L’immagine dell’Italia al Super Bowl americano

Trenta secondi di pubblicità nella finale del Super Bowl, il campionato di football americano, costano a quanto pare circa 3,5 milioni di dollari. Anche quest’anno, fra i big spender che hanno acquistato uno spazio nella finale andata in onda il 5 febbraio, ci sono state le case automobilistiche. E anche quest’anno c’è stata la Fiat-Chrysler, che di spot ne ha mandati ben due, uno di un paio di minuti per il marchio Chrysler, l’altro di un minuto per lanciare la Fiat Cinquecento Abarth, spendendo in tutto – si ipotizza, considerando possibili sconti per il pacchetto complessivo – circa 15 milioni di dollari.

Ma non è delle cifre che volevo parlare, quanto dell’immagine dell’Italia che Marchionne e i suoi hanno deciso di mostrare agli oltre 100 milioni di americani che hanno visto in televisione la finale del Super Bowl. Preciso che la protagonista dello spot (la modella romena Catrinel Menghia) parla in italiano (con sottotitoli in americano) anche nella versione che va in onda negli Stati Uniti. Il tasso di italianità del commercial è dunque altissimo. Ecco l’Italia, signore e signori:

Ecco invece come appaiono gli Stati Uniti nello spot Chrysler, che ha come protagonista Clint Eastwood:

Ma sono piaciuti i due commercial agli americani? Chissà. Va detto che né Chrysler né Fiat Cinquecento Abarth appaiono fra gli spot che hanno ricevuto più «mi piace» nei social network, come risulta dalla classifica sul sito del Super Bowl.

Fra i più graditi (al terzo posto) c’è piuttosto il commercial del maggiolone Volkswagen («Back and better than ever», dice) che punta tutto sull’ironia e la simpatia del cagnone protagonista, già apparso in altri spot Volkswagen. Notare il payoff che chiude la performance del cane e della macchina: «That’s the Power of German Engineering.», con tanto di punto finale. A te le conclusioni sull’immagine dei tre paesi e l’originalità degli spot.

PS: questo articolo oggi è uscito anche sul Fatto Quotidiano.

35 risposte a “L’immagine dell’Italia al Super Bowl americano

  1. Forse è solo una mia associazione, ma il cane mi sembra un riferimento a Beethoven, il San Bernardo dell’omonima serie di film (e serie animata). Non è la stessa specie, è meno distruttivo, ma a livello di simpatia e di iperattivismo sono simili, e quello del film aveva anche un nome tedesco…
    Però mi ha colpito anche la parte finale ambientate nel mondo di Star Wars. Mentre nello spot italiano il protagonista è una specie di stereotipo nerd (occhialoni, visibilmente timido nonostante non sia brutto, chiaramente sfigato), in quello tedesco il fatto di usare un riferimento a una scena della saga che è immediatamente riconoscibile per i fan, ma non per i conoscitori più superficiali (i quali probabilmente conoscono al massimo Darth Vader – che appare dopo – il Millennium Falcon e le spade laser, che sono gli elementi più noti) dimostra la consapevolezza che la cultura fan non è più solo una nicchia ma fa parte di una conoscenza sempre più diffusa.
    Insomma, la pubblicità italiana non solo continua a essere legata ai soliti stereotipi di genere, ma non è nemmeno al passo con i tempi in generale.

  2. skeight, concordo. Occhio che il riferimento alla saga di Star Wars è usato da Volkswagen da oltre un anno, vedi link che ho proposto…🙂

  3. la finale del SuperBowl e’ una sassata di adrenalina (visto la performance di Madonna?) e i due spot italo/americani di Fiat sono loffi:come bere una camomilla a meta’ di un party. quelli con piu’ click ( Wolkswagen incluso) hanno energia e senso dell’umorismo. A proposito di italianita’ ‘ molto divertente l’uso de “La donna e’ mobile” nello spot di Doritos ( attualmente al #4 dei top rated)

