Se la pubblicità fa appello all’orgoglio patrio: la nuova Fiat Panda

Abbiamo discusso un paio di settimane fa la campagna Unicredit, che punta ad associare al marchio della banca la bandiera nazionale, l’amore degli italiani per il loro paese e il desiderio di vederlo uscire dalle difficoltà.

Già Unicredit ha infastidito molti, com’era prevedibile. Ora che è uscito pure lo spot della nuova Fiat Panda, il putiferio è massimo.

Premetto che in Italia è molto difficile fare leva – in politica come nella comunicazione commerciale e sociale – su sentimenti di orgoglio e amor patrio, perché gli italiani: (1) preferiscono pensare a se stessi in modo autoironico e a volte, purtroppo, anche autodenigratorio; (2) se poi si sentono anche «di sinistra» e «progressisti», pensano che il patriottismo sia di destra e dunque sono pronti a bollare come «retorica» e «reazionaria» qualunque comunicazione che vi faccia appello.

Altra cosa accade per esempio negli Stati Uniti, dove la storia nazionale, i padri fondatori, la grandezza e l’unità d’America (le chiamano così) sono valori normalmente usati in comunicazione politica, a destra come a sinistra, e si trovano spesso – con efficacia – anche in pubblicità.

Detto questo, è chiaro che un’azienda che inserisce il tricolore in una pubblicità non può che aspettarsi polemiche. Specie in questo momento storico, in cui i localismi (a nord come a sud) gridano ai quattro venti le loro ragioni.

Ma lo spot della nuova Panda fa ben di peggio: svaluta implicitamente una certa Italia del sud, rappresentata dal Vesuvio e dal cameriere col piatto di pasta («accontentarci dell’immagine che ci vogliono dare») e la contrappone al sud di Pomigliano che sceglie di «essere noi stessi» per «ripartire» ed è rappresentato dai lavoratori (e una lavoratrice) della Fiat alle prese con tecnologie d’avanguardia, e intenti a mettere «passione» e «creatività» nel loro lavoro.

Ma lo spot svaluta anche, più in generale, l’Italia dei «giovani che cercano un futuro», perché vi appaiono col volto mesto e preoccupato; e pure l’arte è in una posizione dubbia, perché quelle sculture che spuntano qua e là dovrebbero simboleggiare la creatività, ma certo impallidiscono di fronte all’Italia «capace di grandi imprese industriali», e dunque non si capisce se l’arte è vista in positivo o no.

Insomma lo spot contiene alcune contraddizioni: come fai a ostentare la bandiera nazionale se presupponi un’Italia divisa in buoni e cattivi? E come fai a contrastare l’Italia «pittoresca» se le contrapponi una visione edulcorata della Fiat, a pochi mesi di distanza dalle lacerazioni che hanno portato all’accordo di Pomigliano?

Ma queste domande la Fiat non deve essersele fatte. Perché lo spot ricalca pedissequamente quello americano della Chrysler Jeep Grand Cherokee.

PS: questo articolo è apparso oggi anche sul Fatto Quotidiano.

Lo spot della nuova Fiat Panda:

Lo spot della Chrysler Jeep Grand Cherokee:

30 risposte a “Se la pubblicità fa appello all’orgoglio patrio: la nuova Fiat Panda

