicredit ha lanciato per sostenere la ricapitalizzazione di 7,5 miliardi di euro a cui sta puntando. Realizzata da Consorzio Creativi assieme a Publicis Italia, è costata, a quanto pare, 5 milioni di euro, fra affissioni statiche e dinamiche, annunci stampa sulle principali testate nazionali, spot sulle televisioni generaliste e nelle stazioni ferroviarie.

La campagna punta ad associare il destino di Unicredit a quello della nostra economia: le affissioni e gli annunci stampa affiancano la bandiera italiana a quella di Unicredit, con la headline «Investite in una grande banca per far crescere un grande Paese» (clic per ingrandire):

Annuncio stampa Unicredit

Lo spot – con la regia di Alessandro D’Alatri – mostra una giovane donna che, vedendo la bandiera italiana impigliata in cima a un pennone, non esita neanche un secondo: si toglie le scarpe e si arrampica con energia per liberarla, ottenendo l’applauso finale dal capannello di persone che hanno ammirato da terra l’impresa.

Credo che la campagna sia destinata a dividere il pubblico. Da un lato, coloro che hanno conti correnti e risparmi in Unicredit possono sentirsene rincuorati; dall’altro, tutti coloro che negli ultimi anni hanno maturato diffidenza e rancore nei confronti di banche e finanza, possono essere molto infastiditi dal fatto che si associ un simbolo nazionale al destino di una banca, per quanto grande e importante come Unicredit. Nel mezzo, certo, ci sono anche quelli che, dovendo investire soldi, decidono di farlo con Unicredit, ma lo fanno più perché si informano con altri mezzi, che perché vedono la campagna. E se alcuni – una minoranza – lo faranno perché – o anche perché – hanno visto lo spot e le affissioni, tutto fa brodo.

Ma allora, perché l’investimento? Per dire a tutti – ottimisti, disillusi o arrabbiati che siano: «Unicredit c’è, è grande, potente e risalirà». È soprattutto un segnale di forza insomma.

34 risposte a “La campagna Unicredit per l’aumento di capitale

  1. Da pubblicitario e cittadino piuttosto scafato, non m’interessa se la campagna è bella, creativa, scontata, scema o degna di vincere un Leone a Cannes.

    È semplicemente osceno che in questo periodo, una delle prime sigle dell’associazione per delinquere che non irritante eufemismo ci ostiniamo a chiamare “mondo della finanza”, ci propina una roba così. Non occorre seguire le ramanzine di Travaglio su “Servizio pubblico”, per capire che le banche italiane sono gestite da autentici fuorilegge.

    Se, per esempio, i leader repubblichini avevano scritto le loro locandine in stile burocratico, tamarro o d’annunziano, per i partigiani non era rilevante.

    Commentare la creatività o i significati semantici di una campagna dell’Oto Melara, di Finmeccanica, dell’Agusta o della Beretta, non mi sembra impellente.

    In questo periodo si fa un gran parlare di cambiamenti di stile: il passaggio dal perizoma al loden, è apprezzato anche da me, ma ciò non toglie che il Governo Monti è un governo di destra, culo e camicia con le nostre banche gestite come bische. Gli unici banchieri decenti che l’Italia abbia mai avuto, si chiamavano Raffaele Mattioli e Vincenzo Maranghi – il resto è storiaccia.

  2. Sono d’accordo con Till. Io me li sarei risparmiati 5 milioni a vantaggio di una comunicazione più asettica. Del resto chi di questi periodi ha un sentimento positivo verso le banche? Quelli che hanno soldi da investire e che ci vedono solo un affare e a quelli basta che gli dici , come e quando comprare. La lapdance verso la bandiera l’avrei evitata.

  3. Può darsi che Till Neuburg abbia qualche ragione per chiamare associazioni per delinquere le banche italiane. Un giudizio così netto richiederebbe però almeno un argomento e un paio di dati. Altrimenti è un po’ come dire che gli zingari sono ladri.

