Mentre Costa Crociere subisce un’altra crisi…

MSC Crociere rimette in onda uno spot del 2010. Testimonial: la voce e la firma di Sophia Loren, che dice «Una crociera MSC la riconosci dai dettagli».

La strategia è chiara: in un momento in cui la tragedia del Giglio e l’incidente alle Seychelles danneggiano l’intero settore, MSC Crociere ha pensato che investire in comunicazione fosse il modo migliore per reagire e distinguersi dal concorrente in crisi.

Vero. Ma rimandare esattamente le stesse immagini di due anni fa mi pare quanto meno problematico: è come dire «facciamo come se nulla fosse accaduto». Inoltre, lo spot mostra immagini che ricordano troppo da vicino quelle che i vari servizi televisivi hanno affiancato (e stanno tuttora affiancando) alle immagini degli incidenti, per non apparire in qualche modo sinistro.

Meglio sarebbe stato progettare una nuova campagna ad hoc, forse. Sì ma come? È vero anche, fra l’altro, che gli esseri umani desiderano cancellare in fretta i ricordi spiacevoli (specie se non li riguardano direttamente) e lo spot fa leva proprio su questo bisogno. Cosa prevarrà? Atmosfera sinistra o rimozione? Fare previsioni in questo caso è più difficile che in altri. Lo scoprirà MSC Crociere nei prossimi mesi, verificando i dati delle prenotazioni e degli incassi.

10 risposte a “Mentre Costa Crociere subisce un’altra crisi…

  1. Condivido la tua perplessità, ma forse va tenuto in conto che, non essendo lo spot MSC uno di quelli che restano nell’immaginario, può darsi che molti degli spettatori non ricordino che sia lo stesso di due anni fa.

  2. Skeight, certo che non lo ricordano. Intendevo solo dire che è comunque evidente che non tiene conto per nulla di ciò che è accaduto: nessun accenno alla particolare sicurezza delle navi MSC per esempio, alla preparazione dell’equipaggio, ecc. E poi vogliamo considerare la canzone “Tu vo fa’ l’americano?”. In questo contesto pare un riferimento a Costa… di cattivo gusto, visto che ci sono stati morti.

  3. A mio parere, la (ri)proposta MSC è proprio sbagliata in termini di marketing (che per la cronaca va sempre più verso una concezione “situation-al”). MSC avrebbe dovuto (ma non ha osato) promuovere una nuova campagna molto più aggressiva sul fronte della distintività competitiva (facendo leva sulle property differenzianti: di prodotto, di servizio ma anche di marca… fronte sul quale, mi pare, la compagnia sia deboluccia) e e sull’unicità della propria promessa (esperienziale). L’adv 2010 è troppo category e “scorporato” dalla situazione attuale.
    Ma MSC a parte (che con tutta probabilità ha fatto un ragionamento molto basico del tipo: “gli altri stanno messi malissimo, non abbiamo budget per nuove creatività, usciamo col 30′ ‘vecchio’ bello e pronto e via”.. comodo ma errato), (mi) sto attendo una nuova campagna – di quelle belle “istituzionali” (super rassicuranti, dall’appeal global-internazionale, con i numeri dei successi, tematizzazioni della professionalità, della storicità etc. etc…) – di Costa o, meglio, di una campagna Corporate di Carnival che mi fa strano non sia on air..
    Non è insomma il tempo di parlare di “magnifici dettagli” (nelle crociere ma anche in altri mercati in effetti), ma di valori e vision (da sistemare, direi).

  4. Non mi sembra che le immagini mostrate dallo spot ricordino da vicino la narrazione che i servizi sul disastro hanno proposto, o forse non ho colto in che senso viene detto questo nel post…cioè…è una nave in crociera, come le erano le Costa. Forse intendeva che era meglio evitare di mostrare proprio istantanee di vita a bordo? Non so…
    In generale comunque sono perplesso. Probabilmente la MSC ha giustamente capito che l’atteggiamento strategicamente corretto in cui posizionarsi era di puntare in generale sulla comunicazione, senza sapere però (ed è ben comprensibile) come tradurre nello specifico questa sopraggiunta esigenza senza incappare negli errori, ambiguità etc. che uno spot tutto nuovo avrebbe potuto generare in un momento così delicato e portatore di interpretazioni “sensibili” da parte del pubblico.
    Magari un optimum comunicativo invece sarebbe esistito, ma sinceramente non riesco ad individuarlo…

  5. SF, grazie per il contributo competente e ragionato.

    farewell, ripensa a un motivo ricorrente in molti i servizi televisivi sulla tragedia del Giglio: alternare immagini di vacanza a immagini di tragedia. Per non parlare degli approfondimenti – numerosi – su cosa comporta la vita di crociera, per i lavoratori e i lavoratrici, oltre che per i passeggeri. Insomma, la tragedia del Giglio ha moltiplicato, nell’ultimo mese e mezzo, immagini tratte dalla vita di crociera, proprio perché affiancarle a “com’è andata a finire” costruiva una narrativa drammatica di sicuro impatto. In questo senso, oggi, uno spot che mostra una crociera fa un effetto molto diverso da tre mesi fa.

  6. Nel senso che quel “com’è andata a finire” si riverbera come implicito finale (non raccontato) fra le possibili interpretazioni dello spot? Fornendo al clima che si respira nello spot il suo risvolto “ironicamente” macabro?
    Beh se è questo che intendeva dire, si…il pensiero non può che andare lì…

  7. Avrei puntato su qualcosa di nuovo, senza dubbio. Quando avvengono fatti di tale gravità, bisogna ricominciare daccapo, c’è un prima e un dopo, tutto ciò che proviene dal prima è visto come fatuo, menzognero, quasi fosse collegato con ciò che ha portato alla tragedia. Tabula rasa e restyling.
    http://allegriadinubifragi.wordpress.com/

  8. Sopratutto trovo altamente offensivo la scelta della canzone riferita (a mio avviso alla Costa)…tu voui fare l’americano (navi stupende e bellissime) ma sei nato in Italy (poco affidabile e pressapochista)..che cosa pretendi cerca di stare al tuo posto e lascia fare a chi è piu bravo…con il messaggio non troppo subliminale secondo il quale c’era da aspettarseli dei problemi con una gestione all’italiana. Questo non rende giustizia alla storia e ai successi della compagnia genovese.La Svizzera MSC deve solo pregare di non avere incidenti.

  9. Io l’ho riconosciuto lo spot della MSC, è proprip lo stesso di qualche anno fa. Ho notato anche che il web ultimamente è pieno di banner pubblicitari della Royal Caribbean, evidentemente la MSC non è l’unica a cercare di “sfruttare” il momento negativo della Costa a suo favore.

  10. Quasi tutti non sanno che la MSC non è italiana, allo stesso modo quasi tutti non si ricorderanno di quello spot, scialbo e dimenticabilissimo: siamo in pochissimi a leggere questi articoli e certo non è la massa di crocieristi ad accorgersi \ interessarsi al riuso di spot.

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