  4. Non ci posso credere. Oltretutto l’americano medio non mi sembra il target giusto per uno spot del genere: spesso benpensante, religioso, un po’ moralista. Un anno i miei parenti americani in visita in Italia si erano scandalizzati per i manifesti di intimissimi che troneggiavano in aeroporto a Milano (che, lo ammetto, spesso danno parecchio fastidio anche a me) …
    Continuo a credere che finché non saremo noi italiani a vederci con un occhio diverso da questo, saremo condannati a subirci le derisioni degli altri paesi e a sentire sempre gli stessi luoghi comuni sull’Italia.
    Forse ci toccherà aspettare un cambio generazionale? Aspettare che vadano in pensione gli stereotipi e chi li diffonde? forse gli stessi che hanno prodotto anche il video promozionale di Sanremo di cui si parlava nel blog di Lorella Zanardo? O piuttosto tutti i vecchi babbioni che gestiscono e decidono i palinsesti, i target e l’immagine (o l’esistenza) di tutti i vari Sanremo, Miss Italia e non tiriamo in ballo Mediaset.
    Ho 27 anni e forse ormai anche la presunzione di credere che le nuove generazioni siano diverse, forse stanche?

  5. Vergognoso! Basta con il binomio donne e motori!

  6. Carlotta, io per mestiere incontro tutti i giorni moltissimi ventenni e… mi spiace disilluderti: gli stereotipi di genere sono ben inchiodati nella stragrandissima maggioranza di loro. Che pure studiano e s’impegnano, vivono e studiano a Bologna, dunque appartengono a un’élite.

    Non è un cambiamento generazionale che ci vuole. È un cambiamento mentale e culturale di tutti: donne e uomini, giovani e meno giovani, aziende e istituzioni.

  7. Penso che anche gli uomini dovrebbero sentirsi offesi, rappresentati come imbecilli e schiaffeggiati😦

  8. Il primo mi sembra l’incipit di un porno.
    Il secondo – li ho visti senza audio – mi ricorda, per analogia, questo:

    15 milioni spesi bene, direi.

  9. Sì ha ragione Giovanna, la faccio troppo semplice… Ci spero sempre.🙂 Ma anche gli universitari? E’ così deprimente.

  10. L’idea che l’Italia esporta di se stessa al resto del mondo è questa: maschi boccaloni alla vista di un paio di tacchi e donne pronte a tutto e senza freni inibitori. La verità non è questa? Lo so anche io, ma questo passa.
    http://allegriadinubifragi.wordpress.com/

  11. Ho dato ieri notte uno sguardo a quasi tutti gli spot del Superbowl. Dovessi segnalare i più pregevoli, direi Pepsi con Elton John, Audi coi vampiri, Toyota Camry. E Doritos, perché si tratta di spot progettati dal pubblico e selezionati attraverso un concorso.
    Anche no la Chevrolet postatomica e Beekam tatuato in mutande. E poi c’è un bel po’ di fuffa. Il cane grasso di VW è divertente ma strizza fin troppo l’occhio al fortunatissimo spot precedente a tema Star Wars.

    E veniamo alla 500. Il commercial gioca sull’identificazione reificante e vecchia come il mondo tra donna e auto (e qui donna italiana = auto italiana). Nemmeno un pizzico di humour per salvarlo. Tra l’altro, credo che fosse in onda già prima del SuperBowl e che non sia risultato particolarmente efficace: Affaritaliani parla di sole 1911 Fiat 500 immatricolate negli USA a gennaio contro le 2325 di dicembre.

    Lo spot di Eastwood è un altro mondo. Per la bella intuizione retorica di partire da un “qui e ora” (l’intervallo tra primo e secondo tempo – ascoltate bene l’audio) per fare un discorso più ampio. Per la voce rotta di Clint. Per le immagini non glossy, ma autentiche. Per la misura.

    Della deprimente immagine dell’Italia che esce dagli spot (quelli italiani e ora, sigh, questo americano) parlavo qualche giorno fa. E non sto a ripetermi.