    Se le banche italiane fossero associazioni per delinquere, i loro capi-cupola si chiamerebbero, negli ultimi decenni, Guido Carli, Paolo Baffi, Carlo Azeglio Ciampi, Mario Draghi e Ignazio Visco (compito dei Governatori della Banca d’Italia è infatti di vigilare sul sistema bancario e sulle singole banche italiane).
    Antonio Fazio, condannato in primo grado per trasgressioni connesse al suo ruolo di Governatore, sarebbe la norma, non l’eccezione. Solo più sfortunato o maldestro degli altri super-gangster. Sicuro, Till Neuburg, di potere sostenere questo?

    Le banche, italiane e non, sono un pezzo essenziale del sistema economico in cui viviamo, che nessuno al momento pensa seriamente di sostituire con qualcos’altro, che io sappia.😉
    Hanno certamente avuto comportamenti criticabili. Comportamenti criminali? Niente ha impedito e impedisce nessuno di denunciarli ai magistrati.
    Quel che conta davvero è che svolgano al meglio (o alla meno peggio, che è la stessa cosa) le loro importanti funzioni. Le invettive lasciano il tempo che trovano.

    Servono invece suggerimenti costruttivi. Questa analisi di Giovanna dà un contributo, anche se riguarda solo l’immagine. Sarebbe irrilevante se le banche dovessimo espugnarle con le armi, non a parolate.

  4. Il provvido commento di Till giunge nello stesso momento in cui su Donald Draper (http://badavenue.wordpress.com/2012/01/12/il-senso-di-realta-dei-creativi-pubblicitari/) è in corso una discussione che verte pressapoco sull’etica del mestiere pubblicitario.
    Un commentatore si fa carico dell’opinione delle “persone normali”, secondo le quali il mestiere di pubblicitari è quello di mentire. Anzi, dice, “Non potete in tutta onestà negare che nella stragrande maggioranza dei casi producete cose stupide, fastidiose, di cattivo gusto, totalmente inutili. Il fatto che ci siano clienti disposti a pagarvi (poco) per questo non alleggerisce di un grammo la vostra posizione. Siete voi che gliele proponete, siete voi che le fabbricate e le inoculate alla gente. Moralmente siete responsabili di quello che fate.”

    C’è da chiedersi, secondo me, quanto debba incidere il pubblicitario sul contenuto (“se ti affidi a noi aiuti anche il tuo paese”); è giusto rifiutare di lavorare per un’azienda di cui non si condivide la vision?
    A parte la facile retorica della pecunia che non olet, argomento che trovo un po’ pretestuoso, personalmente credo che per un buon professionista sia importante la capacità di staccarsi dal proprio universo per mettersi al servizio di quello dell’azienda.
    Non è un’osservazione per nessuno, solo una domanda alla quale non riesco a dare una risposta convincente fino in fondo.

  5. Matteo Chiani,
    non sono un pubblicitario, ma risponderei così.
    Ogni prodotto — scarpe, profumi, whisky, sigarette — ha una sua utilità per il consumatore ed esaltarla non è mentire.
    I servizi bancari di Unicredit, con la sua necessaria ricapitalizzazione, contribuiscono al funzionamento dell’economia italiana, e quindi anche questa pubblicità è in parte veritiera.

    La pubblicità esalta i pro e tace i contro, ma tutti lo sanno.
    Un po’ come l’avvocato difensore in un processo (situazione peraltro assai diversa, non meno delicata sotto il profilo etico).