  1. …e si sa com’è andata in America? …

  2. Cara Giovanna,
    leggo da alcune settimane il suo blog con grande interesse. I temi che tratta mi appassionano molto e sono sempre curiosa di leggere quello successivo.
    Nello specifico, leggendo quest’ultimo, da totale ignorante in materia, un interrogativo mi è sorto spontaneo. Volevo chiederle se davvero pensiamo ancora che il tricolore abbia una connotazione di destra così forte come sottolinea lei in queste righe.
    In questi anni ho notato un forte riavvicinamento da parte anche dei partiti di sinistra alla bandiera e al concetto di appartenenza, prima che ad una “patria”, ad una società, e l’ho reputato un segno molto positivo di un cambiamento che forse può aiutare i cittadini a credere nella collettività. Che sia stato merito dei festeggiamenti del 150esimo? Questo non lo so, ma finalmente le bandiere sventolavano un po’ dappertutto e si parlava di futuro e coesione nazionale, a discapito dei poveri leghisti, di fatto alleati con quello che doveva essere un governo di destra.
    Scrivo da Reggio Emilia, città del tricolore, in cui, da tempo, i festeggiamenti per l’unità nazionale si intrecciano con i i valori ereditati dalla cultura partigiana, ancora viva e motivo d’orgoglio.
    Ho sempre sperato che potessimo andare verso la valorizzazione del nostro paese, sentendocene parte attiva e responsabile, come succede in nord Europa… pensa che siamo ancora così lontani da questo scenario?
    Interessantissimo spunto anche la questione degli italiani autoironici e autodenigratori, che a ogni tragedia o misfatto non esita a riaffiorare, ma di questo magari le chiederò più avanti.
    Grazie davvero per le riflessioni che suggerisce ogni volta.

    Carlotta

  3. “Ogni miserabile babbeo, che non abbia al mondo nulla di cui poter essere orgoglioso, si appiglia all’ultima risorsa per esserlo, cioè alla nazione cui appartiene.”
    Lo diceva Schopenhauer nel suo “L’arte di insultare”.
    La Fiat parafrasa male insultando l’arte (e non solo).

    Nell’organizzazionie delle strategie (comunicative e non) bisognerebbe pensare anche a costruire un’immagine dell’avversario (il destinatario del messaggio in questo caso).
    Un esperto di semiotica servirebbe non poco alla Fiat.

  4. Gentile Carlotta,
    lei ha perfettamente ragione. Ma c’è una parte di italiani che si considerano “di sinistra” che ancora associa il nazionalismo alla destra, anche se magari, a parole, lo nega. Poi però quell’associazione li porta a stigmatizzare come vacua retorica qualunque appello a bandiera e sentimenti patri. Una forma di snobismo che io spiego così. Non crede? Grazie per essere entrata nella comunità dei lettori di Dis.amb.iguando

  5. Premessa (rilevante): anche se non ho visitato lo stabilimento FIAT di Pomigliano, mi fido di questo giudizio autorevole ed entusiasta: http://www.corriere.it/economia/12_gennaio_24/ichino-pomigliano-bersaglio-sbagliato_66e8a6ca-4675-11e1-90ee-63dee1b6b376.shtml

    Ho guardato, riguardato più volte, e poi discusso lo spot con un 16enne molto sveglio, piuttosto libero da pregiudizi politici, come sono anch’io.😉
    Impressione complessiva: entusiasmante. Ma entrambi vogliamo l’Italia della fabbrica di Pomigliano, specialmente perché è al Sud. E ci piace la Panda.

    Peccato per alcuni difetti dello spot, su cui concordiamo largamente con Giovanna.
    La lista, in risposta alla domanda iniziale (“Ma quante Italie conosciamo?”) comincia con 3 cose sicuramente positive (“Quella dell’arte. Quella della grande inventiva. Quella del talento costruttivo.”). Prosegue con un 4° item dubbio (“Quella del paese pittoresco”, con immagini di Pulcinella e di un vicolo coi panni stesi ai balconi). Poi un 5° item abbastanza negativo (“Quella dei giovani che cercano un futuro”, con facce poco vitali). Tutto seguito da un “o” disgiuntivo che introduce il meglio (“O quella capace di grandi imprese industriali?”).
    L’intenzione forse era di contrapporre solo il penultimo item (la disoccupazione) all’ultimo (lo stabilimento di Pomigliano). Ma un possibile effetto è invece di contrapporre tutti e cinque i primi item, inclusi quelli molto positivi, all’ultimo. Che pasticcio.