  12. Al mondo, purtroppo, c’è sempre stato bisogno di uno zimbello. I francesi parlano male dei belgi, gli inglesi degli irlandesi e l’elenco potrebbe continuare anche a livello locale. Purtroppo noi italiani forniamo carne da macello su questo versante da molto, troppo tempo. Siamo certamente percepiti (e come non potrebbe esserlo) come un popolo poco affidabile, nullafacente e villano. Certo che il ventennio di governo da parte di un nano buffone non ha migliorato le cose. Mi viene in mente una battuta di un film, in cui un personaggio si lamenta con un politico di essere trattato come un suddito: il politico per tutta risposta gli ribatte: perché mi voti! Il nano ha avvalorato la già non bella opinione che nel mondo hanno di noi, in particolare in America.

  13. In USA la pubblicità è un’industria, e non un hobby come qui da noi. La differenza si vede.

  14. Bisogna però notare alcune cose (numeri), partiamo dallo spot Chrysler:

    – lo spot è il secondo più visto dopo quello della M&M’s (che ha il grandissimo vantaggio di essere il primo spot mandato in onda);
    – anche se il rating finale dello spot è negativo (1200 voti positivi contro 1300 negativi) è comunque uno dei più votati, nessun video raggiunge 2500 voti, il che lo rende uno spot sicuramente controverso di cui la gente parla;
    – è il video più visto dell’half time.

    Per quanto riguarda il video della 500:

    – è posizionato al 3rd quarter, l’attenzione e il numero di spettatori scendono tantissimo;
    – è il più visto della sua fascia;
    – ha il numero maggiore di voti della sua fascia anche se il numero di voti positivi dello spot Acura e più alto di circa 30 voti (ma in quello spot c’è un Jet-pack).

  15. E mi scuso per quella e/è che non ho notato (devo imparare a rileggere i post prima di premere “invio”)
    .

  16. Solo una piccola, ottusa e partigiana, premessa: non riuscirò mai a capire come faccia a piacere uno sport come il football americano. Ed ecco che rientro in pieno nei più becero ed eurocentrico degli stereotipi sportivi🙂

    Sugli spot: ciò che è veramente grave è che non solo la stanca e ripetuta riproduzione dello stereotipo va per la maggiore, ma si tratta il più delle volte, come in questo caso, di uno stereotipo rappresentato in modo SBAGLIATO anche per i canoni dello stereotipo stesso, anche se son certo che questo “errore” di inquadramento sia più che voluto: nello spot della FIAT è evidente che che si vuole rappresentare la tipica situazione di un nerd alle prese con la strafiga che, per puro sadismo, cerca di ammaliarlo (in realtà per umiliarlo).
    Il problema è che il nostro protagonista dei tratti estetici tipici del nerd ha solo gli occhiali. Per il resto la camicia, la cravatta, il contesto molto “urban” in cui si muove, il fatto che sia, se non proprio bello, comunque per niente brutto, lo rende un integratissimo, serenissimo impiegato di banca, o altra figura comunque ben lontana dallo stereotipo del nerd “sfigatino”.
    (Se vogliamo rimanere nello stereotipo…il nerd difficilmente porta la cravatta e il suo essere un po’ “bruttino” è sempre in qualche modo palese)
    Secondo, l’atteggiamento di fronte alle finte avances di lei è quello della timidezza, del tentativo di fuga.
    Non vorrei risultare un purista di questo genere di stereotipo e quindi io stesso a favore del suo abuso, ma il nerd non è timido, è misogino. E tra l’altro le cause e le manifestazioni della sua misoginia meriterebbero analisi ben più interessanti dal punto di vista culturale degli innumerevoli, magari maldestri, tentativi di rappresentazione superficiale del suo stereotipo.