  6. Purtroppo è l’ennesimo caso di utilizzo della comunicazione per gettare fumo negli occhi al popolo bue…

    Quello che penso l’ho già scritto:

    http://www.eingel.com/wordpress/2012/01/come-bruciano-i-nostri-soldi/

  7. Io la trovo esilarante.

  8. Caro Ben,
    sono abbastanza d’accordo ma è un discorso che può nascondere delle mine. E’ vero che, Barbella docet, è più facile difendersi dalla comunicazione interessata rispetto alla sedicente informazione imparziale; ma è vero anche che ciò che oggi si chiede a un comunicatore non è più confezionare un messaggio facilmente fruibile e il più possibile gradevole ma creare attraverso questo messaggio un piano di relazione fertile e duraturo con il consumatore. Nel senso che oggi chi ha successo vende così.
    Non conosco il grado di responsabilità particolare di Unicredit nella situazione italiana, ma quel che è certo è che le banche al momento non sono viste bene; credo che Till si riferisse al bisogno di incidere su questa particolare percezione (vera o no), mentre appunto la campagna la ignora puntando a definire invece una caratteristica (una delle tante) di Unicredit.
    Da bravi comunicatori dovremmo evitare questi cortocircuiti, ma ciò significherebbe mettere il becco non in ciò che l’azienda dice ma in ciò che l’azienda è.

    Da un altro punto di vista direi che un linguaggio così sfacciatamente allegorico non può che nuocere alla “sospensione dell’incredulità” che ogni storia (pubblicitaria o meno, reale o meno) dovrebbe generare.

    Grazie comunque per la tua opinione.
    Matteo

  9. @Ben trovo sui Wikipedia: “Il 14 novembre viene presentato il piano industriale 2012-2015: si decide un nuovo aumento di capitale (terzo in 3 anni) di 7,5 miliardi di euro e niente dividendi per il 2012. Contestualmente è stato dichiarato un esubero di 5200 dipendenti per l’Italia” . Ora visto che la situazione non mi pare rosea il dubbio che in questa banca, come in altre banche si siano fatti degli errori , mi pare lecito. Questi non potendo dire date i soldi a noi che ne abbiamo bisogno perché siamo stati un po incapaci, fanno intendere date i soldi a noi che il paese ne ha bisogno…insomma un bel senso di colpa patriottico. Non pensa che un minimo di low profile non sarebbe stato più indicato?

  10. @Giagina: brava, è proprio così! Lo aveva già capito Voltaire nel 1700 quando diceva:

    “Il vero ladro non è chi rapina una banca, ma chi la fonda.”

    Altre verità nascoste sull’aucap (in gergo, aumento di capitale) di Unicredit, le trovate qua:

    http://www.eingel.com/wordpress/2012/01/come-bruciano-i-nostri-soldi/

    (poi mi è perfettamente chiaro che ance se non è il imo pane, questo è un blog di comunicazione…e 5 milioni Euro per una campagna pubblicitaria fanno eccitare anche una suora di clausura)

  11. icittadiniprimaditutto

    Reblogged this on i cittadini prima di tutto.

  12. Io credo sia legittimo arrabbiarsi per la faccia tosta di Unicredit e lo dico perché in questi anni hanno dimostrato di non potersi fidare di loro – ben presto trasferirò il mio conto da un’altra parte.

    Tuttavia, credo sia doveroso rimanere sul tema del sito, cioè la comunicazione. Per quanto se ne possa dire di Unicredit il post riguarda la campagna comunicativa di questa banca, quali effetti possa avere e se risutla efficace. Ricordo che discutere di come si comunica non significa legittimare ciò che si comunica.

    A me la pubblicità da fastidio perché conosco un po’ le magagne di Unicredit e del sistema bancario; un utente poco informato però potrebbe essere ammaliato dal messaggio dello spot perché non ha i mezzi culturali per difendersi.