    Trovo invece la contrapposizione con spaghetti e Vesuvio (“l’immagine che ci vogliono dare”) dura, provocatoria, ma giusta. Il sedicenne è solo in parte d’accordo, ma ama troppo gli spaghetti.😉

    Ottimo tutto il resto, per noi.

    Comunque, uno spot di idee non ovvie, che perciò dividono.

  6. Davvero la Fiat pensa di poter puntare sul sentimento nazionlpopolare, considerati i recenti trascorsi storici?

    E poi, diciamolo, dallo spot emergono dei simboli davvero svilenti: uno per tutti, quello del giovane precario.

    Spot super-bocciato!

  7. “Miserabili babbei fascisti” (graz della segnalazione; giro lo spot ai miei amici di iamc).

  8. Segnalo l’altro spot Chrysler – guardate il numero di accessi su youtube – che ha puntato sull’epica del lavoro e sull’orgoglio delle origini. Grande successo al Super Bowl.

  9. Vorrei porre l’attenzione anche sulla frase finale “Le cose che costruiamo ci rendono quello che siamo” che a mio avviso è abbastanza spaventosa!
    Ricalca una mentalità passatista e borghese la quale sentenzia che l’individuo si debba identificare con il lavoro che fa e di conseguenza i risultati che ottiene…
    Dunque cos’è/chi è un disoccupato? E un cameriere/commesso che di fatto fa un lavoro servile e non “crea” niente?
    E soprattutto sono davvero le cose (materiali o immateriali) ad definirci come individui?

  10. Io per me ci leggo una voglia di tirarsi fuori: lo spot indica dei comportamenti da tenere per essere migliori. E’ declinato al presente in prospettiva di risultati futuri, ma cosa succede se lo si declina al passato? “ciò che abbiamo costruito ci ha reso quel che siamo”.

    Il messaggio continua a funzionare in America, perché lì la FIAT si propone come il nuovo che risolve problemi creati da altri, ma una volta riportato da noi non fa lo stesso effetto:

    Hanno speso dei soldi per fare autocritica in merito al proprio passato? oppure stanno dicendo che siamo diventati quel che siamo malgrado tutto quanto di buono hanno fatto?

    Si vede bene che non funziona: questa scelta di riusare lo spot e il messaggio d un senso di una distanza e di disattenzione.

    E se valuto il contenuto tenendo conto di questa disattenzione, ci sento dentro una fastidiosa sfumatura paternalista. Ancora ancora se fosse lo spot di una Volkswagen (dirompente: la prima della classe che canzona il Pierino), ma che la morale me la faccia la Fiat!

  11. “…autocritica rispetto al proprio passato?”; “…ma che la morale me la faccia la FIAT!” (Roberto Vanoli)

    La FIAT per decenni, come il resto della (poca) grande industria italiana, IRI, ENI, Pirelli, Olivetti, ecc., è stata assistita dallo Stato: un modello coi suoi pro e contro, oggi rimpianto da sinistre e destre stataliste, non senza qualche (debole) ragione.
    La FIAT comunque ha superato gravi difficoltà e ora è protagonista mondiale per le auto.
    Deve fare autocritica pubblica? Ma quando mai. Deve guardare avanti.
    Se ora propone valori giusti, benissimo.
    Altrimenti, avanti altri.

  12. icittadiniprimaditutto

    Reblogged this on i cittadini prima di tutto.

  13. La frase che non piace ad Ariadne ricalca Aristotele (“Siamo quello che facciamo ripetutamente”) e altri grandi dopo di lui.

    “Le cose che costruiamo ci rendono quello che siamo” può essere benissimo intesa in senso meno restrittivo di come l’intende Ariadne. Facciamo e costruiamo cose anche nelle relazioni personali e nel tempo libero.
    Regalare un fiore è fare una cosa. Curare una pianta è costruire. Anche curare l’amore.🙂

  14. Copia agghiacciante. Tecnicamente: brutte immagini, musichina melodrammatica da library e soprattutto l’orrore di quel copy finale. Agghiacciante. E mal adattato dall’originale, anche (a sua volta declinazione dello spot Chrysler). E poi perchè i costruttori maschi sono (o sembrano) costruttori veri… mentre la donna è (o sembra) una modella?!