  17. Una precisazione…ok in realtà qui da notare sarebbe più ancora una volta la poca fantasia negli spot che riguardano prodotti italiani. Ho concentrato troppo l’attenzione sullo stereotipo del nerd. Ma a mio parere c’è ANCHE quello, ecco…

  18. Sono Americano è posso dire che lo spot Clint Eastwood è piu imbarrazante de tutti le altri. Non potevo guardare piu di una volta. Perche è falsissimo.
    Forse è trito combinare donne è machine, noioso per l’Italia essere simboleggiatta da una donna bella. (Anche ironicamente Romeni) Ma me sembra che un popolo sempre se sottovalutanno le sue carretteristiche che le altre s’invidia. Noi Italiani sono piu de stile, passione, caldezza certo, ma nelle “short hand” dei commerciali, ce sono cose peggio per essere.
    Ora in Germania, ce sono gente che urlano, “Siamo piu de ingeneria brava!”
    Al fine de giorno, me piacesse di piu a tornà a casa con ‘na ragazza Fiat de quella Volkswagen.

  19. “ma il nerd non è timido, è misogino”
    no, alcuni sono misogini (mi viene in mente il nerd malvagio Warren in Buffy the vampire slayer) altri sono timidi in effetti (e pure se poche, esistono anche le nerd). Non sono proprio un purista della nerditudine, ma un po’ me ne intendo (anche perchè ho anch’io qualche percentuale di nerditudine).

  20. Davvero interessante il punto di vista di Da lontano.
    In effetti immagino che il popolo americano sia molto orgoglioso delle proprie conquiste tecnologiche e scientifiche, perciò è possibile che non veda proprio di buon occhio il tedesco che gli arriva in casa sbandierando (urlando, come dice da lontano) la propria (supposta e autocertificata) superiorità ingegneristica.

  21. @Paolo1984
    Hai ragione, esiste anche la figura del nerd semplicemente timido e per niente misogino.
    Per esempio se pensiamo alla divertentissima serie The big bang theory, possiam dire che i due diversi tipi di nerd sono rappresentati da due diversi ragazzi della casa🙂
    Rappresentati bene, però. E soprattutto al fine di far morire dal ridere, non di perpetuare uno stanco stereotipo.

  22. A me sembra che questi spot rappresentino bene i rispettivi paesi. Non mi scandalizzo più. L’Italia, vivendoci da dentro è questo: maschilismo, sessismo, belle donne sì ma vestite in modo troppo volgare.
    Gli Stati Uniti, visti da fuori (ma anche da dentro) sono il paese del lavoro, dove ci si rimbocca le maniche e non ci si piange addosso.
    La Germania, è un passo avanti a entrambi, e si può permettere di giocare la carta dell’ironia. Il terzo spot insomma rischia un po’, gli altri due vanno troppo sul sicuro e annoiano.

  23. Credo che la comunicazione scelta da Chrysler / Fiat sia piuttosto comprensibile in quanto riflette l’approccio che gli stessi americani hanno rispetto ai prodotti in questione.
    Quella italiana è un’esotica e passionale vettura sportiva. Quella americana è tradizionale e solida, costruita in America!

    Per chiarirvi quanto sia impossibile un approccio molto diverso potete provare a paragonare qualsiasi vettura Fiat ad una corrispondente americana. Ve lo immaginate un Fiat 16 a fianco ad un fuoristrada Dodge? E una Croma paragonata ad un C300?

    Forse è meglio cercare di sfruttare i propri “plus” invece di illudersi di essere chi non si è.

    Un solo rammarico: con tutte le donne stupende (anche famose) che ci sono in Italia perché usare una bellezza rumena? Boh.

  24. Il riferimento a Dart Vader nella pubblicita’ della volkswagen e’ in realta’ un riferimento alla pubblicita’ dell’anno scorso che a me fa semrpe ridere.

    e questo e’ quello della chrisler sempre dell’anno scorso con Eminem

    sempre incentrato sul rilancio di Detroit come Motor city e centro solido di produzione industriale Americana.