  13. Un paio di considerazioni a margine. Mi piacerebbe capire se sia una peculiarità italiana quella di rinnegare il nostro ruolo prototipico nella Storia.
    Tutto ciò è curioso per una geografia di anime che ha visto nascere la pubblicità nella Pompei dei Romani e l’ha evoluta nella storia del Cristianesimo (cos’era l’iconografia se non il marketing della Chiesa?) rinunciando per lei al secondo comandamento che proibiva di farsi immagini della divinità, a differenza delle altre religioni del Libro.
    Sempre in Italia sono nate le banche, la finanza, il prestito che aggirava il divieto canonico dell’usura – ché solo Dio può ipotecare il tempo – e più in generale tutti gli strumenti finanziari che poi si sono raffinati all’estero.
    Infine è italiana la paternità della fisica atomica, con quel Fermi relegato all’oblio dall’ambientalismo irrazionale.

    Tre invenzioni italiche ripudiate a diverso titolo con argomenti forcaioli perché non capite da nipotini che hanno perso di vista le origini di se stessi. Mah

  14. “Il vero ladro non è chi rapina una banca, ma chi la fonda.” Battuta forse passabile a suo tempo (metà ‘700), ma neanche tanto, almeno per un italiano colto (leggi Ugo qui sopra).
    Ma oggi?
    La potrebbe far sua solo chi avesse la forza per sovvertire il sistema economico vigente a livello mondiale, dalla Cina agli Stati Uniti, e costruirne un altro.
    Ma allora non perderebbe tempo a ripetere battutine da prima liceo.

    Si sta aprendo un immenso cantiere di straordinarie riforme sociali, in Italia e nel mondo, e noi vogliamo star qui a baloccarci coi boccoli della parrucca di Voltaire?🙂

  15. non è importante, ma la frase in merito alla fondazione di una banca non è di Brecht (http://it.wikiquote.org/wiki/Bertolt_Brecht) ?

  16. Non ho ben chiaro cosa significhi ricoprire un ruolo prototipico, né quali conseguenze gravino su chi lo rinnega, ma così d’acchito mi vien da osservare che le idee circolano come il vento: ci si può mettere un timbro sopra per un po’ e chiamarle invenzioni, ma perfino i brevetti ad un certo punto scadono.

    E invece par di capire che, dopo aver piantato tre-bandierine-tre, avremmo dovuto passare il tempo a presidiarle.

    Perché questo è quel che io leggo in quello spot: Qui è tutto un issare, presidiare, difendere. E mettici anche l’albero della cuccagna, la piazza, gli applausi convinti (citazione di spot per la festa delle forze armate)

    Mi sembra evidente il contrasto con il recente passato: Unicredit non era la più internazionale delle nostre banche?

    E poi un’incongruenza: è pieno di bandiere che marcano la nostra parte, ma non si vedono quelle della parte avversa. Dov’è l’avversario? Quali sono i suoi colori? Nulla: solo un vento dispettoso che ingarbuglia.

  17. tutto giusto quello che dici, Roberto Vanoli.
    Ma è anche in atto una competizione fra gli Stati europei a chi contribuisce meglio, con le sue riforme nazionali, al rilancio economico e politico dell’Europa all’interno di questo incredibile processo di globalizzazione, che continua (si sta rapidamente estendendo all’Africa, se Dio vuole).
    In questo l’Italia sta passando, in poche settimane e forse nei prossimi mesi, da peso morto a forza trainante. Lo spot Unicredit si riferisce forse anche a questo, nel modo un po’ goffo che tu rilevi.

  18. A me comunque il banner con questa pubblicità (e quindi senza bandiera e contorno) ha istintivamente dato un gran fastidio, soprattutto adesso che mi hai dato un’ idea di quanto costi tutto ciò. Quindi si, se la campagna serve per ricordarci che Unicredit is alive and kicking, bene, ma uno si chiede: con le riorse allocate non lo si poteva veicolare meglio questo messaggio, cercando di diminuire la componente fastidio in molti? mi d’ à l’ idea di essere la classica campagna con uno scopo apparente, ma poi è bello se serve anche a questo, e a quest’ altro e un pizzico di quell’ altro ancora per cui alla fine non si capisce bene a chi è diretta e a che pro.