  15. Vorrei chiedere alla Fiat come osa fare una pubblicità sull’orgoglio Italiano quando è la priima a non essere orgogliosa degli italiani (lavoratori) e a portare all’estero le su fabbriche perchè costano meno?
    Ci vuole coerenza, solamente un po’ di sana coerenza…

  16. Mi è capitato spesso di analizzare a lezione gli spot Fiat e di altre case e quello che in classe notavamo è che Fiat, più di altre aziende automobilistiche, si è mossa negli ultimi anni su quasi tutti i fronti “flochiani” degli stili pubblicitari: obliquo (le auto divertenti di “Italia Job”), critico (il risparmio, il metano – con e senza Fiorello), e mitico; meno sul pratico e questo potrebbe essere interessante.
    Lo spot della Panda (ma è più un pretesto per parlare di Fiat), quello del Grand Cherokee e quello (secondo me bellissimo) con Eminem appartengono sicuramente al polo mitico, cioè a quello che fa leva su valori esistenziali (l’identificazione, lo status, la realizzazione, ecc.) e non pratici (la solidità – vedi VW -, la convenienza, ecc.). A intervalli ben studiati e in certe situazioni la Fiat ricorre a questi spot, anche perché, a differenza di altri gruppi automotive, deve fare i conti non solo con la concorrenza ordinaria, ma anche con una pesante ristrutturazione interna e con il rilancio del brand.
    Ora, comparando questi spot e affiancandogli quello del 2010 su Fabbrica Italia (http://www.youtube.com/watch?v=dX8lPXfEpsc) mi sembra che ci sia un aspetto molto interessante, oltre a quelli già rilevati da Giovanna e dai commenti. Se si parte dall’assunto che lo spot Fabbrica Italia può piacere e non piacere ma sicuramente è più efficace di quello attuale della Panda, si può pensare che il problema non sia tanto decidere di puntare sulla pubblicità “mitica”, ma di scegliere adeguatamente quali valori esistenziali sottolineare. Gli spot con Eminem e del Grand Cherokee sono accomunati dal valore “patriottismo” (anche se nel primo caso si parla di Detroit e non di America, ma uso maglie larghe…) e funzionano; anche Panda usa il patriottismo, ma forse non funziona. Fabbrica Italia sembra funzionare, ma più che sul patriottismo punta su un altro valore che secondo noi italiani ci contraddistingue: la famiglia. Insomma: ok pubblicità mitica, ok puntare sull’italianità, ma per noi l’italianità non è Patria ma Famiglia?

  17. lupus.sine.fabula,
    la FIAT, come tutte le imprese, costruisce le sue fabbriche dove le conviene di più, anche se con una preferenza per il proprio paese d’origine, per un complesso di motivi, patriottismo incluso, anche se non ai primi posti.😉
    Questo è un pregio del capitalismo, non un difetto. Favorisce la globalizzazione. Marx ed Engels l’hanno esaltato per primi, nel Manifesto del 1848.

    P.S.: Marchionne, Monti, non vedo ancora il mio bonifico.

  18. giacinto scelsi ( fake )

    @ Carlotta
    forse può interessarti questo ( magari lo conosci già ): http://www.wumingfoundation.com/giap/?p=3496
    in generale, il tricolore è neutro, è il nostro atteggiamento che lo determina. Essere orgogliosi di essere italiani è un ragionamento di destra, amare il tricolore spontaneamente no, essere convinti della giustezza di amarlo si. chi non ama e non segue il calcio e si ritrova a tifare italia è spontaneo, se pensa che sia giusto tifare italia in quanto italiani sta esprimento un ragionamento di destra. ogni tipo di discorso di appartenenza legato al proprio essere è di destra, la stessa credenza di essenza metafisica è di destra. il nazionalismo è di destra

