Archivi del giorno: martedì, 17 gennaio 2012

Lo spot Alfa Romeo Giulietta: come si aggira l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria

Nel settembre 2011 esce questo spot Alfa Romeo Gulietta, realizzato dall’agenzia Armando Testa:

Lo spot viene da molti denunciato allo Iap per violazione dell’articolo 10 del Codice di autodisciplina, secondo il quale la pubblicità «deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione».

Il 25 ottobre 2011 lo Iap ordina la cessazione della campagna perché «non conforme all’art. 10 del Codice di autodisciplina». Questi i motivi espressi nella sintesi della pronuncia 114/2011:

«Il Giurì ha ritenuto che il telecomunicato ricerchi ed ottenga senza alcun dubbio una identificazione emotiva tra il modello di auto pubblicizzato e una figura femminile fortemente subalterna rispetto al “maschio”: una “femmina” che chiede di essere provata, e poi eventualmente lasciata o tenuta. L’utilizzo di 7 modelle diverse nella costruzione narrativa, ad avviso del Giurì, enfatizza questo elemento stereotipico, negando la persona femminile attraverso la moltiplicazione dei corpi femminili. L’affermazione finale del telecomunicato “Io sono Giulietta, prima di parlare di me provami”, pronunciata dall’ennesima figura femminile accosciata sul cofano dell’auto rappresenta, secondo il Giurì, la chiusura di un crescendo in cui la voce-auto chiede all’interlocutore maschile di essere provata, sperimentata, accarezzata, scossa, innestando una evidente ambiguità di piani che il Giurì considera inaccettabile. Lo sguardo maschile ad avviso dell’organo giudicante aleggia sull’intero spot, comparendo in un unico frame, in cui una delle modelle propone una gestualità che abbozza in modo fuggevole una posizione erotica esplicita, corredata dall’affermazione “venerami”, che osserva il Giurì in questo caso appare capovolgere il senso del messaggio: è il maschio che chiede di essere venerato, ottenendo peraltro il risultato desiderato. L’appello appassionato, incalzante, in un crescendo provocatorio che non ammette repliche, imbastito utilizzando una voce femminile che utilizza i toni espliciti della seduzione erotica ha secondo il Giurì come unico protagonista il maschio che ascolta e desidera una figura femminile, che altro non chiede che essere “provata”.»

Passano un paio di mesi e la campagna risorge, in parte modificata.  Non ci sono più tutte le allusioni sessuali di prima, non c’è più la moltiplicazione di corpi, e così via. Ma lo spot è davvero più rispettoso della dignità della donna? Certo, viene da dire: tutto è relativo. Però… E qui mi taccio. A te la palla.