  19. L’ho vista anch’io e ho pensato: che orrore, che presa in giro!! Che conflitto di interessi! Adesso al posto della Mediolanm c’è Unicredit, no? Cambio di governo, cambio di sponsor! Una cosa mi è piaciuta: l’uso che hanno fatto di una donna; era in prima linea e non era volgare come al solito. Io intanto continuerò a non avere un conto in banca poi si vedrà. Si stancheranno di assillarci, prima o poi.

  20. Il post di Francesca, 14.1.2012, 9:35 pm, meriterebbe un’analisi, come spettacolare condensato di un immaginario politico-economico socialmente diffuso in Italia, anche riguardo al suo crearsi e riprodursi. (Non dico che non abbia le sue ragioni, sebbene non le condivida.)
    Nodi:
    – “conflitto di interessi” (di chi riguardo a che cosa?)
    – “al posto della Mediolanm c’è Unicredit” (Se Mediolanum=Berlusconi, Unicredit=?)
    – “sponsor” (chi di chi?)
    – “continuerò a non avere un conto in banca poi si vedrà” (troppo pregnante per poter suggerire una sola traccia, ne vengono in mente a decine)
    – “si stancheranno… prima o poi” (chi? di che? quando succederà che cosa?)
    – “assillarci” (rimedi? rimedi di che cosa?)

    Francesca, se non si sente offesa, potrebbe intanto chiarire?

  21. Io ho sorriso. Questa è gente pronta a speculare sulle nostre disgrazie. Purtroppo per loro le nostre disgrazie stanno danneggiando anche loro altrimenti sarebbero stati in prima fila nel mangiare i pesci più piccoli. Lo spot è totalmente strumentale

  22. Idem per vince2006, come per francesca.

    “nostre disgrazie” (noi vittime di che cosa?)
    “gente pronta a speculare sulle nostre disgrazie” (speculare in che senso? chi e come precisamente?)
    “le nostre disgrazie stanno danneggiando anche loro altrimenti sarebbero stati in prima fila nel mangiare i pesci più piccoli” (“mangiare” in che senso, al di là della metafora? quali “pesci più piccoli”, al di là della metafora? cosa gli impedirebbe di farlo ora? cosa ci sarebbe di male? danneggiati come?)

  23. Ok è una brutta pubblicità. Amen.

  24. Oggi rideremo, o meglio sorrideremo pensando alla drammatica realtà del credito personale oggi. Sanno tutti che le banche non erogano prestiti, né ai privati né alle aziende e tutti sanno che questo dipende dalle serie difficoltà in cui versano gli istituti bancari in ordine a fattori strutturali e di liquidità.
    Ma ciò che si conosce meno è questa vischiosa, cinerea, feroce “fenomenologia” del cliente bancario, che sperimenta sistematicamente il sentimento della sua inadeguatezza, che gli viene dal sentirsi continuamente ripetere che gli manca questo, che è in difetto di quest’altro, che non è nella posizione giusta, e così via.
    Questa ripetuta nenia che il credito non gli sarà dato perché dipende da lui può costruire una inesorabile cultura dell’afflizione, della colpa originaria. Ma la stessa nenia rende le poche eccezioni un fatto pregiato: la bella sensazione che deriva dal sentirsi dire, rare volte, che “per adesso chiudiamo il credito”, senza alcun riferimento a una fantomatica inadeguatezza del soggetto richiedente, non ha prezzo. Chi ha avuto tale possibilità quasi è contento di lasciare i soldi alla povera banca, che proprio non ce la fa a tirare avanti e dunque…. meglio così!
    Che tempi………..
    (Mi scuso se commento con un copia/incolla, ma mi sembrava più che pertinente e, d’altronde, è roba mia….)

  25. Nessuno di voi cita il comunicato Radio di questa perla comunicativa. Ritengo quest’ultimo, da ex-product manager e ora analista del discorso, ancora più ributtante e di cattivo gusto! Quasi come il paragrafo iniziale del comunicato di Costa Crociere, scritto in inglese e poi tradotto in italiano, per il mercato Anglo-Americano, così sensibile alla customer care.