    @ Giovanna

    mi diresti cosa intendi per “uno spot che funziona”?

    infine, questo è lo spot che amo:

  19. ma lo spot americano e’ diverso! Cioe’, si, ne ricalca la struttura, ma la retorica e’ completamente diversa, nello spot americano la storia e’, tutte queste cose hanno fatto l’america il grande paese che e’, e possiamo ancora continuare a fare cose mirabolanti (che poi nel pieno spirito americano, almeno come lo capiamo noi) – in quello italiano questo atteggiamento e’ opposto, come giustamente fai notare giovanna, e’ uno scurdammoce o passato, e pensiamo al futuro.

  20. “Le cose che costruiamo ci rendono quello che siamo”. Spot FIAT, agenzia Kube Libre.
    “Ciò che essi [gli uomini] sono coincide dunque immediatamente con la loro produzione, tanto con ciò (in corsivo, nell’originale) che producono quanto col modo come (in corsivo, nell’originale) producono.” Ideologia tedesca, Marx – Engels.

    Al lettore l’onore e l’onere di interpretare questo rimando intertestuale. Io mi limito a dire che l’accostamento rende più ambiguo e più polisemico il pay-off FIAT (che, se non ricordo male, compare pure come “slogan” motivazionale ai cancelli di Pomigliano).

    Concludo con una piccola, ironica correzione all’ottima analisi di Giovanna Cosenza: lo spot ricalca pedissequamente non solo e non tanto quello americano, bensì la “voce del padrone” Marchionne – da cui l’assiologia dello spot e l’ideologia (cioè la parzialità) che porta alle contraddizioni messe in rilievo da Giovanna…

    PS. Ben, se può interessare, proprio oggi su “il manifesto” c’era una risposta a Ichino: Quel che Ichino non ha visto, a firma di Michele De Palma.
    http://dirittiglobali.it/home/categorie/18-lavoro-economia-a-finanza/27258-quel-che-ichino-non-ha-visto.html

  21. Grazie Mauro.
    Quello che dice lo spot FIAT non l’ha detto solo Aristotele, anche Marx ed Engels al loro meglio. Grandi.

    Quanto all’articolo del Manifesto, l’errore principale sta tutto nella parola “ricatto”.
    Se la FIAT decide di investire in Italia, anche in base al risultato dei suoi negoziati con operai, sindacati e altri interessati, bene.
    Ma se a certe condizioni decide che no, che le conviene investire altrove, perché lamentarsene? Perché parlare di ricatto?
    La FIAT non è la mamma, che ha il dovere di non abbandonare i suoi piccoli. Scherziamo?

    Il problema non è in particolare la FIAT. Il problema è se nessuna grande impresa vuole investire in Italia.
    Vogliamo dire che tutto il mondo ricatta l’Italia? Via, non siamo così importanti.

  22. Carlotta: solidarietà sul tricolore, e sulla vecchia diffidenza post bellica di certa sinistra, conseguenza dell’espropriazione mistificatoria del simbolo da parte del fascismo, sarebbe un capitolo a parte. Mi limito a concordare con i commentatori che rilevano l’incongruenza dell’asserito patriottismo spottico rispetto al comportamento imprenditoriale della FIAT: insomma, “ce stanno a cojona’ “? E le riprese con Pomigliano che sono? Uno scalpo? E il pulcinella in teatro? Fa parte dell’arte (alto) o del pittoresco (basso)? La chiusa con il piatto di spaghetti seguito dal cameriere usato come esempio di degradazione pittoresca meriterebbe una denuncia da parte della categoria: sarà che i padroni della Fiat ed i loro creativi considerano i camerieri come servi e non come lavoratori regolarmente retribuiti?

  23. @Ben: non so dove l’abbia letto, ma di certo io non ho scritto che fiat deve fare autocritica. Per cortesia, se mi vuole\deve quotare, almeno legga con attenzione.