  25. Volevo dire solo che in ogni stereotipo, c’è qualcosa per rammaricarsi anche in quelli che sembra buono come “La superiorità de ingegneristica tedesche”. Credo che quello stereotipo esiste in un complesso, insieme con le altri meno positivi come “rigidità” o “mancanza de umorismo”. Anche i Tedeschi hanno causa per recrimminare un po’.

    E per converso, un stereotipo che ce sembra la maggioranza de commenti se rammaricaronno, che sembra fa’ male a l’immagine degli Italiani nell mondo, ( l’allegria, macanza de serietà, etc. ) puo essere un bene per alcuni, come la industria touristiche.

    Mettiamo noi, gli stereotipi nella gerarchia, ma la gerarchia è relativo.
    Allegria, sessualità non sono sempre peggio de efficienza.

  26. @farewell orwell
    Sì, The Big bang theory è una bella sit-com molto divertente e ben realizzata, con personaggi ben costruiti, la seguo anch’io (forse però l’ex bimbo prodigio Sheldon è più misantropo che misogino, oltre ad essere ipocondriaco, iper-abitudinario, e, come dire, non a suo agio con il proprio lato emotivo). Scusate l’OT

  27. Sì, Da Lontano, c’è sempre qualcosa di cui rammaricarsi. La presunta superiorità tecnologica tedesca può essere fastidiosa, sopratutto in questa congiuntura in cui la “superiorità” tedesca dà fastidio a molti in termini di politica internazionale. Ma credo che la differenza fondamentale tra lo spot VW e gli altri due sia il tentativo del primo di far ridere. Tutto è presentato con un tono scanzonato e un po’ ironico, mentre lo spot “Statunitense” è intriso della più trita vena moralista e celebra anch’esso delle “qualità” (vere o presunte) del popolo statunitense; se vogliamo è più serio e punta sull’attivare una leva patriottica. Lo spot sul prodotto italiano invece non riesce ad essere scanzonato, ironico, serio, celebrativo. C’è solo volgarità. Diciamo che i tre si potrebbero riassumere con un “siamo tornati e ci siamo rifatti il look” per VW, “siamo americani e perciò scegliamo Chrysler” per Chrysler e “se ti piace la f**a, compri questa macchina” per fiat… Non si poteva trovare di meglio?

  28. icittadiniprimaditutto

    Reblogged this on i cittadini prima di tutto.

  29. Ieri sera sono capitata a Linea notte su rai 3 mentre c’era la Botteri che parlava proprio di questi due spot e del loro effetto. Ovviamente, avendo letto la discussione qui, mi sono fermata ad ascoltare. Delusione più totale. Dopo avere presentato lo spot con Eastwood dandone unicamente l’interpretazione politica secondo cui sarebbe uno spottone pro Obama (l’ho letta anche se Repubblica ma personalmente la trovo molto forzata, comunque qui non importa), è passata allo spot Fiat dicendo (rivolta a Mannoni in studio in quanto “maschio”) “ma passiamo invece a questo spot che sicuramente ti piacerà”, ridendo tutta ammiccante… e poi ha detto che come nella nostra tradizione italiana, nel nostro spot la macchina è associata alla donna, allegria, leggerezza ecc. Ho sperato che fosse ironica; se lo era, lo nascondeva molto bene. Alla fine è stato (per fortuna) Mannoni ad aprire le braccia un po’ sconsolato e a liquidare l’ammiccamento a lui rivolto… Ma io dico: queste persone come la Botteri che sono tutte le sere in tv, hanno il microfono e possono dire (nei limiti) quello che vogliono… se non sono loro a introdurre un punto di vista critico, a far riflettere su questi temi (in questo caso il sessismo nella pubblicità) anziché ridere e avallarli… a me è questo che delude tantissimo e mi fa pensare che non siamo “indietro”, di più!