  26. Ci sono 2 tormentoni in questi giorni:L’aumento di capitale Unicredito ed il Canone RAI (è una tassa come le altre, le tasse si devono pagare…).
    Già il fatto di sottolinearlo sta a significare che la percezione di tassa non viene data per scontata a priori e che se anche lo fosse deve essere inteso che lo si fa per il bene della comunità e non per l’egoismo del grande e diversamente apprezzato “servizio pubblico” della famiglia RAI…
    Per UCG si è invece dato fiato alle trombe della retorica più ingenua agganciandosi al patriottismo dei 150 anni appena terminati.
    In ambedue i casi i risultati lasciano il fruitore così così, con un sorriso di incoraggiamento.
    Aspettiamo prove più ardue.
    In ambo i casi

  27. @Ben
    Hai ragione: ho confuso l’Unicredit con la Banca Intesa! Ciao ciao.

  28. vorrei dire qualcosa sulla voce fuoricampo dello spot che blandisce, consiglia, sussurra… non ho mai sentito nulla di più penoso: una voce moscia e triste, non affabile, non seducente, roca come se fosse malata, incapace di farti entrare in sintonia, al di là dell’arrampicatrice che monta sul pennone!

  29. cambiano i polittici ma la musica sempre la stessa .

  30. Che Unicredit si riposizioni con messaggi estetici e sostanziali più decenti .,DISAMBUGUI . Si cerchino creativi disponibili a lavorare su materiali appropriati al senso di colpa ( funzionari a seminari psicoanalitici, broker che leggono Platone , fanno l’orto, si curano le somatizzazioni e ancora ….idee su oggetti quotidiani , simboli, poesie, gesti umani calpestati dal loro arraffare )
    Non è ingenuità : il cambiamento è vita !
    PS intanto restituite il mal tolto! I Abbiamo storie autentiche per dimostrarlo, e non è la tiritera degli umili, sia chiaro! E per quanto riguarda lo spot in sè perchè una arrampicatrice? e in quella logica fallica ? E’ forza ( o scontatezza forzata) ??BOH Ciao

  31. Dovrebbero semplicemente bannarla come publicita’ ingannevole.
    Ma si sa che poi si salvano sempre con “leggere attentamente le condizioni di adesione”.
    La pubblicità ingannevole è “qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione, sia idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente”, come definito dall’articolo 20 del decreto legislativo 206/2005 dell’ordinamento italiano.

    Attualmente la pubblicità ingannevole è disciplinata dai d.lgs. 145/2007 (disciplina relativa alla tutela del professionista) e 146/2007 (che aggiorna il Codice di Consumo negli artt. da 18 a 27). L’art. 21 del medesimo codice stabilisce che “per determinare se la pubblicità sia ingannevole se ne devono considerare tutti gli elementi”. La competenza è dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Antitrust).

  32. Pingback: Se la pubblicità fa leva sull’orgoglio patrio | Giovanna Cosenza | Il Fatto Quotidiano

  33. a completamento segnalo che l’aumento del capitale si è concluso con una adesione del 99,8%. Come al solito bisognerebbe capire quanto ha influito la campagna

  34. Io avevo sentito la campagna solo per radio mentre vedo lo spot solo oggi. Sulle qualità estetiche dello spot concordo con luziferszorn: esilarante per quanto è grottesca e imbarazzante la situazione (chi è la mentecatta che si inerpica sul pennone? e chi sono gli altri che l’applaudono?).
    Da un punto di vista tecnico mi limito a ricordare soltanto questo:
    la campagna è uscita due giorni dopo la notizia che Unicredit aveva un buco di 7 miliardi di Euro. Quindi l’operazione è servita a riportare in pareggio le casse alquanto dissestate di una delle prime banche italiane. Quanto pensate che renderanno quelle azioni?

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