    La pretesa (ideologica) di produrre un messaggio che risulti valido ‘a prescindere’ dal contesto, dimostra come dice lei che la Fiat è una realtà ‘mondiale’, ma proprio questo è ciò che in questa storia non ha funzionato

    spot+Vw+Italia va bene, spot+Fiat+America va bene, spot+Fiat+Italia fa cortocircuito. non so se è più chiaro ora.

  24. Roberto Vanoli, rileggendo meglio, in effetti ho frainteso. Chiedo scusa.

  25. Salve, mi chiamo Isabella e leggo da un po’ di settimane questo blog, intervengo per la prima volta e ringrazio per l’ospitalità. La mia valutazione dello spot è piuttosto negativa: sembra volersi “arruffianare” – come si dice dalle mie parti – l’Italia e gli italiani dopo tutte le frasi un po’ sprezzanti che il suo manager dotato di residenza svizzera ha seminato negli ultimi due anni su questo paese e sul legame della FIAT con esso, per tacer degli atti concreti. Però credo che abbiano sbagliato il modo: a parte la (secondo me) abusiva coincidenza suggerita tra Italia e FIAT, se volevano, potevano basarsi sulla loro bella fabbrica pomiglianese tutta rifatta (non solo Ichino ne parla bene, devo dire, ho giudizi positivi da fonti che ritengo affidabili), e invece di uno spot emozionale che neanche quelli dei biscottini o dei profumi, richiamare un po’ di “fatti” positivi solidi e concreti. Non sono d’accordo con il pay off, qualunque antecedente illustre esso abbia, ma una frase a effetto è raramente condivisibile, se uno ci riflette, perché semplifica necessariamente all’estremo. Una cosa che ho trovato snervante: di tutta la gente che passa nello spot che descrive il nostro meraviglioso Paese e quello che sa fare, due sole sono le donne (nonostante abbiano una notevole e attiva presenza in tutti i settori elencati, forse un po’ meno alle catene di montaggio ma anche lì non mancano). Una è una giovane dal colorito terreo e l’occhio semispento – e ci credo, pensa al futuro! L’altra parrebbe un controllore di quel che i maschi fanno alla catena di montaggio, va un po’ meglio – una donna con un lavoro, qualificato e di una certa responsabilità, finalmente – ma decisamente troppo poco per bilanciare. Evidentemente, anche se le Panda sono prevalentemente usate dalle donne (non ho statistiche a dimostrarlo, ma ci scommetterei), non siamo noi donne il vero interlocutore di questa pubblicità. Forse davvero per risparmiare si riciclano in Italia e per le utilitarie gli spot delle automobilone “maschie” made in USA; in tal caso, dubito che alla FIAT troveranno budget per un esperto (o anche un principiante volenteroso) di semiotica… Una cosa che ho trovato ridicola: la prima volta che ho visto lo spot, dopo quel popo’ di trionfo di grandezza mi aspettavo di veder comparire un prodotto di extra lusso ed extra qualità, e invece alla fine che ti danno? UNA PANDA! Basta là, eh!

  26. Ottima analisi.
    Come viene mostrato nella pubblicità, io conosco solo l’Italia di Pulcinella! Questa pubblicità vuole semplicemente prendere in giro la nostra intelligenza, mostrandoci che va tutto bene quando ormai l’industria automobilistica (e molte altre) stanno scomparendo in Italia!
    E’ proprio vero: la pubblicità è identica a quella americana! “Non voglio che mi si dica grazie”, direbbe Crozza nell’imitare Marchionne!

  27. Pingback: Anonimo

  28. per profonde lacerazioni lei intende un referendum vinto “solo” con il 64%?

  29. Sì, è intelligibilità risposta

  30. Pingback: Pasta, pupe, pallone, provincia… L’Italia stereotipata degli spot | Nuovo e Utile

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