  30. Ecco, brava, vallo a spiegare sui siti di lipperini e zanardo, dove il punto sfugge sempre: ossia che a tacere non sono gli uomini ma le persone di potere mediatico, donne tantissime, altroché. Perché io mi sono rotto le palline a sentirmi dire che gli uomini tacciono quando a fronte di una discussione sullo stupro (cfr. zanardo) non si riscontra nessuna differenza di partecipazione profonda tra maschile e femminile. Occorre avere il coraggio di dire la verità, facendosi nemici, invece di fare come il governo Monti superpaternalista fino al vomito. (ndr gli spot qua sopra fanno tutti cagare).

  31. @Ilaria: Gli spot della Chrisler decisamente possono essere letti come un “Yes, we can” di Obama. E si concordo che le donne spesso sono le peggiori nemiche delle donne. Non ci sarebbero stati 20 anni di Berlusconi se le donne si fossero ribellate. Invece quante lo amano e si adeguano al modello imposto se possono, ma anche se non possono.

  32. Mauro, siamo bastanza d’accordo. Parlavo dei stereotipi generalmente.
    Per me, comunque, il piu volgare era quello de Chrysler. Forse perchè habito nel Stati Uniti e me risento la manipolazione de tutto questo superficiale patriotismo, mentre le cose strutturale non se riparanno. C’è il tono de minaccia, che no me supporto. Se si sente a vocabulario che se usa Eastwood, ha il tono de guerra come se fosse 1942 dopo de Pearl Harbor. No. Dà me quella volgarità de quella modella bella. Banale, forse, ma non pericoloso è disonesto.

  33. La differenza fra lo spot della VW e quello della Fiat è lo specchio delle due aziende: VW in salute, Fiat in affanno.
    Quello di Fiat è di retroguardia, difensivo e banale; è il segno che alla 500 negli USA ormai non crede più nessuno.
    Quello di VW al contrario mostra all’occhio del profano un mix dinamismo e tranquillità familiare (il baby Vader e il cagnone) che ben si attagliano ad un costruttore generalista che ambisce al primato mondiale.
    La brutta performance di Fiat è dovuta forse più agli sbadigli della divisione marketing che ad un complotto sessista. Anche perché, se ci si fa caso, pure lo spot del baby Vader postato nei commenti nasconde gli stereotipi rassicuranti del papà che torna dal lavoro e della mamma che sta a casa col pargolo. Segno che non è prerogativa del nostro Paese avere una certa idea dei rapporti fra i sessi.

  34. A novembre ho visto il commercial della fiat ma ricordo che alcuni amici mi dicevano “non è frequente sui nostri schermi” (negli USA).
    Ora pensavo fosse stato messo da parte, invece no. Inoltre l’ho ritrovato su alcune pagine facebook di riviste americane e ho trovato tutti i commenti, a parte il mio e forse quello di pochi altri, belli allegri e contenti di questo femminone-500 che è “Brilliant”, o almeno “Cool”… e addirittura “that’s the way to sell cars.” :O
    E poi parlando con una persona che conosco e che gestisce una di quelle pagine facebook ho ricevuto un parere interessante, e cioè che negli USA non sono molto abituati a “queste pubblicità”, quindi vederne una ogni tanto fa effetto, e non se la prendono tanto. Insomma, è un caso un po’ troppo isolato per fare spuntare polemiche, che certo ci sono, ma sono trascurabili.
    Ora, sebbene proprio per il fatto che non ci siano abituati io potrei pensare il contrario, cioè che ancora di più rimangano a bocca aperta (non per la tipa ma per la tristezza!), magari è vero che l’aspetto offensivo del commercial non viene percepito come “minaccioso” (eh, si, nel senso che col tempo diventa normale), o almeno non ci si aspetta che diventi uno standard.
    La 500 non sembra comunque vendere tantissimo, ma il fail dell’auto è dovuto ad altro, sono abbastanza sicuro. Anche perché si parlava già di fallimento quando Jennifer Lopez era testimonial.
    Resta il fatto che più l’italiano che l’americano dovrebbero infuriarsi per l’esportazione di questi prodotti squallidini!

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